服務(wù)營銷課件

服務(wù)營銷服務(wù)營銷服務(wù)營銷教材內(nèi)容

推薦教材：吳剛強《服務(wù)營銷》.武漢大學出版社，2013

學習目標領(lǐng)會服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。認識服務(wù)營銷環(huán)境、需求分析、市場調(diào)查。明確服務(wù)市場定位及服務(wù)營銷策劃了解服務(wù)流程和服務(wù)互動過程管理。掌握服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵與評價體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。理解服務(wù)服務(wù)文化、服務(wù)關(guān)系及服務(wù)形象管理，懂得有形展示的作用，學會如何對服務(wù)進行有形展示與管理。緒論一、服務(wù)經(jīng)濟時代的到來二、服務(wù)營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展格羅魯斯為代表的北歐學派（NordicSchol）PZB研究組合為代表的北美學派（NorthAmerica）三、服務(wù)科學的興起服務(wù)營銷學的發(fā)展過程第一階段（60年代-70年代）：服務(wù)營銷學的形成階段——第一階段主要是界定服務(wù)的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段——主要探索服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段——提出了7P理論。第一章服務(wù)營銷概論1什么是服務(wù)？

服務(wù)是為某人做某事客戶服務(wù)為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營銷

一、服務(wù)的含義服務(wù)是指顧客通過與服務(wù)組織中的人、系統(tǒng)或設(shè)施的互動，或多或少具有無形性，不可儲存，而且在交易過程中不發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并為顧客創(chuàng)造價值的活動或過程。

服務(wù)包含以下觀點：1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品的有形與無形比較服務(wù)與有形形產(chǎn)品有純粹粹有形產(chǎn)品品（香皂、、大米）無無形附有有服務(wù)的有有形產(chǎn)品（（計算機、、汽車）形形的混合合物（餐館館就餐）的的因附有有少量商品品的服務(wù)（（乘飛機））因因素純粹粹的服務(wù)（（法律咨詢詢）素素二、客戶服服務(wù)客戶服務(wù)是為支持核心心產(chǎn)品或核核心服務(wù)而而提供的服服務(wù)。所謂的客戶戶服務(wù)。如如一家電梯梯生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，必須要要為顧客提提供電梯安安裝、維修修與維護保保養(yǎng)等一系系列的服務(wù)務(wù)。服務(wù)是一種種過程，它它與有形產(chǎn)產(chǎn)品存在著著相當大的的差異。服服務(wù)或多或或少具有無無形性，服服務(wù)無法儲儲存，服務(wù)務(wù)的生產(chǎn)與與消費是同同時進行的的，每次服服務(wù)過程都都是不同的的，而且在在服務(wù)交易易過程中，，不牽涉到到服務(wù)所有有權(quán)的轉(zhuǎn)移移。第二節(jié)服務(wù)分類及及層次服務(wù)的特性性1.無形性性或不可感感知性（intangibility）——特質(zhì)及組成成 服務(wù)務(wù)的元素、、使用服服務(wù)后的利利益2.不可分分離性（inseparability），服務(wù)過過程與消費費過程同時時發(fā)生3.差異性（heterogeneity）——服務(wù)人員、、顧客，服服務(wù)無法法實現(xiàn)標準準化、服務(wù)務(wù)的構(gòu)成成成分與質(zhì)量量水平經(jīng)常常 發(fā)生變變化4.不可貯貯存性（perishability），服務(wù)被被提供后就就立即消失失，要要求企業(yè)解解決由于產(chǎn)產(chǎn)品庫存不不足而導(dǎo)致致的供需需不平衡問問題5.缺乏所有權(quán)權(quán)（absenceownership），服務(wù)的的生產(chǎn)與消消費 過程程中不涉及及任何東西西的所有權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)移。一、服務(wù)的的分類根據(jù)顧客對對服務(wù)推廣廣的參與程程度分類1.高接觸觸性服務(wù)——顧客在服務(wù)務(wù)推廣的過過程中參與與其中全部部或大部分分的活動，，如電影院院娛樂場所所、公共交交通、學校校等部門提提供的服務(wù)務(wù)2.中中接接觸觸性性服服務(wù)務(wù)———顧客客只只是是部部分分地地或或在在局局部部時時間間內(nèi)內(nèi)參參與與其其中中的的活活動動，，如如銀銀行行、、律律師師、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)紀紀人人等等所所提提供供的的服服務(wù)務(wù)3.低低接接觸觸性性服服務(wù)務(wù)———在服服務(wù)務(wù)推推廣廣的的過過程程中中顧顧客客與與服服務(wù)務(wù)的的提提供供者者接接觸觸甚甚少少，，如如信信息息中中心心、、郵郵電電業(yè)業(yè)等等所所提提供供的的服服務(wù)務(wù)。。根據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)組組織織同同顧顧客客之之間間的的關(guān)關(guān)系系分分類類1.連連續(xù)續(xù)性性、、會會員員關(guān)關(guān)系系的的服服務(wù)務(wù)————保保險險、、汽汽車車協(xié)協(xié)會會和和銀銀行行2.連連續(xù)續(xù)性性、、非非正正式式關(guān)關(guān)系系的的服服務(wù)務(wù)————廣廣播播電電臺臺、、警警察察保保護護3.間間斷斷的的、、會會員員關(guān)關(guān)系系的的服服務(wù)務(wù)————擔擔保保維維修修、、對對方方付付費費電電話話服服務(wù)務(wù)4.間間斷斷的的、、非非正正式式關(guān)關(guān)系系的的服服務(wù)務(wù)————郵郵購購、、接接頭頭收收費費電電話話。。根據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)能能否否在在賬賬面面上上體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來分分類類1.顯顯性性服服務(wù)務(wù)————如如運運輸輸、、售售后后服服務(wù)務(wù)等等2.隱隱性性服服務(wù)務(wù)————如如結(jié)結(jié)賬賬、、質(zhì)質(zhì)量量問問題題、、服服務(wù)務(wù)補補救救等等根據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)的的作作用用和和地地位位來來分分類類1.核核心心服服務(wù)務(wù)————例例如如，，住住宿宿是是酒酒店店的的核核心心服服務(wù)務(wù)，，信信件件與與貨貨物物的的傳傳遞遞是是郵郵政政公公司司的的核核心心服服務(wù)務(wù)等等2.便便利利性性服服務(wù)務(wù)————例例如如，，如如果果顧顧客客利利用用取取款款機機取取款款，，就就必必須須有有一一張張信信用用卡卡；；乘乘飛飛機機旅旅行行，，則則需需要要飛飛機機票票等等3.支持持性性服服務(wù)務(wù)————例例如如，，酒酒店店中中的的餐餐廳廳和和大大學學中中的的游游泳泳館館；；短短途途飛飛行行中中的的餐餐飲飲服服務(wù)務(wù)等等根據(jù)據(jù)服服務(wù)務(wù)的的方方式式滿滿足足顧顧客客需需要要程程度度來來分分類類1.標標準準化化服服務(wù)務(wù)————例例如如，，餐餐飲飲連連鎖鎖經(jīng)經(jīng)營營企企業(yè)業(yè)麥麥當當勞勞，銀銀行行普普通通窗窗口口服服務(wù)務(wù)等等2.便便利利性性服服務(wù)務(wù)————例例如如，，律律師師服服務(wù)務(wù)，特特殊殊病病人人的的醫(yī)醫(yī)療療服服務(wù)務(wù)等等二、、服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)的的分分類類（（層層次次））第一一層層次次服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)：：流流通通服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)———屬屬于于營營利利性性或或非非公公益益性性服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)，，如如商商業(yè)業(yè)（（包包括括國國際際商商業(yè)業(yè)、、物物資資商商業(yè)業(yè)））；；餐餐飲飲業(yè)業(yè)；；倉倉儲儲業(yè)業(yè)；；運運輸輸業(yè)業(yè)；；交交通通業(yè)業(yè)；；郵郵政政業(yè)業(yè)；；電電訊訊業(yè)業(yè)等等第二層次服務(wù)務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和和生活服務(wù)業(yè)業(yè)——屬于營利利性或非公益益性服務(wù)業(yè)，，如金融業(yè)；；保險業(yè)；房房地產(chǎn)業(yè)；租租賃業(yè)；技術(shù)術(shù)服務(wù)業(yè)；職職業(yè)介紹；咨咨詢業(yè)；廣告告業(yè)；會計事事務(wù)；律師事事務(wù)；旅游業(yè)業(yè)；餐飲業(yè)；；娛樂業(yè)；美美容業(yè)；修理理業(yè)；洗染業(yè)業(yè)；家庭服務(wù)務(wù)業(yè)等第三層次服務(wù)務(wù)業(yè)：精神和和素質(zhì)服務(wù)業(yè)業(yè)——以非營利利性為主，部部分兼顧營利利性，如文藝藝；教育；科科學研究；新新聞傳媒；圖圖書博物；出出版體育；醫(yī)醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)環(huán)境保護；宗宗教；慈善事事業(yè)等第四層次服務(wù)務(wù)業(yè)：公共服服務(wù)業(yè)——是非營利利性的或公益益性的服務(wù)，，如政府機構(gòu)構(gòu)；軍隊；檢檢察院；法院院；警察等。。第三節(jié)服服務(wù)營銷銷與傳統(tǒng)營銷銷的區(qū)別一、服務(wù)營銷銷“服務(wù)營銷””是一種通過過關(guān)注顧客，，進而提供服服務(wù)，最終實實現(xiàn)有利的交交換的營銷手手段。二、服務(wù)營銷銷與傳統(tǒng)的營營銷的比較同傳統(tǒng)的營銷銷方式相比較較，服務(wù)營銷銷是一種營銷銷理念，企業(yè)業(yè)營銷的是服服務(wù)，而傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷方式式只是一種銷銷售手段，企企業(yè)營銷的是是具體的產(chǎn)品品。三、服務(wù)營銷銷的一般特點點（1）供求分散性性（2）營銷方式單單一性（3）營銷對象復(fù)復(fù)雜多變（4）服務(wù)消費者者需求彈性大大（5）服務(wù)人員的的技術(shù)、技能能、技藝要求求高第二章服務(wù)務(wù)營銷環(huán)境分分析2第一節(jié)服服務(wù)營銷環(huán)環(huán)境概述一、服務(wù)營銷銷環(huán)境服務(wù)營銷環(huán)境境，是指與企企業(yè)或其他營營銷組織的營營銷活動有潛潛在關(guān)系的所所有外部力量量和相關(guān)因素素的集合，它它是影響企業(yè)業(yè)生存和發(fā)展展的各種外部部條件。一般來說，服服務(wù)營銷環(huán)境境主要包括兩兩方面的構(gòu)成成要素：一是是微觀環(huán)境要要素，即指與與企業(yè)緊密相相連，直接影影響其營銷能能力的各種參參與者，這些些參與者包括括企業(yè)的供應(yīng)應(yīng)商、營銷中中間商、顧客客、競爭者，，以及社會公公眾和影響營營銷管理決策策的企業(yè)內(nèi)部部各個部門；；二是宏觀環(huán)環(huán)境要素，即即影響企業(yè)微微觀環(huán)境的巨巨大社會力量量，包括人口口、經(jīng)濟、政政治、法律、、社會文化及及自然地理等等多方面的因因素。二、服務(wù)營銷銷環(huán)境的特點點

1、客觀性2、差異性5、不可控性6、可影響性3、相關(guān)性4、動態(tài)性第二節(jié)服服務(wù)營銷銷宏觀環(huán)境一、經(jīng)濟環(huán)境境（一）經(jīng)濟發(fā)發(fā)展水平1、國內(nèi)生產(chǎn)總總值2、經(jīng)濟濟發(fā)展展階段段３、城城市化化水平平（二））居民民消費費狀況況１、消消費者者收入入總水水平２、居居民收收入差差距３、居居民消消費結(jié)結(jié)構(gòu)特特點４、居居民儲儲蓄與與信貸貸（三））經(jīng)濟濟體制制狀況況二、人人口環(huán)環(huán)境（一））人口口規(guī)模模與增增長速速度（二））人口口地理理分布布（三））人口口結(jié)構(gòu)構(gòu)特征征1、人口口的自自然結(jié)結(jié)構(gòu)2、人口口的社社會結(jié)結(jié)構(gòu)三、政政治、、法律律環(huán)境境1、政治治局勢勢2、國際際關(guān)系系3、國家家經(jīng)濟濟政策策4、法律律法規(guī)規(guī)四、自自然環(huán)環(huán)境1、自然然資源源2、生態(tài)態(tài)環(huán)境境五、社社會文文化環(huán)環(huán)境1、社會會觀念念2、民族族與宗宗教3、語言言文字字4、生活活習俗俗第三節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷銷微觀觀環(huán)境境一、服服務(wù)企企業(yè)二、服服務(wù)中中介1、服務(wù)務(wù)中間間商2、營銷銷服務(wù)務(wù)機構(gòu)構(gòu)3、金融融機構(gòu)構(gòu)三、服服務(wù)供供應(yīng)商商四、服服務(wù)競競爭者者五、服服務(wù)購購買者者1、服務(wù)務(wù)消費費者2、組織織購買買者六、社社會公公眾第三章章服服務(wù)需需求分分析3第一節(jié)節(jié)服服務(wù)需需求及及其特特性一、消消費認認知的的風險險性二、信信息來來源的的“口口碑依依賴性性”三、服服務(wù)品品牌選選擇的的有限限性四、服服務(wù)品品牌持持有的的穩(wěn)定定性五、服服務(wù)過過程的的參與與性第二節(jié)節(jié)服服務(wù)中中顧客客行為為的特特點一、消消費者者自身身因素素1、消費費者的的收入入2、消費費者的的職業(yè)業(yè)和地地位3、消費費者的的年齡齡與性性別4、消費費者的的性格格二、社社會文文化因因素

１、民民族２、宗宗教３、地地理４、相相關(guān)群群體三、心心理因因素12341、需要要和動動機2、知覺覺3、學習習4、信念念和態(tài)態(tài)度四、其其他因因素企業(yè)的的整體體形象象識別別系統(tǒng)統(tǒng)（ＣＣＩＳＳ）、、服務(wù)務(wù)品牌牌、服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)價格格展示示、服服務(wù)環(huán)環(huán)境設(shè)設(shè)計、、服務(wù)務(wù)人員員素質(zhì)質(zhì)和企企業(yè)的的整體體營銷銷工作作等第三節(jié)節(jié)顧顧客期期望、、感知知及其其影響響因素素一、顧顧客期期望及及其影影響因因素1、顧客客期望望的概概念顧客期期望是是指顧顧客心心目中中服務(wù)務(wù)應(yīng)該該達到到和可可以達達到的的水平平。（一））理想想的服服務(wù)（二））適當當?shù)姆?wù)2、影響響顧客客期望望的因因素（一））影響響理想想服務(wù)務(wù)期望望的因因素1）顧客客的需需求2）持久久性服服務(wù)強強化因因素（（以下下相同同）（1）派生生期望望。（2）個人人服務(wù)務(wù)理念念。（二））影響響適當當服務(wù)務(wù)期望望的因因素預(yù)測服服務(wù)自我感感知的的服務(wù)務(wù)角色色可感知知的服服務(wù)替替代物物臨時性性服務(wù)務(wù)強化化因素素二）一）四）三）（三））同時時影響響兩種種顧客客期望望的因因素2）服務(wù)務(wù)組織織的口口碑3）顧客客經(jīng)歷歷1）服務(wù)務(wù)組織織的承承諾3、管理理顧客客期望望（一））服務(wù)務(wù)承諾諾管理理（二））服務(wù)務(wù)流程程設(shè)計計二、顧顧客感感知及及其影影響因因素1、顧客客感知知的概概念顧客感感知是是指顧顧客對對服務(wù)務(wù)的感感覺、、認知知和評評價。。（一））對服服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的的感知知1）有形形性2）可靠靠性3）響應(yīng)應(yīng)性4）保證證性5）移情情性（二））顧客客感知知的層層次顧客感感知包包括4個層次次：1234對某次次服務(wù)務(wù)接觸觸的感感知對多次次服務(wù)務(wù)經(jīng)歷歷的感感知對某一一服務(wù)務(wù)組織織的感感知對某一一服務(wù)務(wù)行業(yè)業(yè)的感感知2、影響響顧客客感知知的因因素影響顧顧客感感知的的因素素，除除了顧顧客對對服務(wù)務(wù)的期期望外外，主主要有有服務(wù)務(wù)接觸觸，服服務(wù)人人員、、服務(wù)務(wù)過程程和有有形證證據(jù)，，服務(wù)務(wù)組織織的形形象以以及服服務(wù)定定價等等（一））服務(wù)務(wù)接觸觸1）服務(wù)務(wù)接觸觸的方方式

（1）遠程程接觸觸（2）電話話接觸觸（3）面對面的的接觸2）服務(wù)接觸觸的效應(yīng)3）服務(wù)接觸觸的技巧（1）迅速補救救（2）個性化的的滿足（3）提供額外外服務(wù)（4）接觸問題題顧客（二）服務(wù)務(wù)人員、服服務(wù)過程和和有形證據(jù)據(jù)（三）服務(wù)務(wù)組織的形形象（四）服務(wù)務(wù)定價3、促進顧客客感知的策策略（一）服務(wù)務(wù)接觸策略略（三）形象象策略（四）定價價策略（二）服務(wù)務(wù)人員、過過程和有形形提示策略略第四章服服務(wù)營銷調(diào)調(diào)查4服務(wù)營銷的的目標——使目標顧客客的需要和和欲望得到到滿足。第一節(jié)服服務(wù)營銷調(diào)調(diào)查的目的的一、服務(wù)市市場調(diào)查的的基本類型型

（一）投訴訴請求（二）關(guān)鍵鍵事件研究究（三）需求求調(diào)查（四）“關(guān)關(guān)系”調(diào)查查（五）交易易調(diào)查（六）顧客客期望調(diào)查查（七）服務(wù)務(wù)過程評價價（八）“秘秘密”采購購（九）顧客客流失調(diào)查查（十）未來來期望調(diào)調(diào)查二、服務(wù)市市場調(diào)查目目標●確認不滿滿意的顧客客，才能進進行補救性性服務(wù)；●預(yù)測未來來顧客的期期望?！癖O(jiān)督和追追蹤服務(wù)表表現(xiàn)；●與同業(yè)競競爭者的績績效進行全全面比較；；●評估顧客客期望和感感知之間的的差距；●評估服務(wù)務(wù)傳遞中變變化的有效效性；●從評價、、認同和報報酬方面對對個人或團團體的服務(wù)務(wù)績效進行行評估；●為新服務(wù)務(wù)確認顧客客期望；●在一個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)監(jiān)測不斷斷變化的顧顧客期望；；●發(fā)現(xiàn)顧客客對服務(wù)的的要求和期期望；第二節(jié)服服務(wù)營銷調(diào)調(diào)查的方法法一、現(xiàn)有資資料調(diào)查法法

企業(yè)積累的的其他資料料統(tǒng)計資料財務(wù)資料競爭對手資資料客戶資料業(yè)務(wù)資料二、實地調(diào)調(diào)研法（一）詢問問調(diào)查法1、面談?wù){(diào)查查法2、電話調(diào)查查法3、郵寄調(diào)查查法4、留置問卷卷調(diào)查法（二）觀察察調(diào)查法參與性觀察察調(diào)查非參與性觀觀察調(diào)查（三）實驗驗調(diào)查法前后對比實實驗法實驗單位與與非實驗單單位對比實實驗法第三節(jié)服服務(wù)營銷調(diào)調(diào)查的流程程一、調(diào)研立立意（一）決策策的起因（二）決策策的目標（三）決策策的方案二、設(shè)計問問卷第一，合理理性原則第二，必要要性原則第三，可行行性第四，明確確性第五，非誘誘導(dǎo)性第六，便于于整理分析析性三、調(diào)查抽抽樣四、實施調(diào)調(diào)查五、數(shù)據(jù)整整理分析六、調(diào)查報報告首先，將資資料編成統(tǒng)統(tǒng)計圖表，，用文字簡簡要說明調(diào)調(diào)研過程和和調(diào)研結(jié)果果。其次，以醒醒目的標題題增加吸引引力，以引引起閱讀者者的注意。。最后，結(jié)論論明確。第五章服服務(wù)營銷調(diào)調(diào)查5市場細分是是指根據(jù)消消費者顯著著的需求差差異，按照照某種顧客客特征對顧顧客進行分分類，具有有相同需求求和欲望的的顧客稱為為一個細分分群體。第一節(jié)服服務(wù)市場細細分一、服務(wù)市市場細分基基本理論（一）服務(wù)務(wù)市場細分分概念（二）服務(wù)務(wù)市場細分分的主要方方法1、人口與社社會經(jīng)濟因因素細分2、地理環(huán)境境因素細分分3、消費行為為因素細分分4、心理因素素細分二、服務(wù)市市場細分注注意的問題題1、可衡量性性2、可接近性性3、有效性4、避免過度度細分5、市場細分分應(yīng)當有大大局觀三、服務(wù)市市場細分的的程序1、選定產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)市場場范圍2、列舉潛潛在顧客客的需求求3、確定細細分市場場的最佳佳依據(jù)4、細分市市場命名名5、細分市市場的調(diào)調(diào)整6、細分市市場的選選擇四、服務(wù)務(wù)目標市市場選擇擇策略1、無差異異市場營營銷策略略2、差異性性市場營營銷策略略3、集中性性市場營營銷策略略服務(wù)市場場定位是是指服務(wù)務(wù)組織根根據(jù)市場場競爭狀狀況，以以及自身身的資源源條件建建立、發(fā)發(fā)展差異異化的競競爭優(yōu)勢勢，使組組織提供供的服務(wù)務(wù)在顧客客心目中中形成區(qū)區(qū)別于競競爭者、、優(yōu)于競競爭者服服務(wù)的獨獨特形象象。第二節(jié)服服務(wù)市市場定位位一、服務(wù)務(wù)市場定定位的概概念與層層次（一）服服務(wù)市場場定位概概念（二）服服務(wù)市場場定位的的層次1、服務(wù)行行業(yè)定位位2、服務(wù)組組織定位位（1）市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者（2）市場追追隨者（3）市場挑挑戰(zhàn)者（4）市場補補缺者3、服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品定位位二、服務(wù)務(wù)市場定定位策略略與原則則（一）迎迎頭定位位（二）避避強定位位（三）重重新定位位三、服務(wù)務(wù)市場定定位的特特點（一）服服務(wù)特性性定位1、服務(wù)的的無形性性2、服務(wù)生生產(chǎn)與消消費的同同步性3、服務(wù)的的差異性性（二）服服務(wù)質(zhì)量量定位服務(wù)質(zhì)量量定位，，就是服服務(wù)組織織在服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的可靠性性、響應(yīng)應(yīng)性、保保證性、、移情性性和有形形性5個維度確確定、建建立自己己的特色色。第三節(jié)服服務(wù)市市場重新新定位重新定位位有組織織本身的的原因，，也有外外部環(huán)境境的原因因一、重新新定位的的原因（一）原原有市場場定位錯錯誤（二）原原有定位位阻礙新新市場的的開拓（三）原原有定位位削弱了了品牌的的競爭力力（四）消消費者偏偏好和需需求發(fā)生生變化二、重新新定位應(yīng)應(yīng)考慮的的因素（一）重重新定位位所需費費用（二）重重新定位位能獲得得的收益益（三）重重新定位位面臨的的困難和和風險三、重新新定位的的策略（一）功功能性利利益定位位策略（二）情情感性利利益定位位策略（三）自自我表現(xiàn)現(xiàn)利益定定位策略略第六章服服務(wù)務(wù)營銷策策劃6第一節(jié)服服務(wù)營營銷策劃劃程序一、服務(wù)務(wù)營銷規(guī)規(guī)劃步驟驟研究表明明，營銷銷規(guī)劃可可以給企企業(yè)帶來來以下這這些效果果：①提高預(yù)預(yù)測外部部環(huán)境變變化的能能力；②有利于于協(xié)調(diào)各各項促進進或阻礙礙預(yù)期目目標的活活動；③迫使管管理以系系統(tǒng)的方方式對未未來做出出反應(yīng)；；④能夠在在各種市市場營銷銷機會之之間更好好地平衡衡企業(yè)的的資源；；⑤大大增增加可能能的市場場開發(fā)機機會；⑥促進內(nèi)內(nèi)部交流流和減少少各職能能部門間間或各層層次間的的沖突；；⑦積累更更多的準準備，以以適應(yīng)變變化需要要；⑧能夠提提供一個個連續(xù)檢檢查運營營狀況的的框架；；⑨能提高高投資回回報率。。二、SWOT分析（一）、、SWOT分析的內(nèi)內(nèi)容1、機會與與威脅分分析（ＯＯＴ）2、優(yōu)勢與與劣勢分分析（ＳＳＷ）SWOT分析的定定位如圖圖6-2所示。（二）、、SWOT分析步驟驟（１）評評估對公公司可能能產(chǎn)生威威脅的每每個原因因的概率率。（２）評評估每個個原因的的權(quán)值，，用0.0～1.0之間的數(shù)數(shù)值表示示。（３）將將每個原原因的權(quán)權(quán)值與概概率相乘乘，并把把計算結(jié)結(jié)果寫在在表中的的第四欄欄里。（４）考考慮采取取什么措措施能夠夠防止威威脅變成成現(xiàn)實，，并在表表中的最最后一欄欄里寫下下看法。。三、假設(shè)設(shè)及前提提分析四、設(shè)定定營銷目目標（一）企企業(yè)目標標體系（二）營營銷目標標的設(shè)定定1、以實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)中中、長期期目標為為目的2、以ＳＷＷＯＴ分分析結(jié)果果為依據(jù)據(jù)3、以上年年度目標標為基礎(chǔ)礎(chǔ)4、把握需需求變化化趨勢五、制定定基本戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）總總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略1、總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的含含義2、總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的適適用條件件3、總成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)優(yōu)點與風風險（二）差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略1、差異化化戰(zhàn)略的的含義2、差異化化戰(zhàn)略的的類型１）產(chǎn)品品差異化化２）服務(wù)務(wù)差異化化3）形象差差異化3、差異化化戰(zhàn)略的的適用條條件4、差異化化戰(zhàn)略的的優(yōu)點與與風險１）可能能喪失部部分客戶戶２）用戶戶所需的的產(chǎn)品差差異的因因素下降降３）大量量的模仿仿縮小了了感覺得得到的差差異（三）集集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略1、集中化化戰(zhàn)略的的含義與與類型2、集中化化戰(zhàn)略的的適用條條件3、集中化戰(zhàn)戰(zhàn)略的優(yōu)點點與風險第二節(jié)服服務(wù)務(wù)營銷組合合的構(gòu)成要要素一、營銷組組合的含義義營銷組合是是營銷理論論的核心概概念，指企企業(yè)根據(jù)顧顧客的需求求來確定可可控營銷因因素的最佳佳組合。一般認為營營銷組合有有以下幾個個顯著的特特點。1、營銷組合合指的是企企業(yè)可以控控制的各種種因素的組組合2、營銷因素素是一個動動態(tài)組合3、營銷組合合是一個多多層次的組組合二、服務(wù)營營銷組合的的七要素1、產(chǎn)品2、定價3、渠道4、促銷5、人員6、有形展示示7、過程三、營銷策策略實施及及控制第七章服服務(wù)流程管管理7第一節(jié)服服務(wù)開發(fā)的的流程一、新服務(wù)務(wù)的內(nèi)涵新服務(wù)開發(fā)發(fā)是指對新新的無形產(chǎn)產(chǎn)品提供方方面的開發(fā)發(fā)。二、新服務(wù)務(wù)的分類重大變革創(chuàng)新業(yè)務(wù)為現(xiàn)有服務(wù)務(wù)市場提供供新的服務(wù)務(wù)服務(wù)延伸服務(wù)改善風格轉(zhuǎn)變?nèi)?、服?wù)開開發(fā)的流程程圖7-1服務(wù)開發(fā)流流程四、服務(wù)開開發(fā)的原則則（一）有的的放矢原則則（二）相輔輔相成成原則（三）彈性性原則（四）特色色原則（五）成本本收益原則則第二節(jié)服服務(wù)流程設(shè)設(shè)計的基本本方法一、服務(wù)設(shè)設(shè)計的涵義義服務(wù)設(shè)計主主要包括服服務(wù)系統(tǒng)中中的流程設(shè)設(shè)計、工作作設(shè)計與人人員安排以以及服務(wù)系系統(tǒng)規(guī)劃，，設(shè)施選址址與布置，，設(shè)備的選選用與規(guī)劃劃等，其本本質(zhì)上是服服務(wù)提供系系統(tǒng)的設(shè)計計。二、服務(wù)流流程設(shè)計的的基本方法法（一）、圖圖形設(shè)計法法1、藍圖法2、服務(wù)圖法法圖7-2某醫(yī)院的服服務(wù)圖（二）、生生產(chǎn)線法服務(wù)生產(chǎn)線線設(shè)計方法法，主要是是從系統(tǒng)化化、標準化化的觀點出出發(fā)，將小小規(guī)模、個個人化、無無定性的服服務(wù)系統(tǒng)改改造為大規(guī)規(guī)模、標準準化、較穩(wěn)穩(wěn)定的服務(wù)務(wù)系統(tǒng)，以以提高服務(wù)務(wù)效率和服服務(wù)質(zhì)量。。主要的工工作內(nèi)容是是產(chǎn)品標準準化、系統(tǒng)統(tǒng)標準化、、過程可控控制。（三）、顧顧客合作法法顧客合作法法的主要內(nèi)內(nèi)容：1、充分理解解和把握顧顧客的個性性化需求2、在服務(wù)提提供系統(tǒng)設(shè)設(shè)計中突出出服務(wù)提供供系統(tǒng)的靈活活性3、在服務(wù)提提供過程中中給予員工工更大的自自主權(quán)4、動態(tài)監(jiān)控控和評價服服務(wù)績效（四）、技技術(shù)核分離離法1、技術(shù)核分分離法的主主要內(nèi)容1）界定核心心流程2）劃分服務(wù)務(wù)系統(tǒng)中與與顧客的高高接觸部分分和低接觸觸部分3）設(shè)計高接接觸部分4）設(shè)計低接接觸部分5）全面考察察和評價2、技術(shù)核分分離法設(shè)計計特點1）工作設(shè)計計與人力資資源的特點點2）決策過程程3）管理與控控制4）組織的目目標與結(jié)構(gòu)構(gòu)5）產(chǎn)出6）流程設(shè)計計7）時間標準準8）高接觸部部分往往只只能進行短短期預(yù)測，，而低接觸觸部分可以進行較長長期的預(yù)測測第三節(jié)服服務(wù)標標準的制定定服務(wù)標準的的涵義服務(wù)標準是是服務(wù)質(zhì)量量標準的簡簡稱，是服服務(wù)機構(gòu)用用以了解和和管理服務(wù)務(wù)行為的規(guī)規(guī)范。一、服務(wù)標標準顧客導(dǎo)導(dǎo)向的重要要性和可行行性（一）服務(wù)務(wù)標準顧客客導(dǎo)向的重重要性首先，顧客客導(dǎo)向的服服務(wù)標準，，是從顧客客期望或要要求出發(fā)而而制定的，，體現(xiàn)了““營銷觀念念”。其次，在制制定顧客導(dǎo)導(dǎo)向標準的的過程中，，服務(wù)機構(gòu)構(gòu)按照顧客客的期望或或要求衡量量現(xiàn)有的服服務(wù)過程，，可以從中中刪除那些些對顧客沒沒有多大價價值的服務(wù)務(wù)活動和降降低那些過過于超出顧顧客要求的的服務(wù)標準準，這可以以節(jié)約機構(gòu)構(gòu)的成本。。（二）服務(wù)務(wù)標準顧客客導(dǎo)向的可可行性按照某一顧顧客群共同同的期望或或要求來制制定某些服服務(wù)標準，，就是把標標準化與顧顧客導(dǎo)向統(tǒng)統(tǒng)一起來了了。二、顧客導(dǎo)導(dǎo)向的服務(wù)務(wù)標準制定定的程序（一）確定定服務(wù)接觸觸環(huán)節(jié)和顧顧客相應(yīng)的的期望或要要求1、服務(wù)接觸觸環(huán)節(jié)和顧顧客的期望望或要求2、服務(wù)接觸觸環(huán)節(jié)重要要程度3、顧客期望望或要求的的重要程度度（二）按顧顧客期望或或要求擬定定服務(wù)標準準1、將籠統(tǒng)的的期望轉(zhuǎn)變變?yōu)榫唧w的的標準2、“硬”標標準與“軟軟”標準3、服務(wù)標準準區(qū)間4、服務(wù)標準準與服務(wù)調(diào)調(diào)研（三）評估估和選擇服服務(wù)標準1、評估標準準重要性2、迫切性3、可接受性性4、可執(zhí)行性性5、前瞻性6、挑戰(zhàn)性（四）實施施和修訂服服務(wù)標準第八章服服務(wù)過程管管理8第一節(jié)服服務(wù)場景與與環(huán)境服務(wù)環(huán)境是是指服務(wù)組組織的所有有有形要素素，既包括括外部環(huán)境境，主要是是建筑物的的設(shè)計、標標志景觀、、停車場地地、道路鋪鋪設(shè)、植物物綠化、藝藝術(shù)照明、、用品、水水體、周圍圍景色以及及所在地的的周邊環(huán)境境等；又包包括內(nèi)部環(huán)環(huán)境，主要要是建筑大大小、形狀狀、顏色、、布局、風風格、附件件、設(shè)備、、空氣質(zhì)量量、溫度、、照明、噪噪音、音樂樂、氣味、、氣氛、陳陳設(shè)、舒適適與標識等等。一、服務(wù)環(huán)環(huán)境的概念念（一）外部部環(huán)境1、建筑物2、周圍環(huán)境境和地段（二）內(nèi)部部環(huán)境1、內(nèi)部裝修修、布局和和商品陳列列2、燈光、空空氣和氣溫溫3、指示牌和和告示二、服務(wù)場場景擴展模模型服務(wù)場景擴擴展模型不不僅描述了了服務(wù)場景景中人際互互動關(guān)系，，還描述了了有形環(huán)境境自身之間間的互動對對顧客感知知服務(wù)質(zhì)量量的影響。。圖8-1服務(wù)場景擴擴展模型三、服務(wù)場場景與環(huán)境境的作用（一）“包包裝”作用用（二）提供供使用（三）建立立關(guān)系（四）展示示服務(wù)特色色四、服務(wù)場場景與環(huán)境境的設(shè)計服務(wù)場景與與環(huán)境的設(shè)設(shè)計都應(yīng)該該遵循以下下各項原則則：（一）傳播播服務(wù)理念念（二）展現(xiàn)現(xiàn)服務(wù)特色色（三）烘托托服務(wù)質(zhì)量量（四）開展展服務(wù)溝通通（五）調(diào)節(jié)節(jié)服務(wù)供求求（六）有效效管理服務(wù)務(wù)人員（七）結(jié)合合服務(wù)定價價（八）定期期更新第二節(jié)服服務(wù)互動過過程在服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)過程中，，顧客并不不是簡單被被動的消費費者。他們們在消費服服務(wù)的同時時，也積極極地參與到到服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)過程中。。因此，在在任何情況況下，顧客客總是參與與服務(wù)的生生產(chǎn)，并與與服務(wù)人員員、服務(wù)系系統(tǒng)和服務(wù)務(wù)設(shè)備等發(fā)發(fā)生互動。。一、服務(wù)互互動過程（一）顧客客與員工互互動（二）顧客客與系統(tǒng)互互動（三）顧客客與設(shè)備互互動二、互動服服務(wù)支持（一）管理理支持（二）物質(zhì)質(zhì)支持（三）系統(tǒng)統(tǒng)支持三、互動過過程中各種種資源的匹匹配首先，員工工的工作風風格必須與與顧客的消消費風格相相適應(yīng)。其次，系統(tǒng)統(tǒng)和有形資資源也要和和與顧客接接觸的員工工的工作風風格、顧客客的消費風風格相匹配配。再次，支持持人員的工工作風格要要與內(nèi)部顧顧客即與顧顧客接觸的的員工的消消費風格相相匹配。第三節(jié)服服務(wù)承承諾服務(wù)承諾（（servicecommitment）就是指服服務(wù)組織對對于所提供供的服務(wù)的的期望質(zhì)量量或使用壽壽命的一種種保證，又又叫做服務(wù)務(wù)保證或服服務(wù)擔保（（serviceguarante）。一、服務(wù)承承諾的概念念首先，要無無條件執(zhí)行行服務(wù)承諾諾。其次，要使使服務(wù)承諾諾簡明。此外，要使使服務(wù)承諾諾符合行業(yè)業(yè)特性。再次，要使使服務(wù)承諾諾保證顧客客的利益。。最后，企業(yè)業(yè)還需要注注意服務(wù)承承諾溝通的的策略。二、服務(wù)承承諾的分類類（一）滿意意承諾和服服務(wù)屬性承承諾（二）外部部承諾和內(nèi)內(nèi)部承諾三、服務(wù)承承諾的好處處（一）有利利于組織關(guān)關(guān)注顧客（二）有利利于引導(dǎo)和和調(diào)節(jié)顧客客期望（三）有利利于降低顧顧客風險（四）有利利于內(nèi)部營營銷四、服務(wù)承承諾的執(zhí)行行與服務(wù)過過程的協(xié)調(diào)調(diào)（一一））加加強強營營運運部部門門與與營營銷銷部部門門的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)（二二））加加強強與與后后臺臺人人員員的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)（三三））加加強強與與顧顧客客的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)第九九章章服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量管管理理9第一一節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量及及其其特特性性服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是顧顧客客永永遠遠追追尋尋的的目目標標，，也也是是顧顧客客滿滿意意度度，，乃乃至至顧顧客客忠忠誠誠重重要要的的驅(qū)驅(qū)動動因因素素。。服務(wù)務(wù)具具有有差差異異性性、、無無形形性性、、不不可可分分割割性性、、易易逝逝性性、、不不可可擁擁有有性性等等一一系系列列獨獨特特的的個個性性。。服務(wù)務(wù)的的特特性性決決定定了了服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量與與有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量之之間間的的區(qū)區(qū)別別。。服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量具具有有較較強強的的主主觀觀性性、、過過程程性性和和整整體體性性。。一、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量主主觀觀性性第一一，，服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量是是顧顧客客感感知知服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量，，很很少少有有客客觀觀的的度度量量標標準準，，服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量水水平平到到底底如如何何，，顧顧客客是是最最終終的的裁裁判判者者；；第二二，，即即使使是是同同一一個個顧顧客客接接受受同同一一個個服服務(wù)務(wù)提提供供者者提提供供的的同同一一水水平平的的服服務(wù)務(wù)，，由由于于其其所所處處的的情情境境不不同同，，對對服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的評評價價會會有有所所不不同同。。二、、服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的過過程程性性一是是服服務(wù)務(wù)結(jié)結(jié)果果，，二二是是服服務(wù)務(wù)過過程程，，兩兩者者相相輔輔相相成成，，缺缺一一不不可可。。三、、質(zhì)質(zhì)量量構(gòu)構(gòu)成成：：““什什么么””和和““如如何何””服務(wù)務(wù)結(jié)結(jié)果果質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)過過程程質(zhì)質(zhì)量量。。四、、如如何何理理解解服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量的的過過程程性性首先先，，我我們們必必須須明明確確，，在在很很多多服服務(wù)務(wù)行行業(yè)業(yè)，，僅僅僅僅給給顧顧客客一一個個良良好好的的服服務(wù)務(wù)結(jié)結(jié)果果是是遠遠遠遠不不夠夠的的，，在在為為顧顧客客提提供供良良好好服服務(wù)務(wù)結(jié)結(jié)果果的的同同時時，，顧顧客客得得到到服服務(wù)務(wù)結(jié)結(jié)果果的的過過程程也也必必須須是是良良好好的的。。其次，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的過程性性還要求企業(yè)業(yè)在設(shè)計服務(wù)務(wù)產(chǎn)品時，必必須與服務(wù)過過程質(zhì)量有關(guān)關(guān)的一系列因因素都一并考考慮進去。再次，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的過程性性也說明，在在服務(wù)行業(yè)中中，由于服務(wù)務(wù)過程度量的的很多指標是是軟性的，因因此，很多服服務(wù)質(zhì)量標準準也是軟性的的，這與制造造業(yè)是完全不不同的。最后，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量管理的難難度主要體現(xiàn)現(xiàn)在服務(wù)過程程管理上，這這也是不同服服務(wù)定制化程程度的區(qū)分標標尺之一五、服務(wù)過程程的整體性所謂服務(wù)過程程的整體性是是指顧客對總總的服務(wù)質(zhì)量量的感知取決決于不同服務(wù)務(wù)活動、階段段和過程的累累積?；顒邮鞘欠?wù)過程構(gòu)構(gòu)成的最小單單位，不同的的活動構(gòu)成了了一定的服務(wù)務(wù)情節(jié)，而不不同的服務(wù)情情節(jié)組合在一一起，則構(gòu)成成了服務(wù)的片片段。六、什么是良良好的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量（一）基于先先驗性的觀點點（二）基于特特性的觀點（三）基于使使用者的觀點點（四）基于制制造者的觀點點（五）基于價價值的方法第二節(jié)服服務(wù)質(zhì)量度度量的方法與與應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量=顧客感知質(zhì)量量-顧客期望質(zhì)量量，在此理論論基礎(chǔ)之上，，PZB組合經(jīng)過多年年研究，提出出了服務(wù)質(zhì)量量度量的SERVQUAL模型，并在全全球廣泛應(yīng)用用。一、服務(wù)質(zhì)量量維度（一）服務(wù)有有形性（二）服務(wù)可可靠性（三）服務(wù)保保證性（四）服務(wù)響響應(yīng)性（五）服務(wù)移移情性二、SERVQUAL量表及其應(yīng)用用（一）SERVQUAL量表的基本構(gòu)構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量維度度指指標有形性1.具有現(xiàn)代的服服務(wù)設(shè)施。2.服務(wù)設(shè)施具有有吸引力。3.員工有整潔的的服裝和外表表。4.公司的設(shè)施與與他們所提供供的服務(wù)相匹匹配?？煽啃?.公司對顧客所所承諾的事情情都能及時地地完成。6.顧客遇到困難難時，能表現(xiàn)現(xiàn)出關(guān)心并提提供幫助。7.公司能一次就就把工作做好好。8.能準時地提供供所承諾的服服務(wù)。9.正確地記錄相相關(guān)的服務(wù)。。響應(yīng)性10.告訴顧客準確確的服務(wù)內(nèi)容容。11.為顧客提供及及時的服務(wù)。。12.員工樂意幫助助顧客。13.員工不會因為為太忙而疏忽忽回應(yīng)顧客。。保證性14.員工的行為會會建立顧客的的信心。15.顧客與公司打打交道時有安安全感。16.員工保持對顧顧客有禮貌。。17.員工有足夠的的知識。移情性18.給予顧客特別別的關(guān)懷。19.為顧客提供個個性化的服務(wù)務(wù)。20.了解顧客的現(xiàn)現(xiàn)實需求。21.優(yōu)先考慮顧客客的利益。22.提供服務(wù)的時時間要便利所所有的顧客。。表9-1服務(wù)質(zhì)量評價價方法———修正SERVQUAL量表（二）SERVQUAL的應(yīng)用1、更好地了解解顧客的期望望與質(zhì)量感知知過程，從而而達到提高服服務(wù)質(zhì)量的目目的。2、對同一行業(yè)業(yè)中不同企業(yè)業(yè)的服務(wù)水平平作出比較分分析。3、定期利用SERVQUAL評價方法，并并將其與其他他評價方法相相互結(jié)合，可可以較為準確確地預(yù)測企業(yè)業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)發(fā)展趨勢。4、SERVQUAL評價方法的另另外一個應(yīng)用用是，它可以以把一個公司司的顧客，以以他們的單獨獨SERVQUAL分數(shù)為基礎(chǔ)，，對其進行分分類，以尋找找企業(yè)的目標標顧客。第三節(jié)服服務(wù)質(zhì)量量與顧客滿意意、顧客忠誠誠的關(guān)系從顧客角度來來看，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量評價的結(jié)結(jié)果不外乎有有3種：第一，企業(yè)所所提供的服務(wù)務(wù)已經(jīng)超過了了顧客理想的的服務(wù)期望，，在這種情況況下，顧客是是愉悅的；第二，企業(yè)所所提供的服務(wù)務(wù)正好落在顧顧客的服務(wù)容容忍區(qū)域內(nèi)，，此時，顧客客是滿意的；；第三，企業(yè)所所提供的服務(wù)務(wù)未能達到顧顧客最低服務(wù)務(wù)要求，即未未能達到顧客客期望的恰當當?shù)姆?wù)，顧顧客就會不滿滿意，從而產(chǎn)產(chǎn)生退出服務(wù)務(wù)、抱怨等一一系列行為。。一、顧客關(guān)系系建立與忠誠誠度培養(yǎng)（一）顧客關(guān)關(guān)系建立與關(guān)關(guān)系營銷圖9-3顧客關(guān)系發(fā)展展路徑示意圖圖（二）關(guān)系建建立及其驅(qū)動動因素1、關(guān)系與關(guān)系系層次圖9-4關(guān)系類型2、關(guān)系驅(qū)動因因素第一，服務(wù)質(zhì)質(zhì)量和顧客滿滿意度高低，，只是顧客留留在企業(yè)的必必要條件，而而不是充分必必要條件，因因為影響顧客客與企業(yè)關(guān)系系強度和長度度的因素還包包括顧客是否否有更好的可可感知選擇、、在企業(yè)和顧顧客之間是否否存在著約束束、退出壁壘壘的高低等一一系列要素。。第二，關(guān)系強強度對于關(guān)系系長度具有積積極的影響作作用。第三，信任是是提升關(guān)系強強度，從而拉拉長關(guān)系長度度非常重要的的因素。（三）顧客忠忠誠對企業(yè)的的經(jīng)濟意義1、顧客忠誠的的含義2、顧客忠誠對對企業(yè)的經(jīng)濟濟意義第一，老顧客客對企業(yè)的購購買會隨著時時間的推移而逐步步增加。第二，老顧客客的服務(wù)成本本要低于新顧顧客。第三，老顧客客對價格變動動和服務(wù)質(zhì)量量變動的承受能力力要高于新顧顧客。二、服務(wù)質(zhì)量量、顧客滿意意與顧客忠誠誠相關(guān)關(guān)系顧客感知服務(wù)務(wù)質(zhì)量與顧客客滿意、顧客客推薦意向及及顧客轉(zhuǎn)換服服務(wù)提供者意意圖之間存在在著相關(guān)關(guān)系系，統(tǒng)計檢驗驗結(jié)果為：服服務(wù)質(zhì)量與顧顧客滿意為強強相關(guān)關(guān)系，，相關(guān)系數(shù)達達到了0.903，其含義是在在沒有其他影影響因素的情情況下，提升升服務(wù)質(zhì)量會會導(dǎo)致較高的的顧客滿意度度；服務(wù)質(zhì)量量與推薦也是是正相關(guān)關(guān)系系，即服務(wù)質(zhì)質(zhì)量提升，會會有助于促使使顧客為企業(yè)業(yè)傳播好的口口碑，并極力力向其他顧客客推薦，但這這種關(guān)系只是是正相關(guān)關(guān)系系，而不是強強正相關(guān)關(guān)系系，相關(guān)系數(shù)數(shù)只是0.659；服務(wù)質(zhì)量與與重購意愿的的相關(guān)關(guān)系與與推薦意向相相似，也是正正相關(guān)關(guān)系，，相關(guān)系數(shù)為為0.61。第十章服服務(wù)文文化管理10第一節(jié)服服務(wù)角色認知知一、服務(wù)人員員的重要性（一）、服務(wù)務(wù)員工在服務(wù)務(wù)傳遞過程中中的關(guān)鍵作用用1、服務(wù)人員是是服務(wù)的重要要組成部分2、服務(wù)人員是是企業(yè)的形象象代表3、服務(wù)人員是是營銷者（二）、員工工的態(tài)度和行行為驅(qū)動服務(wù)務(wù)質(zhì)量評價維維度1、服務(wù)員工本本身從一定程程度上體現(xiàn)了了服務(wù)的有形形性2、可靠性受員員工態(tài)度和行行為的控制3、反應(yīng)性主要要取決于員工工的態(tài)度4、安全性依賴賴于員工的能能力5、移情性無法法脫離員工的的態(tài)度和行為為（三）、員工工的態(tài)度和行行為與顧客感感知的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量無論從服務(wù)接接觸過程來看看，還是從服服務(wù)質(zhì)量的評評價維度來看看，服務(wù)企業(yè)業(yè)員工的態(tài)度度和行為都是是影響顧客感感知的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的決定性性因素。顧客客對接受到的的和消費掉的的服務(wù)質(zhì)量的的感知主要受受到接觸員工工（即一線服服務(wù)員工）的的績效的影響響。服務(wù)員工工是企業(yè)公眾眾形象的最前前沿，有能力力的、受到較較好激勵的員員工實質(zhì)上就就是企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品。二、服務(wù)角色色認知與沖突突（一）、服務(wù)務(wù)人員正確的的角色認知1、服務(wù)人員是是對顧客服務(wù)務(wù)的直接提供供者2、服務(wù)人員是是企業(yè)的內(nèi)部部顧客3、服務(wù)人員的的對外媒介角角色4、服務(wù)人員的的組織成員角角色（二）、角色色沖突及解決決對策1、角色沖突1）個人/角色沖突2）組織/顧客沖突3）顧客間沖突突2、解決服務(wù)人人員角色問題題的對策1）選擇正確的的員工2）培訓(xùn)已有的的員工3）授權(quán)于相應(yīng)應(yīng)的員工4）提供相應(yīng)的的支持5）樹立屬于企企業(yè)自身的服服務(wù)文化6）建立強有力力的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層第二節(jié)從從員工滿意意到顧客滿意意的“滿意鏡鏡”理論一、顧客—員工“滿意鏡鏡”的含義及及在服務(wù)企業(yè)業(yè)中的作用顧客—員工““滿意意鏡””是哈哈佛商商學院院著名名教授授詹姆姆斯·赫斯克克特、、厄爾爾·薩瑟和和倫納納德·施萊辛辛格三三人在在其合合著《服務(wù)利利潤鏈鏈》一書中中，對對顧客客滿意意與員員工滿滿意之之間的的緊密密聯(lián)系系所作作的一一個形形象比比喻。。其含含義是是，在在服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)里，，對工工作感感到滿滿意的的員工工會用用自己己的熱熱誠細細心為為顧客客服務(wù)務(wù)，顧顧客體體驗到到愉快快的服服務(wù)經(jīng)經(jīng)歷，，獲得得稱心心如意意的服服務(wù)結(jié)結(jié)果，，而滿滿意的的顧客客會用用自己己的贊贊揚、、忠誠誠和合合作回回報員員工，，對員員工產(chǎn)產(chǎn)生一一種正正面反反饋激激勵的的效果果，從從而在在顧客客下次次光顧顧時員員工會會表現(xiàn)現(xiàn)得更更加熱熱情和和周到到，顧顧客也也就會會更加加滿意意。這這就是是“滿滿意鏡鏡”效效應(yīng)。。二、從從員工工滿意意到顧顧客滿滿意的的“滿滿意鏡鏡”的的建立立（一））建立立顧客客—員工““滿意意鏡””：提提高內(nèi)內(nèi)部員員工滿滿意度度1、雇傭傭決策策是最最重要要的營營銷決決策2、要把把員工工當顧顧客1）為員員工鼓鼓勁2）全面面培訓(xùn)訓(xùn)員工工3）給員員工以以工作作所需需的自自由和和權(quán)限限4）對員員工的的優(yōu)良良表現(xiàn)現(xiàn)予以以賞識識和獎獎勵5）開展展員工工滿意意度調(diào)調(diào)查，，及時時解決決員工工的不不滿（二））建立立顧客客—員工““滿意意鏡””：提提高顧顧客滿滿意度度1、選準準目標標顧客客2、學會會拒絕絕和““解雇雇”顧顧客3、管理理好顧顧客之之間的的互動動1）顧客客教育育2）兼容容性控控制3）等待待過程程趣味味化第三節(jié)節(jié)服服務(wù)文文化建建立企業(yè)文文化是是指組組織成成員共共同價價值觀觀和規(guī)規(guī)范的的總和和，它它給予予組織織成員員某種種理念念，提提供組組織的的行為為準則則。服務(wù)文文化是是企業(yè)業(yè)文化化的組組成部部分，，也可可以解解釋為為服務(wù)務(wù)企業(yè)業(yè)的主主導(dǎo)文文化。。服務(wù)務(wù)文化化是服服務(wù)企企業(yè)的的內(nèi)部部“服服務(wù)氛氛圍””，在在一種種良好好的服服務(wù)氛氛圍下下，服服務(wù)企企業(yè)的的員工工才能能樹立立牢固固的服服務(wù)導(dǎo)導(dǎo)向，，并實實施積積極的的行為為。一、服服務(wù)文文化的的內(nèi)涵涵什么是是服務(wù)務(wù)文化化呢？？服務(wù)務(wù)文化化就是是企業(yè)業(yè)在長長期的的對客客戶服服務(wù)過過程中中所形形成的的服務(wù)務(wù)理念念、職職業(yè)觀觀念等等服務(wù)務(wù)價值值取向向的總總和。。服務(wù)務(wù)文化化是以以服務(wù)務(wù)價值值觀為為核心心，以以創(chuàng)造造顧客客滿意意、贏贏得顧顧客忠忠誠、、提升升企業(yè)業(yè)核心心競爭爭力為為目標標，以以形成成共同同的服服務(wù)價價值認認知和和行為為規(guī)范范為內(nèi)內(nèi)容的的文化化。二、服服務(wù)文文化建建設(shè)的的重要要性（一））服務(wù)務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)的特特點決決定了了服務(wù)務(wù)文化化建設(shè)設(shè)的重重要性性（二））服務(wù)務(wù)文化化建設(shè)設(shè)影響響著顧顧客關(guān)關(guān)系管管理水水平（三））服務(wù)務(wù)文化化建設(shè)設(shè)有助助于提提高團團隊凝凝聚力力（四））服務(wù)務(wù)文化化建設(shè)設(shè)有助助于提提高顧顧客滿滿意度度和忠忠誠度度三、服服務(wù)文文化建建設(shè)（一））分析析和規(guī)規(guī)劃（二））組織織與實實施1、調(diào)整整現(xiàn)有有的規(guī)規(guī)章制制度。。2、全面面提高高員工工的素素質(zhì)。。3、強化化員工工的企企業(yè)主主人翁翁意識識。4、設(shè)計計各種種儀式式和活活動。。5、樹立立英雄雄人物物形象象。6、完善善文化化網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。第十一一章服服務(wù)務(wù)關(guān)系系管理理11第一節(jié)節(jié)交交易易營銷銷與關(guān)關(guān)系營營銷一、交交易營營銷的的概念念交易營營銷關(guān)關(guān)注的的是如如何促促使顧顧客增增加購購買量量以及及一次次交易易價值值的大大小。。在這這種觀觀念的的影響響下，，營銷銷就變變成一一種““運動動”，，即以以提高高產(chǎn)品品或服服務(wù)的的銷售售量為為目標標的運運動。。受這這個目目標的的驅(qū)使使，營營銷人人員就就會利利用各各種手手段尤尤其是是價格格來促促進顧顧客的的重復(fù)復(fù)購買買，而而不考考慮他他們以以前是是否曾曾經(jīng)購購買過過公司司的產(chǎn)產(chǎn)品。。也許許這種種“運運動””會關(guān)關(guān)注到到產(chǎn)品品或服服務(wù)的的形象象，但但它關(guān)關(guān)注的的目的的依然然是促促進銷銷售，，而不不是與與顧客客建立立長期期的聯(lián)聯(lián)系。。二、關(guān)關(guān)系營營銷的的概念念關(guān)系營營銷的的定義義是：：識別別、建建立、、保持持和強強化與與顧客客的關(guān)關(guān)系，，并且且在需需要的的情況況下，，中斷斷與某某些顧顧客的的關(guān)系系，以以保證證關(guān)系系雙方方的經(jīng)經(jīng)濟和和其他他各項項利益益。通通過不不斷提提供和和履行行承諾諾，雙雙方可可以實實現(xiàn)此此目的的。關(guān)系營營銷是是一種種經(jīng)營營理念念，它它注重重的是是保持持和改改善企企業(yè)與與現(xiàn)有有顧客客的關(guān)關(guān)系，，而不不是獲獲取新新的顧顧客。。這種種理念念認為為，顧顧客更更愿意意同一一家公公司保保持長長久的的關(guān)系系，而而不愿愿意在在尋求求價值值時不不斷變變換供供應(yīng)商商。因因此，，對于于企業(yè)業(yè)而言言，保保留一一位老老顧客客常常常要比比吸引引一位位新顧顧客的的成本本低得得多。。三、交交易營營銷與與關(guān)系系營銷銷的差差異交易易營營銷銷是是以以交交換換觀觀念念為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的，，而而關(guān)關(guān)系系營營銷銷則則以以關(guān)關(guān)系系觀觀念念為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，這這兩兩者者之之間間存存在在著著很很大大差差異異圖11-1交換換觀觀念念與與關(guān)關(guān)系系觀觀念念的的差差異異四、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷實實施施的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)問問題題（一一））三三個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要素素1、將將企企業(yè)業(yè)重重新新定定義義為為服服務(wù)務(wù)企企業(yè)業(yè)2、企企業(yè)業(yè)過過程程管管理理觀觀念念3、合合作作關(guān)關(guān)系系與與合合作作網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（二二））三三個個戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)要要素素1、與與顧顧客客直直接接接接觸觸2、建建立立顧顧客客數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫3、建建立立顧顧客客導(dǎo)導(dǎo)向向的的服服務(wù)務(wù)體體系系第二二節(jié)節(jié)服服務(wù)務(wù)價價值值鏈鏈一、、什什么么是是服服務(wù)務(wù)利利潤潤鏈鏈服務(wù)務(wù)利利潤潤鏈鏈是是企企業(yè)業(yè)通通過過基基本本服服務(wù)務(wù)活活動動和和輔輔助助服服務(wù)務(wù)活活動動創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的動動態(tài)態(tài)過過程程，，形形成成一一條條循循環(huán)環(huán)作作用用的的閉閉合合鏈鏈。。服服務(wù)務(wù)利利潤潤鏈鏈模模型型體體現(xiàn)現(xiàn)了了企企業(yè)業(yè)以以顧顧客客為為導(dǎo)導(dǎo)向向的的經(jīng)經(jīng)營營理理念念，，表表明明了了內(nèi)內(nèi)部部服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)、、員員工工滿滿意意度度、、員員工工忠忠誠誠度度、、員員工工生生產(chǎn)產(chǎn)力力、、為為顧顧客客創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值、、顧顧客客滿滿意意度度、、顧顧客客忠忠誠誠度度對對企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的直直接接影影響響及及與與企企業(yè)業(yè)盈盈利利和和成成長長之之間間的的相相關(guān)關(guān)關(guān)關(guān)系系，，同同時時也也反反映映出出企企業(yè)業(yè)的的服服務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境、、企企業(yè)業(yè)文文化化、、人人力力資資源源、、經(jīng)經(jīng)營營管管理理對對企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的支支持持關(guān)關(guān)系系，，這這為為我我們們有有效效整整合合服服務(wù)務(wù)利利潤潤鏈鏈、、通通過過提提高高服服務(wù)務(wù)質(zhì)質(zhì)量量創(chuàng)創(chuàng)造造更更多多價價值值、、提提升升企企業(yè)業(yè)核核心心競競爭爭力力、、促促進進企企業(yè)業(yè)成成長長指指明明了了方方向向。。二、、服服務(wù)務(wù)利利潤潤鏈鏈理理論論模模型型的的內(nèi)內(nèi)在在邏邏輯輯關(guān)關(guān)系系圖11-5服務(wù)務(wù)利利潤潤鏈鏈理理論論模模型型（一一））顧顧客客忠忠誠誠度度推推動動企企業(yè)業(yè)盈盈利利能能力力和和成成長長能能力力1、降降低低成成本本2、更更多多的的購購買買量量3、獲獲得得溢溢價價利利益益4、口口碑碑傳傳播播（二二）