保健品品牌提案模板

“愛(ài)早知”腫瘤早篩、干預(yù)及陪伴中心項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)

——中國(guó)首家早期篩查、療程干預(yù)及病程陪伴機(jī)構(gòu)

國(guó)內(nèi)癌癥現(xiàn)狀1

華視傳媒媒體價(jià)值2XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視投放策略3XX保健品的品牌傳播背景認(rèn)知1

華視傳媒媒體價(jià)值2XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視投放策略3目錄XX保健品的品牌發(fā)展簡(jiǎn)介關(guān)于XX保健品品牌發(fā)展簡(jiǎn)介，產(chǎn)品種類(lèi)，企業(yè)規(guī)模等。如：

關(guān)于腦白金上海黃金搭檔生物科技有限公司是一家注冊(cè)資本為1億港元的外商獨(dú)資企業(yè)，由巨人投資公司所屬健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)整合而成。

該公司主要從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，是上海市高新技術(shù)企業(yè)，擁有通過(guò)國(guó)家藥品GMP認(rèn)證的制藥，200多家營(yíng)銷(xiāo)辦事機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸，是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)最廣的保健品企業(yè)之一。公司主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金”、“黃金搭檔”已成為中國(guó)地區(qū)家喻戶(hù)曉的著名品牌。腦白金已連續(xù)五年勇奪中國(guó)保健品單品銷(xiāo)售冠軍，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年腦白金銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率高達(dá)15.02%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年的增長(zhǎng)。黃金搭檔2002年投放市場(chǎng)，2003年銷(xiāo)售額比上年上升3.98倍，一舉成為中國(guó)保健品市場(chǎng)單品銷(xiāo)售第二名(僅次于“腦白金”)，也成為了維生素類(lèi)的第一名，超過(guò)了洋品牌，發(fā)展?jié)摿薮?。企業(yè)相關(guān)圖片產(chǎn)品圖片示例圖片，XX保健品品牌所處的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)介XX保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介紹，自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)簡(jiǎn)介等。如：保健品的營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮，二十多年來(lái)，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。保健品競(jìng)爭(zhēng)更呈白熱化。各商家紛紛尋求新賣(mài)點(diǎn)，翻新概念，從“白金”到“黃金”，從“核酸”到“基因”，一浪高過(guò)一浪。市場(chǎng)簡(jiǎn)介XX保健品所處市場(chǎng)的描述，XX保健品的市場(chǎng)定位、所占份額等。如：中國(guó)的保健產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和總?cè)萘慷荚诓粩鄶U(kuò)大，中國(guó)保健品市場(chǎng)正在不斷崛起。據(jù)專(zhuān)家預(yù)估，到2010年，我國(guó)僅保健食品的年銷(xiāo)售額就將由現(xiàn)在的500億元擴(kuò)升到2000億元。而在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼里，保健產(chǎn)業(yè)更是早被確認(rèn)為“無(wú)限廣闊的兆億產(chǎn)業(yè)”。2006年中國(guó)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬(wàn)元到1億元的占12.5%，100萬(wàn)元到5000萬(wàn)元的占6.66%，10萬(wàn)元到100萬(wàn)元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬(wàn)元以下的企業(yè)為38%。產(chǎn)銷(xiāo)腦白金的上海黃金搭檔生物科技有限公司處于塔尖。競(jìng)爭(zhēng)狀況簡(jiǎn)介示例圖片“送禮”概念——百尺竿頭的品牌認(rèn)知腦白金概念+軟文廣告為大眾所熟知，所以腦白金廣告能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)不斷進(jìn)行策劃。在維持既定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，也在不斷改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽(yù)度，腦白金還通過(guò)贊助社會(huì)公益活動(dòng)、重大賽事，提升品牌形象。同時(shí)腦白金還在遞增式的做好媒介、政府公關(guān)工作。

“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”

XX保健品的媒體投放情況分析品牌的高度成熟之路

腦白金暢銷(xiāo)十余年，就是通過(guò)成長(zhǎng)期、成熟期的巨大廣告宣傳攻勢(shì)來(lái)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，從而通過(guò)取悅消費(fèi)者后達(dá)到取信消費(fèi)者。

取信取悅品牌成長(zhǎng)概述XX保健品的品牌傳播策略，以及取得的進(jìn)展等。如：示例圖片腦白金采用遍地開(kāi)花的媒體組合形式，尋求達(dá)到無(wú)縫隙的媒體傳播組合報(bào)紙：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買(mǎi)它送禮。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷(xiāo)售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷(xiāo)產(chǎn)品景象。其它形勢(shì)還有如宣傳手冊(cè)、墻體廣告、車(chē)身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。XX保健品的媒體投放情況分析簡(jiǎn)介XX保健品的媒體投放形式，以及投放目的。如：在全國(guó)性傳播的前提下，選擇傳統(tǒng)電視為主的常規(guī)媒體達(dá)到提升品牌曝光率，強(qiáng)化品牌知名度，無(wú)疑是首選。但，眾多的頻道選擇與常規(guī)媒體種類(lèi)繁多，造成原本龐大的受眾群嚴(yán)重分流，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音、豐富的生活，更加劇受眾遺忘信息的速度，如何緊扣受眾的生活習(xí)慣，成為實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?shí)效的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體投放效果劣勢(shì)那么，如何保證XX保健品這個(gè)品牌不被眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體轟炸淹沒(méi)掉？

不被消費(fèi)者過(guò)濾掉、忽略掉、混淆掉？我們需要找尋一個(gè)新媒體！找尋新媒體在傳播中與人群形成互動(dòng)，深化XX保健品的品牌形象新媒體需具備的條件這個(gè)新媒體必須能夠：因此要緊扣目標(biāo)人群的生活狀態(tài)和軌跡，選擇與人群接觸度最高的媒體，展開(kāi)品牌傳播。讓受眾關(guān)注XX保健品，并引發(fā)受眾關(guān)注XX保健品因此要找到XX保健品的目標(biāo)受眾，結(jié)合他們的生活方式，將XX保健品的品牌訴求的傳播與他們的生活達(dá)到無(wú)縫隙的共鳴！他們/她們是誰(shuí)？銀發(fā)一族白領(lǐng)企業(yè)機(jī)關(guān)家庭家庭主婦20—60歲社交活動(dòng)頻繁的中年人50歲以上的退休老年人孝順父母的子女XX保健品目標(biāo)消費(fèi)人群特征分析在找尋符合要求的新媒體之前，我們應(yīng)了解XX保健品的目標(biāo)人群特征。可提供XX保健品目標(biāo)消費(fèi)人群特征數(shù)據(jù)，如性別、年齡、學(xué)歷、收入等，進(jìn)行量化分析。亦可概括性描述目標(biāo)人群，進(jìn)行質(zhì)化分析。如：XX保健品目標(biāo)消費(fèi)人群的六大關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)鍵一中國(guó)消費(fèi)者容易相信“科學(xué)的”、“權(quán)威的”和“專(zhuān)家的”言論。中國(guó)人重孝道，而且孝敬爸媽也一般以送營(yíng)養(yǎng)保健品為主。關(guān)鍵三在民間，逢年過(guò)節(jié)主客雙方互送禮品，講究的是“面子”。關(guān)鍵四事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)的中青年人群，因?yàn)樯鐣?huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求相當(dāng)旺盛。關(guān)鍵五中年人的社會(huì)壓力大，由于工作繁忙，容易失眠和患上腸胃道疾病，而老年人的腸胃功能不好是中國(guó)人普遍存在的問(wèn)題。因此，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃功能的需要。關(guān)鍵六現(xiàn)在的中國(guó)家庭中獨(dú)生子女較多，只要保健品效果好，父母都愿意為子女購(gòu)買(mǎi)。關(guān)鍵二XX保健品目標(biāo)消費(fèi)人群特征分析有自主經(jīng)濟(jì)能力的大中城市居民購(gòu)買(mǎi)XX保健品的目標(biāo)人群他們的年齡、職業(yè)和生活習(xí)慣都各不相同，廣告投放難以全面覆蓋；媒體選擇太多，大量受眾的覆蓋成本太高要尋求覆蓋人數(shù)最多、傳播效果最佳的品牌傳播方式然而他們的共同點(diǎn)在于，有80%的人都會(huì)選擇公交車(chē)、地鐵作為出行工具華視傳媒：利用這個(gè)絕大多數(shù)消費(fèi)人群唯一的共同的媒體接觸點(diǎn)，構(gòu)建擁有收看時(shí)間長(zhǎng)、強(qiáng)制收看、權(quán)威媒體發(fā)布、可信度高等優(yōu)勢(shì)的媒體平臺(tái)。XX保健品目標(biāo)消費(fèi)人群特征分析緊密結(jié)合城市主流人群的生活軌跡，鎖定人群移動(dòng)狀態(tài)，連接他們的工作與生活，進(jìn)行全面滲透，一路傳遞品牌信息，必定能確保廣告的有效到達(dá)率。住宅區(qū)寫(xiě)字樓學(xué)校商業(yè)區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所超市電影院餐館/酒吧公共交通工具連接和影響乘客的生活、工作與消費(fèi)公交乘客人均每周乘坐次數(shù)＝12.9次人均每周乘坐時(shí)間＝7.27小時(shí)人均每次乘坐公交車(chē)的時(shí)間＝33.8分鐘每周1次或以下每周1-4次每周5-9次每周10-14次每周15次或以上5.4％11.5％18.3％31.9％32.9％公交車(chē)的乘坐頻率每周8小時(shí)以上每周5-8小時(shí)每周4-5小時(shí)每周3-4小時(shí)每周2-3小時(shí)每周1-2小時(shí)每周1小時(shí)以下8.1％7.3％公交車(chē)的乘坐時(shí)間13.3％17.1％18.8％22.5％12.9％公交乘客人均每次接收廣告/信息的時(shí)間為33.8分鐘81.6%83.1%數(shù)據(jù)來(lái)源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS公交乘客人均每周乘坐次數(shù)＝11.5次人均每次等候時(shí)間＝3.23分鐘人均每周暴露在媒體的時(shí)間＝37分鐘3分鐘或以上2-3分鐘1-2分鐘30秒-1分鐘30秒以?xún)?nèi)28.3％23.4％41％6.8％地鐵站臺(tái)等候時(shí)間沒(méi)有乘坐過(guò)記不清楚每周15次及以上每周13-14次每周11-12次每周9-10次每周5-8次每周4次及以下8.1％20％地鐵的乘坐頻率15.9％27.1％5.4％5％地鐵乘客人均每次接收廣告/信息的時(shí)間為37分鐘77.1%92.7%0.5％8.8％9.8％數(shù)據(jù)來(lái)源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS生活的多樣化，使得對(duì)紙媒的選擇更為個(gè)人化的興趣導(dǎo)向。留在家中時(shí)間少、頻道選擇過(guò)多，廣告價(jià)值明顯降低。生活以工作和家庭為主，節(jié)奏緊張，難以停留在固定場(chǎng)所封閉的空間與狀態(tài)受眾接觸頻次高華視傳媒的戶(hù)外數(shù)字移動(dòng)電視緊扣受眾生活軌跡，實(shí)現(xiàn)最高到達(dá)率！出行移動(dòng)狀態(tài)，閑置時(shí)間多豐富的節(jié)目與廣告形式華視傳媒—最集中傳播品牌信息的媒體71%的乘客年齡在15-44歲，屬于主流城市消費(fèi)人群。華視傳媒所覆蓋的城市大眾分析DataSource:Maxus-KnowledgeCTR/CMMS2007Autumn數(shù)據(jù)說(shuō)明：全國(guó)30個(gè)城市的平均水平中高等教育程度，71.4%為高中及以上學(xué)歷總體平均個(gè)人月收入:1963.8元，有收入人群平均個(gè)人月收入:2270元，平均家庭月收入:4519元。男女性別比例相當(dāng)。男性女性華視傳媒的媒體特性能提供更接近消費(fèi)前的溝通效果傳統(tǒng)電視臺(tái)在晚間18:00-24:00收視占據(jù)優(yōu)勢(shì)；公交電視在6:00-19:00的平均收視率明顯高于傳統(tǒng)電視，特別是上下班時(shí)間。公交電視結(jié)合了傳統(tǒng)電視傳播的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了人們?cè)诔鲂新吠局械男畔ⅰ翱瞻住?，收視?chǎng)所由室內(nèi)延伸至戶(hù)外。數(shù)據(jù)來(lái)源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS公交電視的廣告覆蓋在一周內(nèi)已達(dá)到傳統(tǒng)電視覆蓋的6成全國(guó)平均1.4%的乘客是傳統(tǒng)電視媒體所覆蓋不到的傳統(tǒng)電視=全國(guó)所有電視臺(tái)所有頻道(%)59.397.8020406080100昨天看電視上周看過(guò)公交電視傳統(tǒng)電視上周看過(guò)公交電視廣告1.4%57.9%數(shù)據(jù)來(lái)源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS華視傳媒CPM以每屏幕10人/次收看計(jì)算12.8116華視傳媒傳統(tǒng)電視單位：元/千人次千人成本只是傳統(tǒng)電視的1/10數(shù)據(jù)來(lái)源:MAXUSanalysisbaseonCTR/CMMS以戶(hù)外數(shù)字電視媒體為傳播核心，實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)鎖定目標(biāo)人群，緊扣其出行中超過(guò)30分鐘的閑置時(shí)間，以戶(hù)外數(shù)字電視為傳播載體，引發(fā)品牌關(guān)注。LOGO組合傳播中體現(xiàn)華視傳媒的媒體價(jià)值以央視為主、地方臺(tái)為輔的常規(guī)電視廣告?zhèn)鞑ィi定目標(biāo)人群家中時(shí)間。以華視為傳播平臺(tái)的戶(hù)外電視廣告?zhèn)鞑?，鎖定目標(biāo)人群出行移動(dòng)狀態(tài)。以賣(mài)場(chǎng)結(jié)合線下活動(dòng)，直接面對(duì)目標(biāo)人群，促使形成購(gòu)買(mǎi)。戶(hù)外數(shù)字電視造就華視傳媒發(fā)展奇跡中國(guó)傳統(tǒng)電視媒體的刊例價(jià)以每年平均15%的比例增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電視頻道的增加意味著單一頻道收視率下降，觀眾在戶(hù)外的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，在超大型以及大型城市,70％以上市民出行依靠公共交通工具，華視傳媒將電視由室內(nèi)引向室外，推動(dòng)全新的戶(hù)外數(shù)字電視媒體，打造全新的戶(hù)外大眾媒體，以更精準(zhǔn)的接觸,更低的成本實(shí)現(xiàn)更高的廣告?zhèn)鞑バб妗２コ觯焊鞯仉娨暸_(tái)權(quán)威發(fā)布。技術(shù)：移動(dòng)電視、無(wú)線及有線局域網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)。內(nèi)容：實(shí)時(shí)播出新聞、資訊、信息、娛樂(lè)、體育等豐富精彩的電視節(jié)目。具有即時(shí)、互動(dòng)、服務(wù)、創(chuàng)新、資源整合等技術(shù)優(yōu)勢(shì)。革命性的戶(hù)外電視廣告網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ骄峁?%以上的額外覆蓋人群,為一般傳統(tǒng)媒體所不能覆蓋

乘客在移動(dòng)的封閉空間里，觀看平時(shí)無(wú)暇顧及的電視節(jié)目，是他們放松心情的唯一選擇覆蓋26個(gè)城市，11萬(wàn)個(gè)終端，每天傳至9千萬(wàn)城市居民，覆蓋受眾3億人.根據(jù)新生代調(diào)研,是戶(hù)外媒體中覆蓋最高的媒體,僅次于傳統(tǒng)電視廣電節(jié)目資源，擁有眾多節(jié)目供應(yīng)商，內(nèi)容涵蓋娛樂(lè)、旅游、體育等，可保證有質(zhì)量的收視覆蓋面廣額外覆蓋營(yíng)造封閉收視環(huán)境優(yōu)秀的節(jié)目?jī)?nèi)容五大核心價(jià)值使華視傳媒成為中國(guó)第一大消費(fèi)力影響媒體超低的廣告千人成本經(jīng)濟(jì)效益投放思路：一、軟廣主線：

以親情、關(guān)愛(ài)老年人健康為主題的軟廣傳播，為節(jié)日送禮、孝敬父母長(zhǎng)輩，報(bào)答親恩、師恩，營(yíng)造話題。喚起受眾的品牌認(rèn)同，打造品牌的親和力。二、硬廣輔助：

以高頻率的硬廣傳播，不間斷地向受眾發(fā)出品牌提醒，通過(guò)強(qiáng)加性的廣告口號(hào)灌輸，達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為潛意識(shí)的第一選擇品牌。三、借助奧運(yùn)：

以?shī)W運(yùn)為契機(jī)的“激情奧運(yùn)年、健康中國(guó)人、溫馨父母情”的一系列品牌+公益廣告。XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視活動(dòng)策略—投放思路舉例媒介目標(biāo)——利用華視傳媒的媒體強(qiáng)勢(shì)，緊密?chē)@消費(fèi)者的生活習(xí)慣,加強(qiáng)XX保健品的品牌傳播熱度，進(jìn)一步塑造XX保健品的品牌形象?！哳l率的激發(fā)XX保健品目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。目標(biāo)受眾——20-60歲為主的中產(chǎn)與白領(lǐng)階層。投放周期與地域——廣告投放排期：例如，2008年1月1日-12月31日——投放城市：例如，北京、廣州、深圳（地鐵、公交），無(wú)錫、成都、南京、大連、蘇州、寧波、廈門(mén)、武漢、常州、鄭州、長(zhǎng)春、哈爾濱（公交）XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視活動(dòng)策略—投放計(jì)劃XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視活動(dòng)策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視活動(dòng)策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視活動(dòng)策略—節(jié)目形式舉例XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視活動(dòng)策略—媒體排期舉例單位：人民幣元XX保健品戶(hù)外數(shù)字電視投放策略—公交車(chē)投放預(yù)算以上僅為參考刊例價(jià)格,投放方式可根據(jù)需要調(diào)整成隔周播放或隔天播放,具體成交價(jià)格將具體投放計(jì)劃確定之后,按照實(shí)際的總量具體核算而定.舉例17個(gè)自有城市公交硬廣預(yù)算

城市廣告形式

單次刊例價(jià)

單日內(nèi)實(shí)收價(jià)格（5折，10次/天）

合計(jì)(187天)

北京15”硬廣全天套播3,54317,7143,312,571

廣州1,2006,0001,122,000

深圳1,9439,7141,816,571

成都7603,800710,600

武漢5372,686502,229

鄭州5372,686502,229

蘇州5632,814526,271

寧波7603,800710,600

長(zhǎng)春5002,500467,500

哈爾