某家具營銷策略報(bào)告案例

玉庭家具·梔子系列

營銷策略闡釋蝴蝶效應(yīng)營銷機(jī)構(gòu)2006年2月目錄contents1、梔子系列研發(fā)的市場背景貼紙板式趨勢分析2、梔子系列的營銷策略推導(dǎo)什么是消費(fèi)行為環(huán)工具？有何優(yōu)越之處？如何應(yīng)用？3、梔子系列的核心推廣概念自然主義，知性生活4、梔子系列的營銷支持安排如何讓我們的綜合得分最高？PART1：

梔子系列研發(fā)的市場背景貼紙板式是否還要繼續(xù)？板式家具最近一年有一個(gè)很引人注目的現(xiàn)象，就是貼紙產(chǎn)品在一線城市的顯著衰退。各大賣場內(nèi)貼紙品牌的比重明顯縮小，業(yè)內(nèi)流傳了幾年的貼皮取代貼紙的說法似乎正在發(fā)生。我們對這種潮流的理解是這樣的，貼紙市場的波動(dòng)，其主要原因并非貼紙本身存在的先天不足導(dǎo)致，更重要的原因是，隨著價(jià)格的一路走低，原來被貼紙板式家具占領(lǐng)的中高檔家具出現(xiàn)了一定的空擋，這與古典、實(shí)木家具銷售放量的深層原因一脈相承。這個(gè)道理讓我們想起一個(gè)中國家喻戶曉的品牌，紅塔山。曾幾何時(shí)，紅塔山作為中國高檔卷煙的代表，橫掃全國市場若干年，市場分額是今天任何一種卷煙品牌所無法企及的，可是，似乎不知不覺間，紅塔山便走下了神壇，芙蓉王、利群、中華等一系列品牌迅速上位。紅塔山還是那個(gè)紅塔山，并沒有顯著的質(zhì)量下降，為何市場地位會(huì)發(fā)生如此大的變化？紅塔山丟了什么？紅塔山丟了市場定位市場永遠(yuǎn)會(huì)分層，當(dāng)層級發(fā)生模糊的時(shí)候，就一定需要新產(chǎn)品來重新確定不同層級市場的邊界。簡單的說就是，紅塔山不夠高級了？中華、芙蓉王浮出水面，貼紙不夠高級了？那就一定會(huì)有高級的產(chǎn)品來代替。但是，這種高級產(chǎn)品的替代品是否就一定是貼皮或者實(shí)木，我們覺得顯然不是。在我們之前進(jìn)行的多次調(diào)研中，印證了一個(gè)觀點(diǎn)，就是消費(fèi)者并無堅(jiān)定的材質(zhì)崇拜——市場實(shí)際也證明了這一點(diǎn)，比貼紙還便宜的木皮，比實(shí)木還貴的木皮，這樣的產(chǎn)品相信大家都見過，可見，材質(zhì)的差異與產(chǎn)品的檔次有相關(guān)關(guān)系，但是并非因果關(guān)系。我們在一線銷售中都有體會(huì)，消費(fèi)者不會(huì)一聽是木皮的就馬上掏錢包，也就是說，從某種角度講，木皮本身并不是賣點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者看到的只是家具，看到的是這種家具我是否喜歡，是否符合我的品味，他沒有義務(wù)分辨不同的材質(zhì)。在此前提下，對貼紙產(chǎn)品的未來，就有了兩個(gè)判斷：1、貼紙板式將在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)擁有穩(wěn)定的大眾市場。中國的電視機(jī)普及率已經(jīng)到了百戶家庭一百零五臺(tái)的水平，而品牌家具的普及率呢？連15%都不到，這意味著巨大的市場機(jī)會(huì)。作為在貼紙領(lǐng)域具有一定優(yōu)勢的玉庭品牌，沒有理由放棄這個(gè)市場。紅塔山今天仍然在穩(wěn)定銷售就是在煙草行業(yè)的例子。2、貼紙板式的未來在于個(gè)性化產(chǎn)品。在紅塔山這個(gè)例子中，我們發(fā)現(xiàn)，取代以前紅塔山位置的，既有傳統(tǒng)高檔品牌中華，又有曾經(jīng)默默無聞芙蓉王、利群這樣的中低端品牌的重生。對應(yīng)到家具市場，中華這種既有傳統(tǒng)高檔品牌無形中迎合了市場升級需要的情況就類似歐式、中式的古典實(shí)木家具，而芙蓉王、利群這樣強(qiáng)調(diào)個(gè)性化內(nèi)涵的品牌，就類似類似實(shí)木家具的新產(chǎn)品，比如楷模、華豐的挪威森林等等。我們就是是在這兩兩個(gè)判斷斷的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，判判斷梔子子系列的的市場前景的的。PART2：梔梔子推推廣策略略推導(dǎo)1.分析析方法介介紹2.1分分析工具具——消消費(fèi)行為為環(huán)工具具工欲善其其事，必必先利其其器。科科學(xué)的分分析工具具才能保保證我們們得到科科學(xué)的結(jié)結(jié)論。因因此，在在正式就就項(xiàng)目本本身的推推廣策略略進(jìn)行推推演之前前，我們們愿向大大家大家家介紹一一個(gè)蝴蝶蝶效應(yīng)原原創(chuàng)的分分析工具具——消消費(fèi)行為為環(huán)。2.1分析析工具介紹紹消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具首先，我們們知道，營營銷也好，，作為營銷銷一部分的的傳播也好好，其本質(zhì)質(zhì)在于對產(chǎn)產(chǎn)品和消費(fèi)費(fèi)者之間關(guān)關(guān)系的調(diào)整整。在這種種調(diào)整中，，從消費(fèi)者者的角度來來看，共有有四個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)：需求——信信任——價(jià)價(jià)值——區(qū)區(qū)隔由于人的思思維方式并并非線形，，因此，實(shí)實(shí)際順序未未必如此，，但無論什什么順序，，都不會(huì)超超出這四個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的約約束。為什什么呢？因因?yàn)檫@四個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)涵蓋蓋了一次消消費(fèi)行為的的全過程。。分析工具介介紹——消消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具完整整的描述了了消費(fèi)行為為的全過程程，讓我們們先不討論論如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)接觸———暫不討論論傳播、渠渠道等問題題?？纯次椅覀兊漠a(chǎn)品品在消費(fèi)者的決策過過程中，將將經(jīng)歷怎樣樣的判斷決決策過程。。這樣的分析析可以幫助助我們找到到產(chǎn)品與消消費(fèi)者溝通通的方法，，找到上市市營銷工作中需要解解決的問題題，找到產(chǎn)產(chǎn)品真正的的賣點(diǎn)———哪怕制造造一個(gè)出來來。分析工具介介紹-消費(fèi)費(fèi)行為環(huán)工工具一次發(fā)生了了的消費(fèi)，，在消費(fèi)者者心目中有有著這樣的的過程：需求：首先，需求求是一切消消費(fèi)的起點(diǎn)點(diǎn)，產(chǎn)品需需要滿足消消費(fèi)者的某某種需求，，若無需求求，消費(fèi)行行為無法發(fā)發(fā)起。信任：其次，消費(fèi)費(fèi)者只有相相信產(chǎn)品能能夠滿足需需求才會(huì)繼繼續(xù)考慮購購買；若無無法通過信信任關(guān)口，，則行為中中止。價(jià)值：第三，消費(fèi)費(fèi)者相信了了產(chǎn)品能夠夠滿足自己己需求后，，需要判斷斷價(jià)值———只有價(jià)值值符合消費(fèi)費(fèi)者預(yù)期的的產(chǎn)品，消消費(fèi)行為才才會(huì)繼續(xù)。。區(qū)隔：最后，區(qū)隔隔。通過前前三個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，消費(fèi)行行為已經(jīng)到到了支付的的階段，買買哪個(gè)的問問題凸現(xiàn)出出來——在在產(chǎn)品豐富富的時(shí)代，，滿足某種種需求、能能夠獲得消消費(fèi)者信任任，價(jià)格符符合消費(fèi)者者價(jià)值判斷斷的產(chǎn)品往往往不是一一種，選擇擇哪一種？？取決于產(chǎn)產(chǎn)品之間的的區(qū)隔。需要注意的的是，區(qū)隔隔問題在現(xiàn)現(xiàn)代營銷中中得到了越越來越高的的關(guān)注，但但是很多人人誤解了區(qū)區(qū)隔的內(nèi)在在涵義，將將”區(qū)隔””簡單理解解成為”區(qū)區(qū)別”，設(shè)設(shè)計(jì)上求新新求怪，以以為這就是是追求區(qū)隔隔，我們認(rèn)認(rèn)為這種方方法往往造造成無效區(qū)區(qū)隔。何謂有效區(qū)區(qū)隔？我們先來看看一下如果果完全沒有有區(qū)隔，會(huì)會(huì)發(fā)生什么么事情。分析工具介介紹-消費(fèi)費(fèi)行為環(huán)工工具分析工具介介紹-消消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具假設(shè)有五種種產(chǎn)品通過過了消費(fèi)者者“需求、、信任、價(jià)價(jià)值”的判判斷，那么么五種產(chǎn)品品同時(shí)面臨臨區(qū)隔問題題，如果沒沒有人實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)隔，那那么會(huì)發(fā)生生什么？會(huì)有兩種情情況：分析工具介介紹-消消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具第一種情況況，由于消消費(fèi)者無法法取舍，因因此放棄消消費(fèi)——直直到能夠做做出合理選選擇——對對很多產(chǎn)品品來說，這這種情況意意味著成交交機(jī)會(huì)的永永久喪失———因?yàn)楹芎芏嘈枨笫鞘桥及l(fā)的、、很多信任任是沖動(dòng)的的、很多價(jià)價(jià)值判斷是是不精確的的。分析工具介介紹-消消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具另一種情況況，消費(fèi)者者會(huì)隨機(jī)選選擇一種，，在這種情情況下，五五種產(chǎn)品的的成交機(jī)會(huì)會(huì)各為百分分之二十。。當(dāng)然，這這是抽象狀狀況，實(shí)際際生活中，，這種隨機(jī)機(jī)購買會(huì)受受到很多偶偶然因素的的影響，如如在貨架上上的位置、、包裝的醒醒目程度等等的影響———在這種種情況下，，這些偶然然因素起到到了區(qū)隔的的作用，沒沒有理由不不視之為區(qū)區(qū)隔，但因因?yàn)樘^偶偶然，我們們稱之為弱弱區(qū)隔。在在家具這種種高價(jià)值產(chǎn)產(chǎn)品（相比比快速消費(fèi)費(fèi)品）市場場上，類似似的情況出出現(xiàn)不多，，此處不討討論。分析工具介介紹-消消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具那么，無論論那種情況況，區(qū)隔缺缺失都意味味著商家的的喪失或者者流失成交交機(jī)會(huì)，這這也是為什什么大家都都要作區(qū)隔隔的原因。。那么，如何何通過實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)隔影響響消費(fèi)者的的選擇？我們再回過過頭來看看看消費(fèi)者的的消費(fèi)決策策過程。當(dāng)消費(fèi)者面面臨幾種無無區(qū)隔產(chǎn)品品不知如何何選擇的時(shí)時(shí)候，我們們將這種情情況稱之為為二次選擇擇。分析工具介介紹-消消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具在消費(fèi)者的的第一次選選擇中，通通過需求信信任價(jià)值三三個(gè)環(huán)節(jié)預(yù)預(yù)選的產(chǎn)品品，在區(qū)隔隔環(huán)節(jié)前，，實(shí)際上面面臨消費(fèi)者者的第二次次審視———消費(fèi)者不不會(huì)主動(dòng)尋尋找抽象的的區(qū)隔，而而是比較誰誰能更好的的滿足需求求，誰更值值得信任，，誰的性價(jià)價(jià)比更高———想一想想我們在超超市貨架前前的猶豫過過程，是這這樣嗎？分析工具介介紹-消消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具由此可見，，所謂區(qū)隔隔，并非毫毫無意義的的區(qū)別，而而是對之前前三個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)的再分析析、再判斷斷，那么，，如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有效區(qū)隔隔，答案就就水落石出出了——有有效區(qū)隔，，一定出現(xiàn)現(xiàn)在以上三三個(gè)環(huán)節(jié)中中。這也是是消費(fèi)行為為環(huán)工具的的價(jià)值所在在。那么，是否否只有增加加功能改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品更好好的滿足消消費(fèi)者需求求，或者降降價(jià)，或者者提供權(quán)威威證明正是是自己值得得信任，才才能有效區(qū)區(qū)隔呢？這些方法當(dāng)當(dāng)然會(huì)有效效，但是，，所謂區(qū)隔隔并非局限限在產(chǎn)品本本身的屬性性，我們只只要在消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知中形成更更能滿足需需求、更有有價(jià)值、或或者更可信信任的差異異，便解決決了區(qū)隔問問題。這，就是為為什么傳播播手段可以以解決區(qū)隔隔問題的原原理。分析工具介介紹消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具的優(yōu)優(yōu)越性復(fù)雜的消費(fèi)費(fèi)心理被如如此一刀切切，似乎違違背了大家家的日常經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，比如如，區(qū)隔會(huì)會(huì)不會(huì)只是是因?yàn)榘b裝好看呢？？當(dāng)然有可能能，可是我我們回過頭頭來分析，，所謂包裝裝好看，難難道不是消消費(fèi)者對產(chǎn)產(chǎn)品審美的的需求嗎？？這樣說似乎乎有強(qiáng)詞奪奪理之嫌，，好像需求求是個(gè)筐，，什么都可可以往里裝裝，這樣的的分析工具具價(jià)值何在在？分析工具介介紹-消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具的優(yōu)優(yōu)越性這就是營銷銷科學(xué)并非非自然科學(xué)學(xué)的特點(diǎn)決決定了。實(shí)實(shí)際上，即即使是自然然科學(xué)，除除了數(shù)學(xué)，，包括物理理化學(xué)這種種經(jīng)典自然然學(xué)科在內(nèi)內(nèi)，都不是是所有理論論都能推導(dǎo)導(dǎo)出唯一結(jié)結(jié)果的。牛牛頓力學(xué)尚尚且在微觀觀的粒子世世界失效———理論的的價(jià)值不在在于適用于于所有情況況，而在于于在適當(dāng)?shù)牡那闆r下提提供幫助。。如果這種關(guān)關(guān)于絕對意意義的解釋釋還不不足足夠的話，，那么，請請大家考慮慮一下是否否有什么營營銷策略分分析工具能能夠得到唯唯一結(jié)論？？顯然，答案案是否定的的。在這種背景景下，我們們可以討論論這種工具具的相對意意義。下面面我將向大大家證明，，消費(fèi)行為為環(huán)工具的的分析要比比最普遍被被使用的產(chǎn)產(chǎn)品swot分析更更科學(xué)。分析工具介介紹-消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具的優(yōu)優(yōu)越性首先，產(chǎn)品品的swot分析工工具本身帶帶有傾向性性，有將分分析者的結(jié)結(jié)論引向產(chǎn)產(chǎn)品本身的的作用，使使得傳播策策略的推導(dǎo)導(dǎo)變成了建建立在對產(chǎn)產(chǎn)品挖地三三尺分析基基礎(chǔ)上的揚(yáng)揚(yáng)長避短———須知，，此處的長長短，未必必是消費(fèi)者者心目中的的長短。當(dāng)然，這種種工具帶來來的系統(tǒng)誤誤差并非完完全不可避避免，但若若很容易避避免，為何何我們見到到大量將swot分分析形式主主義的報(bào)告告呢？這種種風(fēng)格的分分析得共同同特征是分分析部分貌貌似全面，，實(shí)則湊夠夠字?jǐn)?shù)就迫迫不及待的的推出結(jié)論論，多半理理由牽強(qiáng)，，即使能夠夠自圓其說說，也難以以保證分析析全面。分析工具介介紹-消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具的優(yōu)優(yōu)越性使用消費(fèi)行行為環(huán)工具具，而非大大家熟悉并并習(xí)慣的產(chǎn)產(chǎn)品SWOT分析，，是因?yàn)橄M(fèi)行為環(huán)環(huán)工具強(qiáng)調(diào)調(diào)消費(fèi)者視視角，從我我們習(xí)慣的的廠家的視視角，產(chǎn)品品出發(fā)的視視角，向消消費(fèi)者出發(fā)發(fā)的視角轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，可以以讓我們的的分析少走走彎路。另一方面，，消費(fèi)行為為環(huán)工具很很好的規(guī)避避了SWOT分析無無限窮舉的的特點(diǎn)，可可以將我們們的討論限限定在一個(gè)個(gè)相對封閉閉的結(jié)構(gòu)中中，保證各各方意見具具有整合的的意義。分析工具介介紹2、我們要要解決什么么問題？使用消費(fèi)行為環(huán)環(huán)工具對我們們的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行實(shí)際分分析分析目標(biāo)：：在消費(fèi)者者決策的四四個(gè)環(huán)節(jié)中中，如何讓讓梔子系列列在每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)上得分分更高？在在每個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)上超越對對手表現(xiàn)，，在每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)上高于于行業(yè)平均均水平？實(shí)際分析-需求需求按照消費(fèi)行行為環(huán)工具具的程序，，我們先來來檢查一下下在需求方方面，梔子子系列是否否存在問題題，是否存存在優(yōu)勢？？實(shí)際分析-需求消費(fèi)者對大大部分產(chǎn)品品的需求都都不是單一一的，家具具也是這樣樣，我們可可以簡單羅羅列出消費(fèi)費(fèi)者對產(chǎn)品品的一般需需求：實(shí)際分析-需求物質(zhì)層面：：1、功能需需求：家具具本身應(yīng)該該具備的承承載、收納納等功能是是否具備并并且合理？？2、附加功功能需求：：有無提供供超出基本本功能之外外的功能，，如變形組組合、易于于拆卸、改改變色彩等等。實(shí)際分析-需求精神層面：：1、舒適的的需求：是是否能夠在在使用過程程中帶來愉愉悅？3、人格需需求：持乃乃至提高自自身社會(huì)評評價(jià)的需求求4、審美需需求：家具具本身和與與之協(xié)調(diào)的的家庭裝修修設(shè)計(jì)是否否符合消費(fèi)費(fèi)者的審美美習(xí)慣和取取向。實(shí)際分析-需求消費(fèi)者的需需求如此復(fù)復(fù)雜，而且且在這么多多選項(xiàng)中，，不同消費(fèi)費(fèi)者的側(cè)重重又有不同同，在這個(gè)個(gè)近乎無限限的組合中中，沒有任任何產(chǎn)品能能夠完全的的滿足消費(fèi)費(fèi)者的需求求。但消費(fèi)者也也沒有在尋尋找完美的的家具，更更多的是一一個(gè)權(quán)衡取取舍的過程程，也就是是說，是一一個(gè)在我們們與競爭對對手之間作作整體判斷斷綜合分析析的過程。。那么，在相相對意義上上，我們在在滿足消費(fèi)費(fèi)者需求方方面，與競競爭對手相相比，有無無明顯劣勢勢呢？有無無明顯優(yōu)勢勢？優(yōu)勢在在什么地方方？實(shí)際分析-信任信任粗略來看，，消費(fèi)者對對家具產(chǎn)品品的信任，，包括以下下幾種：1、對產(chǎn)品品品質(zhì)的信信任，2、對環(huán)保保指標(biāo)的信信任，3、對售后后服務(wù)的信信任等實(shí)際分析-需求在所有這些些項(xiàng)目中，，梔子系列列是否存在在問題，構(gòu)構(gòu)成銷售障障礙？在所有這些些項(xiàng)目中，，梔子系列列是否存在在比較優(yōu)勢勢，有助于于銷售？如何揚(yáng)長避避短？實(shí)際分析––價(jià)值價(jià)值價(jià)值是兩個(gè)個(gè)方面的統(tǒng)統(tǒng)一：價(jià)格格和價(jià)值。。價(jià)格方面，，價(jià)格制定定是本次討討論之外的的題目，此此處暫不涉涉及。價(jià)值方面，，一套家具具上萬塊，，怎樣讓消消費(fèi)者覺得得物有所值值而不只是是無可奈何何？怎樣讓讓消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為同樣的的價(jià)位買我我們的更劃劃算？怎樣樣讓消費(fèi)者者接受同樣樣材質(zhì)，我我們的家具具更有價(jià)值值？顯然，我們們需要解決決價(jià)值問題題。區(qū)隔我們的產(chǎn)品品是否面臨臨區(qū)隔問題題？在產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化時(shí)代，，大部分行行業(yè)都面臨臨區(qū)隔問題題，雖然從從嚴(yán)格意義義上講，兩個(gè)競爭品品牌的家具具肯定無法法完全同質(zhì)質(zhì)化，但是是在消費(fèi)者者的視角中中，情況就不一樣了了，特別是是同樣材質(zhì)質(zhì)、檔次近近似的家具具，即使我我們認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品層面有多么顯著著的區(qū)別，，但消費(fèi)者者并無堅(jiān)定定的某種風(fēng)風(fēng)格崇拜，，因此，在在消費(fèi)者的眼中，可可能會(huì)發(fā)生生很多品牌牌都差不多多，難以取取舍或者隨隨意選擇的的問題。我們?nèi)绾闻c與競爭對手手，與我們們自身的產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)區(qū)區(qū)隔？實(shí)際分析––區(qū)隔區(qū)隔問題如如何解決？？同樣一個(gè)詞詞，通常區(qū)區(qū)隔是被按按照詞典上上的意義理理解的，可可在消費(fèi)行行為環(huán)工具具中，區(qū)隔隔是具有特特定內(nèi)涵的的。最主要要的差異就就在于，就就像之前的的分析指出出的那樣，，有效區(qū)隔隔的范圍，，必須在需需求、信任任、價(jià)值三三個(gè)領(lǐng)域。。有效區(qū)隔但是，如何何找到有效效區(qū)隔？這要從區(qū)隔隔因素如何何發(fā)揮作用用說起。我們再回過過頭來看看看消費(fèi)者的的消費(fèi)決策策過程。當(dāng)消費(fèi)者面面對幾種在在滿足需求求、值得信信任、價(jià)值值合理幾個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)現(xiàn)近似的產(chǎn)品時(shí)，消消費(fèi)者會(huì)做做什么？消費(fèi)者不會(huì)會(huì)主動(dòng)尋找找抽象的所所謂區(qū)隔，，這時(shí)候，，消費(fèi)者會(huì)會(huì)做第二次次判斷：比較誰能更更好的滿足足需求，誰更值得信信任，誰的性價(jià)比比更高?！胍幌胂胛覀冊诔胸浖芮扒暗莫q豫過過程，是這這樣嗎？由此可見，，所謂區(qū)隔隔，并非毫毫無意義的的區(qū)別，而而是對之前前三個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)的再分析再判斷，，那么，如如何實(shí)現(xiàn)有有效區(qū)隔，，答案就水水落石出了了——有效效區(qū)隔，一定出現(xiàn)在在以上三個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)中。。也就是說，，有效區(qū)隔是指能夠?qū)οM(fèi)者在在面對近似似產(chǎn)品、產(chǎn)產(chǎn)生最初的的迷茫時(shí)，提供的的充分的選擇擇理由。按照消費(fèi)行行為的全過過程來分析析，這個(gè)理理由只會(huì)是是更滿足需需求（包括括心理需求）、更值值得信任、、或者更有有價(jià)值。1、三口之之家的家長長多數(shù)是70年后，，正是社會(huì)會(huì)中堅(jiān)、是是這個(gè)國家家最具活力力的部分，，承擔(dān)著最最重要的社社會(huì)責(zé)任，，面臨著最最激烈的社社會(huì)競爭。。2、三口之之家各成員員都有自己己的競爭角角色，也都都有自己的的學(xué)習(xí)角色色。3、在家庭庭內(nèi)部關(guān)系系上，現(xiàn)代代意義上的的三口之家家強(qiáng)調(diào)和諧諧，與傳統(tǒng)統(tǒng)家庭的祥祥和不同，，此處的和和諧強(qiáng)調(diào)一一種發(fā)展中中的和諧，，成員之間間的關(guān)系更更平等。4、應(yīng)該說說，這樣的的三口之家家，代表著著某種進(jìn)步步的力量，，與發(fā)展型型的中國社社會(huì)狀況相相呼應(yīng)，很很正面，他他們對未來來充滿信心心、認(rèn)同主主流價(jià)值觀觀、追求健健康的向上上的生活。。5、穩(wěn)定的的生活給家家庭成員帶帶來一種特特殊的健康康的優(yōu)越感感，在這種種優(yōu)越感的的驅(qū)使下，，他們更愿愿意追求更更高的生活活品質(zhì)，嘗嘗試新鮮事事物。需求問題的的結(jié)論人格需求：：在目標(biāo)受眾眾社會(huì)角色色分析、心心理特征分分析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，我們們提出，梔梔子系列產(chǎn)品能夠滿滿足消費(fèi)者者對某種優(yōu)優(yōu)越感的心心理需求，，我們將通通過如下的的路徑實(shí)現(xiàn)：從審美風(fēng)格格上看，梔梔子系列超超越了跟風(fēng)風(fēng)階段，將將消費(fèi)者定定義為不盲盲目附庸，有獨(dú)立立見解的高高層次消費(fèi)費(fèi)者，他們們已經(jīng)跨越越了流俗的的境界，不不再盲目迷信概念炒炒作，不再再盲目崇拜拜西方現(xiàn)代代美學(xué)，但但又不脫離離大的潮流流，認(rèn)同主流的審美美。在梔子子系列產(chǎn)品品上，他們們可以以一一種對自己己負(fù)責(zé)的主主人姿態(tài)，找到一一種復(fù)古、、懷舊的情情結(jié)，充滿滿自信的對對流行的東東西不屑一一顧。我們希望，，梔子系列列可以保持持乃至提高高消費(fèi)者自自身的社會(huì)會(huì)評價(jià)。情感需求：：第一層級：：安定第二層級：：自在、舒舒適第三層級：：簡樸、低低調(diào)、“藝藝術(shù)感”這三個(gè)層級級逐層提高高，從最基基本的安定定到功能層層面對應(yīng)的的自在、舒舒適，再到氣質(zhì)層面面的簡樸、、低調(diào)、““藝術(shù)感””，梔子子系列滿足足了消費(fèi)者者立體的情情感需求。這個(gè)判斷的的最重要根根據(jù)是：在用戶調(diào)研研中可見，，消費(fèi)者對對裝飾裝點(diǎn)點(diǎn)生活有強(qiáng)強(qiáng)烈的需求求，雖然實(shí)實(shí)現(xiàn)方式多種多樣，，如插花、、各種蕾絲絲用具套、、提花布蓋蓋、花布紡紡織品等，，這些消費(fèi)者自發(fā)的的行為，最最核心的價(jià)價(jià)值不在于于藝術(shù)價(jià)值值，而在于于生活情趣趣，作為熱愛生活的的表現(xiàn)。而梔子系列列產(chǎn)品給消消費(fèi)者提供供了審美參參考，幫助助消費(fèi)者在在裝點(diǎn)自己己生活空間的時(shí)候，，能夠更有有章法，更更有藝術(shù)性性。審美需求：：1、不能脫脫離大潮流流，但也不不能太過流流俗；2、既追求求實(shí)惠，又又有一定的的虛榮心，，會(huì)在某些些細(xì)節(jié)表現(xiàn)現(xiàn)高端追求求，如手機(jī)機(jī)；3、在家強(qiáng)強(qiáng)調(diào)舒適隨隨便，公共共區(qū)域強(qiáng)調(diào)調(diào)身份梔子系列在在審美上與與目前板式式家具的大大路貨拉開開了距離，，同時(shí)保留留了板式家具的基本本特征，應(yīng)應(yīng)對了消費(fèi)費(fèi)者適度個(gè)個(gè)性化的審審美特點(diǎn)；；在總成本控控制的前提提下，梔子子系列使用用了一些板板式家具少少用的材質(zhì)質(zhì)，如鍍鋅白鋼戶角角等，符合合消費(fèi)者希希望細(xì)節(jié)處處低調(diào)奢華華的心理特特點(diǎn)。功能需求更適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的生活活形態(tài)提煉了知性性生活主張張，對消費(fèi)費(fèi)者的生活活形態(tài)變化化把握準(zhǔn)確確，敏銳地地捕捉到了家具空間間入侵/轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的實(shí)際際特點(diǎn)，相相比市場同同類產(chǎn)品，，對目標(biāo)消消費(fèi)者的生活形態(tài)有有更高的匹匹配度。這這種匹配既既來自具體體的功能開開發(fā)、款型型設(shè)計(jì)等物質(zhì)層面，，也來自設(shè)設(shè)計(jì)理念審審美方向等等精神層面面。更適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的戶型型特點(diǎn)主力消費(fèi)人人群的典型型戶型集中中在90平平米——150平米米之間，以以中小戶型型為主，根據(jù)此此特點(diǎn)，全全系列的產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格都都作了相應(yīng)應(yīng)調(diào)整。包包括兩個(gè)方方面：1、款型規(guī)規(guī)格相應(yīng)改改小2、對應(yīng)餐餐廳+客廳廳的空間擴(kuò)擴(kuò)大趨勢，，創(chuàng)造了新新的產(chǎn)品品品類，填補(bǔ)補(bǔ)傳統(tǒng)配置置無法填充充的空間。。更適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者的日常常需要豐富的功能能點(diǎn)：梔子花系列列絕大多數(shù)數(shù)類型的家家具都有功功能創(chuàng)新點(diǎn)點(diǎn)，共整理理了三十件件創(chuàng)新點(diǎn)，部分考考慮申請專專利。這些些功能點(diǎn)中中，既有新新開發(fā)的功功能，也有有傳統(tǒng)功能的創(chuàng)新新實(shí)現(xiàn)，如如衣柜配件件、帶磁吸吸裝置的黑黑板側(cè)板、、帶標(biāo)簽的的分類儲(chǔ)物單元等等。在這些功能能點(diǎn)中，體體現(xiàn)了我們們的創(chuàng)新性性和細(xì)節(jié)體體貼，比如如在儲(chǔ)物單單元中專門提供證證件存放、、藥品存放放等設(shè)計(jì)，，其人性化化程度令人人印象深刻刻，體現(xiàn)了現(xiàn)代量量產(chǎn)家具成成熟完善的的特點(diǎn)。豐富的功能能點(diǎn)體現(xiàn)了了梔子的創(chuàng)創(chuàng)新性和細(xì)細(xì)節(jié)體貼，，現(xiàn)代量產(chǎn)產(chǎn)家具成熟熟完善的特點(diǎn)與消消費(fèi)者的人人性化要求求實(shí)現(xiàn)了和和諧統(tǒng)一。。整體家居概概念梔子系列構(gòu)構(gòu)建了一個(gè)個(gè)完整的生生活系統(tǒng)，，從床上用用品到工藝藝掛件、從從文具到墻紙，梔梔子花第一一次定義了了一種生活活，而不再再只是一款款家具。消消費(fèi)者獲得的不不再只是產(chǎn)產(chǎn)品，而將將是包括專專業(yè)空間設(shè)設(shè)計(jì)咨詢在在內(nèi)的解決決方案。需求的滿足足來自調(diào)查查研究產(chǎn)品好不好好賣由什么么決定？終終端包裝？？品牌？導(dǎo)導(dǎo)購素質(zhì)？？這些因素素當(dāng)然都重要，可產(chǎn)產(chǎn)品畢竟是是一切銷售售的基礎(chǔ)，，那么，什什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品好賣？？玉庭的理解解是，天才才靈感式的的設(shè)計(jì)已經(jīng)經(jīng)無法確保保成功，好好賣的產(chǎn)品品來自科學(xué)的開發(fā)流流程。與行業(yè)常規(guī)規(guī)做法不同同，梔子系系列的開發(fā)發(fā)從消費(fèi)者者生活形態(tài)態(tài)調(diào)研開始始——Fromcustomer，AndTocustomer，我們在在國內(nèi)12個(gè)城市選選擇了170戶家庭作為測試試對象，進(jìn)進(jìn)行了持續(xù)續(xù)2年的跟跟蹤調(diào)研，，全面研究究了消費(fèi)者者的生活形態(tài)，從物物品收納習(xí)習(xí)慣到一年年四季的裝裝飾陳列，，曾經(jīng)抽象象的消費(fèi)者者需求被翻譯成無數(shù)數(shù)個(gè)出入行行止的細(xì)節(jié)節(jié)——消費(fèi)費(fèi)者的生活活變成了開開發(fā)人員心心中上演的連續(xù)劇，，開發(fā)？不不如說是消消費(fèi)者在教教我們設(shè)計(jì)計(jì)。PART3：

梔子子系列核心心推廣概念念自然主義，，知性生活活從之前的分分析我們可可以看到，，梔子系列列在滿足消消費(fèi)者需求求方面具有有顯著的特點(diǎn)，這些些特點(diǎn)給了了我們制造造競爭中的的比較優(yōu)勢勢的可能。。推廣主題的的提煉便來來自這樣的的分析：自然主義———對應(yīng)消費(fèi)者者熱愛自然然、富于生生活情趣的的心理需求求，同時(shí)，，自然主義義也是我們產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格描描述——相相對于已經(jīng)經(jīng)引起審美美疲勞的極極簡主義，，更具裝飾性的設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格開始始流行。知性生活———對應(yīng)消費(fèi)者者變化了的的生活形態(tài)態(tài)對家具提提出的新要要求，知性性生活這個(gè)個(gè)足夠包容的概念使使我們能夠夠?qū)a(chǎn)品在在功能、款款型等物質(zhì)質(zhì)層面的特特點(diǎn)和我們們希望營造的人文內(nèi)內(nèi)涵集中在在一起。什么是自然然主義？什么是知性性生活？PART4：

梔子子系列具體體營銷支持持1、基礎(chǔ)形形象2、物料配配置3、培訓(xùn)內(nèi)內(nèi)容4、促銷活活動(dòng)基礎(chǔ)形象物料配置1、形象畫畫冊梔子系列的的產(chǎn)品形象象畫冊，根根據(jù)前期溝溝通的結(jié)果果，建議采采用以用戶戶體驗(yàn)出發(fā)的思路設(shè)設(shè)計(jì)，即不不追求曲高高和寡的美美輪美奐，，有意識(shí)的的消除通常常家具畫冊帶給消費(fèi)費(fèi)者的精美美有余親切切不夠的弊弊端，設(shè)計(jì)計(jì)、攝影上上以營造富富有吸引力的生活氣氣氛為核心心目標(biāo)，將將產(chǎn)品當(dāng)作作道具，用用來構(gòu)建氛氛圍，不需需要遷就太多產(chǎn)品造造成照片氣氣氛不足，，通過模特特模擬展示示真實(shí)生活活場景、真真實(shí)家具使用情境，，表現(xiàn)家具具使用過程程中的便利利、舒適、、溫馨。使使消費(fèi)者被被某種生活打動(dòng)，產(chǎn)產(chǎn)生詢價(jià)的的欲望，而而不只是贊贊嘆精美絕絕倫然后避避而遠(yuǎn)之。。文案以表達(dá)達(dá)照片中無無法反映的的內(nèi)容為主主，堅(jiān)持從從用戶角度度出發(fā)，突突出用戶體驗(yàn)，將包包括研發(fā)過過程等內(nèi)幕幕細(xì)節(jié)帶給給消費(fèi)者的的利益?zhèn)鬟_(dá)達(dá)出來。折頁培訓(xùn)《梔子系列列產(chǎn)品終端端話術(shù)》無論是開發(fā)發(fā)思路也好好，審美理理念也好，，考慮到我我們一線導(dǎo)導(dǎo)購的實(shí)際際狀況，難以期望每每個(gè)導(dǎo)購人人員都能夠夠?qū)⑦@些內(nèi)內(nèi)容傳達(dá)到到位——何何況有些內(nèi)內(nèi)容也并不適合實(shí)際際促銷，因因此，我們們需要專門門開發(fā)適合合一線導(dǎo)購購的“說話話方法”，，不只是說什什么，還包包括怎么說說，以簡明明扼要的99個(gè)問答答形式出現(xiàn)現(xiàn)。家居顧問培培訓(xùn)以實(shí)現(xiàn)銷售售為基礎(chǔ)目目標(biāo)，向顧顧客提供全全面的產(chǎn)品品、行業(yè)資資訊與建議議、傳遞企企業(yè)精神和和品牌理念念、增加服服務(wù)價(jià)值的的家具銷售售終端服務(wù)務(wù)專業(yè)崗位位。促銷活動(dòng)新產(chǎn)品上市市期間特殊殊促銷策略略：以實(shí)物“贈(zèng)贈(zèng)品”對抗抗競爭對手手的價(jià)格攻攻擊。以相對嚴(yán)格格的價(jià)格控控制維持品品牌形象、、喚起消費(fèi)費(fèi)者對價(jià)格格的信任、、蓄積未來促銷的勢勢能。梔子花開南南京（城市名稱稱根據(jù)不同同城市替換換）活動(dòng)內(nèi)容：：1、購買梔梔子系列產(chǎn)產(chǎn)品6000元以上上的消費(fèi)者者，加99元即可獲獲贈(zèng)由國內(nèi)內(nèi)一線家裝裝設(shè)計(jì)師根根據(jù)梔子系系列家具設(shè)設(shè)計(jì)的裝修修方案一套套（共準(zhǔn)備備5套，針針對不同戶戶型，每套套包括春夏夏和秋冬兩兩套風(fēng)格裝裝飾），包包括效果圖圖、必要的的施工圖、、家裝指南南、設(shè)計(jì)思思路闡釋（（供消費(fèi)者者自由調(diào)整整）。2、購買梔梔子系列產(chǎn)產(chǎn)品4000元以上上的消費(fèi)者者，加99元可獲贈(zèng)贈(zèng)梔子系列列床上用品品兩套（按按照季節(jié)劃劃分）。3、購買梔梔子系列產(chǎn)產(chǎn)品2000元以上上的消費(fèi)者者，加99元可獲贈(zèng)贈(zèng)梔子大禮禮包一份，，禮包內(nèi)裝裝我們與產(chǎn)產(chǎn)品一起開開發(fā)的玩具具、飾品。。謝謝大家神圣的工工作在每每個(gè)人的的日常事事務(wù)里，，理想的的前途在在于一點(diǎn)點(diǎn)一滴做做起。創(chuàng)造性模模仿不是是人云亦亦云，而而是超越越和再創(chuàng)創(chuàng)造。逆境給人人寶貴的的磨練機(jī)機(jī)會(huì)。只只有經(jīng)得得起環(huán)境境考驗(yàn)的的人，才才能算是是真正的的強(qiáng)者。。22:4022:4022:40:2722:40:27所謂天才才，只不不過是把把別人喝喝咖啡的的功夫都都用在工工作上了了。強(qiáng)烈的欲欲望也是是非常重重要的。。人需要要有強(qiáng)大大的動(dòng)力力才能在在好的職職業(yè)中獲獲得成功功。你必必須在心心中有非非分之想想，你必必須盡力力抓住那那個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)?；茧y可以以試驗(yàn)一一個(gè)人的的品格，，非常的的境遇方方才可以以顯出非非常的氣氣節(jié);風(fēng)平浪靜靜的海面面，所有有的船只只都可以以并驅(qū)競競勝。命命運(yùn)的鐵鐵拳擊中中要害的的時(shí)候，，只有大大勇大智智的人才才能夠處處之泰然然。不放過任何何細(xì)節(jié)。1月-231月-231月-231月-23惟一持久的的競爭優(yōu)勢勢，就是比比你的競爭爭對手學(xué)習(xí)習(xí)得更快的的能力。把你的競爭爭對手視為為對手而非非敵人，將將會(huì)更有益益。一旦做出決決定就不要要拖延。任任何事情想想到就去做做!立即行動(dòng)!如果通用公公司不能在在某一個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域坐到第第一或者第第二把交椅椅，通用公公司就會(huì)把把它在這個(gè)個(gè)領(lǐng)域的生生意買掉或或退出這個(gè)個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一一向是逐步步穩(wěn)健發(fā)展展，既不要要靠聳人聽聽聞的利潤潤，也不要要在市場不不景氣時(shí)，，突然有資資金周轉(zhuǎn)不不靈的威脅脅。05-1月月-2322:40:27在艱難時(shí)期期，企業(yè)要要想獲得生生存下去的的機(jī)會(huì)，唯唯一的辦法法就是保持持一種始終終面向外界界的姿態(tài)。。若想長期期生存，僅僅有的途徑徑就是要使使人人竭盡盡全力，千千方百計(jì)讓讓下一代產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入用用戶家中。。時(shí)間是一個(gè)個(gè)偉大的作作者，它會(huì)會(huì)給每個(gè)人人寫出完美美的結(jié)局來來。自始自終把把人放在第第一位，尊尊重員工是是成功的關(guān)關(guān)鍵。讓流流程程說說話話，，流流程程是是將將說說轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為做做的的惟惟一一出出路路。。1月月-231月月-2322:40:27在一一個(gè)個(gè)崇崇高高的的目目的的支支持持下下，，不不停停地地工工作作，，即即使使慢慢，，也也一一定定會(huì)會(huì)獲獲得得成成功功。。微軟軟離離破破產(chǎn)產(chǎn)永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)只只有有18個(gè)月月。。堅(jiān)持是一種智智慧，固執(zhí)是是一種死板。。1月-231月-23命運(yùn)是一件很很不可思議的的東西。雖人人各有志，但但往往在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)會(huì)遭遇到許多多困難，反而而會(huì)使自己走走向與志趣相相反的路，而而一舉成功。。一個(gè)管理者如如果不了解其其下屬的工作作，那他就無無法有效地管管理他們。人們所所認(rèn)識(shí)識(shí)到的的是成成功者者往往往經(jīng)歷歷了更更多的的失敗敗，只只是他他們從從失敗敗中站站起來來并繼繼續(xù)向向前。。22:40:2722:401月-23等待。。我將將要在在這三三塊基基石上上建立立我成成功的的金字字塔。。千方百百計(jì)請請一個(gè)個(gè)高招招的專專家醫(yī)醫(yī)生，，還不不如請請一個(gè)個(gè)隨叫叫隨到到且價(jià)價(jià)格便便宜的的江湖湖郎中中。是員工工養(yǎng)活活了公公司。。2023/1/522:40能用他他人智智慧去去完成成自己己工作作的人人是偉偉大的的。不滿足足讓客客戶滿滿意，，要追追求讓讓客戶戶感動(dòng)動(dòng)，創(chuàng)創(chuàng)造客客戶終終身價(jià)價(jià)值。。新經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代代，不不是大大魚吃吃小魚魚，而而是快快魚吃吃慢魚魚。路是腳踏出出來的，歷歷史是人寫寫出來的。。人的每一一步行動(dòng)都都在書寫自自己的歷史史。05一月月202310:40下午1月-23差錯(cuò)發(fā)生在在細(xì)節(jié)，成成功取決于于系統(tǒng)。速度就是一一切，它是是競爭不可可或缺的因因素。管得少，，就是管管得好。。05一一月2023命運(yùn)本來來就不公公平所以以我要改改變命運(yùn)運(yùn)。投機(jī)取巧巧的人。。10:40:27下下午22:40:27質(zhì)量是維維護(hù)顧客客忠誠的的最好保保證。最好的CEO是構(gòu)建他們的的團(tuán)隊(duì)來達(dá)成成夢想，即便便是邁克爾·喬丹也需要隊(duì)隊(duì)友來一起打打比賽。2023/1/522:401月-23在這個(gè)世界上上，沒有人能能使你倒下。。如果你自己己的信念還站站立的話。一個(gè)人要發(fā)現(xiàn)現(xiàn)卓有成效的的真理，需要要千百萬個(gè)人人在失敗的探探索和悲慘的的錯(cuò)誤中毀掉掉自己的生命命。1月-2322:40:27感情投資是在在所有投資中中，花費(fèi)最少少，回報(bào)率最最高的投資。。壯士士臨臨陣陣決決死死哪哪管管些些許許傷傷痕痕，，向向千千年年老老魔魔作作戰(zhàn)戰(zhàn)，，為為百百代代新新風(fēng)風(fēng)斗斗爭爭。?？犊犊?dāng)S擲此此身身。。2023/1/522:40:2722:401月月-23謝謝謝各各位位?。?、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。22:40:2722:40:2722:401/5/202310:40:27PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2322:40:2722:40Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:40:2722:40:2722:40Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2322:40:2722:40:27January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月202310:40:27下午午22:40:271月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:40下午1月-2322:40January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2