某電子集團(tuán)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃三

企業(yè)內(nèi)訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃朱成編1綱要企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略之意涵市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位廣告管理促銷(xiāo)活動(dòng)總論21.0企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行銷(xiāo)想法31.1策略想法策略41.2賺錢(qián)省錢(qián)想法策略賺錢(qián)省錢(qián)51.3銷(xiāo)售與成本想法策略賺錢(qián)省錢(qián)省成本降費(fèi)用銷(xiāo)售額高利潤(rùn)61.4生產(chǎn)力想法策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)71.5區(qū)隔與定位想法策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位81.6廣告策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)想法91.7促銷(xiāo)與活動(dòng)策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)想法促銷(xiāo)活動(dòng)101.8渠渠道行行銷(xiāo)策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔隔產(chǎn)品定位位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)想法促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)渠道行銷(xiāo)銷(xiāo)111.9市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔隔產(chǎn)品定位位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)想法促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)渠道行銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研研121.10銷(xiāo)售售預(yù)估策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔隔產(chǎn)品定位位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)想法促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)渠道行銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研研銷(xiāo)售預(yù)估估131.11編訂訂預(yù)算策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔隔產(chǎn)品定位位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)想法促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)渠道行銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研研銷(xiāo)售預(yù)估估編訂預(yù)算算141.12企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)策略賺錢(qián)省錢(qián)現(xiàn)有產(chǎn)品品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔隔產(chǎn)品定位位廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)產(chǎn)力銷(xiāo)售額高利潤(rùn)想法促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)渠道行銷(xiāo)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研研銷(xiāo)售預(yù)估估編訂預(yù)算算152.0.策策略之意意涵策略就是是簡(jiǎn)單的的邏輯思思考記得「隆隆中對(duì)」」嗎？？可以做？？能做？怎麼做？？16隆中對(duì)「自董卓卓造逆以以來(lái)，天天下豪杰杰并起。。曹操勢(shì)勢(shì)不及袁袁紹，而而竟能克克紹者，，非唯天天時(shí)，抑抑亦人謀謀也。今今操已擁?yè)碛邪偃f(wàn)萬(wàn)之眾，，挾天子子以令諸諸侯，此此誠(chéng)不可可與爭(zhēng)鋒鋒。孫孫權(quán)據(jù)有有江東，，已歷三三世，國(guó)國(guó)險(xiǎn)而民民附，此此可用為為援，而而不可圖圖之也。。荊州北北據(jù)漢沔沔，利盡盡南海，，東連吳吳會(huì)，西西通巴蜀蜀，此用用武之地地，非其其主不能能守。是是殆天所所以資將將軍，將將軍豈可可棄乎？？益州險(xiǎn)險(xiǎn)塞，沃沃野千里里，天府府之國(guó)，，高祖因因之以成成帝業(yè)。。今劉璋璋闇弱，，民殷國(guó)國(guó)富，而而不知存存恤，智智能之士士，思得得明君。。將軍既既帝室之之冑，信信義著于于四海，，總攬英英雄，思思賢如渴渴，若跨跨有荊益益，保其其巖阻，，西和諸諸戎，南南撫彝越越，外結(jié)結(jié)孫權(quán)，，內(nèi)修政政理﹔待待天下有有變，則則命一上上將，將將荊州之之兵，以以向宛洛洛﹔將軍軍身率益益州之眾眾，以出出秦川，，百姓有有不簞食食壺漿以以迎將軍軍者乎﹖﹖誠(chéng)如是是，則大大業(yè)可成成，漢室室可興矣矣。」……「「欲欲成霸業(yè)業(yè)，北讓讓曹操占占天時(shí)，，南讓孫孫權(quán)占地地利，將將軍可占占人和。。先取荊荊州為家家，后即即取西川川，建基基業(yè)，以以成鼎足足之勢(shì)，，然后可可圖中原原也?！埂?72.1.策略略管理策略即方方向策略代表表重點(diǎn)之之選擇策略代表表資源分分配策略是建建立在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)上,目目的亦亦在建立立長(zhǎng)期之之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)策略指揮揮功能部部門(mén)策略是對(duì)對(duì)資源與與行動(dòng)之之長(zhǎng)期承承諾策略雄心心與落實(shí)實(shí)執(zhí)行是是必要條條件策略制定定是企業(yè)業(yè)主持人人責(zé)無(wú)旁旁貸之事事182.2.策略略之：可可以做做什么？？環(huán)境中的的機(jī)會(huì)與與威脅總體環(huán)境境個(gè)體環(huán)境境產(chǎn)業(yè)吸引引力/獲獲利能力力分析析產(chǎn)業(yè)之根根本策略略19五種競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力量決決定產(chǎn)業(yè)業(yè)獲利1.現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者3.潛潛在競(jìng)?cè)肴胝?.替替代品4.供供應(yīng)商5.買(mǎi)買(mǎi)方方20三個(gè)根本本策略成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)差異化區(qū)隔中的的成本領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo),差差異化化21三個(gè)根本本策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)低成本差差異化化競(jìng)廣廣大市市場(chǎng)爭(zhēng)範(fàn)籌區(qū)區(qū)隔市市場(chǎng)成本領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)差異化成本集中中差異集中中222.3.策略略之：能能做什什么？企業(yè)之資資源企業(yè)之長(zhǎng)長(zhǎng)處與弱弱點(diǎn)企業(yè)之機(jī)機(jī)會(huì)與威威脅經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)創(chuàng)業(yè)者之之人格特特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)之創(chuàng)造造與維系系23競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)()價(jià)值煉策略形態(tài)態(tài)策略矩陣陣關(guān)鍵成功功因子24分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WSOT25價(jià)值鏈、價(jià)價(jià)值活動(dòng)企業(yè)所從事的的活動(dòng)都能創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值,故可稱(chēng)為為價(jià)值活動(dòng)價(jià)值活動(dòng)本本身即為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源源價(jià)值活動(dòng)之組組成－價(jià)值鏈鏈－亦為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)來(lái)源26策略形態(tài)產(chǎn)品線(xiàn)之廣度度、深度與特特色目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)區(qū)隔與選擇垂直整合之程程度經(jīng)濟(jì)規(guī)模地理涵蓋范圍圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)27個(gè)案討論1:&28策略矩陣價(jià)值鏈+策策略形態(tài)價(jià)值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞策策略略形態(tài)關(guān)鍵成功因子子()292.4.策策略之：怎怎麼做？制定事業(yè)策略略：策略形態(tài)環(huán)境趨勢(shì)自身?xiàng)l件目標(biāo)設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動(dòng)與績(jī)效30個(gè)案討論2：結(jié)構(gòu)與與策略結(jié)構(gòu)追隨策略略福特汽車(chē)313.0.市市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)產(chǎn)品定位區(qū)隔變數(shù)、品品牌定位圖兩個(gè)變量三個(gè)變量七個(gè)變量呢？？323.1.定定位之重要它是一個(gè)品牌牌未來(lái)發(fā)展以以及行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)畫(huà)的根本藍(lán)圖圖.它先行于所有有的廣告、文文案、媒體、、包裝等策略略.它點(diǎn)出品牌生生存的源由.一旦建立后,切勿隨意更更動(dòng).它界定一個(gè)品品牌將以何種種方式與它牌牌競(jìng)爭(zhēng).333.2.定定位陳述（））用一個(gè)句子把把你的品牌（（產(chǎn)品）定位位給描述清楚楚。公式：針對(duì)【目目標(biāo)對(duì)象】，，品牌/產(chǎn)品是【某種產(chǎn)品】】，它能帶給給您【某種差異點(diǎn)點(diǎn)】。34(a),,.35定位陳述之組組成元素競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（））之某項(xiàng)項(xiàng)產(chǎn)品差異點(diǎn)（））目標(biāo)對(duì)象（（）36競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域定義它描繪出消費(fèi)費(fèi)者將把我們們的產(chǎn)品歸屬屬于那些相像像的品類(lèi)中.它包括了消費(fèi)費(fèi)者為滿(mǎn)足一一特定需求的的所有選擇方方案.37確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域域之對(duì)象首先回答這個(gè)個(gè)問(wèn)題:此此產(chǎn)品將會(huì)「「取代」誰(shuí)?消費(fèi)者通常會(huì)會(huì)把一新產(chǎn)品品類(lèi)推到現(xiàn)有有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)中而不會(huì)重重新創(chuàng)造一新新的市場(chǎng).38了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)的重要工具具:重復(fù)以及換購(gòu)購(gòu)行為.消費(fèi)者是以認(rèn)認(rèn)知和使用方方式來(lái)將產(chǎn)品品分類(lèi).最大的機(jī)會(huì)是是重新建構(gòu)市市場(chǎng).39個(gè)案研討––罐裝咖啡啡韋恩咖啡統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)場(chǎng)伯朗咖啡伯朗曼特寧咖咖啡伯朗藍(lán)山咖啡啡伯朗意大利咖咖啡40差異點(diǎn)定義它是特定的消消費(fèi)者利益點(diǎn)點(diǎn).最有意義的差差異點(diǎn)應(yīng)該以以消費(fèi)者最終終的利益觀(guān)點(diǎn)點(diǎn)表示.41確認(rèn)差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其其差異點(diǎn)的選選取是互為相相關(guān)的.選定一組競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異異點(diǎn)的目的在在它對(duì)最多數(shù)數(shù)的消費(fèi)者最最有說(shuō)服力且且最有意義,同時(shí)我們們的產(chǎn)品又能能完全呈現(xiàn).差異點(diǎn)的可能能機(jī)會(huì)決定于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象.42?當(dāng)連結(jié)到最大大的消費(fèi)者利利益或解決最最困擾的問(wèn)題題時(shí),它就獲獲致最大的市市場(chǎng)占有率.差異點(diǎn)并不一一定要和產(chǎn)品品屬性相連結(jié)結(jié):人－百百事新生代經(jīng)驗(yàn)－美美樂(lè)啤酒43從&進(jìn)進(jìn)入：書(shū)店新華書(shū)店.44利益點(diǎn)之評(píng)估估獲取欲/重要要性產(chǎn)品所具備的的特殊屬性對(duì)對(duì)消費(fèi)者而言言有多重要、、多想擁有?滿(mǎn)足水準(zhǔn)和競(jìng)品比,此此屬性滿(mǎn)足足的程度凌駕駕多少?45問(wèn)題之評(píng)估頻率困擾消費(fèi)者的的問(wèn)題其發(fā)生生頻率?困擾密度/強(qiáng)強(qiáng)度問(wèn)題有有多煩煩人?46如果能能選擇擇，寧寧要利利益點(diǎn)點(diǎn)而不不要問(wèn)問(wèn)題點(diǎn)點(diǎn)！威而剛剛的的意意涵……47個(gè)案研研討––洗洗發(fā)發(fā)精康力諾諾仁山利利舒&48個(gè)案研研討––信信用用卡誠(chéng)泰銀銀行總總裁卡卡誠(chéng)泰銀銀行真真愛(ài)卡卡誠(chéng)泰銀銀行卡卡49目標(biāo)對(duì)對(duì)象定義潛在使使用者者.也也就就是,決策者者,購(gòu)買(mǎi)者者,使用者者,確認(rèn)你你的目目標(biāo)對(duì)對(duì)象50紙尿褲褲()使用者者購(gòu)買(mǎi)者者決策者者513.3.定定位位原則則它是最最基礎(chǔ)礎(chǔ)的策策略陳陳述.在選擇擇定位位時(shí),我們們應(yīng)要要求:可信任任且與與產(chǎn)品品效果果相一一致.能直接接連結(jié)結(jié)到最最大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)領(lǐng)域域及目目標(biāo)對(duì)對(duì)象并并仍有有最有有意義義的差差異點(diǎn)點(diǎn).52要能鶴鶴立雞雞群.與品牌牌永續(xù)續(xù)長(zhǎng)存存.與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的的信念念、行行為相相一致致.重定位位通常常沒(méi)好好下場(chǎng)場(chǎng).534.廣廣告管管理544.1.營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管與廣廣告公公司n角角色色互補(bǔ)補(bǔ)n工工作作不同同但使使命非非常類(lèi)類(lèi)似.n整整體體工作作關(guān)系系n同同一一組,共共同目目標(biāo).n如如都都保持持「開(kāi)開(kāi)放心心胸」」,最最佳佳方案案一定定能呈呈現(xiàn).55廣告公公司的的組成成n業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部n創(chuàng)創(chuàng)意部部n媒媒體體部n公公關(guān)部部n直直效效行銷(xiāo)銷(xiāo)部n56廣告與與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管n失失望望最多多之處處?。。?！57創(chuàng)意人人員與與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管n盡盡你你所能能提供供創(chuàng)意意人員員所有有的信信息.n將將這這些信信息以以一簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔明明了的的格式式準(zhǔn)備備妥當(dāng)當(dāng).n在在創(chuàng)意意工作作開(kāi)始始之前前,要要確確定產(chǎn)產(chǎn)品和和創(chuàng)意意策略略都已已被明明確界界定且且均予予同意意.n對(duì)對(duì)創(chuàng)意意作品品給予予正面面、有有意義義的評(píng)評(píng)論.58媒體人人員與與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管n在在討論論媒體體計(jì)畫(huà)畫(huà)時(shí),要要根基基于品品牌策策略及及目標(biāo)標(biāo)來(lái)討討論,切勿勿質(zhì)疑疑個(gè)別別內(nèi)容容,如如““為為何上上X雜雜志””等.59給營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管的媒媒體忠忠言n營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管負(fù)責(zé)責(zé)做預(yù)預(yù)算規(guī)規(guī)劃以以及目目標(biāo)對(duì)對(duì)象的的定義義并與與媒體體人員員討論論預(yù)算算在這這些對(duì)對(duì)象上上的分分配.n營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管將媒媒體執(zhí)執(zhí)行交交給專(zhuān)專(zhuān)業(yè)人人員并并且在在操作作細(xì)節(jié)節(jié)上不不予干干涉.60n營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管持續(xù)續(xù)對(duì)決決策所所應(yīng)用用的假假設(shè)和和公式式提出出檢測(cè)測(cè).n營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管應(yīng)該該要求求的是是:n可可接接受的的““每每千人人成本本””為為多少少?n““接接觸觸率””及及““頻頻率率””該該是多多少?n““覆覆蓋型型態(tài)””為為何何?包包括括地理理上及及季節(jié)節(jié)上?n不不同的的目標(biāo)標(biāo)群是是否可可有不不同的的““每每千人人成本本””?614.2.廣廣告告計(jì)畫(huà)畫(huà)n廣廣告告計(jì)畫(huà)畫(huà)不是是行銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)畫(huà)畫(huà).n廣廣告計(jì)計(jì)畫(huà)不不是業(yè)業(yè)務(wù)手手冊(cè).n廣廣告告計(jì)畫(huà)畫(huà)不需需大堆堆頭著著作.n那那到到底廣廣告計(jì)計(jì)畫(huà)是是什么么?n有有關(guān)品品牌的的背景景、歷歷史、、過(guò)去去的廣廣告記記錄.n廣廣告告計(jì)畫(huà)畫(huà)是行行動(dòng)文文件.62n廣廣告告計(jì)畫(huà)畫(huà)其實(shí)實(shí)是對(duì)對(duì)這個(gè)個(gè)計(jì)畫(huà)畫(huà)發(fā)展展的過(guò)過(guò)去給給予一一個(gè)解解說(shuō)并并提出出邏輯輯和因因果的的機(jī)會(huì)會(huì).n廣廣告計(jì)計(jì)畫(huà)提提供給給經(jīng)營(yíng)營(yíng)層指指出為為這品品牌所所需的的財(cái)務(wù)務(wù)投資資并列列舉出出這些些資金金將于于何時(shí)時(shí)支用用.634.3.創(chuàng)創(chuàng)意意策略略n關(guān)關(guān)鍵鍵事實(shí)實(shí)n從從消消費(fèi)者者眼光光看,它是是整理理出所所有的的信息息后提提出一一言簡(jiǎn)簡(jiǎn)意賅賅的陳陳述().n主主要要的行行銷(xiāo)議議題n它它可能能是一一認(rèn)知知上的的問(wèn)題題、一一個(gè)市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)或或是形形象上上的問(wèn)問(wèn)題,但但它要要是廣廣告能能發(fā)揮揮出效效果的的.64溝通目目標(biāo)n它它應(yīng)應(yīng)該是是言簡(jiǎn)簡(jiǎn)意賅賅的陳陳述使使廣告告能對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象產(chǎn)生生效果果.65創(chuàng)意/文案案策略略【核心心目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象】，，品牌能能帶給給您【【最大大承諾諾利益益】，，因?yàn)樗小尽局С殖掷碛捎伞?；；並且，，品品牌將將會(huì)會(huì)是【【品品牌調(diào)調(diào)性】】。66目標(biāo)對(duì)對(duì)象n目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)/對(duì)對(duì)象––核核心心目標(biāo)標(biāo)群n地地理理特性性n人人口口統(tǒng)計(jì)計(jì)上特特性n心心理層層次n媒媒體收收視型型態(tài)n購(gòu)購(gòu)買(mǎi)、、使用用型態(tài)態(tài)67承諾(重重大大利益益點(diǎn))n承承諾諾可以以是提提供消消費(fèi)者者利益益或解解決消消費(fèi)者者問(wèn)題題.n利利益點(diǎn)點(diǎn)對(duì)潛潛在對(duì)對(duì)象應(yīng)應(yīng)是重重要或或急需需的.n品品牌牌必需需完全全溶入入所提提供的的利益益或能能解決決什么么問(wèn)題題上.68理由(支支持持理由由)n支支持理理由是是讓營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)主管管擬定定產(chǎn)品品陳述述時(shí)的的支持持事實(shí)實(shí).n支支持理理由可可以是是單一一事實(shí)實(shí)或單單一陳陳述,愈愈簡(jiǎn)潔潔,效效果果愈好好.n更更快快:2秒鐘鐘完成成n成成份份:富富含維維他命命Cn市市場(chǎng)地地位:領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌(?)69品牌牌調(diào)調(diào)性性n亦亦即即廣廣告告所所賦賦予予的的「「品品牌牌個(gè)個(gè)性性」」.n品品牌牌所所欲欲塑塑造造的的角角色色性性格格.n它它包包括括整整體體的的長(zhǎng)長(zhǎng)相相、、感感覺(jué)覺(jué)或或是是音音調(diào)調(diào).n千千萬(wàn)萬(wàn)記記住住品品牌牌個(gè)個(gè)性性一一定定要要與與產(chǎn)產(chǎn)品品長(zhǎng)長(zhǎng)期期印印象象相相一一致致.70企業(yè)業(yè)要要求求nnn71個(gè)案案研研究究724.4.媒媒體體計(jì)計(jì)畫(huà)畫(huà)n常常見(jiàn)見(jiàn)名名詞詞nnnnnnn73接觸觸率率與與接接觸觸頻頻率率n接接觸觸率率()n在在一一定定的的期期間間內(nèi)內(nèi)(通通常常指指4周周)至至少少接接觸觸一一次次廣廣告告的的某某個(gè)個(gè)人人口口比比率率.n接接觸觸頻頻率率()n在在4周周內(nèi)內(nèi)某某特特定定比比率率人人口口所所接接觸觸廣廣告告的的次次數(shù)數(shù).74n毛毛收收視視率率.n=RxF75由來(lái)來(lái)：：4周周內(nèi)內(nèi)，，有有10個(gè)個(gè)家家庭庭（（AJ)，，收收看看某某節(jié)節(jié)目目X：：總暴暴露露ABCDEFGHIJ1Xx22XXXX43XXX34XXX3總暴暴露76計(jì)算算：：4周周內(nèi)內(nèi)暴暴露露的的暴露露次次數(shù)數(shù)家家庭庭數(shù)數(shù)0314223041平均均次次數(shù)數(shù)1.71：：【【（（1x4））+(2x2)+(4x1)】】/7=12/7=1.71=7/10=70﹪﹪=RxF=70x1.71=12077有效效之之R&F78媒體體計(jì)計(jì)畫(huà)畫(huà)內(nèi)內(nèi)容容n媒媒體體目目標(biāo)標(biāo)n目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象n地地理理分分配配n目目標(biāo)標(biāo)n排排檔檔期期限限制制n彈彈性性要要求求n創(chuàng)創(chuàng)意意考考量量79n競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)考考量量n測(cè)測(cè)試試考考量量n策策略略性性?xún)?yōu)優(yōu)先先次次序序n第第一一支支還還是是最最后后一一支支?n跟跟隨隨與與否否?n包包裹裹播播放放?n包包裹裹購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)?805.促促銷(xiāo)總論論81促銷(xiāo)總論論n1.如何何尋找有有效之促促銷(xiāo)方案案?n2.通通路促促銷(xiāo)n3.消費(fèi)費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)

n4.直直效行行銷(xiāo)n5.公關(guān)關(guān)活動(dòng)n6.其其它活動(dòng)動(dòng)825.1.如何何尋找有有效之促促銷(xiāo)方案案?n從從價(jià)價(jià)值活動(dòng)動(dòng)下手??！

n從從價(jià)值值活動(dòng)之之互補(bǔ)著著手。n從從創(chuàng)造價(jià)價(jià)值活動(dòng)動(dòng)之額外外價(jià)值著著手。n從從彌補(bǔ)價(jià)價(jià)值活動(dòng)動(dòng)之缺口口著手。。

n從從開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)價(jià)值活活動(dòng)之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)著手。。835.2.通路路促銷(xiāo)n目目標(biāo)標(biāo)對(duì)象n批批發(fā)商n零零售商n業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)隊(duì)84通路促銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)n守守住住底限（（））:n更更好好的零售售價(jià)格n更更好的貨貨架位置置

n鋪鋪貨更更多(新?lián)?jù)點(diǎn))n取取得得促銷(xiāo)量量:n降降價(jià)價(jià)

n宣宣傳產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨貨情況n做做好陳列列85n對(duì)對(duì)抗抗競(jìng)爭(zhēng):

n使使對(duì)手手之促銷(xiāo)銷(xiāo)影響力力失效n降降低其促促銷(xiāo)效果果n獲獲致致更多的的消費(fèi)者者試用或或再次購(gòu)購(gòu)用:n在在通路上上做廣告告

n在在貨架架陳列上上降價(jià)n聯(lián)聯(lián)合促銷(xiāo)銷(xiāo)

n大大規(guī)模模陳列86規(guī)劃步驟驟n擬擬出出一促銷(xiāo)銷(xiāo)概要n取取得主管管同意n估估測(cè)銷(xiāo)量量

n擬擬出初初步的促促銷(xiāo)比重重

n估估計(jì)其其它費(fèi)用用

n摘摘要875.3.消費(fèi)費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)CPn3-1.產(chǎn)產(chǎn)品之之整體行行銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)

n更更多試試用()

n更更多再再次試用用()n建建立忠誠(chéng)誠(chéng)習(xí)性（（）n復(fù)復(fù)位位位（））

n消消費(fèi)更更多n對(duì)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手88常見(jiàn)之消消費(fèi)者促促銷(xiāo)方案案n折折價(jià)價(jià)

n加加量包包

n退退費(fèi)優(yōu)優(yōu)惠n發(fā)發(fā)送送樣品n買(mǎi)買(mǎi)2送1(之之類(lèi)的的)n贈(zèng)贈(zèng)品n抽抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)89有效之時(shí)時(shí)機(jī)…n產(chǎn)產(chǎn)品品有明顯顯可見(jiàn)的的重大改改進(jìn)n知知名名品牌占占有率成成長(zhǎng)中n鋪鋪貨率日日趨增加加

n做做為廣廣告附加加行動(dòng)90無(wú)效之時(shí)時(shí)機(jī)…n產(chǎn)產(chǎn)品品在兩年年以上都都無(wú)顯而而易見(jiàn)的的改良n市市場(chǎng)占有有率下降降

n持持續(xù)做做價(jià)格上上的促銷(xiāo)銷(xiāo)

n被被用做做防御目目的91促銷(xiāo)與產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期.++++.–+925.4.直效效行銷(xiāo)n一一刀切入入：直接接對(duì)準(zhǔn)目目標(biāo)對(duì)象象。n直直接接找到你你（））n面面對(duì)面對(duì)對(duì)你說(shuō)話(huà)話(huà)（,,.））

n直直接影影響你（（））n直直接叫你你掏錢(qián)（（））

n永永遠(yuǎn)記記著你（（））n永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)要你掏掏錢(qián)…（（)93直接郵件件n唯唯一要件件：鎖定定目標(biāo)市市場(chǎng)！n：：

n36%的廣廣告郵件件在姓名名或地址址上出現(xiàn)現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)錯(cuò)誤！n最最浪費(fèi)的的事就是是重復(fù)寄寄給同一一個(gè)人！！

n許許多高高度個(gè)人人化的廣廣告郵件件，卻是是寄給6年前住住在顧客客家地址址的那個(gè)個(gè)家庭?。?/p>

n在在4周周內(nèi)重復(fù)復(fù)把同一一份廣告告郵件寄寄給同一一個(gè)收件件人5次次的那家家公司，，不知道道是不了了解「忍忍無(wú)可忍忍」的意意思，還還是要試試驗(yàn)顧客客的耐性性。94n某某家家銀行寄寄給我4歲女兒兒一份信信用卡申申請(qǐng)書(shū)，，還說(shuō)現(xiàn)現(xiàn)在不申申請(qǐng)將終終生遺憾憾！n同同一一家公司司從不同同部門(mén)寄寄信給顧顧客，有有時(shí)他們們會(huì)記得得顧客的的名字與與生日，，有時(shí)候候卻又忘忘的一乾乾二凈。。

n教教師節(jié)節(jié)贈(zèng)品的的信多半半在節(jié)過(guò)過(guò)一周后后才收到到，上面面還寫(xiě)著著9月30日截截止！n你你在某家家商店的的消費(fèi)堪堪稱(chēng)大戶(hù)戶(hù)，但從從他們寄寄給你的的廣告郵郵件上卻卻絲毫感感受不出出有何優(yōu)優(yōu)遇！95n96個(gè)案1.––’’s975.5.公關(guān)關(guān)活動(dòng)n公公關(guān)關(guān)不是慈慈善活動(dòng)動(dòng)！?。?！

n公公關(guān)不不是危機(jī)機(jī)處理?。。。公公關(guān)不是是企業(yè)形形象?。。?！n公公關(guān)關(guān)不是媒媒體關(guān)系系！?。?！

n公公關(guān)更更不是廣廣告！?。?！n是是以上上都是。。985.6.其它它活動(dòng)n對(duì)對(duì)內(nèi)n業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)訓(xùn)練n業(yè)業(yè)務(wù)說(shuō)明明

n業(yè)業(yè)務(wù)激激勵(lì)n(制制作物、、銷(xiāo)售手手冊(cè)、發(fā)發(fā)表會(huì))n對(duì)對(duì)外n研研討討會(huì)n發(fā)發(fā)表表會(huì)n參參展展

n99本章綜合合個(gè)案––CP、TP、DM、PR、、EVENTn個(gè)案2：麥斯斯威爾研研磨咖啡啡上市活活動(dòng)。100謝謝謝1月-2323:02:2123:0223:021月-231月-2323:0223:0223:02:211月-231月-2323:02:212023/1/523:02:219、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。23:02:2123:02:2123:021/5/202311:02:21PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2323:02:2123:02Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。23:02:2123:02:2123:02Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2323:02:2123:02:21January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。05一一月月202311:02:21下下午午23:02:211月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2311:02下午1月-2323:02January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/523:02:2123:02:2105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。11:02:21下午午11:02下下午23:02:211月-239、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。23:02:2123:02:2123:021/5/202311:02:21PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2323:02:2123:02Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。23:02:2123:02:2123:02Thursday,January5,202313、不知