實戰(zhàn)：雙11直通車推廣引流與投放計劃

【計算機論文】實戰(zhàn)：雙11直通車推廣引流與投放計劃

首先，需要進行銷售目標分解。假設一家店鋪雙十一當天銷售額目標1500W，雙十一貨品數(shù)量按照售馨率40%計算，客單價200元，品牌轉(zhuǎn)化率7%(UV=銷售額/客單價/轉(zhuǎn)化率)，推算出雙十一當天需要100萬左右UV才能完成目標。按商業(yè)流量占比20%來算就是20萬流量，CPC按照平時的4倍算(平時CPC算1元)，每個CPC在4元左右，20萬UV的推廣預算需要在80萬左右。然后按照賣家自己的實際運營推廣能力來直通車、鉆展和淘客這三個推廣工具。這里假設按照直通車7萬、鉆展8萬、淘寶客5萬進行流量分配。直通車直通車推廣作為淘寶主要的推廣工具之一，在整個雙十一活動階段，直通車是不可取少的推廣工具，其實在雙十一階段，直通車與日常的操作方式大致相同，都是先從數(shù)據(jù)分析，然后制定階段性的策略和組合推廣這三個階段。數(shù)據(jù)分析我們通過對12年的數(shù)據(jù)進行收集和分析，估算出今年直通車整體的流量水平。2012年雙十一直通車PV是2011年的兩倍。定向推廣流量、外投流量成倍增長2011年雙十一當天流量同比增加了近4成，2012年雙十一當天流量同比增加5~7成；商家可以問自己，2013年定向流量你準備搶多少？在外投流量上，2010年總體流量規(guī)模47.5億，2013年預計總體流量規(guī)模80億。直通車推廣對于賣家而言，比較關心的是雙十一直通車如何獲取流量以及如何搶精準流量。定向推廣：流量大定位精準店鋪推廣：寶貝集合小鉆展外投：流量大藍海市場活動：展示量大PPC低明星店鋪：品牌形象轉(zhuǎn)化好通過多渠道引流能在全網(wǎng)更多位置布點，增加獲取流量的機會，降低整體賬戶ppc，找到合適自己的推廣手段，更有針對性，不同位置各有特點和推廣方法和技巧，根據(jù)自己需求打好組合拳。關鍵詞為基礎，重點定向和外投突圍定向推廣在站內(nèi)有21個位置，每天流量超過2億，最重點的是這四個位置(焦點圖、已買到、收藏頁、物流頁)，這四個位置每天每個位置流量超過1千萬。定向推廣的優(yōu)勢：寶貝特性+買家興趣=精準營銷定向推廣的核心：寶貝標題屬性、推廣創(chuàng)意、人群投放、基礎銷量、好評率高、結合數(shù)據(jù)、優(yōu)化詳情、做好關聯(lián)定向推廣如何優(yōu)化上下坡法建議通投位置出價高于寶貝平均PPC的20%-50%，其他位置比通投多1-2毛，5分錢為幅度，緩緩提高出價，中間不要暫停，大概持續(xù)5-7天，流量穩(wěn)定后再結合數(shù)據(jù)做調(diào)整。新版直通車定向推廣增加了五個功能：展示位置、性別、年齡、購買意圖、訪客定向，賣家可以根據(jù)自己用戶的情況進行分別設置出價。外投的優(yōu)勢低成本-高覆蓋；流量高：日均PV50億以上，覆蓋寵大站外網(wǎng)購人群；PPC低：比站內(nèi)低很多，同樣花費獲得更多流量；人群定向技術：針對購買瀏覽過的買家投放，挽救潛力買家；外投是站內(nèi)流量的有效補充，避免站內(nèi)高度競爭；如何優(yōu)化外投？外投秘訣爆款+熱詞進行引流，采用關聯(lián)的方式帶動其他款的銷量；定向與外投同時開放，獲取更多站外單品定向的精準流量；站外單品定向投放的三大優(yōu)勢：大量免費的PV，是指站外單品定向一跳曝光和點擊免費，二跳點擊才收費；精準的流量匹配，是指精準的定向技術，根據(jù)買家行為匹配寶貝展現(xiàn)；較高的寶貝點擊率(CTR)，平均CTR4%左右，高出同類其他產(chǎn)品；以雙十一目標1500W銷售額-女裝類目為例，直通車需要完成7萬UV計算。推測預算(28W)雙十一當天：雙十一當天直通車需要完成7萬UV的引流目標，按照直通車當天轉(zhuǎn)化率7%，客單價200，直通車完成銷售額98萬。點擊單價按照平時的4倍算(平時點擊單價算1元)，每個點擊單價在4元左右，7萬UV推廣預算需要在28萬左右。廣告位選擇：定向推廣、店鋪推廣、站外投、直通車活動、明星店鋪和無線端。投放方式明星店鋪：告知雙十一促銷活動店鋪推廣：雙11專題頁、店鋪首頁啟用店鋪推廣雙十一活動款啟用關鍵字推廣、定向推廣主推款啟用定向推廣，關鍵字卡位、多計劃進行啟用無線端以及站外投放投放注意事項a.先測試兩天24小時不間斷進行投放，看下各個時間段效果如何，以及全天投放引流是否達到預期目標，如都好就進行全天投放，如果個別時間段效果不好，調(diào)整投放時間及出價。b.定向推廣可根據(jù)展示位置、性別、年齡、購買意圖、訪客定向進行分別設置出價。雙十一當天加入通投。c.投放時，盯量子恒道進店流量數(shù)據(jù)，進行調(diào)價穩(wěn)固流量引入，降低點擊成本。d.雙十一大促-買家目標明確，可針對本類目核心關鍵詞進行卡位投放；針對本類目競品品牌關鍵詞進行借勢投放；可全網(wǎng)開花進行站內(nèi)站外無線端投放創(chuàng)意準備雙十一當天可分三個時段投放不同圖片，瘋搶期投放主打時限限量瘋搶圖片，給予客戶一種緊迫感時間有限或數(shù)量有限等；理性期投放主打產(chǎn)品優(yōu)勢丶優(yōu)惠和刺激性圖片，告知客戶我們家商品最好，現(xiàn)在是最優(yōu)惠的時候，再加上提前發(fā)貨免單誘惑；掃尾期投放主打時限性刺激性圖片，主打時間緊迫，錯過再等一年，如每分鐘免一單等。(圖片每個期間各準備至少5套，每套圖片抓住核心的兩三個關鍵詞去做，圖片的關鍵原則是簡單，明確，突出重點，信息量不能太大，特殊時期，用戶不會花太多的時間去了解圖片上面的信息)。注意事項雙十一當天需2-3人配合操作；全天24小時要緊盯數(shù)據(jù)，抓住時機根據(jù)店鋪實際情況調(diào)整出價，保證買到需要的流量；直通車賬戶建議提前多備不低于20%的預算。鉆石展位鉆石展位是淘寶專為有更高推廣需求的賣家量身定制的產(chǎn)品。精選了淘寶最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費。性價比高，更適于店鋪、品牌的推廣。具體說，鉆石展位就是在淘寶圖片類廣告位競價，就是花錢在淘寶首頁或者其他位置做廣告。數(shù)據(jù)分析雙11當天流量是平時3倍左右，點擊成本4倍，投入產(chǎn)出基本持平；女裝雙11-TOP100數(shù)據(jù)；女裝平均每家花14萬元，點擊成本2.98元；鉆石展位必須在1-10日發(fā)揮力量。11.1~11.10加入購物車和收藏夾的寶貝，雙11成交占總成交的24%。雙十一已然來臨，推廣人員的壓力很大，雙十一的業(yè)績目標是否能實現(xiàn)，很多程度上與推廣有著密切的關系。假設雙十一目標1500W銷售額-女裝類目，通過銷售流量分解后，鉆展需要引流8萬UV才能實現(xiàn)雙十一業(yè)績目標。分析預計根據(jù)數(shù)據(jù)預估雙十一前一個星期CPC預計上漲2-2.5倍，當天CPC上漲4倍，轉(zhuǎn)化率丶投資回報率上漲3倍。推測預算(32W)雙十一當天：雙十一當天鉆展需要完成8萬UV的引流目標，按照鉆展當天轉(zhuǎn)化率5%，客單價200，鉆展完成銷售額80萬。點擊單價按照平時的4倍算(平時點擊單價算1元)，每個點擊單價在4元左右，8萬UV推廣預算需要在32萬左右。廣告位選擇：淘寶首頁焦點圖、淘寶首頁三屏通欄、女裝類目焦點圖、收藏夾底部輪播、旺旺彈窗焦點圖、交易詳情頁底部通欄、交易詳情頁底部小圖、新浪微博首頁右側推薦以及新浪微博首頁底部通欄等渠道。投放方式訪客：通過預熱期的投放，測試出最精準的定向店鋪，然后把測試出來的精準店鋪分成各個梯度的類別，雙十一投放的時候可以加大力度主投精準定向店鋪。興趣點：單獨建立計劃投放，雙十一當天需頻繁調(diào)整CPM，單獨建立有利于計劃調(diào)整。通投：通投計劃單獨建立便于控制預算。雙十一如果有定價廣告售賣建議購買一部分定價廣告。投放注意事項a.先測試兩天24小時不間斷進行投放，看下各個時間段效果如何，如都好進行全天投放，如果個別時間段效果不好，刪除進行定時投放。b.投放地域建立計劃測試投放效果。站外投放進行地域篩選，效果不好的地域刪除。c.主投訪客定向丶興趣點輔助，雙十一當天加入通投d.投放時，盯量子恒道進店流量數(shù)據(jù)，進行調(diào)價穩(wěn)固流量引入，降低點擊成本。e.瘋搶期-買家目標明確，可針對本類目店鋪進行定向投放f.理性期-買家貨比三家，可針對本類目競品店鋪進行定向投放g.掃尾期-不怕少的心里，可針對本品牌、競品、關聯(lián)類目進行投放創(chuàng)意準備雙十一當天分三個時段投放不同圖片，瘋搶期投放主打時限性圖片，給予客戶一種緊迫感時間有限或數(shù)量有限等。理性期投放主打產(chǎn)品優(yōu)勢丶優(yōu)惠和刺激性圖片，告知客戶我們家商品最好，現(xiàn)在是最優(yōu)惠的時候，再加上提前發(fā)貨免單誘惑。掃尾期投放主打時限性刺激性圖片，主打時間緊迫，錯過再等一年，如每分鐘免一單等。(圖片每個期間各準備5套，各角度的去做)投放計劃雙十一當天預算32萬投放廣告位8個其中淘寶首頁焦點圖、淘寶首頁三屏通欄、女裝類目焦點圖、收藏夾底部輪播，是主要投放展位，當天競價會很激烈所以進行多位置少計劃大預算投放，投放過程中會選出1-2個最好的重點位置加大力度進行定向主投，其他位置測試，如果好就加大力度投放。注意事項雙十一當天需2人配合操作；鉆展可調(diào)試時間為00:00-21:00，20:50左右要緊盯數(shù)據(jù)，抓住時機根據(jù)店鋪實際情況調(diào)整出價，保證買到需要的流量；鉆展圖片必須在測試前3-5天制作完畢，小二進行審核；鉆展賬戶建議提前多備20%預算淘寶客雙十一賣家都在考慮如何才能讓淘客幫我們推廣更多呢？其我們弄清楚淘客推廣最核心的因素，就明白我們接下來該怎么去做了。如何吸引淘客推廣你的產(chǎn)品？主動招募，通過獎勵吸引淘客推廣：賣家都在阿里媽媽論壇發(fā)帖招募過淘客吧，就算沒做過，也在阿里媽媽看到過這樣的招募帖子，一般帖子的內(nèi)容除了設置店鋪的高傭金，另外還會做一些淘客獎勵活動，比如每月推廣前三，獎勵多少錢！有的還會進行一些淘客推廣競賽，甚至有的大賣家還會用車子作為獎品，獎勵做得好的淘客，淘客在得到高傭金以外還有現(xiàn)金或者獎品給予獎勵，對于一些淘客來說是非常有吸引力的。打造爆款產(chǎn)品，設置高傭金吸引推廣：如何在眾多的商品脫穎而出呢？讓淘客推廣你的產(chǎn)品呢？首先賣家在做淘客推廣前，需要包裝產(chǎn)品、推廣、促銷、把一些爆款產(chǎn)品做好人氣，只有產(chǎn)品的銷量提高了，淘客才會更加愿意推，淘客都是有從眾心理，讓他知道推廣你的產(chǎn)品一定沒錯的。做好產(chǎn)品的包裝推廣后，接下來你可以把這些爆款單品設置超高傭金，根據(jù)店鋪設置一個合理的傭金。比如店鋪設5%傭金，某款單品傭金設到高達20%，就當賠本賺流量，當流量從某單品進入后，也會帶動其它產(chǎn)品的銷量。同時單品的銷量提高，才會有更多的淘客來推廣。淘寶免費資源報名活動：每周淘客招商群里面都會發(fā)布招商信息，大家一定要利用這部分的資源，每周按時提交資源素材，報名資源到后臺去報名。這部分的資源我相信大家都懂的，相當于免費提供了淘客為你推廣。加強淘客溝通、建立淘客群：很多店鋪都已經(jīng)有做這件事情，建立淘客QQ群，旺旺群。通過與淘客采用旺旺群、QQ群形式的交流，及時提供推廣所需要的素材，如軟文、廣告圖、活動等，以及店鋪的促銷活動第一時間告訴淘客，賣家一定要站在淘客方面著想，想到他們需要什么，我們就得幫助他們，讓淘客感受到賣家的合作誠意，才會更加愿意幫你推廣。在站長、淘客網(wǎng)站進行包月廣告：有很多做的好的購物、導航類的淘客網(wǎng)站，商家可以選擇一些比較實力強的網(wǎng)站進行包月廣告+淘客推廣的方式合作。具體你可以根據(jù)自己的傭金情況和站長進行談，比如你設置1.5%的淘客傭金，這對于站長來說是非常少的，肯定不會愿意推廣你的店鋪，但這個時候你讓站長給你一個好的廣告位，一個月500-1000包月租下，再加上淘客的傭金，我相信很多的站長都會愿意的。此方法也就相當于公司給一個銷售人員發(fā)工資，底薪+提成操作模式。當然這個推廣方式并不是每一個店鋪都適合的，得看自己店鋪的綜合實力，是否能承受，如果沒辦法承受最好就不要做，還是老實的多找一些淘客幫忙推廣。淘客活動如何進行呢？A.先策劃好活動內(nèi)容，如何設置淘客的獎勵，比如推廣100筆，獎勵100元，推廣500筆，獎勵2000元等等，如果不懂可以到阿里媽媽論壇或者站長論壇去學習一下其它賣家是如何做的。B.活動時間，以一個時間為期限，比如一個月時間來算，時間不要太長，但也不要太短，1-2月是最佳的時間C.，活動策劃做好后就需要發(fā)布活動貼子，貼子去哪發(fā)呢？首選到阿里媽媽論壇里面發(fā)貼，那里是淘客聚集地，接下來可以到一些淘客論壇、站長等發(fā)貼，只要能讓淘客看到貼子的地