第四章第四節(jié)營銷管理

第四章營銷管理第一節(jié)產(chǎn)品策略-Product第二節(jié)價格策略-Price

第三節(jié)渠道策略-Place

第四節(jié)促銷策略-Promote

第五節(jié)市場營銷組合

第六節(jié)品牌管理營銷管理MarketingManagement，企業(yè)以最有效的經(jīng)營方式，把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，并獲得預(yù)期效益的過程。具體應(yīng)用是市場營銷組合策略(4P’S營銷策略)產(chǎn)品策略-------Product價格策略-------Price促銷策略-------Promotion渠道策略-------Place最基本最關(guān)鍵在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。戴維·奧格爾維第一節(jié)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品向市場提供的能夠滿足消費(fèi)者或用戶某種需求的任何有形或無形的商品。有形：產(chǎn)品的實(shí)體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌、包裝。無形：附加利益和心理滿足。第一節(jié)產(chǎn)品策略二．產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被淘汰的全過程。產(chǎn)品市場生命周期包括四個階段。第一節(jié)產(chǎn)品策略銷售額利潤額時間金額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品市場生命周期各階段的主要特征

階段特征投入期成本高，售價高；促銷費(fèi)高；競爭不激烈；市場難預(yù)測；無利潤成長期銷售上升；成本降低；促銷費(fèi)下降；競爭對手開始參與成熟期銷量上升，但速度放慢；成本降至最低；競爭異常激烈；為應(yīng)付競爭，促銷費(fèi)上升衰退期銷量下降；利潤減少，甚至達(dá)最低；市場壓力大；以降價為主要促銷手段第一節(jié)產(chǎn)品策略（一）投入期策略 總思路：借助品牌延伸效應(yīng)、足夠的促銷力度、鼓勵中間商進(jìn)貨，加快產(chǎn)品擴(kuò)散速度，確立有利的市場地位。（二）成長期策略總策略就是要延長產(chǎn)品的成長期。1、提高產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力2、開拓新市場，擴(kuò)大銷路3、機(jī)動調(diào)價，一方面吸引更多消費(fèi)者，另一方面阻止競爭者進(jìn)入。4、樹立品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者偏好（三）成熟期策略1.市場改良（1）尋找新的目標(biāo)市場；（2）刺激現(xiàn)有顧客，增加購買頻率；（3）樹立新的產(chǎn)品形象。2.產(chǎn)品改良策略：改進(jìn)品質(zhì)、改進(jìn)性能、改變風(fēng)格、改進(jìn)服務(wù)，鞏固市場地位。3.營銷組合改良策略：即通過改變定價、擴(kuò)展銷售渠道及改變促銷方式來延長產(chǎn)品的市場壽命。（四）衰退期策略延續(xù)策略：繼續(xù)沿用以往的策略。集中策略：簡化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，把資源集中到最有利的目標(biāo)市場、最有效的銷售渠道和最具競爭力的產(chǎn)品品種、款式上，同時縮減銷售費(fèi)用。榨取策略：壓縮費(fèi)用，精簡人員、取消廣告、削價。轉(zhuǎn)移策略：抽資轉(zhuǎn)向。延長產(chǎn)品生命周期的方法1、從促銷角度：使用多廣告、多推銷等慣常使用的方法2、從改變產(chǎn)品角度：改變產(chǎn)品設(shè)計，發(fā)展多用途，增加產(chǎn)品功能3、從不改變產(chǎn)品角度：尋找產(chǎn)品新的用途，尋求產(chǎn)品新的用法4、從渠道角度：開拓新市場，吸引新顧客第一節(jié)產(chǎn)品策略一個企業(yè)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品系列的組合方式，包括3個因素：產(chǎn)品組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)度。三、產(chǎn)品組合第一節(jié)產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合具有一定的寬度、深度和相容度寬度是指產(chǎn)品線數(shù)目，寬和窄長度是指指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種，深和淺。相容度是指各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、銷售渠道、市場取向等方面的相關(guān)程度例：P&G公司（寶潔公司）：寬度-------5長度-------20平均長度-------20/5=4深度-------克香絲牙膏有3種味道課堂練習(xí)以天津頂新集團(tuán)或其他企業(yè)為例，從寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面分析其產(chǎn)品組合的特點(diǎn)。天津頂新集團(tuán)產(chǎn)品組合方便面飲料餅干大食袋系列桶面系列知心碗系列隨心杯系列巧玲瓏系列干拌面系列炒面系列料珍多系列勁拉面系列脆奇系列福滿多系列珍品系列冰紅茶綠茶鮮每日C礦物質(zhì)水酸梅湯勁跑X實(shí)粒派茉莉清茶大麥香茶康果汁妙芙蛋糕3+2蘇打夾心3+2松派夾心咸酥夾心甜酥夾心蛋黃也酥酥蛋酥卷彩笛卷樂芙球珍寶球巧芙派米餅五谷珍寶紅燒牛肉面香辣牛肉面麻辣牛肉面酸辣牛肉面鮮蝦魚板面香菇燉雞面蔥燒排骨面麻辣排骨面２.產(chǎn)品組合策略類型多系列全面型

美國通用電氣公司：從飛機(jī)發(fā)動機(jī)、發(fā)電設(shè)備、水處理和安防技術(shù)，到醫(yī)療成像、商務(wù)和消費(fèi)者融資、媒體以及高新材料。市場專業(yè)型針對特殊市場，如久保田專供農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)品專業(yè)型某一產(chǎn)品不同系列，鞋帽店、燈具店、有限產(chǎn)品系列型

某一產(chǎn)品單一系列，泰奇八寶粥系列第一節(jié)產(chǎn)品策略３.產(chǎn)品組合評價方法（BCG矩陣）

三個基本評價指標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、資金利用率

第一節(jié)產(chǎn)品策略BCG矩陣-產(chǎn)品四象限評價不同象限的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略實(shí)施1.問號類產(chǎn)品（？） 投入期：

處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機(jī)會大，而后者則說明在市場營銷上存在問題。利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。

選擇性投資戰(zhàn)略： 采用智囊團(tuán)式或項目小組結(jié)構(gòu);選拔有規(guī)劃能力、敢冒風(fēng)險、有才干的人負(fù)責(zé)。第一節(jié)產(chǎn)品策略不同象限的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略實(shí)施2.明星類產(chǎn)品

（★） 成長期：指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

擴(kuò)大投資戰(zhàn)略：采用事業(yè)部形式的組織結(jié)構(gòu)；選拔對生產(chǎn)技術(shù)和銷售都很內(nèi)行的人負(fù)責(zé)。第一節(jié)產(chǎn)品策略3.現(xiàn)金牛類產(chǎn)品（￥） 成熟期：處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。無需增大投資，為企業(yè)回收資金。

收獲戰(zhàn)略：適合于事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)；選拔市場營銷型人物來負(fù)責(zé)。4.瘦狗類產(chǎn)品 導(dǎo)入或衰退期：處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。處于保本或虧損狀態(tài)負(fù)債比率高。

撤退戰(zhàn)略：減少批量，轉(zhuǎn)移剩余資源；整頓產(chǎn)品系列，最好與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。第一節(jié)產(chǎn)品策略例：一家自行車公司三個經(jīng)營領(lǐng)域為普通自行車、山地自行車車和玩具自行車，數(shù)據(jù)如下：第一節(jié)產(chǎn)品策略

討論題1、列出并說明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品2、比較麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品組合，兩者的不同是寬度還是深度方面，他們是如何向上或向下擴(kuò)展各自的產(chǎn)品線的？3、1985年，可口可樂公司推出了一種新型的可樂。僅僅77天后，由于顧客的憤怒以及顧客紛紛回去購買傳統(tǒng)的可樂現(xiàn)象的出現(xiàn)，迫使該公司收回市場上全部的新型可樂。請你將新型可樂的推出與產(chǎn)品生命周期理論的關(guān)系理想起來分析，可口可樂公司從改變其有99年歷史的傳統(tǒng)配方的錯誤決策中吸取了什么教訓(xùn)？本節(jié)結(jié)束，謝謝！第四章營銷管理第一節(jié)產(chǎn)品策略-Product第二節(jié)價格策略-Price

第三節(jié)渠道策略-Place

第四節(jié)促銷策略-Promote

第五節(jié)市場營銷組合

第六節(jié)品牌管理

第二節(jié)、價格策略一、價格理論簡介價格是營銷組合中唯一能存在收益的因素。是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量1.價格組成商品價值＝C+V+MC-轉(zhuǎn)移價值V-創(chuàng)造價值M-剩余價值2.供求平衡點(diǎn)價格3.需求彈性系數(shù)

二、制定價格方法1、成本加成定價法2、盈虧平衡點(diǎn)定價3、變動成本定價法圖盈虧平衡分析收入（R）成本（C）產(chǎn)量（Q）RCFQo虧損區(qū)盈利區(qū)IfQ﹥Q0，Thenmakeprofit三、定價策略撇脂定價[Market-SkimmingPricing]滲透定價[Market-PenetratingPricing]跟隨定價機(jī)動定價差別定價心理定價策略(PsychologicalPricing折扣定價策略(DiscountPricing)新產(chǎn)品定價策略第二節(jié)價格策略(一)新產(chǎn)品定價策略

1．撇脂定價策賂

其適用條件是：市場有足夠的購買者；高價帶來的數(shù)量減少不會抵消利潤；在高價條件下仍獨(dú)家經(jīng)營，沒有競爭者。

2．滲透定價策略

其適用條件是：市場需求對價格極其敏感；生產(chǎn)成本和費(fèi)用會隨經(jīng)驗增加而下降；壓價不會引起潛在的競爭。

3．滿意定價策略

其適用條件是：對于生產(chǎn)或生活的必需品，采用滿意的定價策略比較好。第二節(jié)價格策略(二)產(chǎn)品市場壽命周期定價策略

1．導(dǎo)入期的定價策略

可采用撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略。

2．成長期的定價策略采取價格上調(diào)的目標(biāo)價格策略。

3．成熟期價格策略

成熟期價格策略是競爭價格策略

4.衰退期定價策略衰退期價格策賂是維持價格和驅(qū)逐價格。

第二節(jié)價格策略(三)折扣價格策略

折扣價格策略是在原定價格的基礎(chǔ)上給予一定的百分比的減讓。

1．金額折扣2．?dāng)?shù)量折扣

3．累計折扣4．非累計折扣

5．付現(xiàn)折扣6．推廣讓價

7．運(yùn)費(fèi)讓價8．季節(jié)折扣

9．舊貨折價、折讓10．功能折扣第二節(jié)價格策略(四)心理價格策略1．非整數(shù)價格策略以零頭數(shù)結(jié)尾的價格策略。是針對求廉心理消費(fèi)者的策略。2．整數(shù)價格策略指把產(chǎn)品的價格定為整數(shù)。常用于選購品和高檔名貴產(chǎn)品。3．聲望價格策略聲望價格策略，是指憑借企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者中的聲譽(yù)，把產(chǎn)品價格定高一些。4．招徠價格策略是指企業(yè)故意將某一種或某幾種商品在一定時間內(nèi)減價出售5．互補(bǔ)產(chǎn)品價格策略是指在使用價值實(shí)現(xiàn)上相互補(bǔ)充的不同產(chǎn)品。例如，照相機(jī)和膠卷第二節(jié)價格策略避免價格戰(zhàn)兩個前提 一是企業(yè)有自己的贏利模式(不同戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競爭力)； 二是企業(yè)只專注于做某一部分，而不是全部。這就是所謂的價值競爭或戰(zhàn)略性競爭。海爾和聯(lián)想的成功當(dāng)年海爾從家電異軍突起憑的是“將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)競爭”的戰(zhàn)略選擇，以及“以服務(wù)支撐品牌”的核心競爭能力。聯(lián)想將IBM、HP等計算機(jī)大佬擠下舞臺，憑的是“將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為使用競爭”的戰(zhàn)略選擇，以及分銷增值系統(tǒng)的管理能力。戰(zhàn)略和能力的匹配，獲得的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。海爾和聯(lián)想的困境而目前海爾和聯(lián)想面臨的困境，也主要是戰(zhàn)略性的：海爾的服務(wù)戰(zhàn)略在對手紛紛的仿效下近于失效，而聯(lián)想的“計算機(jī)消費(fèi)化”戰(zhàn)略與分銷能力也在DELL的入侵下難以為繼。這個時候海爾和聯(lián)想選擇什么？如果我們能夠回答這個問題，我們也就真正懂得了價格戰(zhàn)會導(dǎo)致什么？也會懂得如何避免價格戰(zhàn)。問題1、如何看待中國彩電和其他行業(yè)的價格大戰(zhàn)？2、請指出下列公司的產(chǎn)品定價所使用的策略：撇脂定價還是滲透定價

廣本哥詩圖/IBM/DELL第四章營銷管理第一節(jié)產(chǎn)品策略-Product第二節(jié)價格策略-Price

第三節(jié)渠道策略-Place

第四節(jié)促銷策略-Promote

第五節(jié)市場營銷組合

第六節(jié)品牌管理第三節(jié)、分銷渠道策略

一．銷售渠道的概念

1.分銷渠道是指產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來的通道。

2.分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)是各級經(jīng)銷商或代理商

3.經(jīng)銷商-獲取產(chǎn)品及其所有權(quán)，承擔(dān)風(fēng)險

4.代理商-委托從事銷售業(yè)務(wù)，不擁有所有權(quán)，不承擔(dān)風(fēng)險第三節(jié)渠道策略

制造商供應(yīng)商用戶分銷商物流需求信息供應(yīng)信息分銷鏈?zhǔn)疽鈭D第三節(jié)渠道策略二、分銷渠道的類型1．直接分銷渠道即商品生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶。2．間接分銷渠道即商品生產(chǎn)者通過中間商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者或用戶，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間有中間商介入的分銷渠道。即產(chǎn)銷分離。第三節(jié)渠道策略制造商消費(fèi)者或用戶制造商制造商制造商制造商零售商代理商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶消費(fèi)者或用戶制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者或用戶甲型渠道丙型渠道丁型渠道乙型渠道圖基本渠道結(jié)構(gòu)圖第三節(jié)渠道策略三、分銷渠道的選擇間接分銷：適宜于消費(fèi)品。中國大多數(shù)家電企業(yè)如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。直接分銷：適宜于高端產(chǎn)業(yè)用品。個案：高精端實(shí)驗儀器。產(chǎn)銷聯(lián)合體：公司式、管理式和契約式。神舟電腦采用的是麥當(dāng)勞式的分銷模式，即：“特許經(jīng)營，加盟連鎖”。第三節(jié)渠道策略消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計基本模式模式1廠家直銷------三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家商場娛樂零售酒店優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時；價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點(diǎn)：交通局限；費(fèi)用高；管理難度大超市模式2網(wǎng)絡(luò)銷售---娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩模式3農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強(qiáng)缺點(diǎn)：松散形式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務(wù)意識第四章營銷管理第一節(jié)產(chǎn)品策略-Product第二節(jié)價格策略-Price

第三節(jié)渠道策略-Place

第四節(jié)促銷策略-Promote

第五節(jié)市場營銷組合

第六節(jié)品牌管理比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售不佳。一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香‘人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。這家啤酒廠應(yīng)用的是銷售促進(jìn)策略中的免費(fèi)品嘗，其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。獨(dú)樹一幟的啤酒促銷策略第四節(jié)、促銷策略一、促銷的概念和作用促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷具有以下幾層含義：

(1)促銷工作的核心是溝通信息。

(2)促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者購買行為。

(3)促銷的方式包括人員促銷和非人員促銷兩類。促進(jìn)銷售手段類型

人員推銷非人員推銷

——廣告

——營業(yè)推廣

——公共關(guān)系第四節(jié)促銷策略六、促銷組合策略及選擇

所謂促銷組合，就是人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷手段的搭配結(jié)合。企業(yè)的促銷組合策略，就是根據(jù)有關(guān)因素，選擇促銷手段，分配促銷力量，形成協(xié)調(diào)的促銷組合．以最少的資金獲得最有效的營銷目標(biāo)的各項活動過程。企業(yè)在設(shè)計促銷組合策略時應(yīng)考慮的因素

產(chǎn)品性質(zhì)促銷的總策略產(chǎn)品市場壽命周期人員推銷營業(yè)推廣工業(yè)品消費(fèi)品廣告公共關(guān)系人員推銷圖不同促銷對消費(fèi)品和工業(yè)品的影響產(chǎn)品市場壽命周期促銷重點(diǎn)目標(biāo)促銷主要方式試銷期了解認(rèn)識產(chǎn)品各種廣告成長期增加興趣與偏愛改變廣告形式成熟期衰退期促成信任．購買營業(yè)推廣為主．輔以廣告、減價等市場壽命周期各階段消除不滿意感改變廣告的內(nèi)容．利用公共關(guān)系產(chǎn)品市場不同壽命周期階段與促銷策略

第四章營銷管理第一節(jié)產(chǎn)品策略-Product第二節(jié)價格策略-Price

第三節(jié)渠道策略-Place

第四節(jié)促銷策略-Promote

第五節(jié)市場營銷組合

第六節(jié)品牌管理第五節(jié)市場營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合分銷組合定價組合產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施第四章營銷管理第一