某公司和某廣告公司有對廣告活動的考量

「恒安集團(tuán)」和「電通廣告公司」

有關(guān)今后廣告活動的考量中國電通集團(tuán)上海電通廣告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集團(tuán)提案內(nèi)容目錄Ⅰ恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司Ⅱ有關(guān)電通—1.公司情況介紹—2.服務(wù)特點介紹Ⅲ電通對恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識Ⅳ合作方式探討恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾--安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾--安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊

兒童紙尿片--安兒樂嬰兒紙尿片

紙巾--心相印卷筒紙--心相印盒面紙--心相印手帕紙衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場的地位主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙尿褲市場的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾市場的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達(dá)五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率卷筒紙—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達(dá)五月花白貓心相印合家歡紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率恒安所面對的競爭對手女性用衛(wèi)生巾%寶潔53%尤尼佳23%金佰利22%強(qiáng)生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片%寶潔53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001紙巾%金佰利20%潔云19%寶潔3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000競爭對手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場、消費者研究力強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)品牌力強(qiáng)產(chǎn)品市場操作經(jīng)驗豐富市場的競競爭極為為激烈——衛(wèi)生巾巾從廣告投投放量來來看市場場的競爭爭2001年1月月-12月衛(wèi)生生巾廣告告投放額額DATARESOURCE：AC尼尼爾森市場的競競爭極為為激烈——紙尿褲褲從廣告投投放量來來看市場場的競爭爭'0002001年1月月-12月紙尿尿褲廣告告投放額額DATARESOURCE：CNRS2001市場的競競爭極為為激烈——紙巾從廣告投投放量來來看市場場的競爭爭2001年1月月-12月紙巾巾廣告投投放額紙類產(chǎn)品品的消費費者購買買心理的的變化及及競爭方方式的變變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費品在使用了多種品牌以后，消費者自然而然會向某幾個用慣了的品牌靠攏。當(dāng)然有時他們會試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下〉這時消費者會被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對產(chǎn)品的喜愛形象功能對產(chǎn)品的功能利益的認(rèn)可，對品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價格以外的重要評價標(biāo)準(zhǔn)。對產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認(rèn)可往往會體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對產(chǎn)品的忠誠度口碑的好壞多品牌時期品牌知名度由于貼身使用，消費者更多地需要使用時安心感，潛在意識地追求品質(zhì)感。進(jìn)口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時期新興市場消費者對產(chǎn)品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，沒有過多的選擇競爭前的時期品牌競爭時期進(jìn)入競爭爭狀態(tài)品品牌的成成長過程程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠度高低，口碑美譽(yù)度被理解品牌內(nèi)含的滲透程度知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價格的競爭激化成熟市場場，少數(shù)數(shù)品牌寡寡占市場，局局勢區(qū)域域穩(wěn)定市場競爭狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競爭市場開始分化，品牌升級功能，價價格競爭品牌形象象競爭安爾樂唯爾福??80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福??P&G安爾樂唯爾福??強(qiáng)生P&G安爾樂唯爾福潔婷??強(qiáng)生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場地方品牌市場紙類產(chǎn)品品的市場場變遷中國是一一個巨大大的紙類類產(chǎn)品消消費市場場，由于于平均富富裕程度度的尚低低，因因此在發(fā)發(fā)展展過程中中的潛力力仍然很很大但是由于于外國大大的品品牌的加加入，國國內(nèi)品牌牌在市場場的推廣廣方面將將會受到到嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)市場的潛潛在威脅脅：1.漸漸漸失去在在大城市市的市場場2.同樣樣情況也也在二三三級較富富裕的城城市中蔓蔓延看一類城城市各品品牌的現(xiàn)現(xiàn)有狀況況知名度皆已達(dá)到了很高的程度今后的競爭，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上

即品牌形象的推廣

知名度差別化被喜愛被理解P&G大量的產(chǎn)品廣告及其針對性的廣告內(nèi)容，更接近消費者尤尼佳安爾樂潔婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支持品牌，及難以接近消費者電通的品品牌構(gòu)架架消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)記是消費者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒安中心品牌價值Corevalue傳達(dá)給消費者的品牌所具有的性格與人性Personality消費者通過對產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對的消費者群體ConsumerImage科學(xué)原理實際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造造恒安所需需要的是是品牌溝溝通的管管家而不是一一個單純純的廣告告公司具備品牌牌的整體體策劃，，設(shè)計經(jīng)經(jīng)驗與能能力眼觀世界界信息，，具有國國際操作作水準(zhǔn)經(jīng)經(jīng)驗的具有創(chuàng)新新思維的的媒介組組合之創(chuàng)創(chuàng)意時刻關(guān)心心品牌運運作的服服務(wù)意識識當(dāng)然具有有強(qiáng)大的的媒介交交涉能力力與實施施能力是是其必備備的集溝通咨咨詢能力力（品牌牌設(shè)計，，戰(zhàn)略策策劃）與見多識識廣的廣廣告運行行能力與與一身的的PARTNER(事業(yè)業(yè)伙伴)WhatisDentsu?廣告溝通通戰(zhàn)略制制定Casestudy『安爾樂樂—七度度空間』』廣告溝溝通策劃劃衛(wèi)生巾市市場概觀觀競爭品牌牌戰(zhàn)略分析析消費者戰(zhàn)略分析析『安爾樂樂—七度度空間』』的課題題及目標(biāo)標(biāo)廣告戰(zhàn)略略方案衛(wèi)生巾市市場概觀觀〈據(jù)中國國無紡布布網(wǎng)發(fā)表表〉中國大陸陸的女性性衛(wèi)生巾巾市場巨巨大，每每年市場場需求量量約594億片片；大都市適適齡人口口使用率率已達(dá)到到95%；而農(nóng)村的的使用率率也達(dá)到到35%左右；；在各個城城市中，，大多數(shù)數(shù)也已到到達(dá)很高高的使用用率；1類城市市2類城市市3類城市市人口分布布消費人群群的人口口規(guī)模分分布4002001000女性男性其他城市市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲4002001000三大城市市女性男性衛(wèi)生巾市市場概觀觀競爭品牌牌戰(zhàn)略分析析消費者戰(zhàn)略分析析『安爾樂樂—七度度空間』』的課題題及目標(biāo)標(biāo)廣告戰(zhàn)略略方案競爭品牌牌之排列列順序全國主要要城市衛(wèi)衛(wèi)生巾品品牌使用用率不同品牌牌的價位位PriceShare503020104060護(hù)舒寶寶安爾樂樂蘇菲舒爾美美嬌爽爽潔婷樂爾雅雅高潔絲絲安樂特日欣欣柔柔低中低中中高高不同地域域的品牌牌市場位位置二級城市市一級城市市三級城市市DATARESOURCE：CNRS2001按使用率率排序不同年齡齡的品牌牌市場位位置按使用率率排序15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001品牌位置置小結(jié)P＆G的的護(hù)舒寶寶—已成成為品牌牌領(lǐng)袖不同區(qū)域域的品牌牌市場占占有率呈呈現(xiàn)不同同的局面面--一級級市場的的第一品品牌群是是∶護(hù)舒舒寶，蘇蘇菲，嬌嬌爽--二級級市場的的第一品品牌群是是∶護(hù)舒舒寶，安安爾樂，，嬌爽安爾樂在在一級市市場的表表現(xiàn)不盡盡人意，，而在二二三級市市場仍占占有相當(dāng)當(dāng)市場恒安品牌牌的總體體表現(xiàn)是是∶沿海海地區(qū)不不如內(nèi)地地〈除福福建省以以外〉年輕人群群不如中中老年人人群各品牌廣廣告投放放量DATARESOURCE：AC尼尼爾森2001年1月月-12月衛(wèi)生生巾廣告告投放額額廣告的投投放方式式P＆G'000DATARESOURCE：AC尼尼爾森廣告的投投放方式式蘇菲'000DATARESOURCE：AC尼尼爾森各大品牌牌的廣告告訴求TV-C請看TV-CF訴求主題題產(chǎn)品訴求求的方式式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼防漏護(hù)圍導(dǎo)流槽加長33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護(hù)圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，，和平時時沒什么么不一樣樣！FunctionalEmotional各品牌訴訴求戰(zhàn)略略的小結(jié)結(jié)：如何何引人注注目各大品品牌的的廣告告訴求求力求求在功功能和和情感感兩方方面為為產(chǎn)品品帶來來的價價值功能：不斷推出新新的產(chǎn)品功功能1提高女女性消費者者購買的興興趣2使消費費者感到品品牌了解他他們3使消費費者感到其其專業(yè)4感覺到到企業(yè)的實實力情感：1一般通通過正面描描寫使女性感覺到到使用品牌牌后，比平時更輕松松、愉快2針對不不同層次〔〔年齡收入〕進(jìn)行行不同內(nèi)容容的訴求----大量的投放放：使消費者感感到品牌常常在身邊使產(chǎn)品的知知名度保持持最高使產(chǎn)品的購購買提及度度維持一定定的水平不同品牌使使用者的忠忠誠度（（不同地域域）『安爾樂』』使用者的的總體忠誠誠度不低，，但是二三三級市場明明顯高于一類市市場二級城市一級城市三級城市DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排排序不同品牌使使用者的忠忠誠度（（不同年齡齡）『安爾樂』』的忠誠度度在年輕人人群中的忠忠誠度明顯顯低于其他他15-24歲25-34歲40-49歲DATARESOURCE：CNRS2001按忠誠度排排序不同品牌的的消費者特特征（收收入）不同品牌的的消費者特特征（年年齡）不同品牌的的消費者特特征（學(xué)學(xué)歷）15歲49歲各品牌消費費者的生活活形態(tài)安爾樂的問問題點中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去：1大城市2年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通通目的更新安爾樂樂的品牌形形象--在維持持現(xiàn)有市場場的前提下下--使使用用者的平均均年齡有所所降低，平平均收入有有所提高讓年輕人對對安爾樂的的印象有所所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯用安爾樂的年輕人挺多的新的印象廣告溝通的的策劃針對人群主要：25-34歲歲擴(kuò)展人群：：35-44歲收入：在中中等—中等等偏高她們是：護(hù)舒寶、蘇蘇菲的常用用人群，友友好奇心，，喜愛用新新的，對其其有魅力的的產(chǎn)品游離人群，，常在護(hù)舒舒寶、蘇菲菲、嬌爽之之間游離，，并有過安安爾樂的使使用經(jīng)驗，，使她們對對安爾樂有有一個新的的感識對衛(wèi)生巾各各項功能的的關(guān)注度安全感一個在電通通公司內(nèi)部部舉行的小小型調(diào)查顯顯示：女性性消費者對對各衛(wèi)生巾巾功能最關(guān)關(guān)注是安全感。Base:60persons影響消費者者購買的因因素Base:60persons同一個的小小型調(diào)查還還顯示：影響女性消消費者購買買各衛(wèi)生巾巾的主要因因素是品牌牌知名度、、功能、價價格、使用用經(jīng)驗等。。其中最主要要的因素是是使用經(jīng)驗。她們對產(chǎn)品品的選擇心心理功能使用經(jīng)驗價格包裝推薦SP其實這與化化妝品結(jié)構(gòu)構(gòu)相為相似似，同是與與肌膚接觸觸的產(chǎn)品，，愛美的她她們在品質(zhì)質(zhì)的放心前前提下，更更為注重的的是產(chǎn)品能能如何美麗麗她們，如如何給她們們美麗的感感覺品質(zhì)感安心感實在感FunctionalEmotionalP&G護(hù)舒寶蘇菲安爾樂的溝溝通戰(zhàn)略年長年輕低價高價安爾樂提升品牌形形象的地位位，將安爾爾樂塑造成成能與洋品品牌分庭抗抗禮的大品品牌避開其他品品牌的功能能戰(zhàn)爭盡力使品牌牌形象及產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢更更鮮明具體體、更接近近消費者給消費者的的功能性價價值優(yōu)良的品質(zhì)質(zhì)安安心擴(kuò)大七度空空間的話題題，不單只只是給人以以功能先進(jìn)進(jìn)的印象而是，給安安爾樂本身身帶來品牌牌的魅力與與優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)的信心。。給消費者情情感價值更接近消費費者的心聲聲，與其他他完全不同同的感受用了護(hù)舒寶寶、蘇菲那那幾天似乎乎更活躍、、更可愛愛、更輕輕松安爾樂的主張是：

用理解讓女性的 生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護(hù)可是實際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)溝通策略的的展開方式式廣告目標(biāo)--------擴(kuò)擴(kuò)大偏年輕輕人群的產(chǎn)產(chǎn)品試用率率（1）建立7度空間的概概念知名度度（2）提提高品牌的的品質(zhì)感形形象（3）擴(kuò)擴(kuò)大安爾樂樂產(chǎn)品的魅魅力的話題題性電視報紙雜志戶外維持安爾樂的知名度針對25-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個主要手段高質(zhì)量的平面和TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費者對產(chǎn)品的看法SP活動PRIvent擴(kuò)大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次《你懂女人嗎？》大型公關(guān)活動（擴(kuò)大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動確立2，3類現(xiàn)有市市場的絕對品牌地地位。同時，提高高在大城市市的影響力。主要工作，，擴(kuò)大試用用人群。廣告溝通的的目標(biāo)展望望第一階段使安爾樂在大中型城市進(jìn)入第一品牌群。同時鞏固2、3類市場份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對的品牌地位No1Brand主要工作1、開發(fā)新用人群2、提高品牌忠誠度第三階段2002、、32002、122003、122005合作作模模式式專組式的的服務(wù)我們的建建議：由由電通組組織專人人專組，，為客戶戶進(jìn)行隨隨時的服服務(wù)其利益點點：1穩(wěn)穩(wěn)定的的工作人人員2隨時時的服務(wù)務(wù)3對品品牌進(jìn)行行即時的的關(guān)注4快速速的工作作反應(yīng)專組式服服務(wù)的結(jié)結(jié)構(gòu)市場分析析為客戶提提供信息息掌控調(diào)查查公司主要發(fā)動動市場方方面的公司內(nèi)內(nèi)部討論論調(diào)查公司司創(chuàng)意總控控掌控創(chuàng)意意的總體方向向調(diào)度人員員配置工作作媒介總控控負(fù)責(zé)貴公公司媒介窗口口負(fù)責(zé)電通通內(nèi)部貫徹工作作關(guān)注市場場，開發(fā)發(fā)新的投放放方式制作公司司電通傳媒媒各大媒體體SP總控控負(fù)責(zé)SP策劃執(zhí)行執(zhí)行公司司工作組長長：窗口：掌握組內(nèi)內(nèi)工作分分配整合組內(nèi)內(nèi)工作，，控制工工作進(jìn)與客戶溝溝通工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M式服服務(wù)服務(wù)人員員：工作總控控：創(chuàng)意總控控1人顧顧翔文文AD配合工作組長長1人周周煒（（女）1人潘潘勁（（女）窗口1人查查賓（（女）1人張張瑩（（女）1人韓韓良1人吳吳子健健媒介總控1人侯軍SP總控1人楊紅娟（女）窗口1人潘潘海林林（女）市場總控控執(zhí)行1人余余曉雯雯（女））1人孫孫永新新1人彭彭國峰峰衛(wèi)生巾專專組紙尿褲,紙巾專專組11人共計9人13人方式1全面代理方式2廣告代理理方式市場分析析研究提供電通通所有的的資源，，與客戶戶把握品品牌的現(xiàn)現(xiàn)狀；幫助客戶戶控制監(jiān)監(jiān)督市場場調(diào)查的的執(zhí)行，，并針對對調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)為客客戶整理理、歸納納品牌的的問題點點為客戶同同時收集集市場信信息，觀觀察其他他品牌的的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略（TVC，，CF，，店頭SP等活活動）品牌推廣廣戰(zhàn)略策策劃為品牌制制定市場場定位、、行銷策策略在廣告活活動實施施后，為為品牌分分析廣告告實施后后的效果果（進(jìn)行行調(diào)查））不斷的參參加與貴貴公司的的討論，，如何及及時的調(diào)調(diào)整戰(zhàn)略略方案創(chuàng)意電視、平平面、DM、店店頭的創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計計媒介投放放媒介計劃劃媒介購買買事后的評評估和媒媒介監(jiān)測測（競爭爭品牌的的廣告投投放）SP、PR活動動的實施施為客戶及及時的策策劃并監(jiān)監(jiān)督實施施各項SP活動動費用收取方式式服務(wù)費用（月月費）媒介代理傭金金（%）制作、SP等等費用衛(wèi)生巾品牌代理紙巾+紙尿褲褲品牌代理全面代理媒介服務(wù)5%5%4%10%(不含稅金））15%(不含稅金））8%16萬元（包包含2萬/月月差旅費）6萬元（包含含5千/月差差旅費）21萬元（（包含3萬/月差旅費））注：月費在合合作3個月后后，根據(jù)工作作量的實際發(fā)發(fā)生狀況，協(xié)協(xié)議再定謝謝1月-2321:13:0321:1321:131月-231月-2321:1321:1321:13:031月-231月-2321:13:032023/1/521:13:039、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:13:0421:13:0421:131/5/20239:13:04PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:13:0421:13Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:13:0421:13:0421:13Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:13:0421:13:04January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20239:13:04下下午21:13:041月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:13下下午1月-2321:13January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/521:13:0421:13:0405January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:13:04下下午午9:13下下午午21:13:041月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:13:0421:13:0421:131/5/20239:13:04PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2321:13:0421:13Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:13:0421:13:0421:13Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:13:0421:13:04January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣