新項目二推銷的理論與模式

項目二、推銷的理論與模式目錄一、推銷理論二、推銷模式1.1推銷方格理論推銷方格理論，是美國管理學(xué)家羅伯特教授和蒙特教授于1970年，根據(jù)管理方格理論的要旨并研究了推銷人員與顧客的關(guān)系而率先提出來的。推銷方格理論分為：推銷人員方格和顧客方格兩方面。推銷方格推銷方格：①推銷員對銷售任務(wù)的關(guān)心程度②推銷員對顧客的關(guān)心程度推銷方格用來研究推銷人員在推銷活動中的心態(tài)。對銷售關(guān)心程度顧客導(dǎo)向解決問題導(dǎo)向銷售技術(shù)導(dǎo)向事不關(guān)己導(dǎo)向強力推銷導(dǎo)向?qū)︻櫩完P(guān)心程度低高高低銷售員類型事不關(guān)己型（1,1）：“要買就買，不買拉到”。推銷員無明確工作目的，缺乏強烈的成就感，對顧客實際需要漠不關(guān)心，對公司業(yè)績也不在乎。對策：對其進(jìn)行鼓勵，調(diào)動積極性。顧客導(dǎo)向型（1,9）：只知道關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售，十分重視推銷工作中的人際關(guān)系，自認(rèn)為是顧客的好朋友。處處順顧客的心意，與顧客保持良好的主顧關(guān)系。他們把建立和保持良好的人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，為達(dá)此目標(biāo)，可以不考慮推銷工作本身的效果。忽略了推銷活動是商品交換與人際關(guān)系溝通兩方面內(nèi)容結(jié)合而成的事實，忽略了推銷技巧和目的。推銷導(dǎo)向型（9,1）：只關(guān)心推銷效果，不管顧客的實際需要和購買心理。不可能與顧客建立一種長期的合作關(guān)系。推銷技術(shù)型（5,5）：既不一味取悅于顧客，也不一味強行推銷于顧客，往往采用一種比較可行的推銷戰(zhàn)術(shù)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求成交。他們十分注重顧客的購買心理，但可能忽略顧客的實際需求。常常費盡心機，說服顧客高高興興購買了一些不該買的東西。解決問題型（9,9）：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。善于研究顧客心理，發(fā)現(xiàn)顧客真實需求，把握顧客問題，然后展開有針對性的推銷，利用所推銷的產(chǎn)品，幫助顧客解決問題，消除煩惱。同時，自己也完成任務(wù)。1.2顧客方格顧客方格：①希望買到稱心如意的商品。②希望得到推銷員誠懇熱情而又周到的服務(wù)，與推銷人員建立良好的人際關(guān)系。"軟心腸"型1.9"尋求答案"型9.9"干練"型5.5“漠不關(guān)心”型1.1

"防衛(wèi)"型9.1對推銷人員關(guān)心程度低高高低對購買商品的關(guān)心程度顧客類型“漠不關(guān)心”型

如圖中（1，1）所示，這種顧客既不關(guān)心推銷人員，也不關(guān)心商品購買本身。多數(shù)情況下受人之托購買，而且不愿意承擔(dān)責(zé)任，往往把購買決策推給別人，而自己愿意做些詢問價格了解情況的事務(wù)性工作。對待推銷員的態(tài)度是盡量躲避，或是敷衍了事?！败浶哪c”型

如圖中（1，9）所示，存在這種心態(tài)的顧客不能有效地處理人情與交易兩者的關(guān)系，他們更側(cè)重關(guān)心推銷員對他們的態(tài)度。只要推銷員對他們熱情，表示好感時，便感到盛情難卻，即便是一時不需要的商品，也可能購買。這是由于他們對所采購商品本身重視不夠，這種顧客較容易被說服?！胺佬l(wèi)”型

如圖中（9，1）所示，與圖中（1，9）的心態(tài)恰好相反。他們對所購買的商品非常重視，百般挑剔，但對推銷員本身的態(tài)度并不重視，大多不相信推銷員的話，任憑你花言巧語，他們只相信自己對商品的判斷，甚至對推銷員懷有較強的防范心態(tài)，怕由此而受騙上當(dāng)。這種顧客一般比較固執(zhí)，不易被說服。顧客客類類型型“干干練練””型型如圖圖中中（（5，，5））所所示示，，這這種種顧顧客客采采購購商商品品時時，，既既注注重重商商品品本本身身，，又又重重視視推推銷銷員員的的態(tài)態(tài)度度和和服服務(wù)務(wù)。。他他們們常常常常憑憑借借自自己己的的知知識識和和經(jīng)經(jīng)驗驗來來選選擇擇商商品品，，對對購購買買決決策策深深思思熟熟慮慮。。同同時時，，他他們們也也愿愿意意聽聽取取推推銷銷中中的的經(jīng)經(jīng)驗驗介介紹紹而而選選擇擇廠廠牌牌和和商商標(biāo)標(biāo)。。這這種種顧顧客客一一般般較較為為理理智智，，又又兼兼重重感感情情，，但但對對推推銷銷員員缺缺乏乏誠誠意意的的保保持持，，一一般般比比較較自自信信，，做做出出購購買買決決策策時時考考慮慮商商品品實實用用性性與與人人際際關(guān)關(guān)系系的的結(jié)結(jié)合合。。"尋尋求求答答案案"型型如圖圖中中（（9，，9））所所示示，，其其特特點點是是注注意意推推銷銷與與商商品品的的完完美美統(tǒng)統(tǒng)一一，，既既關(guān)關(guān)心心購購買買，，又又明明確確知知道道自自己己的的需需要要；；既既能能和和推推銷銷員員保保持持良良好好關(guān)關(guān)系系，，又又能能與與其其進(jìn)進(jìn)行行真真誠誠合合作作。。在在購購買買商商品品之之前前，，已已經(jīng)經(jīng)設(shè)設(shè)計計了了自自己己的的需需要要數(shù)數(shù)量量和和需需求求標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，在在購購買買中中愿愿意意接接受受推推銷銷員員幫幫助助與與參參謀謀，，而而且且主主動動與與推推銷銷員員合合作作，，尋尋找找解解決決困困難難的的途途徑徑，，一一般般不不提提出出無無理理要要求求。。1.3推推銷銷方方格格與與顧顧客客方方格格的的關(guān)關(guān)系系推銷銷活活動動本本身身是是一一個個雙雙向向溝溝通通的的心心理理互互動動和和商商品品交交換換關(guān)關(guān)系系的的給給合合。。布萊萊克克現(xiàn)現(xiàn)蒙蒙頓頓教教授授設(shè)設(shè)計計了了一一個個簡簡單單的的有有效效組組合合表表，，初初步步揭揭示示了了推推銷銷員員與與顧顧客客兩兩種種心心態(tài)態(tài)的的組組合合與與推推銷銷能能否否順順利利完完成成的的關(guān)關(guān)系系及及基基本本規(guī)規(guī)律律。。表表中中"＋＋"號號表表示示可可以以完完成成銷銷售售任任務(wù)務(wù)；；"－－"表表示示不不能能完完成成銷銷售售任任務(wù)務(wù)；；"0"則則表表示示處處于于糊糊糊糊狀狀態(tài)態(tài)，，既既有有可可能能順順利利成成交交，，也也有有可可能能達(dá)達(dá)不不成成任任何何交交易易，，需需要要結(jié)結(jié)合合其其他他條條件件進(jìn)進(jìn)一一步步分分析析。。推銷銷有有效效組組合合表表2推推銷銷模模式式所謂謂推推銷銷理理論論模模式式就就是是推推銷銷專專家家根根據(jù)據(jù)推推銷銷活活動動的的特特點點及及顧顧客客購購買買活活動動各各階階段段的的心心理理演演變變情情況況，，總總結(jié)結(jié)出出來來的的一一套套程程序序化化的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)推推銷銷模模式式。。推銷銷模模式式來來源源于于推推銷銷實實踐踐，，具具有有很很強強的的可可操操作作性性，，是是現(xiàn)現(xiàn)代代推推銷銷的的重重要要組組成成部部分分。。推推銷銷模模式式的的種種類類有有很很多多種種，，這這里里主主要要介介紹紹運運用用最最廣廣的的五五種種。。2.1埃埃達(dá)模式式（AIDA））埃達(dá)模式式是世界界著名推推銷專家家海因茲茲·姆··戈德曼曼在《推推銷技巧巧——怎怎么樣贏贏得顧客客》一書書中首先先總結(jié)出出來的。。埃達(dá)是是四個英英文單詞詞首字母母的譯音音，即Attention，，Interest、、Desire、Action。它的具體體含義是是:一個個成功的的推銷人人員必須須把顧客客的注意意力吸引引到或者者轉(zhuǎn)移到到產(chǎn)品上上，使顧顧客對推推銷人員員所推銷銷的產(chǎn)品品產(chǎn)生興興趣，這這樣顧客客的欲望望也就隨隨之產(chǎn)生生，然后后再促使使顧客采采取購買買行動，，達(dá)成交交易。埃達(dá)模式式（AIDA））的具體體步驟引起顧客注意激發(fā)顧客興趣刺激顧客欲望促使顧客行動AttentionInterestDesireAction1、吸引引潛在顧顧客的注注意引起顧客客的注意意是指推推銷人員員通過推推銷活動動刺激顧顧客的感感覺器官官，使顧顧客對推推銷品、、推銷人人員有一一個良好好的印象象，從而而把顧客客的心理理活動、、精力、、注意力力等吸引引到推銷銷人員和和推銷品品上來。。吸引顧客客注意的的方法：：①形象吸吸引法（第一印印象來自自于推銷銷人員的的服飾、、舉止表表情等帶帶給顧客客的視覺覺上的刺刺激。））2.1愛達(dá)模式式（AIDA）②語言吸吸引法：出奇語、、談奇事事、提需需求、講講利益、、奇特利利益吸引引法用利益提提示來吸吸引顧客客。例如：冰冰淇淋的的推銷人人員對客客戶說：：“我有有一個使使您每銷銷售一加加侖冰淇淇淋就節(jié)節(jié)省40％投資資的主意意?！蹦z印機推推銷員對對客戶說說：“用用我的膠膠印機印印你們公公司公文文箋的抬抬頭，1000張才合合5美元元。貴公公司請人人印刷則則需要20美元元哪！””用奇怪的的問題來來吸引顧顧客。例如：轎轎車的推推銷人員員對顧客客說：““一天到到晚付汽汽油費，，您不煩嗎？？”食品推銷銷人員對對商店的的經(jīng)理說說：“您您知道上上個月您您的店失失去250位位顧客嗎嗎？”通過贊美美顧客來來吸引顧顧客。利用了人人們追求求虛榮心心的心理理達(dá)到吸吸引顧客客的一種種方法。。H:\推推銷技巧巧\贊美美話術(shù).doc小活動現(xiàn)場練習(xí)習(xí)贊美③廣告吸吸引法：：動態(tài)、對對比④用產(chǎn)品品來吸引引顧客例如：廣廣東一農(nóng)農(nóng)民因長長期受到到蟑螂侵侵?jǐn)_，自自己發(fā)明明了“滅滅蟑筆””。這位位農(nóng)民一一不認(rèn)識識記者，，二沒錢錢做廣告告。于是是逼急了了，他來來到廣州州的一家家大報社社，進(jìn)了了編輯部部的門，，他把帶帶來的一一個大信信封在地地上撕開開，一群群蟑螂從從里面爬爬出來，，這位農(nóng)農(nóng)民用““滅蟑筆筆”在蟑蟑螂周圍圍畫了一一個圓圈圈，然后后往圈里里丟了一一張名片片，就走走了。莫莫名其妙妙的編輯輯們跑跑過來一一看，沒沒有一只只蟑螂螂爬得出出“滅蟑蟑筆”畫畫的圈子子，于是是那張名名片就成成了采訪訪的線索索。不久久，該報報刊發(fā)報報道，標(biāo)標(biāo)題是““死給你你看”。?！皽珞P”火火了，這這位農(nóng)民民沒花一一分錢錢做成了了廣告，，堪稱創(chuàng)創(chuàng)意經(jīng)典典。⑤用聲音吸吸引顧客客。這種種方法一一般用于于某種特特定環(huán)境境下。例如：在在商場或或集市上上有些商商品很難難用視覺覺吸引顧顧客，這這時放一一些優(yōu)美美的音樂樂或甜美美親切的的問候，，來吸引引顧客。。⑥用氣味吸吸引顧客客。對于食品品、鮮花花、香水水等產(chǎn)品品，可以以利用它它們自身身的特有有氣味來來吸引顧顧客就是是一種很很好的推推銷方式式。（二）喚喚起顧客客興趣所謂喚起起顧客興興趣，是是指喚起起顧客對對推銷活活動及推推銷品的的興趣，，或者說說是誘導(dǎo)導(dǎo)顧客對對推銷的的積極態(tài)態(tài)度，興趣與注注意有著著密切的的關(guān)系，興趣是是在注意意的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上發(fā)發(fā)展起來來的，反反過來又又強化注注意，興趣也與與需要有有著密切切的關(guān)系系，顧客對對推銷銷的關(guān)關(guān)心都都是建建立在在他們們的需需求之之上的的。所所以要要使顧顧客了了解推推銷品品所擁擁有的的全部部優(yōu)點點，使使其認(rèn)認(rèn)識到到推銷銷品能能滿足足自身身的需需要。。1、喚喚起起顧客客興趣趣的情情感類類法。。①投其其所好好、、曉之之以理理②②為顧顧客著著想③③學(xué)學(xué)會傾傾聽，，尊重重顧客客2、喚喚起起顧客客興趣趣的示示范類類法。。①產(chǎn)品品實體體展示示②表表演法法③讓顧顧客親親自參參與示示范④④道道具演演示（三））激發(fā)發(fā)顧客客的購購買欲欲望激起購購買欲欲望是是指推推銷人人員通通過推推銷活活動的的進(jìn)行行，在在激起起顧客客對推推銷品品的興興趣之之后，，使顧顧客產(chǎn)產(chǎn)生對對推銷銷品強強烈擁擁有的的愿望望，從從而導(dǎo)導(dǎo)致顧顧客產(chǎn)產(chǎn)生購購買的的欲望望。一位推推銷人人員唯唯有具具備豐豐富的的產(chǎn)品品知識識和了了解顧顧客的的行業(yè)業(yè)規(guī)則則和作作業(yè)方方式，，才能能在推推銷中中成功功的激激發(fā)顧顧客的的“購購買欲欲望””。所謂““具備備豐富富的產(chǎn)產(chǎn)品知知識””，指指的是是對產(chǎn)產(chǎn)品的的各種種特色色有相相當(dāng)?shù)牡牧私饨?，而而產(chǎn)品品特色色的含含義是是：““與同同類產(chǎn)產(chǎn)品相相比，，有明明顯不不同的的地方方”如何適適當(dāng)?shù)牡陌烟靥厣a(chǎn)產(chǎn)品推推銷出出去？？先看看下面面錯誤誤的示示范推銷員員：““在這這臺錄錄音電電話上上有一一個表表示收收到信信息的的紅色色指示示燈””顧客：：“嗯嗯”推銷員員：““每當(dāng)當(dāng)它收收到信信息時時，紅紅色指指示燈燈會亮亮燈顯顯示””顧客：：“嗯嗯”推銷員員：““當(dāng)你你走入入辦公公室，，看到到紅色色指示示燈亮亮著，，就馬馬上知知道有有電話話要回回了””顧客：：“嗯嗯”推銷員員：““這可可引起起你的的注意意，而而不會會忘了了回答答?！薄鳖櫩停海骸班培拧蓖其N員員：““如果果是顧顧客來來的電電話，，你知知道后后，馬馬上回回電話話，將將會使使顧客客感到到滿意意而不不是抱抱怨””顧客：：“嗯嗯”推銷員員：““這樣樣你的的信譽譽會越越來越越好，，產(chǎn)品品的銷銷路會會大打打開，，利潤潤會增增加””顧客：：“噢噢”在這個個例子子中，，顧客客總是是嗯、、噢的的應(yīng)付付推銷銷員，，顯然然，顧顧客對對推銷銷員所所推銷銷的產(chǎn)產(chǎn)品特特色沒沒有多多少興興趣，，推銷銷員沒沒有把把握住住四個個步驟驟推銷產(chǎn)產(chǎn)品特特色包包括四四個步步驟：引出出顧客客的需需要并并確認(rèn)認(rèn)，確確認(rèn)產(chǎn)產(chǎn)品特特色，，推銷銷產(chǎn)品品的特特色，，說明明“產(chǎn)產(chǎn)品的的特色色可以以為顧顧客帶帶來什什么好好處””，使使顧客客確認(rèn)認(rèn)這些些好處處?；仡櫳仙鲜隼?，，把例例子中中的程程序倒倒過來來，即即符合合上述述的四四個步步驟，，形成成一個個良好好的示示范：：推銷員員：““像大大部分分的企企業(yè)家家一樣樣，您您一定定非常常珍惜惜現(xiàn)在在所擁擁有的的’信信譽’’，對對嗎？？”顧客：：““對””（引引出顧顧客的的需要要）推銷員員：““這款款錄音音電話話能使使你提提供比比同行行更好好的服服務(wù)。。它能能使你你迅速速回話話給顧顧客，，讓顧顧客覺覺得受受到了了尊重重，同同時也也維護(hù)護(hù)了你你的商商譽，，你說說對嗎嗎？””顧客：：““對””（確確定顧顧客的的需要要）推銷員員：““這就就是為為什么么這款款錄音音電話話裝有有‘收收到信信號’’的紅紅色指指示燈燈的重重要原原因（（確認(rèn)認(rèn)產(chǎn)品品特色色），，紅色色指示示燈能能提醒醒你迅迅速的的處理理顧客客打來來的電電話，，你的的顧客客一定定會欣欣賞你你的快快速回回話風(fēng)風(fēng)格（（推銷銷產(chǎn)品品的特特色以以及由由產(chǎn)品品特色色帶來來的好好處）），你你一定定會覺覺得這這個紅紅色指指示燈燈很有有用是是不是是？””顧客：：““是啊啊”（（使顧顧客認(rèn)認(rèn)同因因產(chǎn)品品特色色而帶帶來的的好處處）在這個案例例中，紅色色指示燈屬屬于小的產(chǎn)產(chǎn)品特色。。如果推銷銷過程不當(dāng)當(dāng)，這種小小的產(chǎn)品特特色很難發(fā)發(fā)生功效，，不過只要要推銷過程程依照著上上述四步進(jìn)進(jìn)行，小的的產(chǎn)品特色色一樣有著著相當(dāng)可觀觀的銷售效效果。激發(fā)顧客購購買欲望的的方法還有有：1多方證證實法。（（1）利用用權(quán)威證書書證實；（（2）利用用有關(guān)技術(shù)術(shù)資料證實實；（3））利用傳播播媒介的宣宣傳、報道道與評論證證實；（4）利用用用戶情況證證實，利用用顧客的從從眾心理。。2減少風(fēng)風(fēng)險法。（（1）提供供保障；（（2）推銷銷試用；（（3）試驗驗性訂貨。。3利益誘誘導(dǎo)法。（四）促成成交易促成交易是是指推銷員員要強化顧顧客的購買買意識，培培養(yǎng)顧客購購買意志傾傾向，促使使顧客產(chǎn)生生實際購買買行動。促促成購買是是愛達(dá)模式式的最后一一個步驟，，它是全部部推銷過程程和推銷努努力的目的的。如何促使顧顧客采取購購買行動：：①采取顧客要買的的假設(shè)態(tài)度度問一些小問問題，如推推銷員問顧顧客：“你你需要多少少”“你你需要什么么顏色”““下個星星期交貨可可以嗎？””②在小問題題上提出多多種可行辦辦法，讓顧顧客自己做做決定，如如“整箱買買可以便宜宜10%，，你是要一一整箱還是是零頭?！薄雹壅f一些緊緊急的情況況，如“只只剩最后一一個了”““下個星星期可能要要漲價了””，緊急情情況是使顧顧客覺得要要買就得快快，使顧客客及早采取取購買行動動。愛達(dá)模式適適用范圍：一些易于于攜帶的辦辦公用品與與生活用品品的推銷，，面對的是是陌生人的的推銷。角色扮演運用愛達(dá)模模式完成產(chǎn)產(chǎn)品銷售2.2迪伯伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式式是海因茲茲·姆·戈戈德曼根據(jù)據(jù)自身推銷銷經(jīng)驗總結(jié)結(jié)出來的新新公式，被被認(rèn)為是一一種創(chuàng)造性性的推銷方方法，這六六個英文字字母分別是是：Definition、、Identification、Proof、Acceptance、、Desire、Action，他們們代表了這這一模式的的六個步驟驟。2.2迪伯伯達(dá)模式準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求將顧客需求與推銷品相聯(lián)系

證明我們的產(chǎn)品能夠滿足顧客需求

促使顧客做出選擇

刺激顧客產(chǎn)生購買欲望

促使顧客采取購買行動

一、迪伯達(dá)達(dá)模式的特特點緊抓顧客需需要這個關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，，以需要為為核心，被被譽為現(xiàn)代代推銷法則則。模式復(fù)雜、、步驟多針對性強、、推銷效果果較好。二、迪伯達(dá)達(dá)模式適用用于：生產(chǎn)資料產(chǎn)產(chǎn)品無形產(chǎn)品企業(yè)顧客、、組織顧客客熟顧客登門售立足于顧客客需求、需需求導(dǎo)向（1）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客有哪哪些需要和和愿望推銷人員要要善于了解解顧客需要要，利用多多種方法尋尋找與發(fā)現(xiàn)顧顧客現(xiàn)實和和潛在的需需要和愿望望，通過說說服啟發(fā)、刺激激與引導(dǎo)顧顧客認(rèn)識需需求，為推推銷創(chuàng)造成成交的機會。怎樣發(fā)現(xiàn)？？調(diào)查市市場調(diào)調(diào)查法同同行調(diào)調(diào)查法正面詢問社社交發(fā)現(xiàn)法法個個人觀察法法側(cè)面詢問市市場咨詢法法信信息網(wǎng)絡(luò)絡(luò)法資料查找法法連連鎖介紹紹法（2）把推推銷品與顧顧客的需要要和愿望結(jié)結(jié)合起來這一步是迪迪伯達(dá)模式式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它要求推推銷人員在在探討顧客客的需要后后，及時對對顧客的需需要進(jìn)行總總結(jié)和提示示，使雙方方間的話題題自然轉(zhuǎn)向向把推銷品品和顧客的的需要與愿愿望結(jié)合起起來。怎么結(jié)合？？結(jié)合的原則則：符合客客觀實際；；符合顧客客利益；可可以證實的的；結(jié)合的的技巧應(yīng)自自然；結(jié)合的形式式：語言結(jié)結(jié)合法，通通過語言表表達(dá)，說明明產(chǎn)品符合合顧客需要要的特性；；行為結(jié)合法法，通過推推銷員的行行動把推銷銷活動和滿滿足顧客的的需要，解解決顧客的的問題結(jié)合合起來，用用行動向顧顧客表明誠誠意，贏得得合作與信信任。兩種方法一一并使用，，言行一致致，能達(dá)到到最佳效果果。（3）證實實推銷品符符合顧客的的愿望和需需要推銷人員要要使顧客認(rèn)認(rèn)識到推銷銷品是符合合他的需要要的過程。。要達(dá)到這這個目的，，推銷人員員需熟練掌掌握展示證證據(jù)和證實實推銷的各各種技巧。。人證法：社社會名人或或顧客熟知知的人士對對產(chǎn)品的評評價。物證法：產(chǎn)產(chǎn)品實物、、模型、質(zhì)質(zhì)檢報告、、鑒定書、、獲獎證書書等。例證法：典典型的實例例，完整的的個案。時時間、地點點、人物、、結(jié)果，具具體詳細(xì)的的數(shù)據(jù)。（4）促使顧顧客接受推推銷品推銷的目的的是促使顧顧客接受推推銷品，這這一步驟是是對前段推推銷進(jìn)展的的總結(jié)，常常與第三步步的證實有有機結(jié)合成成一體，體體現(xiàn)了迪伯伯達(dá)模式的的創(chuàng)造力。。堅持以顧客客為主，引引導(dǎo)顧客前前進(jìn)A)通過提提問的設(shè)計計，層層深深入?！叭缛绻鷮ξ椅覀儺a(chǎn)品的的質(zhì)量沒有有了疑問，，那我們來來討論交貨貨問題好嗎嗎？”B)總總結(jié)結(jié)法法。?！啊巴ㄍㄟ^過前前面面所所作作的的討討論論和和分分析析，，可可以以看看出出，，我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、我我們們的的方方案案是是解解決決您您的的問問題題的的理理想想途途徑徑。?！薄盋)示示范范檢檢查查法法。。示示范范產(chǎn)產(chǎn)品品，，檢檢查查效效果果，，進(jìn)進(jìn)一一步步的的說說服服。。說說服服時時，，不不要要忘忘記記產(chǎn)產(chǎn)品品，，有有時時產(chǎn)產(chǎn)品品是是最最有有力力的的說說服服手手段段。。D)試試用用法法。。工工業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品推推銷銷中中廣廣泛泛使使用用。。E)誘誘導(dǎo)導(dǎo)法法。。層層層層深深入入，，由由小小到到大大，，由由淺淺入入深深。。（5））刺刺激激顧顧客客的的購購買買欲欲望望當(dāng)顧顧客客接接受受了了推推銷銷品品后后，，推推銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)及及時時的的利利用用各各種種誘誘因因和和外外界界刺刺激激使使顧顧客客對對推推銷銷品品產(chǎn)產(chǎn)生生強強烈烈的的滿滿足足個個人人需需要要的的愿愿望望和和情情感感。。這這一一步步與與愛愛達(dá)達(dá)模模式式的的““激激發(fā)發(fā)顧顧客客購購買買欲欲望望””相相同同。。（6））促促使使顧顧客客采采取取購購買買行行動動推銷銷人人員員應(yīng)應(yīng)不不失失時時機機的的巧巧妙妙勸勸服服顧顧客客做做出出購購買買決決定定，，這這一一步步與與愛愛達(dá)達(dá)模模式式的的““促促成成顧顧客客購購買買行行動動””相相同同。。它被被認(rèn)認(rèn)為為是是一一種種創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的推推銷銷方方法法，，被被譽譽為為現(xiàn)現(xiàn)代代推推銷銷法法則則。。它它的的特點點是緊緊緊緊抓抓住住了了顧顧客客的的需需要要，，雖雖然然該該模模式式比比愛愛達(dá)達(dá)模模式式復(fù)復(fù)雜雜、、步步驟驟多多，，但但針針對對性性強強、、推推銷銷效效果果好好，，因因而而受受到到推推銷銷人人員員的的重重視視。。角色色扮扮演演運用用迪迪伯伯達(dá)達(dá)模模式式完完成成產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售案例例P25、、26小結(jié)結(jié)推銷銷是是一一種種復(fù)復(fù)雜雜的的社社會會活活動動，，人人們們在在大大量量推推銷銷實實踐踐的的過過程程中中，，總總結(jié)結(jié)出出其其中中的的規(guī)規(guī)律律性性，，形形成成了了推推銷銷理理論論和和推推銷銷模模式式。。本本項項目目主主要要介介紹紹了了兩兩種種推推銷銷理理論論和和2種種推推銷銷模模式式，，同同學(xué)學(xué)們們在在實實踐踐中中要要綜綜合合運運用用。。林方方生生是是臺臺灣灣保保險險業(yè)業(yè)的的一一位位推推銷銷員員。。剛剛開開始始出出去去推推銷銷保保險險時時，，他他剛剛向向客客戶戶說說明明來來意意，，客客戶戶就就說說：："我我沒沒有有興興趣趣!不不過過只只要要時時間間不不太太長長，，你你可可以以說說說說看看。。""只只要要三三分分鐘鐘時時間間就就夠夠了了。。我我的的建建議議是是，，疾疾病病死死亡亡是是賠賠二二十十萬萬元元，，意意外外死死亡亡是是四四十十萬萬，，醫(yī)醫(yī)藥藥費費用用二二萬萬元元，，將將來來期期滿滿可可領(lǐng)領(lǐng)二二十十萬萬元元??！"林林方方生生滿滿頭頭大大汗汗地地解解釋釋道道。。"這這些些我我都都不不需需要要!"客客戶戶說說完完，，就就低低頭頭忙忙自自己己的的事事。。林林方方生生呆呆在在那那里里，，不不知知該該說說些些什什么么。。突突然然他他冒冒出出一一句句話話：："如如果果發(fā)發(fā)生生什什么么事事情情，，你你的的家家人人有有沒沒有有什什么么保保障障?"顧顧客客停停下下手手中中的的活活，，詢詢問問了了一一些些保保險險方方面面的的問問題題。。當(dāng)當(dāng)然然，，這這筆筆交交易易林林方方生生沒沒有有做做成成，，因因為為他他的的專專業(yè)業(yè)知知識識太太貧貧乏乏了了，，而而且且所所談?wù)劦牡谋１ｋU險話話題題也也不不中中聽聽。。保險是無形的的商品，要讓讓顧客一眼就就覺察出它的的價值，絕不不是一件容易易的事。但這這正是富有挑挑戰(zhàn)性的一面面。林方生有一位位客戶，是一一位社會工作作者，談到保保險和理賠，，他是一點興興趣也沒有，，他一心投入入社會工作，，對賺錢或儲儲蓄的欲望不不高。"最近向國外外申請的一筆筆基金一直下下不來，這對對我們殘疾人人教育推廣的的計劃實在影影響極大!"在一次偶然然的交談中，，客戶談到了了最近的苦惱惱，林方生突突然靈機一動動：【觀念應(yīng)用】"周先生，社社會工作面臨臨的最大困難難是財務(wù)方面面，對不對?其實，保險險就是一項社社會福利，只只是把社會工工作企業(yè)化經(jīng)經(jīng)營而已，如如果殘疾人每每個人都有一一大筆錢能解解決他們的生生活問題，那那么他們自然然能夠再學(xué)習(xí)習(xí)、再教育了了，不是嗎?"這番話吸引住住了客戶的注注意，林方生生第一次為他他展示了建議議書，周先生生同意考慮這這個計劃。第第二天，林方方生再去看他他，周先生說說這個計劃很很不錯，但因因為再過三個個星期他就要要到韓國、日日本考察，所所以等回國后后再辦。林方方生一顆盼望望的心被澆了了一盆冷水，，可是他又希希望顧客能早早一點投保。。"周先生，是是這樣，你早早一天辦，早早一天得到保保障，對你的的家庭不是更更好嗎?""可是，我現(xiàn)現(xiàn)在需要準(zhǔn)備備一些錢出國國，兩個月的的保險費也要要十幾萬呀!"他面有難難色，也說出出了他的困難難。"周先生，我我知道你的困困難，但是你你有沒有想到到，出國考察察的這兩個月月是你一生中中危險性比較較大的時候?如果你現(xiàn)在在辦，可以提提前兩個月得得到保障，也也使你能安心心出國。這樣樣吧，你先繳繳這一季度的的保費，等回回國后再把余余額繳完，如如何?""喔，可以先先繳一部分?"他非常興興奮。林方生生向周先生算算了一下保費費，也填好了了安保書，顧顧客要林方生生第二天上午午十點去收錢錢。第二天，林方方生排完了拜拜訪計劃，可可是，九點十十分他突然接接到周先生的的電話："昨昨天我回家同同妻子商量，，她還是認(rèn)為為回國后再辦辦，為了這件件事，我們吵吵了架，我實實在很抱歉，，等我回國后后再說吧!"林方生心中一一楞，但還是是抑制住慌亂亂的情緒。"這樣吧，我我現(xiàn)在就過去去，我們當(dāng)面面談?wù)?"林林方生沒等顧顧客回答，就就把電話掛了了。一進(jìn)入辦辦公室，周先先生就給了林林方生一個苦苦笑。"不好意思了了，答應(yīng)你的的事又……""不要這么說說，我也覺得得不好意思，，害得你們夫夫妻吵嘴，我我知道你是很很尊重妻子的的，不過，你你知不知道，，這份保險除除了為你妻子子買以外，更更是為你三個個孩子買的?""我知道，可可是我沒辦法法呀!""周先生，其其實有件事你你忽略了，你你只考慮到你你妻子的看法法，你有沒有有考慮到你三三個孩子的看看法，你也忽忽略了你自己己的愿望，你你不是說過你你要全力栽培培你的小孩嗎嗎?這一點錢錢也不會影響響你出國呀!"周先生猶豫了了一下，然后后露出了堅定定、充滿自信信的微笑："好吧，現(xiàn)在在就辦！"這這時，林方生生反而擔(dān)心了了："那你妻妻子那邊………"周先生擺擺出一家之主主的架勢："沒關(guān)系，先先斬后奏。"于是，他從從抽屜里抽出出一疊鈔票，，繳了第一季季度的保費。。這件事情對林林方生有很大大的啟發(fā)，他他對周先生有有了深入的了了解，所以能能急中生智說說出針對性的的話來。這件件事使林方生生悟出一個推推銷要領(lǐng)———對不同的顧顧客，要強調(diào)調(diào)不同的商品品利益?，F(xiàn)在，林方生生對所有的拜拜訪對象，都都會提出同樣樣一個問題：："為什么他他特別需要這這份計劃(保保險計劃)?"除了一般般的家庭生活活費、子女教教育費、醫(yī)藥藥費及晚年退退休金外，還還有什么?三位年輕人合合伙開一家公公司，他們各各有所長，在在公司里都起起舉足輕重的的作用，林方方生為他們設(shè)設(shè)計了一份股股東互保計劃劃，并使他們們的保費編入入公司的固定定費用支出。。一家船務(wù)代理理公司的經(jīng)理理，他們夫妻妻都上班，有有兩個小孩，，經(jīng)濟(jì)富裕，，林方生為他他們設(shè)計了一一份夫妻互保保計劃，當(dāng)任任何一個人發(fā)發(fā)生事故時，，另一個人就就有能力獨撐撐大局。一位新創(chuàng)業(yè)的的年輕人，林林方生為他設(shè)設(shè)計了一份創(chuàng)創(chuàng)業(yè)保險，作作為他保險生生活的起步，，也是他經(jīng)濟(jì)濟(jì)完全獨立的的開始。一位新婚的年年輕人，林方方生為他設(shè)計計了一份新婚婚保險，作為為他負(fù)起婚姻姻、家庭責(zé)任任的開始。就這樣，林方方生針對不同同的顧客，提提出不同的計計劃，終于打打動了顧客。。評析：曾有有這樣一則寓寓言：老狼山山姆在沙漠中中遇見了迷路路的狐貍。狐狐貍說："山山姆先生，如如果你肯作我我的向?qū)?，找找到通往綠洲洲的標(biāo)志，我我愿意用四兩兩黃金和這顆顆五克拉的鉆鉆戒買你身邊邊的那桶水。。"山姆老狼狼興奮地答應(yīng)應(yīng)了。經(jīng)過兩兩天的旅途奔奔波，他們找找到了通往綠綠洲的標(biāo)志，，而山姆的水水也用完了，，"狐貍先生生，你能不能能給我點水喝喝！"老狼哀哀求道。"可可以的，不過過，你得用我我那四兩黃金金及五克拉的的鉆戒來換，，而且如果你你想多喝點，，你還得多付付些代價！"老狼山姆以以一桶不值錢錢的水換得了了一筆財富，，可是最后卻卻不得不為了了寶貴的生命命付出了更高高的代價。為什么一桶水水要拿四兩黃黃金及五克拉拉的鉆戒來變變換?在推銷銷中，推銷員員不也是無時時無刻不在遇遇上此類問題題嗎?為什么某些人人不屑一顧的的產(chǎn)品，而有有人卻愿付出出巨大的代價價以得到它?為什么有人人為一頓飯一一擲千金，卻卻會對另外的的商品斤斤計計較?答案真真實很很簡單單：顧顧客的的買與與不買買，取取決于于他對對商品品的需需求程程度，，即對對商品品價值值的認(rèn)認(rèn)同。。人們常常說推推銷員員是"見人人說人人話，，見鬼鬼說鬼鬼話，，人鬼鬼不見見說胡胡話"，雖雖充滿滿調(diào)侃侃的味味道，，但也也道出出了推推銷的的一個個要點點：一一個產(chǎn)產(chǎn)品包包含著著不同同的利利益，，而顧顧客也也有不不同的的利益益要求求，推推銷員員必須須使產(chǎn)產(chǎn)品利利益和和顧客客要求求相吻吻合，，把"特別別的愛愛給特特別的的你"，才才能打打動顧顧客。。推銷銷的藝藝術(shù)，，在很很大程程度上上就是是針對對顧客客的不不同心心理做做適當(dāng)當(dāng)說明明的藝藝術(shù)。。推銷是是充滿滿挑戰(zhàn)戰(zhàn)和智智慧的的活動動，一一個成成功的的銷售售人員員，必必須要要充分分了解解產(chǎn)品品的特特點和和客戶戶的個個別資資料，，并要要能機機智地地把產(chǎn)產(chǎn)品的的特點點轉(zhuǎn)換換成客客戶的的特別別需要要，這這樣才才能吸吸引客客戶的的注意意，才才能激激發(fā)他他對商商品的的個別別需求求程度度，完完成一一次圓圓滿的的銷售售。2.3愛德德帕模模式是“迪迪伯達(dá)達(dá)”模模式的的簡化化形式式將顧客需求與推銷品相聯(lián)系示

范

淘汰不適合顧客的產(chǎn)品

證明我們推薦的商品最適合

促使顧客采取購買行動

（1））把推推銷品品與顧顧客的的愿望望結(jié)合合起來來主動上上門購購買的的顧客客都是是帶著著明確確需求求而來來的，，因此此推銷銷人員員在熱熱情招招待的的同時時，應(yīng)應(yīng)按顧顧客需需求提提供盡盡量多多的商商品，，并發(fā)發(fā)現(xiàn)其其潛在在需求求和愿愿望，，把推推銷品品與顧顧客愿愿望結(jié)結(jié)合起起來。。（2））向顧顧客示示范推推銷品品按照顧顧客的的需要要進(jìn)行行產(chǎn)品品示范范，不不僅能能夠吸吸引顧顧客注注意力力，而而且能能使顧顧客清清晰地地看到到購買買好處處而激激發(fā)購購買愿愿望。。（3））淘汰汰不宜宜推銷銷的產(chǎn)產(chǎn)品由于推推銷人人員向向顧客客提供供的推推銷品品較多多，其其中一一部分分可能能與顧顧客的的需要要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)距離離較大大，因因此，，需要要把部部分不不合適適的產(chǎn)產(chǎn)品淘淘汰，，把推推銷重重點放放在適適合顧顧客需需要的的推銷銷品上上。（4））證實實顧客客的選選擇是是正確確的用具有有說服服力的的例證證去證證明顧顧客的的選擇擇是正正確的的，并并及時時對顧顧客的的正確確選擇擇予以以贊揚揚。（5））促使使顧客客接受受推銷銷品此時影影響顧顧客購購買的的主要要因素素不是是推銷銷品本本身，，而是是購買買后的的一系系列問問題，，如結(jié)結(jié)算、、運輸輸、手手續(xù)辦辦理等等，推推銷人人員若若能對對上述述問題題盡力力予以以解決決，就就會堅堅定顧顧客的的購買買信心心。愛德帕帕模式式的適適用行行業(yè)：：零售售推銷銷、適適合于于向有有明確確購買買愿望望和購購買目目的的的上門門購買買顧客客進(jìn)行行推銷銷，也也用于于向熟熟悉的的中間間商推推銷。。角色扮扮演P31案例例2.4費比比模式式FABE介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品優(yōu)點盡數(shù)產(chǎn)品利益以證據(jù)說服顧客BenefitEvidenceAdvantageFeature⑴創(chuàng)始始：費比推推銷模模式是是由美美國奧奧克拉拉荷大大學(xué)企企業(yè)管管理博博士、、我國國臺灣灣地區(qū)區(qū)中興興大學(xué)學(xué)商學(xué)學(xué)院院院長郭郭昆漠漠教授授提出出的。。⑵概念念：費比模模式是是指事事先把把產(chǎn)品品的特特征、、優(yōu)點點以及及能帶帶給顧顧客的的利益益等列列出來來，寫寫在紙紙上或或清單單上，，能使使顧客客容易易了解解。⑶內(nèi)涵：：Feature（特征征）；Advantage（（優(yōu)點））；Benifet（（利益））；Evidence（證據(jù)據(jù)）。⑷特點：：把產(chǎn)品的的特征和和優(yōu)勢事事先寫在在紙上，，能使顧顧客更好好的了解解有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品，減減少顧客客的疑慮慮和異議議（1）把把產(chǎn)品的的特征詳詳細(xì)介紹紹給顧客客推銷人員員在見到到顧客后后，要以以準(zhǔn)確的的語言向向顧客介介紹產(chǎn)品品特征。。介紹的內(nèi)內(nèi)容應(yīng)包包括：1、實體體特征（（主體特特征）：：主要是是指產(chǎn)品品的性能能、構(gòu)造造、外觀觀、作用用、加工工工藝、、使用的的方便程程度等；；2、衍衍生特征征：主要要是指產(chǎn)產(chǎn)品的耐耐久性、、經(jīng)濟(jì)性性以及價價格等。。注：如果上述述內(nèi)容多多而難記記，則可可以事先先打印成成廣告宣宣傳資料料或卡片片等，以以供顧客客閱讀。。如何制制作好廣廣告材料料或卡片片成為費費比模式式的主要要特色。。（2）充充分分析析產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點推銷人員員應(yīng)尋找找其產(chǎn)品品的特殊殊作用和和特殊功功能，如如果是新新產(chǎn)品，，務(wù)必說說明該產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的背景景、目的的、必要要性以及及設(shè)計時時的主導(dǎo)導(dǎo)思想，，相對于于老產(chǎn)品品的優(yōu)點點等。（3）盡盡數(shù)產(chǎn)品品給顧客客帶來的的利益這是費比比模式的的重要步步驟，把把產(chǎn)品能能給顧客客帶來的的利益，，盡量多多地列舉舉給顧客客，除了了介紹產(chǎn)產(chǎn)品外表表上的利利益外，，更要講講產(chǎn)品給給顧客帶帶來的內(nèi)內(nèi)在利益益，并在在顧客較較關(guān)注的的地方講講更多的的信息。。（4）以以證據(jù)說說服顧客客購買在推銷中中以真實實的數(shù)字字、案例例、實物物等證據(jù)據(jù)，讓證證據(jù)說話話，解決決顧客的的各種異異議與顧顧慮，促促成顧客客購買。。費比模式式的優(yōu)點點是：事事先把產(chǎn)產(chǎn)品特征征、優(yōu)點點及能帶帶給顧客客的利益益等列出出來印在在卡片上上。這樣樣就能使使顧客更更好地了了解有關(guān)關(guān)內(nèi)容，，節(jié)省顧顧客產(chǎn)生生疑問的的時間，，減少顧顧客異議議的內(nèi)容容。2.5吉吉姆模式式GEM該模式旨旨在幫助助銷售人人員培養(yǎng)養(yǎng)信息，，提高說說服力。。相信推銷銷品（Goods），，同時要要把推銷銷品與競競爭產(chǎn)品品相比較較，知道道推銷品品的長處處，對其其充滿信信心。相信自己己的企業(yè)業(yè)（Enterprise）），相信信企業(yè)和和產(chǎn)品的的良好信信譽，能能激發(fā)推推銷員的的自信和和顧客的的購買動動機。相信自己己（Man），，推銷人人員正確確認(rèn)識推推銷職業(yè)業(yè)的重要要性和自自己工作作的意義義，使自自己充滿滿信心吉姆推銷銷模式的的要素⑴推銷員員應(yīng)該相相信自己己所推銷銷的產(chǎn)品品?！疽胂胧棺约杭簩Ξa(chǎn)品品抱有肯肯定的心心態(tài)，就就必須對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行全面面的、充充分的了了解，全全面的把把握產(chǎn)品品的知識識、相對對的特點點、產(chǎn)品品的優(yōu)點點、特有有的功能能效用以以及合理理的使用用方法等等，只有有這樣才才能樹立立起對產(chǎn)產(chǎn)品的信信心。】】……你你永遠(yuǎn)不不可能銷銷售好連連你自己己也不相相信的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，你你必須對對你的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)有100%甚至超超過100%的的信心，，你才可可能把這這種影響響力傳達(dá)達(dá)到客戶戶身上。。⑵推銷員員應(yīng)該相相信自己己所代表表的企業(yè)業(yè)。———【要想想使推銷銷員相信信自己的的公司，，就首先先應(yīng)當(dāng)讓讓推銷員員了解自自己的公公司】⑶推銷員員應(yīng)該相相信自己己?！孕攀鞘峭其N成成功的第第一秘訣訣。小結(jié)推銷是一一種復(fù)雜雜的社會會活動，，人們在在大量推推銷實踐踐的過程程中，總總結(jié)出其其中的規(guī)規(guī)律性，，形成了了推銷理理論和推推銷模式式。本項項目主要要介紹了了兩種推推銷理論論和5種種推銷模模式，同同學(xué)們在在實踐中中要綜合合運用。。課后作業(yè)業(yè)P32第第2題9、靜夜四