讓一切變得簡單

讓一切變得簡單

蒙牛酸酸乳6月份促銷活動案

西安英獅廣告有限公司

Xi’an

YouthenAdvertisingCo.,Ltd.2004.5.10

PART1

酸酸乳現(xiàn)階段品牌定位分析

PART2

酸酸乳6月份促銷活動案

PART3

酸酸乳后期品牌規(guī)劃建議PART1酸酸乳現(xiàn)階段品牌定位分析一、我們是誰？蒙牛酸酸乳新鮮牛奶＋水口味酸酸甜甜利樂包裝常溫保存屬于乳酸飲料所含營養(yǎng)成分較低二、我們要到哪里去？目標市場對含乳飲料需求較大，行業(yè)增長率為30％＋。產(chǎn)品同質(zhì)化較強，全國性品牌較少，伊利的優(yōu)酸乳為市場領(lǐng)導品牌。雖然蒙牛酸酸乳作為蒙牛的二線產(chǎn)品采用“跟進”策略，但是在這個領(lǐng)域內(nèi)我們期望、并且有能力大有作為。我們的目標消費群體是：12－26歲左右的人群，他們是——初中生、高中生、大學生和剛剛進入社會的白領(lǐng)上班族。三、我們走過的路有偏差嗎？在審視了產(chǎn)品自身、市場、競品、目標消費群體之后，應(yīng)當自問：我們曾經(jīng)和正在付諸的種種努力，是否使我們走在一條通往理想彼岸的正確航線上？還是讓一切變得簡單吧——時刻牢記“我們是誰”和“我們要到哪里去”，并且使之與我們的行動形成相互參照，是不難發(fā)現(xiàn)答案的。四、酸酸乳現(xiàn)階段品牌分析4-1現(xiàn)有slogan不夠強勢“酸酸甜甜，美味加倍”——前一句講產(chǎn)品口味，后一句仍然在講口味，未能升華到更高的層面。在產(chǎn)品同質(zhì)化較強的市場背景下，依然單一訴諸產(chǎn)品特性，無疑是不太明智的做法，難以和目標消費者形成有效、獨特的溝通。4-2產(chǎn)品的性別傾向是否合理

所有的廣告表現(xiàn)上，出現(xiàn)的model均為年輕、時尚的都市女性，顏色的選擇上亦表現(xiàn)出些許性別偏好，似乎暗示了我們的產(chǎn)品更受女孩子鐘愛，而非常顯然的是，我們在劃定目標消費群時，并未將男性排除在外。再看看競品的廣告表現(xiàn)，多為男、女model同時出鏡——我們?yōu)槭裁床贿@樣做呢？4-3產(chǎn)品的隱含訴求“一語五病”酸酸乳的另一套廣告表現(xiàn)“想讓自己更可口？”曖昧地向目標消費者傳遞著這樣一個信息——酸酸乳可以美容。這一句話造成諸多不妥：1.一個產(chǎn)品似乎具有了兩條slogan，相互之間容易形成干擾。2.牛奶的美容功能已經(jīng)成為被廣大消費者認可的基本事實，酸酸乳作為營養(yǎng)成分較低的乳酸飲料，反而將其作為自己的獨特賣點，說服力不夠，更何談區(qū)隔。3.于產(chǎn)品同質(zhì)化較強的市場背景下，再次訴諸產(chǎn)品功能，收效可想而知。4.使產(chǎn)品的性別傾向更為嚴重，因為沒有一個正常的男孩子會希望自己“更可口”。5.“想讓自己更可口？”使女性消費者置身于“被品嘗”的地位，其社會學、心理學所解讀的含義，易使女性消費者產(chǎn)生逆反心理（小型測試表明：存在女性消費者對此廣告語產(chǎn)生反感的可能）。4-4與目標消費群體的溝通表層化在產(chǎn)品同質(zhì)化較高的市場上，消費者選擇某種產(chǎn)品，更多的原因是出于對這種產(chǎn)品所倡導的價值觀以及生活方式的認同。如果產(chǎn)品能夠在這個層面上與目標消費者建立溝通，短期來說，容易獲得較好的傳播效果，易被認同、被選擇，長期來講，也有助于建立良好的品牌忠誠度。市場上很多同品類產(chǎn)品在傳播上，幾乎不提及產(chǎn)品特性，而多偏重于感性方面的訴求，正是出于這點考慮。然而在具體的操作中，這種“類文化”的溝通卻常常流于表層，時尚、流行等元素多表現(xiàn)為形式上的吸引，因而造成了與目標消費者在精神層面的斷路——酸酸乳同樣存在這個問題——這方面的不足，也正是導致同品類產(chǎn)品之間難以形成明顯區(qū)隔的根本原因。五、結(jié)論5-1酸酸乳目前所面臨的，不僅僅是slogan的問題。5-2我們的產(chǎn)品定位有問題嗎？倒也并非如此，而是我們在具體實施定位的工作中產(chǎn)生了某些偏差。5-3全面地、有步驟地修正這些偏差，將會成為我們今后工作的重點。5-4如何與目標消費群進行更深層次的對話，從而建立起酸酸乳獨有的文化表現(xiàn)，將會成為我們今后工作的重中之重，因為只有如此，才能較順利地與其他品牌之間形成明顯區(qū)隔。5-5讓一切變得簡單——我們是誰？我們要到哪里去？我們的種種努力是否使我們走在一條通往理想彼岸的正確航線上？——對于這些本源性問題的時刻觀照，將會使我們相對較容易地于復雜的表象之下挖掘出問題的本質(zhì)。PART2

酸酸乳6月份促銷活動案一、對酸酸乳BRIEF內(nèi)容的回顧本次簡報針對目前酸酸乳“美味加倍”賣點不突出、沖擊力不夠和競品差異化不明顯況。【要求】1、在“美味加倍”的基礎(chǔ)上對slogan進行重新設(shè)計。2、6月份酸酸乳促銷活動進行提案。促銷活動具體要求：1、要求全國統(tǒng)一的主題2、易于操作，便于消費者參與?！臼袌霰尘啊磕壳八崴崛閰⒓用膳Ｕw促銷活動；酸酸乳六連包帶草原游獎卡，且酸酸乳六連包作為本次活動的三等獎獎品（獎品為酸酸乳六連包促銷裝內(nèi)有獎卡）。酸酸乳從3月份開始在中央電視臺、各地方電視臺以及網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒體做較大投入，銷量增長較快。市場主要競爭來自伊利的優(yōu)酸乳以及其他品牌乳酸飲料。二、我們對于促銷的基本認識2-1促銷絕不僅是一種短期戰(zhàn)術(shù)，而必須成為營銷整體計劃的一部分，必須為品牌帶來長期的正面效果，否則促銷之后銷量的大幅回落即會成為不得不面對的事實。2-2促銷必須承擔短期內(nèi)提升銷量的任務(wù)——

如果促銷期內(nèi)銷量上不去，促銷又何其成為促銷呢？2-3這兩點并非不可調(diào)和的二律背反，而是可以得到完滿的解決和平衡，這也正是成功的促銷活動所應(yīng)具備的特點。三、本次促銷活動的重點與難點3-1重點1、短期效益：使酸酸乳在較短的時期內(nèi)，銷量顯著增長。2、長期利益：通過促銷活動及相應(yīng)的廣告宣傳，為酸酸乳樹立良好的品牌形象打下基礎(chǔ)。3-2難點1、如何將現(xiàn)有的促銷工具進行選擇與組合，以兼顧短期效益和長期利益？2、如何從本次促銷就開始修正前期工作中的偏差？四、對促銷工具的簡略分析目前市場上使用得較多的促銷工具大致有：贈券，返還，優(yōu)惠包裝，獎勵，捆綁，積分，抽獎，試用品。促銷工具分析簡表促銷工具

特點缺點適用消費者評價及注意事項贈券基本激勵型促銷方式，可促使消費者進行品牌轉(zhuǎn)換、增量消費和囤積來提高銷售品牌忠誠度高的消費者對贈券使用率較低對價格較敏感的消費者簡單易行，但近乎濫用返還變相的價格折扣，與贈券相似需要以更多的利益刺激消費者對價格高度敏感且時間充裕的消費者操作復雜優(yōu)惠包裝比贈券有更高的反應(yīng)率，銷量也可即刻提高與消費者之間沒有新的溝通；容易被零售商做手腳沖動型消費者和慣于“貨比三家”的消費者簡單易行，比贈券和返還適用于更多的消費者獎勵給予消費者低價或免費的禮品，可以：為品牌贏得良好口碑；刺激購買；有助于建立品牌忠誠度可能會產(chǎn)生較高成本必須仔細進行禮品的選擇，同時控制成本，才能達到預期目的捆綁對兩個相互捆綁的品牌都有利；也能夠引起消費者對低價格的興趣具體操作可能會比較復雜要盡量簡化促銷方式；捆綁的產(chǎn)品應(yīng)具有共同的品牌形象或風格積分能夠很好地培養(yǎng)消費者忠誠度；頻繁購買能夠刺激銷量穩(wěn)步上升時間越久效果越明顯，會造成一定管理成本企業(yè)的目的是創(chuàng)造利潤而非增加成本，因此積分獎勵方案應(yīng)當仔細制定抽獎其首要目的是制造興奮點，以激發(fā)銷量，也能夠為品牌帶來廣泛的公眾關(guān)注信任度逐步降低易操作，但同獎券一樣，有被濫用的趨勢試用品單純的價格刺激會降低一定的品牌價值，因此當采用價值定價時，試用品成為最有效且信息最豐富的促銷方法所有促銷活動中成本最高的一種，試用范圍偏小即收效不大對于同質(zhì)化不高的市場最為有效；對同質(zhì)化較高的市場，效果大為減弱五、對市場同類產(chǎn)品促銷活動的

簡要考察目前市場上同類產(chǎn)品采用較多的促銷方法有：優(yōu)惠包裝、獎勵、抽獎。我們逐一對其進行簡要分析。5-1優(yōu)惠包裝簡單易行，適用范圍廣；銷量可以立刻提高；消費者有較高的反應(yīng)率，是因為廠商承諾的利益得到了即刻兌現(xiàn)。然而優(yōu)惠包裝只是以變相的價格折扣刺激消費者，與消費者之間沒有建立新的溝通方式，促銷活動之后的銷量必然回落。5-2獎勵能為品牌贏得良好口碑；有助于建立品牌忠誠度；同樣是因為立刻兌現(xiàn)了利益，才達到刺激購買的目的。需要注意的是：通過獎勵為品牌贏得良好口碑，禮品必須經(jīng)過精心選擇，既能控制住成本，又要有不錯的品質(zhì)感，否則效果將會適得其反。更為重要的是，禮品必須與品牌在風格上有一定的內(nèi)涵關(guān)連，才能夠發(fā)揮更大的效果，否則必然與優(yōu)惠包裝一樣，成為一種缺乏新溝通方式的促銷。5－3抽獎其首要目的是制造興奮點，以激發(fā)銷量，同時為品牌帶來廣泛的公眾關(guān)注。然而消費者目前均比較看重現(xiàn)實利益，抽獎由于濫用及彩票丑聞，更重要的是由于我們的文化傳統(tǒng)，存在著普遍的信任危機，因而盡管它依然能夠帶來公眾關(guān)注，卻難以將關(guān)注轉(zhuǎn)化為購買，對品牌忠誠度較高的消費者所起到的作用也很難評估。六、結(jié)論1、相比之下，消費者比較看重現(xiàn)實的即得利益。2、任何一種促銷工具，如果單一使用，其優(yōu)點和缺點會同時存在。3、促銷必須和品牌相聯(lián)系，必須與消費者建立新的溝通方式。七、我們的促銷策略1、讓消費者獲得即刻兌現(xiàn)的現(xiàn)實利益。2、對現(xiàn)有促銷工具進行整合與創(chuàng)新，利用每一種工具的優(yōu)點，而規(guī)避其缺點，同時又易于操作。3、與消費者建立新的溝通方式，從這次促銷開始，修正前期工作的偏差，為品牌注入新的風格。八、我們的促銷方案8-1新的slogan：蒙牛酸酸乳，我有我滋味！

新的slogan可謂一語雙關(guān)，既說明產(chǎn)品口味，又表達了消費群體的生活態(tài)度。酸甜味道的含乳飲料很多，口味方面的區(qū)別雖然不大，但也是很微妙的。小型的品嘗測試表明，對某種口味較偏愛的測試者，卻往往無法用語言清晰描述與其他品牌產(chǎn)品的口味區(qū)別。那么——我有我滋味！大家都脫離不了酸甜的大方向，可我卻是那么的獨特，一點點的不一樣，就能夠喚起一點點的品嘗欲望，就能夠形成區(qū)隔！古典詩學講“言有盡，意無窮”，現(xiàn)代詩學講“空白美”，也正是這句slogan的精髓所在，將酸酸乳口味的意蘊烘托出來，卻不是單方面的信息灌輸，而是引而不發(fā)，留給消費者一定的想象空間——一分想象就是一分誘惑。“我有我滋味”也是對目標消費群體生活態(tài)度的認同和引導。目標消費群是年輕的一族，雖然年齡跨度較大，但其共同的特征是：較為自主自立，較單純，生活在憧憬、理想與美麗的迷茫之中，生活態(tài)度和價值觀念往往不能夠被長輩社會代表的現(xiàn)實所認同。夢想與現(xiàn)實相交錯，蓬勃的朝氣與成長的煩惱相伴隨——沒關(guān)系，我有我滋味！——如果我是個中年人，或許我會按照中年人的方式生活，可我偏偏年少，就要恣意、隨意、有主意，或許酸酸甜甜，可這正是我才能真正感受到的滋味！消費者之所以購買產(chǎn)品，一方面是要滿足對產(chǎn)品功能的需求，更重要的意義卻在于，通過對產(chǎn)品所倡導的生活方式的認可，求得對自身價值觀念的認同。因而這句slogan一語雙關(guān)，不失為切題之選。8-2酷的主題：酷夏酷禮樂翻天

酷夏——活動時間酷禮——活動內(nèi)容；活動調(diào)性樂翻天——活動所能給予消費者的最終價值；活動調(diào)性促銷活動的主題要簡單直接，還要與品牌風格相協(xié)調(diào)。采用這個主題，也是出于對修正前期實施定位中的性別偏差的考慮。然而，“酷”絕對不是一個男性化的字眼，“酷”是時尚的代名詞，因為“酷”的根本含義是與眾不同，而與眾不同正是時尚的核心。“酷”這個字本身就蘊涵著取向、觀點、判斷與性格。蒙牛酸酸乳在這個夏天要舉辦一次促銷活動，將送給你絕對好玩、與眾不同的禮物，我們的目的就是要讓你開心，讓你體會到“我有我滋味”的感覺真的很棒！——活動主題與新的slogan在調(diào)性上達成了高度協(xié)調(diào)。8-3炫的表現(xiàn)

8-3-1封神榜8-3-2海報附：海報文案酷夏酷禮樂翻天購買蒙牛酸酸乳六連包，你即可以得到一張帶獎券的“酸甜卡”，要小心保管哦，因為它可以帶給你好多happy——一次欣喜，即買即贈：在各大超市的蒙牛兌獎點，你可以用獎券立刻換取蒙牛酸酸乳，也可以隨心挑選各類誘人的精酷好禮，統(tǒng)統(tǒng)免費?。ㄗⅲ憾Y品為酸酸乳、酷牛匙扣、熊仔水杯、憨牛手機座、山地車夜燈）再度驚喜，大禮相待：“酸甜卡”里帶有一個簡單的表格，填寫后將它郵寄給蒙?？偛浚ㄟ^抽獎方式，即能獲得一份讓你張大嘴巴的驚喜！（注：獎品為JVC數(shù)碼攝像機、SONY數(shù)碼照相機、NOKIA3100手機）這個夏日，去草原玩：每個六連包的包裝內(nèi)，還有一張草原游獎卡，恭喜你同時加入了蒙牛“體味自然之旅”，超多禮品獎不停，更有機會暢游大草原！和蒙牛酸酸乳一起炫動這個酷樂無比的夏天吧！活動時間：2004年6月1日—6月30日二次抽獎開獎時間：2004年7月10日8-3-3酸甜卡酸甜卡說明酸甜卡設(shè)計成書簽形狀，由三個部分組成：1、本次活動主題及主畫面；背面為抽獎表格。（共2個P）2、“心情片段”：描述目標消費群體的生活點滴，意在與其建立初步溝通。（正反共4個P）3、贈券部分：用于初次兌獎。（酸酸乳、酷牛匙扣需1張獎券、熊仔水杯需2張、憨牛手機座需4張、山地車夜燈需10張）附：酸甜卡“心情片段”文字1、和我一起大喊：我恨老板！誰是老板？噓，就是那個老板著臉的人哦。2、你一會兒看我，一會兒看狗。我覺得，你看我的時候很遠，看狗的時候很近。3、人說女大18變，有人還會72變，為什么我變來變?nèi)プ儾涣?，每天總是這么靚哦？4、知己，就是可以用眼神代替感謝、用雪糕換取原諒的那個人。同桌，就是見了就煩、不見了更煩的那個人。九、對于促銷方案的詳細分析內(nèi)容核心：獎勵形式核心：變相贈券（酸甜卡）創(chuàng)新實質(zhì)：對現(xiàn)有促銷工具進行分析、選擇、整合——贈券＋獎勵＋抽獎＋優(yōu)惠包裝＋積分＋（捆綁）——利用了每種工具的優(yōu)點，規(guī)避其缺點，從而發(fā)揮出1＋1＞2的效果。9-1促銷方案機制圖

以大獎引發(fā)公眾關(guān)注

短期利益（內(nèi)容核心）結(jié)合“體味自然之旅”實現(xiàn)同品牌捆綁新溝通方式（品牌）長期利益

抽獎

獎勵優(yōu)惠包裝即刻兌現(xiàn)的利益促成實際購買積分短期大幅度拉動銷量酸甜卡（形式核心）9-2消費者模擬

真是好復雜的一個圖表哦！其實一點兒也不復雜。在分析這種促銷方式的特點之前，先讓我們將自己假想為一名普通消費者，模擬一下購買的過程和促銷反應(yīng)。在報紙上看到蒙牛酸酸乳的廣告“酷夏酷禮樂翻天”，這些小獎品還真有意思，嗬，還有DV、數(shù)碼相機和手機，哦，要抽獎啊，不會又是騙人的吧？在街巷中的奶品零售站上看到了很炫的海報和立牌，大街上的封神榜也有。走進超市，終端更是又酷又炫，堆頭、立牌、海報，氣氛不錯，喲，這不是報紙上看到的那些小獎品嗎（實物陳列），還真是挺誘人的。盤算：一個六連包，10元，還行?！I了一個。打開包裝：這酸甜卡，蠻有意思的，還可以裁開當書簽。哦，還有一張草原游獎卡。兌獎去先——草原游沒中，沒關(guān)系，有酸甜卡。盤算：一盒奶還是酷牛匙扣？兩張卡的杯子不錯，好像比一張卡的劃算些哦……我們可以看到，對消費者來說，促銷活動一點兒也不復雜，消費者所要做的，只是在購買后進行兌獎，而且選擇獎品的自由度是很大的——可以選產(chǎn)品酸酸乳，也可以兌換鑰匙扣；要么直接再次購買以兌換更高級的禮品，要么留存酸甜卡，在促銷期內(nèi)可再次購買，在促銷結(jié)束前進行兌獎。二次抽獎和草原游獎卡，雖然信任度較低，但已經(jīng)是作為一種含金量高的附加獎品而存在，消費者即使沒有中獎也不會過度抱怨。一句話，“酷夏酷禮樂翻天”，夠酷、夠好玩、夠簡單。十、效果分析及相關(guān)成本控制

10-1贈券

酸甜卡作為變相贈券，是整個促銷活動的形式中心，其作用為：1、使促銷活動以贈券兌獎的方式出現(xiàn)，簡化程序，便于操作；2、將贈券的一部分發(fā)行成本轉(zhuǎn)嫁給零售商（酸甜卡隨出售贈送），同時將一部分兌換成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者（只在各大超市終端設(shè)立兌獎點，二次抽獎則要采用郵寄），但消費者可積累贈券進入積分過程，同時大獎作為附加獎品，在滿足了消費者現(xiàn)實利益（即買即贈）的前提下，對這些不方便的抱怨可降至最低水平。如果消費者在促銷期內(nèi)忘記兌獎，或者放棄抽獎，則進一步降低了促銷成本，同時，因為這是消費者自身的原因造成的，不會產(chǎn)生抱怨。

3、酸甜卡上的“心情片段”，則承載著與目標消費者建立新溝通方式的任務(wù)，書簽形狀的設(shè)計賦予其一定實用價值，便于長期留存和傳播。10-2抽獎

抽獎的作用在于：顯示品牌實力：先不提信任度問題，別的品牌有大獎，我們也必須有。引起公眾關(guān)注：大獎普遍能夠吸引到足夠的眼球。保證酸甜卡在消費者手中的留存率：初次兌獎后，酸甜卡的贈券被剪去，而其中的抽獎表格使之成為可能還有用的東西，消費者會留存更長的時間，這就保證了新溝通方式能更好地起作用。至于抽獎的成本，則可完全處于我們的控制之下。

10-3優(yōu)惠包裝和積分

第一類禮品中有一盒酸酸乳，這其實是變相的優(yōu)惠包裝（買6贈1），但采用這種方法的優(yōu)點在于：不必為本次促銷專門生產(chǎn)優(yōu)惠包裝。如果消費者不進行即刻兌現(xiàn)，即進入積分，注意：這個轉(zhuǎn)換是在消費者不知不覺中完成的。這種方法對于銷量的促進作用是很可觀的：如果消費者直接兌換產(chǎn)品，則個體消費量直接增加1/6；若自愿進入積分，則個體消費量的增加可能性分別為——100％、300％、900％，對總體銷量的拉動也必然很大。對于我們來說，積分和優(yōu)惠包裝則不產(chǎn)生任何新的管理成本。我們給予了消費者更大的自由度，其實也是將這部分的管理成本轉(zhuǎn)嫁給了消費者。積分和優(yōu)惠包裝的實際成本，一方面由酸甜卡分擔了一部分，另一方面則來自禮品。積分的另一個作用是，亦能延長酸甜卡在消費者手中的留存時間。10-4獎勵獎勵作為本次促銷的內(nèi)容核心，非常重要，因為它是消費者能夠即刻兌現(xiàn)的現(xiàn)實利益，是促成購買的重要原因。10-4-1禮品選擇的原則：好玩夠酷、新穎獨特、具備一定實用性。禮品的成本不一定很高，但一定要看起來不錯，有品質(zhì)感；同時必須是消費者平時很少見到的。還有一點很重要，無論消費者性別，禮品都要具備足夠的吸引力。10-4-2禮品的激勵原則：當消費者進入積分后，獎勵力度的增加要大于消費者購買量贈大的比率。比如消費者購買一個六連包，獲得價值1.1元的禮品，那么他購買兩個六連包，則可以獲得價值2.5元的禮品，依此類推。這樣做的好處在于：使消費者總是處于兩難的選擇境地，而一旦如此，就有可能激發(fā)倍量的銷量增長，同時將一部分求兌成本更穩(wěn)定地轉(zhuǎn)嫁到消費者身上（哪怕只是暫時的）。10-4-3禮品的成本控制：YYXX成本區(qū)成本區(qū)圖A圖BX軸為個體購買量，Y軸為具有增量購買特征的消費者人數(shù)。可以看到，隨著購買量的增加，具有增量購買特征的消費者人數(shù)在減少。這是因為在一定時期內(nèi)，即使能夠形成品牌轉(zhuǎn)移和囤積，個體消費者的最大購買量也是有限度的。曲線與兩個坐標軸圍成的部分，即為我們將為獎勵所付出的成本，我們也正是通過這種方法來實現(xiàn)對成本的一定控制。B圖的成本高于A圖，可能是由于激勵過強所造成的，但并不能簡單地說B圖控制成本失敗，因為采用什么樣的激勵強度，要看市場狀況，要看自身的品牌力，要看在銷量之后的戰(zhàn)略方向。還是要認真對待那個看似簡單的問題——我們是誰，我們要到哪里去。10-4-4禮品是否貼標：

盡管廠商總想盡可能地為自己做宣傳，但貼標禮品也總是能夠輕而易舉地引起消費者反感。我們的建議是不貼標，因為：通過酸甜卡，我們已經(jīng)能夠與消費者進行更深層次的溝通；不貼標，不會引起消費者反感；不貼標，可簡化操作方法，有助于和禮品供應(yīng)商簽訂更為靈活的合同。10-4-5精打細算，扎實預算：

我們應(yīng)當彼此磋商，從預算出發(fā)，仔細核定激勵力度，精心選定獎勵禮品。10-4-6兌獎：

只在各大超市設(shè)立兌獎點，便于統(tǒng)一操作。另有一個難題是：如何防止零售商騙兌，比如零售商可以把六連包拆開單賣，自己拿贈券去兌獎?；蛟S注重媒體投放效果是個方法，宣傳到位了，短期內(nèi)六連包購買量增多了，單盒購買量則下降了，可適當抑制騙兌現(xiàn)象。這個問題我們不在行，還要向蒙牛的專家們多學習。10-5捆綁

通過同時參加蒙牛的“體味自然之旅”（中獎率高達80％），實現(xiàn)同品牌產(chǎn)品之間的捆綁，也給予消費者更多的利益。十一、媒體投放策略11-1不做TVC：TVC制作和投放成本均太高，雖然有較高的到達率，但只能引起關(guān)注，在短短30秒甚至15秒內(nèi)連促銷內(nèi)容都難以說清，我們完全可采用性價比更好的媒體對其進行替代，同時將省下的資金用在終端宣傳上，終端才是一線戰(zhàn)場。11-2少做報紙

1、形象篇：因為變更了廣告語，因而在促銷之前非常有必要做一期形象篇。主畫面仍沿用以前的，同時略點破即將開展的促銷活動，引起期待。（1/2報版）2、促銷篇：打兩期足夠，周三、周五分別上一期。最好選擇兩種當?shù)刂髁鲌蠹?，分別上一期。周五報版刊出的同時，終端宣傳全部到位，促銷活動亦全面開始。（1/2報版）3、建議：二次抽獎開獎后，在報紙上對開獎情況進行公布，以樹立企業(yè)的公信形象。（1/4報版）11-3適量廣播

廣播的成本較低，但畢竟聲音的傳播力量有限，不過可以利用它，達到廣泛告知。11-4大量封神榜

封神榜是個好東西，性價比很好，到達率較高，同時又體面、時尚，與我們的產(chǎn)品調(diào)性很搭配。一個字——上！11-5強力終端

促銷要依靠品牌忠誠度高的消費者，更要吸引品牌忠誠度不高的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)移。消費者在終端、特別是超市中的購買行為隨意性很強，42％的人僅用5秒或更少的時間就完成購買決策——我們一定要抓住機遇，做足文章！11-5-1海報：詳細介紹促銷活動。

11-5-3立牌

用在超市和零售奶站，后者是距離生活社區(qū)最近的地方，宣傳當然不能馬虎。立牌文字較為詳細，主要是考慮到在一些無法張貼海報、或張貼后效果也不醒目的零售點，消費者只能通過立牌來較為仔細地了解促銷內(nèi)容。11-5-3堆頭擺放我們的產(chǎn)品，還有禮品實物。

11-5-4超級堆頭

效果更好，而且酸酸乳的促銷結(jié)束后，蒙牛的其他產(chǎn)品也可以用它，一次投入，長期受益。11-5-5跳跳卡

在貨架上，讓我們的酸酸乳酷酷的跳出來。

11-5-6建議

兌獎點也可進行簡易設(shè)計。

十二、促銷方案的總結(jié)與考察12-1回顧——我們要到哪里去BRIEF的要求：1.在“美味加倍”的基礎(chǔ)上對slogan進行重新設(shè)計。2.促銷活動具體要求：全國統(tǒng)一的主題。易于操作，便于消費者參與。本次促銷活動的重點：1.短期效益：使酸酸乳在較短的時期內(nèi)，銷量顯著增長。2.長期利益：通過促銷活動及相應(yīng)的廣告宣傳，為酸酸乳樹立良好的品牌形象打下基礎(chǔ)。本次促銷活動的難點：1、如何將現(xiàn)有的促銷工具進行選擇與組合，以兼顧短期效益和長期利益？2、如何從本次促銷就開始修正前期工作中的偏差？12-2考察——促銷方案是否實現(xiàn)了目標

1、我們有了一個不錯的slogan。2、我們有了一個不錯的、全國統(tǒng)一的活動主題。3、非常易于