實(shí)戰(zhàn)：雙11直通車推廣引流與投放計(jì)劃

【計(jì)算機(jī)論文】實(shí)戰(zhàn)：雙11直通車推廣引流與投放計(jì)劃

首先，需要進(jìn)行銷售目標(biāo)分解。假設(shè)一家店鋪雙十一當(dāng)天銷售額目標(biāo)1500W，雙十一貨品數(shù)量按照售馨率40%計(jì)算，客單價(jià)200元，品牌轉(zhuǎn)化率7%(UV=銷售額/客單價(jià)/轉(zhuǎn)化率)，推算出雙十一當(dāng)天需要100萬(wàn)左右UV才能完成目標(biāo)。按商業(yè)流量占比20%來(lái)算就是20萬(wàn)流量，CPC按照平時(shí)的4倍算(平時(shí)CPC算1元)，每個(gè)CPC在4元左右，20萬(wàn)UV的推廣預(yù)算需要在80萬(wàn)左右。然后按照賣家自己的實(shí)際運(yùn)營(yíng)推廣能力來(lái)直通車、鉆展和淘客這三個(gè)推廣工具。這里假設(shè)按照直通車7萬(wàn)、鉆展8萬(wàn)、淘寶客5萬(wàn)進(jìn)行流量分配。直通車直通車推廣作為淘寶主要的推廣工具之一，在整個(gè)雙十一活動(dòng)階段，直通車是不可取少的推廣工具，其實(shí)在雙十一階段，直通車與日常的操作方式大致相同，都是先從數(shù)據(jù)分析，然后制定階段性的策略和組合推廣這三個(gè)階段。數(shù)據(jù)分析我們通過(guò)對(duì)12年的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，估算出今年直通車整體的流量水平。2012年雙十一直通車PV是2011年的兩倍。定向推廣流量、外投流量成倍增長(zhǎng)2011年雙十一當(dāng)天流量同比增加了近4成，2012年雙十一當(dāng)天流量同比增加5~7成；商家可以問(wèn)自己，2013年定向流量你準(zhǔn)備搶多少？在外投流量上，2010年總體流量規(guī)模47.5億，2013年預(yù)計(jì)總體流量規(guī)模80億。直通車推廣對(duì)于賣家而言，比較關(guān)心的是雙十一直通車如何獲取流量以及如何搶精準(zhǔn)流量。定向推廣：流量大定位精準(zhǔn)店鋪推廣：寶貝集合小鉆展外投：流量大藍(lán)海市場(chǎng)活動(dòng)：展示量大PPC低明星店鋪：品牌形象轉(zhuǎn)化好通過(guò)多渠道引流能在全網(wǎng)更多位置布點(diǎn)，增加獲取流量的機(jī)會(huì)，降低整體賬戶ppc，找到合適自己的推廣手段，更有針對(duì)性，不同位置各有特點(diǎn)和推廣方法和技巧，根據(jù)自己需求打好組合拳。關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)，重點(diǎn)定向和外投突圍定向推廣在站內(nèi)有21個(gè)位置，每天流量超過(guò)2億，最重點(diǎn)的是這四個(gè)位置(焦點(diǎn)圖、已買到、收藏頁(yè)、物流頁(yè))，這四個(gè)位置每天每個(gè)位置流量超過(guò)1千萬(wàn)。定向推廣的優(yōu)勢(shì)：寶貝特性+買家興趣=精準(zhǔn)營(yíng)銷定向推廣的核心：寶貝標(biāo)題屬性、推廣創(chuàng)意、人群投放、基礎(chǔ)銷量、好評(píng)率高、結(jié)合數(shù)據(jù)、優(yōu)化詳情、做好關(guān)聯(lián)定向推廣如何優(yōu)化上下坡法建議通投位置出價(jià)高于寶貝平均PPC的20%-50%，其他位置比通投多1-2毛，5分錢為幅度，緩緩提高出價(jià)，中間不要暫停，大概持續(xù)5-7天，流量穩(wěn)定后再結(jié)合數(shù)據(jù)做調(diào)整。新版直通車定向推廣增加了五個(gè)功能：展示位置、性別、年齡、購(gòu)買意圖、訪客定向，賣家可以根據(jù)自己用戶的情況進(jìn)行分別設(shè)置出價(jià)。外投的優(yōu)勢(shì)低成本-高覆蓋；流量高：日均PV50億以上，覆蓋寵大站外網(wǎng)購(gòu)人群；PPC低：比站內(nèi)低很多，同樣花費(fèi)獲得更多流量；人群定向技術(shù)：針對(duì)購(gòu)買瀏覽過(guò)的買家投放，挽救潛力買家；外投是站內(nèi)流量的有效補(bǔ)充，避免站內(nèi)高度競(jìng)爭(zhēng)；如何優(yōu)化外投？外投秘訣爆款+熱詞進(jìn)行引流，采用關(guān)聯(lián)的方式帶動(dòng)其他款的銷量；定向與外投同時(shí)開放，獲取更多站外單品定向的精準(zhǔn)流量；站外單品定向投放的三大優(yōu)勢(shì)：大量免費(fèi)的PV，是指站外單品定向一跳曝光和點(diǎn)擊免費(fèi)，二跳點(diǎn)擊才收費(fèi)；精準(zhǔn)的流量匹配，是指精準(zhǔn)的定向技術(shù)，根據(jù)買家行為匹配寶貝展現(xiàn)；較高的寶貝點(diǎn)擊率(CTR)，平均CTR4%左右，高出同類其他產(chǎn)品；以雙十一目標(biāo)1500W銷售額-女裝類目為例，直通車需要完成7萬(wàn)UV計(jì)算。推測(cè)預(yù)算(28W)雙十一當(dāng)天：雙十一當(dāng)天直通車需要完成7萬(wàn)UV的引流目標(biāo)，按照直通車當(dāng)天轉(zhuǎn)化率7%，客單價(jià)200，直通車完成銷售額98萬(wàn)。點(diǎn)擊單價(jià)按照平時(shí)的4倍算(平時(shí)點(diǎn)擊單價(jià)算1元)，每個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)在4元左右，7萬(wàn)UV推廣預(yù)算需要在28萬(wàn)左右。廣告位選擇：定向推廣、店鋪推廣、站外投、直通車活動(dòng)、明星店鋪和無(wú)線端。投放方式明星店鋪：告知雙十一促銷活動(dòng)店鋪推廣：雙11專題頁(yè)、店鋪首頁(yè)啟用店鋪推廣雙十一活動(dòng)款啟用關(guān)鍵字推廣、定向推廣主推款啟用定向推廣，關(guān)鍵字卡位、多計(jì)劃進(jìn)行啟用無(wú)線端以及站外投放投放注意事項(xiàng)a.先測(cè)試兩天24小時(shí)不間斷進(jìn)行投放，看下各個(gè)時(shí)間段效果如何，以及全天投放引流是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，如都好就進(jìn)行全天投放，如果個(gè)別時(shí)間段效果不好，調(diào)整投放時(shí)間及出價(jià)。b.定向推廣可根據(jù)展示位置、性別、年齡、購(gòu)買意圖、訪客定向進(jìn)行分別設(shè)置出價(jià)。雙十一當(dāng)天加入通投。c.投放時(shí)，盯量子恒道進(jìn)店流量數(shù)據(jù)，進(jìn)行調(diào)價(jià)穩(wěn)固流量引入，降低點(diǎn)擊成本。d.雙十一大促-買家目標(biāo)明確，可針對(duì)本類目核心關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位投放；針對(duì)本類目競(jìng)品品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行借勢(shì)投放；可全網(wǎng)開花進(jìn)行站內(nèi)站外無(wú)線端投放創(chuàng)意準(zhǔn)備雙十一當(dāng)天可分三個(gè)時(shí)段投放不同圖片，瘋搶期投放主打時(shí)限限量瘋搶圖片，給予客戶一種緊迫感時(shí)間有限或數(shù)量有限等；理性期投放主打產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)丶優(yōu)惠和刺激性圖片，告知客戶我們家商品最好，現(xiàn)在是最優(yōu)惠的時(shí)候，再加上提前發(fā)貨免單誘惑；掃尾期投放主打時(shí)限性刺激性圖片，主打時(shí)間緊迫，錯(cuò)過(guò)再等一年，如每分鐘免一單等。(圖片每個(gè)期間各準(zhǔn)備至少5套，每套圖片抓住核心的兩三個(gè)關(guān)鍵詞去做，圖片的關(guān)鍵原則是簡(jiǎn)單，明確，突出重點(diǎn)，信息量不能太大，特殊時(shí)期，用戶不會(huì)花太多的時(shí)間去了解圖片上面的信息)。注意事項(xiàng)雙十一當(dāng)天需2-3人配合操作；全天24小時(shí)要緊盯數(shù)據(jù)，抓住時(shí)機(jī)根據(jù)店鋪實(shí)際情況調(diào)整出價(jià)，保證買到需要的流量；直通車賬戶建議提前多備不低于20%的預(yù)算。鉆石展位鉆石展位是淘寶專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過(guò)競(jìng)價(jià)排序，按照展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。性價(jià)比高，更適于店鋪、品牌的推廣。具體說(shuō)，鉆石展位就是在淘寶圖片類廣告位競(jìng)價(jià)，就是花錢在淘寶首頁(yè)或者其他位置做廣告。數(shù)據(jù)分析雙11當(dāng)天流量是平時(shí)3倍左右，點(diǎn)擊成本4倍，投入產(chǎn)出基本持平；女裝雙11-TOP100數(shù)據(jù)；女裝平均每家花14萬(wàn)元，點(diǎn)擊成本2.98元；鉆石展位必須在1-10日發(fā)揮力量。11.1~11.10加入購(gòu)物車和收藏夾的寶貝，雙11成交占總成交的24%。雙十一已然來(lái)臨，推廣人員的壓力很大，雙十一的業(yè)績(jī)目標(biāo)是否能實(shí)現(xiàn)，很多程度上與推廣有著密切的關(guān)系。假設(shè)雙十一目標(biāo)1500W銷售額-女裝類目，通過(guò)銷售流量分解后，鉆展需要引流8萬(wàn)UV才能實(shí)現(xiàn)雙十一業(yè)績(jī)目標(biāo)。分析預(yù)計(jì)根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)估雙十一前一個(gè)星期CPC預(yù)計(jì)上漲2-2.5倍，當(dāng)天CPC上漲4倍，轉(zhuǎn)化率丶投資回報(bào)率上漲3倍。推測(cè)預(yù)算(32W)雙十一當(dāng)天：雙十一當(dāng)天鉆展需要完成8萬(wàn)UV的引流目標(biāo)，按照鉆展當(dāng)天轉(zhuǎn)化率5%，客單價(jià)200，鉆展完成銷售額80萬(wàn)。點(diǎn)擊單價(jià)按照平時(shí)的4倍算(平時(shí)點(diǎn)擊單價(jià)算1元)，每個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)在4元左右，8萬(wàn)UV推廣預(yù)算需要在32萬(wàn)左右。廣告位選擇：淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖、淘寶首頁(yè)三屏通欄、女裝類目焦點(diǎn)圖、收藏夾底部輪播、旺旺彈窗焦點(diǎn)圖、交易詳情頁(yè)底部通欄、交易詳情頁(yè)底部小圖、新浪微博首頁(yè)右側(cè)推薦以及新浪微博首頁(yè)底部通欄等渠道。投放方式訪客：通過(guò)預(yù)熱期的投放，測(cè)試出最精準(zhǔn)的定向店鋪，然后把測(cè)試出來(lái)的精準(zhǔn)店鋪分成各個(gè)梯度的類別，雙十一投放的時(shí)候可以加大力度主投精準(zhǔn)定向店鋪。興趣點(diǎn)：?jiǎn)为?dú)建立計(jì)劃投放，雙十一當(dāng)天需頻繁調(diào)整CPM，單獨(dú)建立有利于計(jì)劃調(diào)整。通投：通投計(jì)劃單獨(dú)建立便于控制預(yù)算。雙十一如果有定價(jià)廣告售賣建議購(gòu)買一部分定價(jià)廣告。投放注意事項(xiàng)a.先測(cè)試兩天24小時(shí)不間斷進(jìn)行投放，看下各個(gè)時(shí)間段效果如何，如都好進(jìn)行全天投放，如果個(gè)別時(shí)間段效果不好，刪除進(jìn)行定時(shí)投放。b.投放地域建立計(jì)劃測(cè)試投放效果。站外投放進(jìn)行地域篩選，效果不好的地域刪除。c.主投訪客定向丶興趣點(diǎn)輔助，雙十一當(dāng)天加入通投d.投放時(shí)，盯量子恒道進(jìn)店流量數(shù)據(jù)，進(jìn)行調(diào)價(jià)穩(wěn)固流量引入，降低點(diǎn)擊成本。e.瘋搶期-買家目標(biāo)明確，可針對(duì)本類目店鋪進(jìn)行定向投放f.理性期-買家貨比三家，可針對(duì)本類目競(jìng)品店鋪進(jìn)行定向投放g.掃尾期-不怕少的心里，可針對(duì)本品牌、競(jìng)品、關(guān)聯(lián)類目進(jìn)行投放創(chuàng)意準(zhǔn)備雙十一當(dāng)天分三個(gè)時(shí)段投放不同圖片，瘋搶期投放主打時(shí)限性圖片，給予客戶一種緊迫感時(shí)間有限或數(shù)量有限等。理性期投放主打產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)丶優(yōu)惠和刺激性圖片，告知客戶我們家商品最好，現(xiàn)在是最優(yōu)惠的時(shí)候，再加上提前發(fā)貨免單誘惑。掃尾期投放主打時(shí)限性刺激性圖片，主打時(shí)間緊迫，錯(cuò)過(guò)再等一年，如每分鐘免一單等。(圖片每個(gè)期間各準(zhǔn)備5套，各角度的去做)投放計(jì)劃雙十一當(dāng)天預(yù)算32萬(wàn)投放廣告位8個(gè)其中淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖、淘寶首頁(yè)三屏通欄、女裝類目焦點(diǎn)圖、收藏夾底部輪播，是主要投放展位，當(dāng)天競(jìng)價(jià)會(huì)很激烈所以進(jìn)行多位置少計(jì)劃大預(yù)算投放，投放過(guò)程中會(huì)選出1-2個(gè)最好的重點(diǎn)位置加大力度進(jìn)行定向主投，其他位置測(cè)試，如果好就加大力度投放。注意事項(xiàng)雙十一當(dāng)天需2人配合操作；鉆展可調(diào)試時(shí)間為00:00-21:00，20:50左右要緊盯數(shù)據(jù)，抓住時(shí)機(jī)根據(jù)店鋪實(shí)際情況調(diào)整出價(jià)，保證買到需要的流量；鉆展圖片必須在測(cè)試前3-5天制作完畢，小二進(jìn)行審核；鉆展賬戶建議提前多備20%預(yù)算淘寶客雙十一賣家都在考慮如何才能讓淘客幫我們推廣更多呢？其我們弄清楚淘客推廣最核心的因素，就明白我們接下來(lái)該怎么去做了。如何吸引淘客推廣你的產(chǎn)品？主動(dòng)招募，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)吸引淘客推廣：賣家都在阿里媽媽論壇發(fā)帖招募過(guò)淘客吧，就算沒(méi)做過(guò)，也在阿里媽媽看到過(guò)這樣的招募帖子，一般帖子的內(nèi)容除了設(shè)置店鋪的高傭金，另外還會(huì)做一些淘客獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，比如每月推廣前三，獎(jiǎng)勵(lì)多少錢！有的還會(huì)進(jìn)行一些淘客推廣競(jìng)賽，甚至有的大賣家還會(huì)用車子作為獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)做得好的淘客，淘客在得到高傭金以外還有現(xiàn)金或者獎(jiǎng)品給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于一些淘客來(lái)說(shuō)是非常有吸引力的。打造爆款產(chǎn)品，設(shè)置高傭金吸引推廣：如何在眾多的商品脫穎而出呢？讓淘客推廣你的產(chǎn)品呢？首先賣家在做淘客推廣前，需要包裝產(chǎn)品、推廣、促銷、把一些爆款產(chǎn)品做好人氣，只有產(chǎn)品的銷量提高了，淘客才會(huì)更加愿意推，淘客都是有從眾心理，讓他知道推廣你的產(chǎn)品一定沒(méi)錯(cuò)的。做好產(chǎn)品的包裝推廣后，接下來(lái)你可以把這些爆款單品設(shè)置超高傭金，根據(jù)店鋪設(shè)置一個(gè)合理的傭金。比如店鋪設(shè)5%傭金，某款單品傭金設(shè)到高達(dá)20%，就當(dāng)賠本賺流量，當(dāng)流量從某單品進(jìn)入后，也會(huì)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷量。同時(shí)單品的銷量提高，才會(huì)有更多的淘客來(lái)推廣。淘寶免費(fèi)資源報(bào)名活動(dòng)：每周淘客招商群里面都會(huì)發(fā)布招商信息，大家一定要利用這部分的資源，每周按時(shí)提交資源素材，報(bào)名資源到后臺(tái)去報(bào)名。這部分的資源我相信大家都懂的，相當(dāng)于免費(fèi)提供了淘客為你推廣。加強(qiáng)淘客溝通、建立淘客群：很多店鋪都已經(jīng)有做這件事情，建立淘客QQ群，旺旺群。通過(guò)與淘客采用旺旺群、QQ群形式的交流，及時(shí)提供推廣所需要的素材，如軟文、廣告圖、活動(dòng)等，以及店鋪的促銷活動(dòng)第一時(shí)間告訴淘客，賣家一定要站在淘客方面著想，想到他們需要什么，我們就得幫助他們，讓淘客感受到賣家的合作誠(chéng)意，才會(huì)更加愿意幫你推廣。在站長(zhǎng)、淘客網(wǎng)站進(jìn)行包月廣告：有很多做的好的購(gòu)物、導(dǎo)航類的淘客網(wǎng)站，商家可以選擇一些比較實(shí)力強(qiáng)的網(wǎng)站進(jìn)行包月廣告+淘客推廣的方式合作。具體你可以根據(jù)自己的傭金情況和站長(zhǎng)進(jìn)行談，比如你設(shè)置1.5%的淘客傭金，這對(duì)于站長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是非常少的，肯定不會(huì)愿意推廣你的店鋪，但這個(gè)時(shí)候你讓站長(zhǎng)給你一個(gè)好的廣告位，一個(gè)月500-1000包月租下，再加上淘客的傭金，我相信很多的站長(zhǎng)都會(huì)愿意的。此方法也就相當(dāng)于公司給一個(gè)銷售人員發(fā)工資，底薪+提成操作模式。當(dāng)然這個(gè)推廣方式并不是每一個(gè)店鋪都適合的，得看自己店鋪的綜合實(shí)力，是否能承受，如果沒(méi)辦法承受最好就不要做，還是老實(shí)的多找一些淘客幫忙推廣。淘客活動(dòng)如何進(jìn)行呢？A.先策劃好活動(dòng)內(nèi)容，如何設(shè)置淘客的獎(jiǎng)勵(lì)，比如推廣100筆，獎(jiǎng)勵(lì)100元，推廣500筆，獎(jiǎng)勵(lì)2000元等等，如果不懂可以到阿里媽媽論壇或者站長(zhǎng)論壇去學(xué)習(xí)一下其它賣家是如何做的。B.活動(dòng)時(shí)間，以一個(gè)時(shí)間為期限，比如一個(gè)月時(shí)間來(lái)算，時(shí)間不要太長(zhǎng)，但也不要太短，1-2月是最佳的時(shí)間C.，活動(dòng)策劃做好后就需要發(fā)布活動(dòng)貼子，貼子去哪發(fā)呢？首選到阿里媽媽論壇里面發(fā)貼，那里是淘客聚集地，接下來(lái)可以到一些淘客論壇、站長(zhǎng)等發(fā)貼，只要能讓淘客看到貼子的地