煙草行業(yè)服務(wù)期望的種類(lèi)與影響因素

引導(dǎo)案例現(xiàn)在，美國(guó)服務(wù)業(yè)普遍抱怨顧客對(duì)服務(wù)的期望和要求越來(lái)越高，其實(shí)，這是服務(wù)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)和顧客擁有愈來(lái)愈豐富的服務(wù)產(chǎn)品知識(shí)造成的。如美國(guó)航空業(yè)為爭(zhēng)搶旅客推出量程優(yōu)惠、免費(fèi)旅游、機(jī)票折扣等營(yíng)銷(xiāo)政策，執(zhí)行的結(jié)果是：把旅客的胃口越調(diào)越高。為了滿足旅客越來(lái)越高的要求，航空業(yè)不得不進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)政策的優(yōu)惠程度。最終，絕大多數(shù)航空公司都賺不到多少錢(qián)。20世紀(jì)80年代，美國(guó)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是公司品牌。美國(guó)捷運(yùn)自認(rèn)為牌子硬，在萬(wàn)事達(dá)和VISA給用戶服務(wù)優(yōu)惠的時(shí)候，堅(jiān)持不給。結(jié)果，萬(wàn)事達(dá)和VISA在品牌競(jìng)爭(zhēng)中大獲其勝?？梢?jiàn)用戶的期望一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬高時(shí)，你不能按兵不動(dòng)，不能太固執(zhí)。美國(guó)信用卡的企事業(yè)用戶的期望也被信用卡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)抬高了。A&T公司的宇宙卡降低了守信用企事業(yè)用戶年服務(wù)費(fèi)、降低借款利率，并給A&T長(zhǎng)話服務(wù)使用者10%的回扣。通用汽車(chē)卡干脆取消企事業(yè)用戶的年費(fèi)、降低利率和給買(mǎi)車(chē)的用戶回扣等。通用電氣的有獎(jiǎng)萬(wàn)事達(dá)卡是第一年免交年費(fèi)和給在通用電氣關(guān)系商購(gòu)物者以獎(jiǎng)勵(lì)。如此這般，把美國(guó)信用卡用戶的服務(wù)期望越抬越高，以致信用卡市場(chǎng)的新進(jìn)入者的服務(wù)成本大大提高了。

服務(wù)期望（ServiceExpectation）,是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)達(dá)到和可以達(dá)到的水平。了解顧客對(duì)服務(wù)的期望對(duì)有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理是至關(guān)重要的。因?yàn)榉?wù)的質(zhì)量、顧客對(duì)服務(wù)的滿意程度是顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的感受與自己的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。在不了解顧客期望的情況下：（1）如果顧客的期望高于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者的標(biāo)準(zhǔn)，那么，即使服務(wù)實(shí)績(jī)達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，顧客也不會(huì)滿意；（2）如果顧客的期望低于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者的標(biāo)準(zhǔn)，那么，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者就可能因服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高而浪費(fèi)服務(wù)成本，或不自覺(jué)地進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)，漸漸遠(yuǎn)離已選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。2023/1/3114服務(wù)期望服務(wù)期望的種類(lèi)影響服務(wù)期望的因素案例討論2023/1/3124.1服務(wù)期望的種類(lèi)根據(jù)PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位學(xué)者的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望，或者顧客期望的服務(wù)，按期望的水平高低分，可分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)3類(lèi)。其中，理想服務(wù)的期望水比較高，合格服務(wù)的期望水平比較低，而寬容服務(wù)的期望值介于二者之間。高服務(wù)期望（顧客期望的服務(wù)）低理想服務(wù)寬容服務(wù)合格服務(wù)圖12023/1/313服務(wù)的合格區(qū)間理想的服務(wù)服務(wù)的寬容區(qū)間

理想服務(wù)（DesiredService），也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如，家長(zhǎng)找家教時(shí)常常向家教服務(wù)中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛(ài)好、專(zhuān)長(zhǎng)等，這些附加條件體現(xiàn)著家長(zhǎng)心目中理想的家教服務(wù)。精明的家教服務(wù)中心會(huì)對(duì)這些附加條件表示關(guān)注和興趣，并予以滿足。顧客對(duì)服務(wù)的期望服務(wù)的理想?yún)^(qū)間圖2由于顧客心目中理想的服務(wù)是一種心理上的期望，希望服務(wù)能達(dá)到渴求的最佳水平。但最佳水平是沒(méi)有上限的，對(duì)不同的顧客而變化，因此理想的服務(wù)實(shí)際上有一理想水平區(qū)，可稱服務(wù)的理想?yún)^(qū)間。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間，那么顧客會(huì)感到滿意。如果顧客嘎收到的服務(wù)水平落在理想?yún)^(qū)間上方，那么顧客愈會(huì)感到驚喜。2023/1/314服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)觀察和交談，了解顧客心目中理想的服務(wù)水平。理想服務(wù)有時(shí)在顧客心理是潛在的，模糊的，顧客尚不能明確地表達(dá)。這時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)學(xué)會(huì)猜測(cè)和判斷，并主動(dòng)地予以啟發(fā)和滿足，這樣做往往收到很好的服務(wù)效果。理想的座位日本東京一家貿(mào)易公司的一位小姐專(zhuān)管為客商購(gòu)買(mǎi)車(chē)票事務(wù)，其中包括為德國(guó)一家大公司商務(wù)經(jīng)理購(gòu)買(mǎi)來(lái)往于東京與大阪的火車(chē)票。不久，這位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪座位總在右窗口，從大阪返回東京，座位又總在左窗口。經(jīng)理問(wèn)小姐，小姐笑答道：“車(chē)去大阪時(shí)，富士山在你右邊；返回東京時(shí)，山又回到了你的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替你買(mǎi)了不同位置的車(chē)票?！钡聡?guó)經(jīng)理聽(tīng)完大受感動(dòng)，“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員能夠想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢？”他決定將與這家日本公司的貿(mào)易額由400萬(wàn)馬克提高到1200萬(wàn)馬克。

[點(diǎn)評(píng)]在這個(gè)實(shí)例中，對(duì)這位德國(guó)商人來(lái)說(shuō)，商務(wù)旅行家上觀光旅行是理想服務(wù)，但他在訂購(gòu)車(chē)票時(shí)并未意識(shí)到。而那位服務(wù)小姐猜到了這個(gè)潛在的服務(wù)期望，并用選擇車(chē)票座位的辦法滿足了這位商人潛在的期望，確實(shí)是很精心的“營(yíng)銷(xiāo)”。2023/1/315服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者了解顧客心目中理想的服務(wù)，在戰(zhàn)略性地制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和有效地管理服務(wù)方面具有重要的意義，具體包括以下幾個(gè)方面：有助于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。顧客心目中理想的服務(wù)一般是較高水平的的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者了解了理想的服務(wù)，便于確定服務(wù)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。將企業(yè)的服務(wù)的感知水平與顧客所期望的理想水平比較，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員能清楚地了解其中的差距，及界定改善服務(wù)的空間。有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。顧客心目中理想的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的許多細(xì)微的要求、條件、設(shè)想、建議等。其中有的還比較超前，有的是與其他同行比較的結(jié)果，這些信息是服務(wù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。有助于服務(wù)定價(jià)。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)服務(wù)對(duì)顧客的價(jià)值的上限。了解理想的服務(wù)，便于確定顧客能接受的價(jià)格的上限，即服務(wù)的頂價(jià)，有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作。有助于服務(wù)溝通。顧客心目中理想的服務(wù)可以體現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者可以從中了解顧客的這些心理，而了解這些顧客心理有助于與顧客的溝通。2023/1/3164.1.2合格的服務(wù)合格的服務(wù)（AdequateService），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務(wù)。例如，在美國(guó)，麥當(dāng)老顧客的投訴遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于一些星級(jí)飯店，其原因在于顧客對(duì)星級(jí)飯店的期望比較高，“是理想服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)大一些；而顧客對(duì)麥當(dāng)老這樣大眾化的快餐的期望不高，是“合格服務(wù)”，因此實(shí)現(xiàn)的難度相對(duì)小一些。顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個(gè)波動(dòng)區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間如圖3。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間，顧客會(huì)因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過(guò)還能勉強(qiáng)容忍和接受。如果感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方，那么顧客會(huì)感到難以容忍，不能接受著低水平的服務(wù)。強(qiáng)烈的不滿足感導(dǎo)致他日后不再購(gòu)買(mǎi)此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間顧客對(duì)服務(wù)的期望服務(wù)的理想?yún)^(qū)間圖32023/1/317

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者了解合格服務(wù)重要意義：有助于確定服務(wù)質(zhì)量的基本標(biāo)準(zhǔn)。顧客心目中合格的服務(wù)對(duì)服務(wù)水平要求較低。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)顧客調(diào)查研究了解了合格的服務(wù)，確定市場(chǎng)上顧客所能接受的服務(wù)質(zhì)量的最低標(biāo)準(zhǔn)，明白在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存的底線。有助于服務(wù)設(shè)計(jì)。顧客心目中的服務(wù)一般包含著顧客對(duì)服務(wù)的最低要求，這個(gè)信息對(duì)如何以最低成本設(shè)計(jì)服務(wù)有參考價(jià)值。成本設(shè)計(jì)需要確定最低成本，而最低成本就是難滿足顧客最低的服務(wù)成本。例如，幾十年前，城市公共交通十分擁擠，那時(shí)的乘客只要能有個(gè)站位就能滿足。有的公交公司看到這樣的最低要求，就在公交車(chē)車(chē)廂設(shè)計(jì)中減去部分座位，就是最低成本的設(shè)計(jì)。有助于服務(wù)定價(jià)。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解顧客心目中合格的服務(wù)，便于確定服務(wù)的最低成本，并由此確定服務(wù)的最低定價(jià)。而明確服務(wù)的底價(jià)也有助于服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)格運(yùn)作及了解以低價(jià)作競(jìng)爭(zhēng)的底線。有助于服務(wù)溝通。顧客心目中合格的服務(wù)也包含著顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度。服務(wù)機(jī)構(gòu)了解合格的服務(wù)可以掌握顧客的這些心理，有助于機(jī)構(gòu)與顧客的溝通及通過(guò)溝通教育顧客更多地了解與提供服務(wù)有關(guān)的指示，更有效地協(xié)助顧客界定期望服務(wù)的水平及更合理地評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量。2023/1/3184.1.3寬容的服務(wù)寬容的服務(wù)（TolerantService），是顧客心目中介于理想服務(wù)和合格服務(wù)之間的服務(wù)。在顧客看來(lái)，這類(lèi)服務(wù)雖然不那么理想，但比合格的服務(wù)要好，是正常、使人放心和不必去挑剔的服務(wù)?！皩捜荨钡囊馑季褪遣惶籼藓徒邮?。因此，寬容的服務(wù)也可稱不挑剔的服務(wù)。寬容服務(wù)波動(dòng)范圍，稱服務(wù)的寬容區(qū)間（ZoneTolerant），寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。如果顧客感受到的服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么顧客感到這是正常的，使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。服務(wù)的合格區(qū)間服務(wù)的寬容區(qū)間顧客對(duì)服務(wù)的期望服務(wù)的理想?yún)^(qū)間圖42023/1/319

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口

一位乘客常乘公交車(chē)上班。有一天他趕到車(chē)站的時(shí)候，一輛車(chē)剛開(kāi)走。他等5分鐘后，他并不著急。一位按他的經(jīng)驗(yàn)，這條線路公交著正常的間隔時(shí)間是5~10分鐘。但登了10分鐘后，他有點(diǎn)著急了。不過(guò)，他想只要能在15分鐘內(nèi)到，上班還來(lái)得及。沒(méi)想到15分鐘過(guò)去了，車(chē)沒(méi)來(lái)。他心里開(kāi)始上火了，并且與旁邊的乘客一起抱怨起來(lái)。到了17分鐘，他看還是沒(méi)有公交車(chē)的影子，就揚(yáng)手叫了一輛出租車(chē)。這里，這位乘客人為的正常間隔5~10分鐘，就是他的服務(wù)寬容區(qū)間；10~15分鐘（即，不耽誤上班的候車(chē)時(shí)間）是對(duì)他而言的合格服務(wù)；超過(guò)15分鐘就是不合格或不能接受的服務(wù)。公交公司了解這些顧客心理上對(duì)服務(wù)各個(gè)方面（如等候時(shí)間、車(chē)廂擁擠程度、車(chē)速等）的寬容區(qū)間、合格區(qū)間和理想?yún)^(qū)間，對(duì)如何改進(jìn)公交服務(wù)質(zhì)量是很有用的。2023/1/31104.2影響服務(wù)務(wù)期望的的因素影響理想想服務(wù)的的因素影響合格格服務(wù)的的因素影響寬容容服務(wù)的的因素同時(shí)影響響三種服服務(wù)期望望的因素素2023/1/611影響理想想服務(wù)的的因素合格的服服務(wù)寬容的服服務(wù)理想的服服務(wù)圖4應(yīng)向顧客客心目中中理想服服務(wù)的因因素顧客的需需要顧客的背背景2023/1/612顧客需要要顧客對(duì)服服務(wù)的需需要（PersonalNeed），應(yīng)向向顧客對(duì)對(duì)理想服服務(wù)的期期望。在服務(wù)消消費(fèi)中，，顧客的的需要有有主需要要和輔需需要之分分，主需需要是重重要的，，而輔需需要相對(duì)對(duì)不重要要。一般般來(lái)說(shuō)，，顧客對(duì)對(duì)滿足主主需要的的服務(wù)的的理想程程度比較較關(guān)注，，期望較較高，而而顧客對(duì)對(duì)滿足輔輔需要的的服務(wù)的的理想程程度相對(duì)對(duì)不太關(guān)關(guān)注，期期望較低低。例如，球球迷看球球時(shí)肚子子餓了，，會(huì)隨便便在球場(chǎng)場(chǎng)邊的小小吃攤點(diǎn)點(diǎn)吃點(diǎn)什什么，以以便趕緊緊回去看看球。他他們對(duì)小小吃攤主主的服務(wù)務(wù)不會(huì)有有多少理理想不理理想的想想法，不不會(huì)怎么么挑剔。。他們對(duì)對(duì)理想小小吃服務(wù)務(wù)的期望望很低，，因?yàn)檫@這是輔需需要，不不是主需需要。相相反，他他們對(duì)滿滿足主需需要，即即看球的的服務(wù)是是否理想想看得很很重要，，期望很很高，也也即對(duì)球球賽本身身在精彩彩程度上上的要求求很高。。又如，在飯店店舉辦學(xué)術(shù)活活動(dòng)。如果讓讓飯店安排午午餐的話，那那么這樣的午午餐通常都比比較簡(jiǎn)單，如如自助餐等。。原因是飯店店知道，參加加學(xué)術(shù)活動(dòng)者者的主要需要要是學(xué)術(shù)交流流，而午餐只只是輔需要，，參加者對(duì)午午餐服務(wù)一般般不會(huì)有很高高要求的。如果顧客對(duì)服服務(wù)的需要是是中性需要，，那么他們對(duì)對(duì)理想服務(wù)的的期望值會(huì)提提高。例如，，再BtoB服務(wù)中，用戶戶對(duì)服務(wù)的需需要是中性需需要，受其他他用戶影響，，BtoB用戶對(duì)理想服服務(wù)的期望會(huì)會(huì)提高或降低低。若參與此此BtoB服務(wù)的其他用用戶對(duì)網(wǎng)站服服務(wù)的要求提提高，這客戶戶對(duì)BtoB服務(wù)的挑剔性性會(huì)增加。2023/1/613顧客客背背景景顧客客的的背背景景影影響響他他們們對(duì)對(duì)理理想想服服務(wù)務(wù)的的期期望望值值。。這這些些背背景景包包括括顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)的的認(rèn)認(rèn)知知?jiǎng)觿?dòng)機(jī)機(jī)、、態(tài)態(tài)度度和和價(jià)價(jià)值值觀觀等等。。例例如如，，在在大大學(xué)學(xué)的的學(xué)學(xué)生生中中，，過(guò)過(guò)去去做做過(guò)過(guò)教教師師的的人人對(duì)對(duì)教教師師服服務(wù)務(wù)的的認(rèn)認(rèn)知知程程度度比比其其他他人人深深，，因因此此他他們們心心目目中中對(duì)對(duì)所所謂謂好好教教師師的的講講授授及及其其輔輔導(dǎo)導(dǎo)等等服服務(wù)務(wù)的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（（理理想想服服務(wù)務(wù)的的期期望望值值））比比其其他他人人要要高高一一些些，，他他們們是是比比較較挑挑剔剔的的學(xué)學(xué)生生。。又又如如，，對(duì)對(duì)某某些些機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)服服務(wù)務(wù)向向往往已已久久（（動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)強(qiáng)強(qiáng)烈烈））的的顧顧客客，，對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)的的想想法法比比其其他他人人更更多多一一些些，，他他們們對(duì)對(duì)理理想想服服務(wù)務(wù)的的期期望望水水平平會(huì)會(huì)比比其其他他人人高高一一些些。。2023/1/614影響響合合格格服服務(wù)務(wù)的的因因素素顧客客性性質(zhì)質(zhì)、、顧顧客客挑挑選選服服務(wù)務(wù)提提供供者者的的自自由由度度、、顧顧客客參參與與程程度度、、服服務(wù)務(wù)者者不不可可控控因因素素的的出出現(xiàn)現(xiàn)以以及及顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)效效果果的的預(yù)預(yù)期期等等，，影影響響他他們們對(duì)對(duì)合合格格服服務(wù)務(wù)的的期期望望水水平平，，如如下下圖圖：：合格的的服務(wù)務(wù)寬容的的服務(wù)務(wù)理想的的服務(wù)務(wù)顧客對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)效果果的預(yù)預(yù)期顧客的的性質(zhì)質(zhì)顧客挑挑選服服務(wù)的的自由由度顧客參參與的的程度度服務(wù)者者不可可控因因素的的出現(xiàn)現(xiàn)圖6影響顧顧客心心中合合格服服務(wù)的的因素素2023/1/615顧客的的性質(zhì)質(zhì)顧客的的性質(zhì)質(zhì)影響響顧客客對(duì)合合格服服務(wù)的的期望望水平平：急需服服務(wù)的的顧客客，對(duì)對(duì)合格格服務(wù)務(wù)的期期望比比較高高。例如，，急救救病人人通常常被家家屬送送到水水平較較高的的大醫(yī)醫(yī)院，，因?yàn)闉樵诓〔∪思壹覍倏纯磥?lái)，，急救救病人人的處處置總總是比比一般般病人人要難難一些些，小小醫(yī)院院的服服務(wù)水水平可可能不不夠格格。這這時(shí)，，急救救病人人家屬屬對(duì)大大醫(yī)院院合格格服務(wù)務(wù)的期期望水水平比比較高高?；仡^客（（RecoveryCustomer)對(duì)合格服服務(wù)的期期望水平平比較高高。顧客初次次去一家家服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)，對(duì)對(duì)這家機(jī)機(jī)構(gòu)的服服務(wù)是否否合格（（是否能能被人接接受）可可能有懷懷疑，因因此對(duì)合合格服務(wù)務(wù)的期望望水平通通常不會(huì)會(huì)很高。。顧客在在感受到到較好的的合格服服務(wù)后第第二次再再去這家家機(jī)構(gòu)時(shí)時(shí)，基于于上次享享受令人人滿意的的服務(wù)，，這次對(duì)對(duì)合格服服務(wù)的期期望水平平將不自自覺(jué)地提提高。2023/1/616顧客挑選選服務(wù)的的自由度度當(dāng)廠商提提供類(lèi)似似服務(wù)的的服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)增加加，顧客客挑選服服務(wù)提供供者的余余地愈大大，自由由度愈高高，他們們對(duì)選中中提供者者的服務(wù)務(wù)水平要要求就越越高。相相反，顧顧客在沒(méi)沒(méi)有多少少挑選余余地的時(shí)時(shí)候，對(duì)對(duì)服務(wù)提提供者的的合格服服務(wù)不會(huì)會(huì)怎么挑挑剔。例例如，醫(yī)醫(yī)保改革革前，城城市享受受醫(yī)保的的患者只只能在指指定的一一兩家醫(yī)醫(yī)院看病病，沒(méi)有有多少挑挑選余地地，因此此當(dāng)時(shí)對(duì)對(duì)醫(yī)院合合格服務(wù)務(wù)不怎么么挑剔。。醫(yī)保改改革后，，患者可可以自由由選擇任任何一家家醫(yī)院看看病，因因此，與與改革前前相比，，患者變變得挑剔剔很多了了，對(duì)醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)構(gòu)不合格格服務(wù)的的投訴上上升。猶猶如，大大城市的的服務(wù)業(yè)業(yè)顧客一一般比小小城市的的更挑剔剔，一個(gè)個(gè)主要原原因就是是大城市市服務(wù)提提供者比比較多，，因而顧顧客對(duì)服服務(wù)提供供者的挑挑選余地地比較大大。2023/1/617顧客參與與程度在服務(wù)過(guò)過(guò)程中，，顧客參參與的程程度越高高，愈容容易增加加服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品及服服務(wù)過(guò)程程有關(guān)的的各方面面的知識(shí)識(shí)，對(duì)合合格服務(wù)務(wù)的期望望就越高高。例如如，在飯飯店里，，自己點(diǎn)點(diǎn)菜的顧顧客對(duì)合合格服務(wù)務(wù)的挑剔剔程度比比吃套餐餐的顧客客高一些些。這里里，顧客客自己點(diǎn)點(diǎn)菜的參參與程度度比吃套套餐的高高。又如如，實(shí)行行獨(dú)生子子女政策策后，家家長(zhǎng)對(duì)學(xué)學(xué)校合格格教育（（包括對(duì)對(duì)自己子子女成長(zhǎng)長(zhǎng)）的期期望普遍遍地高于于實(shí)行獨(dú)獨(dú)生子女女政策之之前，一一個(gè)重要要的原因因是獨(dú)生生子女家家長(zhǎng)“參參與”學(xué)學(xué)校教育育，尤其其是小學(xué)學(xué)和初中中教育的的程度普普遍地高高于過(guò)去去的多子子女家長(zhǎng)長(zhǎng)。2023/1/618服務(wù)者不不可控因因素的出出現(xiàn)如果顧客客認(rèn)為在在服務(wù)過(guò)過(guò)程中，，服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)遇上上不可控控因素而而影響服服務(wù)質(zhì)量量，那么么顧客有有可能降降低對(duì)合合格服務(wù)務(wù)的要求求和欲望望。例如如，出租租車(chē)乘客客不會(huì)因因?yàn)榻煌ㄍǘ氯衤裨顾緳C(jī)機(jī)。也就就是說(shuō)，，在交通通堵塞的的情況下下，乘客客對(duì)出租租車(chē)合格格服務(wù)的的要求或或期望有有所下降降。事實(shí)實(shí)上，交交通堵塞塞問(wèn)題是是出租車(chē)車(chē)公司無(wú)無(wú)法控制制的，對(duì)對(duì)此乘客客是可以以寬容的的。2023/1/619顧客對(duì)服服務(wù)效果果的預(yù)期期如果顧客客預(yù)期服服務(wù)所帶帶來(lái)的效效果比較較好，那那么，顧顧客對(duì)合合格服務(wù)務(wù)的期望望就比較較高。如如果顧客客對(duì)服務(wù)務(wù)效果的的預(yù)期比比較差，，那么，，顧客對(duì)對(duì)合格服服務(wù)的期期望就比比較低。。例如，，公交公公司車(chē)票票漲價(jià)后后，對(duì)不不合格服服務(wù)的投投訴增加加了。一一個(gè)重要要的原因因是，乘乘客根據(jù)據(jù)漲價(jià)預(yù)預(yù)期公交交服務(wù)實(shí)實(shí)績(jī)會(huì)改改善，因因而對(duì)漲漲價(jià)后公公交合格格服務(wù)的的要求和和期望會(huì)會(huì)提高。。當(dāng)公交交公司并并沒(méi)有改改善服務(wù)務(wù)時(shí)，乘乘客的期期望落空空，他們們自然不不滿意。。2023/1/620影響寬容容服務(wù)的的因素影響服務(wù)務(wù)寬容區(qū)區(qū)間大小小或?qū)捳囊蛩厮刂饕杏蓄櫩偷牡男再|(zhì)、、服務(wù)的的價(jià)格、、服務(wù)的的方面以以及服務(wù)務(wù)的理想想?yún)^(qū)間和和合格區(qū)區(qū)間等4個(gè)因素，，如下圖圖。合格的服服務(wù)寬容的服服務(wù)理想的服服務(wù)顧客的性性質(zhì)服務(wù)的價(jià)價(jià)格服務(wù)的方方面圖6影響顧客客心中合合格服務(wù)務(wù)的因素素2023/1/621顧客的的性質(zhì)質(zhì)對(duì)不同同性質(zhì)質(zhì)的顧顧客來(lái)來(lái)說(shuō)，，他們們心中中的服服務(wù)寬寬容區(qū)區(qū)間可可能寬寬窄不不一。。例如如對(duì)于于郵政政服務(wù)務(wù)，快快件用用戶心心中對(duì)對(duì)郵政政時(shí)間間的寬寬容區(qū)區(qū)間要要比慢慢件用用戶狹狹窄。。又如如餐館館服務(wù)務(wù)，美美食家家顧客客對(duì)烹烹飪質(zhì)質(zhì)量的的寬容容區(qū)間間比一一般顧顧客狹狹窄。。再如如，老老顧客客對(duì)服服務(wù)的的寬容容區(qū)間間要比比新顧顧客狹狹窄，，因?yàn)闉槔项欘櫩蛯?duì)對(duì)服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的服服務(wù)水水平及及其波波動(dòng)范范圍比比較了了解，，較易易在心心中預(yù)預(yù)期期期望的的水平平。同同一顧顧客在在不同同情況況下對(duì)對(duì)同一一服務(wù)務(wù)的寬寬容區(qū)區(qū)間也也可能能寬窄窄不已已。例例如，，住院院病人人在病病情惡惡化的的情況況下，，對(duì)醫(yī)醫(yī)院服服務(wù)的的寬容容區(qū)間間邊窄窄，而而當(dāng)病病情好好轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)寬容容區(qū)間間又開(kāi)開(kāi)始變變寬。。顧客對(duì)服務(wù)務(wù)的期望高低新顧客的寬寬容區(qū)老顧客的寬寬容區(qū)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出出對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)過(guò)程對(duì)對(duì)服服務(wù)產(chǎn)出對(duì)對(duì)服務(wù)過(guò)過(guò)程圖72023/1/622服務(wù)的價(jià)價(jià)格對(duì)很多顧顧客來(lái)說(shuō)說(shuō)，服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的定價(jià)反反映服務(wù)務(wù)質(zhì)量。。價(jià)格被被視為質(zhì)質(zhì)量水平平高低的的有形實(shí)實(shí)據(jù)。顧顧客心中中對(duì)服務(wù)務(wù)的寬容容區(qū)間一一般與服服務(wù)收費(fèi)費(fèi)的升降降成反比比：收費(fèi)費(fèi)提高，，寬容區(qū)區(qū)間變窄窄；收費(fèi)費(fèi)下降，，寬容區(qū)區(qū)間變寬寬。因?yàn)闉槭召M(fèi)提提高，顧顧客對(duì)服服務(wù)的理理想水平平會(huì)卡高高一些。。收費(fèi)下下降，顧顧客對(duì)服服務(wù)的合合格水平平會(huì)看低低一些。。城市醫(yī)醫(yī)保改革革后，隨隨著病人人自己負(fù)負(fù)擔(dān)的醫(yī)醫(yī)療費(fèi)上上升，病病人對(duì)醫(yī)醫(yī)院的投投訴顯著著增加，，主要原原因之一一就是病病人的寬寬容區(qū)間間變窄了了。醫(yī)院院為了減減少投訴訴，就要要采取其其他營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)措施來(lái)來(lái)拓寬病病人的寬寬容區(qū)間間。2023/1/623服務(wù)的方面顧客對(duì)服務(wù)不不同方面的寬寬容區(qū)間可能能寬窄不已。。圖7所示，顧客一一般對(duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出的寬容區(qū)區(qū)間比較窄，，而對(duì)服務(wù)過(guò)過(guò)程的寬容區(qū)區(qū)間比較寬。。只是因?yàn)轭欘櫩蛯?duì)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出看得比較較清楚，比較較容易挑剔，，而對(duì)服務(wù)過(guò)過(guò)程一般看不不清楚，甚至至看不到，心心中沒(méi)底，較較難挑剔。例例如，餐館的的顧客對(duì)菜肴肴比較挑剔，，而對(duì)廚師或或服務(wù)人員的的工作相對(duì)不不怎么挑剔。。快餐業(yè)實(shí)際際上就是利用用這一規(guī)律，，既然顧客不不怎么在意廚廚師和服務(wù)人人員，隨意干干脆用中心廚廚房代替廚師師，用較少的的的柜臺(tái)服務(wù)務(wù)人員代替廳廳堂服務(wù)人員員。又如，受受“文憑主義義”的影響，，不少大學(xué)生生（甚至研究究生）對(duì)成績(jī)績(jī)、文憑這類(lèi)類(lèi)服務(wù)產(chǎn)出比比較關(guān)心、在在意，而對(duì)教教師、對(duì)教學(xué)學(xué)過(guò)程不怎么么在意和挑剔剔。電視大學(xué)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)大學(xué)學(xué)、高等自學(xué)學(xué)考試等的發(fā)發(fā)展就是利用用了這一規(guī)律律，既然學(xué)生生不怎么在意意過(guò)程，所以以干脆用電視視、用網(wǎng)絡(luò)、、用自學(xué)來(lái)代代替教師和面面對(duì)面的教學(xué)學(xué)方式。從這這個(gè)意義講，，電視大學(xué)就就是快餐式大大學(xué)。由于省省掉了不少與與學(xué)生的寬容容區(qū)間有關(guān)的的教學(xué)成本，，因此快餐式式大學(xué)一般是是高效率的。。2023/1/624服務(wù)理理想?yún)^(qū)區(qū)間和和合格格區(qū)間間由于寬寬容區(qū)區(qū)間介介于理理想?yún)^(qū)區(qū)間和和合格格區(qū)間間之間間，理理想?yún)^(qū)區(qū)間的的位置置、寬寬窄及及其變變化可可能影影響寬寬容區(qū)區(qū)間。。其中中，理理想?yún)^(qū)區(qū)間的的變化化相對(duì)對(duì)較小小，因因而對(duì)對(duì)寬容容區(qū)間間的影影響較較??；；而合合格區(qū)區(qū)間的的變化化相對(duì)對(duì)較大大，對(duì)對(duì)寬容容區(qū)間間的影影響較較大。。因此此，寬寬容區(qū)區(qū)間的的變化化主要要取決決于合合格區(qū)區(qū)間的的變化化：當(dāng)合格格區(qū)間間的位位置上上移或或上限限上移移時(shí)，，寬容容區(qū)間間變窄窄，顧顧客變變得挑挑剔；；當(dāng)合合格格區(qū)區(qū)間間的的位位置置下下移移或或下下限限下下移移時(shí)時(shí)，，寬寬容容區(qū)區(qū)間間變變寬寬，，顧顧客客變變得得不不挑挑剔剔。。服務(wù)務(wù)的的合合格格區(qū)區(qū)間間服務(wù)務(wù)的的寬寬容容區(qū)區(qū)間間服務(wù)務(wù)的的理理想想?yún)^(qū)區(qū)間間服務(wù)務(wù)的的合合格格區(qū)區(qū)間間服務(wù)務(wù)的的寬寬容容區(qū)區(qū)間間服務(wù)務(wù)的的理理想想?yún)^(qū)區(qū)間間服務(wù)務(wù)的的合合格格區(qū)區(qū)間間服務(wù)務(wù)的的寬寬容容區(qū)區(qū)間間服務(wù)務(wù)的的理理想想?yún)^(qū)區(qū)間間高顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)的的期期望望低一般般顧顧客客比較較挑挑剔剔顧顧客客不太太挑挑剔剔顧顧客客2023/1/625同時(shí)時(shí)影影響響三三種種服服務(wù)務(wù)期期望望的的因因素素合格格的的服服務(wù)務(wù)寬容容的的服服務(wù)務(wù)理想想的的服服務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)公公開(kāi)開(kāi)的的承承諾諾服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)暗暗示示的的承承諾諾服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的口口碑碑圖8同時(shí)時(shí)影影響響三三種種期期望望的的因因素素顧客的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)顧客對(duì)服服務(wù)實(shí)績(jī)績(jī)的預(yù)期期2023/1/626服務(wù)機(jī)構(gòu)公開(kāi)開(kāi)的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)過(guò)廣告、宣傳傳、推銷(xiāo)員等等市場(chǎng)溝通方方式向顧客公公開(kāi)提出的承承諾，直接影影響著顧客心心目中理想的的或合格的服服務(wù)期望的形形成。例如，，某銀行在布布告里承諾：：“辦理活期期儲(chǔ)蓄2分鐘，定期儲(chǔ)儲(chǔ)蓄3分鐘，外匯儲(chǔ)儲(chǔ)蓄5分鐘；每超過(guò)過(guò)1分鐘賠償用戶戶1元，扣發(fā)出納納員將近10元?！边@里，2分鐘、3分鐘、5分鐘，可能成成為一些用戶戶心目中理想想的服務(wù)期望望值，同時(shí)，，也可能成為為另一些對(duì)儲(chǔ)儲(chǔ)蓄服務(wù)時(shí)間間的預(yù)期，并并進(jìn)而成為用用戶心目中合合格服務(wù)的期期望水平。在在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條條件下，一家家銀行的承諾諾還可能“迫迫使”其他同同類(lèi)銀行也打打贏這項(xiàng)承諾諾，因?yàn)橛脩魬艨赡芤赃@家家銀行承諾的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)來(lái)要求同類(lèi)的的其他銀行。。2023/1/627服務(wù)機(jī)構(gòu)暗示示的承諾服務(wù)機(jī)構(gòu)可以以通過(guò)定價(jià)和和服務(wù)環(huán)境等等向顧客暗示示對(duì)服務(wù)質(zhì)量量的某種承諾諾。在顧客腦腦海里，價(jià)格格和服務(wù)場(chǎng)所所等實(shí)質(zhì)上被被視為有形實(shí)實(shí)據(jù)。這種暗暗示的承諾也也影響著顧客客心目中理想想的或合格的的服務(wù)期望的的形成。如上上海的紅星眼眼鏡店有意在在店堂內(nèi)陳設(shè)設(shè)價(jià)值百萬(wàn)元元的電腦驗(yàn)光光儀、電腦程程序鏡片切割割機(jī)和電腦顯顯像選架儀等等一套先進(jìn)的的服務(wù)設(shè)備，，以此向顧客客暗示其配鏡鏡服務(wù)的質(zhì)量量不會(huì)低。接接受這種環(huán)境境暗示的顧客客容易對(duì)這家家店的服務(wù)形形成較高的理理想期望水平平和合格期望望水平。2023/1/628服務(wù)機(jī)構(gòu)的口口碑服務(wù)機(jī)構(gòu)在市市場(chǎng)上的口碑碑是影響理想想服務(wù)期望和和合格服務(wù)期期望形成的一一個(gè)重要因素素?？诒玫牡姆?wù)機(jī)構(gòu)及及其所提供的的服務(wù)，容易易在顧客心目目中形成較高高的理想期望望和合格期望望，而口碑差差的服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)容易在顧客客心目中形成成較低的理想想期望和合格格期望。2023/1/629顧客的經(jīng)驗(yàn)顧客對(duì)某一服服務(wù)行業(yè)或機(jī)機(jī)構(gòu)所提供的的服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)越多，對(duì)這這個(gè)行業(yè)或機(jī)機(jī)構(gòu)的服務(wù)理理想期望和合合格期望水平平就越高。這這個(gè)道理與前前述回頭客的的期望較高是是一樣。事實(shí)實(shí)上經(jīng)驗(yàn)多的的顧客對(duì)行業(yè)業(yè)或機(jī)構(gòu)的服服務(wù)的服務(wù)效效果及水平比比較了解，他他們會(huì)不斷將將最好的服務(wù)務(wù)趕制轉(zhuǎn)化為為自己理想的的服務(wù)期望。。相反，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)少的顧客對(duì)對(duì)理想服務(wù)和和合格服務(wù)的的期望水平一一般較低。2023/1/630案例討論里茲-卡爾頓飯店：：怎樣超過(guò)客客人的期望里茲-卡爾頓飯店集集團(tuán)（RitzCarltonHotel）作為世界一一流飯店和國(guó)國(guó)際服務(wù)業(yè)著著名的馬爾考考姆-巴德利奇質(zhì)量量獎(jiǎng)（MalcolmBaldrigeQualityAward）獲得者，使使用信息技術(shù)術(shù)向客人提供供高度個(gè)性化化的服務(wù)。飯飯店訓(xùn)練和要要求每一個(gè)員員工記錄客人人的喜好和厭厭惡，并將有有關(guān)資料輸入入電腦里的顧顧客檔案庫(kù)。。飯店已經(jīng)擁?yè)碛杏嘘P(guān)24萬(wàn)多名回頭客客的個(gè)人偏好好的檔案資料料，支持了更更多的個(gè)性化化服務(wù)。飯店店的目標(biāo)不是是簡(jiǎn)單地滿足足客人的期望望，而是使客客人感到里茲茲-卡爾頓飯店的的服務(wù)令人終終身難忘。當(dāng)當(dāng)飯店的一位位回頭客用電電話與飯店食食宿預(yù)定部門(mén)門(mén)聯(lián)系時(shí)，預(yù)預(yù)定部門(mén)的人人員可以從電電腦了找出有有關(guān)這位客人人個(gè)人偏好的的信息，并將將信息通過(guò)電電子郵件發(fā)往往客人預(yù)訂的的那家飯店。。那家飯店將將信息用?？涂驼J(rèn)定和偏好好報(bào)告的形式式傳給服務(wù)人人員。服務(wù)人人員了解信息息后可以在飯飯店登記處非非常個(gè)性化地地接待那位回回頭客，使回回頭客感到自自己的需要和和偏好一定能能在飯店得到到關(guān)注和滿足足。據(jù)獨(dú)立調(diào)調(diào)查公司的調(diào)調(diào)查結(jié)果，里里茲-卡爾頓飯店92%--97%的客人在離開(kāi)開(kāi)時(shí)對(duì)該飯店店的服務(wù)表示示滿意。蓋洛洛普的一項(xiàng)調(diào)調(diào)查表明，里里茲-卡爾頓飯店是是過(guò)去兩年里里游客的首選選，顧客滿意意率達(dá)到95%，而最接近的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的滿意率只有有57%?！镀?chē)旅行雜志志》指出，在死刑刑或五星級(jí)飯飯店中，里茲茲-卡爾頓飯店保保持著客房率率超過(guò)排名靠靠近的對(duì)手10%的競(jìng)爭(zhēng)力。問(wèn)題討論里茲-卡爾頓飯店怎怎樣估計(jì)回頭頭客的期望的的？里茲-卡爾頓飯店的的回頭客信息息系統(tǒng)中，最最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)節(jié)在哪里？你認(rèn)為里茲-卡爾頓飯店的的經(jīng)驗(yàn)在其他他服務(wù)行業(yè)能能推廣嗎？2023/1/6319、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。02:26:2402:26:2402:261/6/20232:26:24AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2302:26:2402:26Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:26:2402:26:2402:26Friday,January6,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2302:26:2402:26:24January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。06一月20232:26:24上午02:26:241月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:26上上午午1月-2302:26January6,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/62:26:2402:26:2406January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。2:26:24上午2:26上上午02:26:241月-239、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。02:26:2402:26:2402:261/6/20232:26:24AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積