學(xué)習(xí)情境二分析電信企業(yè)營銷機(jī)會

學(xué)習(xí)情境二分析電信企業(yè)營銷機(jī)會第一頁，共七十八頁，2022年，8月28日掌握營銷環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生的影響了解營銷活動與環(huán)境的基本關(guān)系了解營銷環(huán)境中既存在機(jī)會也存在風(fēng)險(xiǎn)了解客戶購買行為的形成過程掌握客戶購買行為的分析方法掌握影響客戶購買行為的因素掌握客戶需求和購買行為特點(diǎn)掌握電信客戶的購買決策過程學(xué)習(xí)目標(biāo)第二頁，共七十八頁，2022年，8月28日初步具有分析宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的能力初步具有分析微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的能力學(xué)會分析營銷環(huán)境中隱含的機(jī)會和潛伏著的危險(xiǎn)初步具有分析消費(fèi)者購買行為的能力初步具有根據(jù)購買行為特征提出針對性營銷策略的能力能規(guī)范撰寫電信客戶行為分析報(bào)告技能目標(biāo)第三頁，共七十八頁，2022年，8月28日任務(wù)一分析電信市場營銷環(huán)境一、分析電信市場宏觀環(huán)境二、分析電信市場微觀環(huán)境三、分析營銷環(huán)境中的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)第四頁，共七十八頁，2022年，8月28日一、分析電信市場宏觀環(huán)境任務(wù)分析

任務(wù)必備知識1．人口規(guī)模2．人口地理分布及流動3．年齡結(jié)構(gòu)（一）人口第五頁，共七十八頁，2022年，8月28日4．性別差異5．家庭單位和人數(shù)6．教育程度和職業(yè)第六頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-1手機(jī)市場的差異化需求趣味討論：如果由你來設(shè)計(jì)這款手機(jī)，你覺得老人專用手機(jī)與目前市場上常見的、適合年輕人用的手機(jī)相比，應(yīng)該要有哪些不同或應(yīng)具有哪些特別的功能呢?第七頁，共七十八頁，2022年，8月28日（二）經(jīng)濟(jì)1．收入因素從市場營銷的角度考察消費(fèi)者的收入，通常從以下4個(gè)方面分析。①人均國民收入。②人均個(gè)人收入。③個(gè)人可支配收入。④個(gè)人可任意支配收入。第八頁，共七十八頁，2022年，8月28日表2-1 部分國家和地區(qū)2009年人均GDP排名單位：美元排名國家和地區(qū)人均GDP1盧森堡104

5124瑞士67

5608阿聯(lián)酋46

8579美國46

38111澳大利亞45

58715法國42

74716德國40

87517日本39

73118加拿大39

66921意大利35

43522英國35

33425中國香港29

82638韓國17

07439中國臺灣16

392100中國3

678第九頁，共七十八頁，2022年，8月28日要點(diǎn)警句個(gè)人可任意支配收入與生活水準(zhǔn)成正比！要點(diǎn)警句個(gè)人可任意支配收入與生活水準(zhǔn)成正比！第十頁，共七十八頁，2022年，8月28日2．消費(fèi)結(jié)構(gòu)人們把恩格爾論述的消費(fèi)支出中食物支出與總支出之比的關(guān)系，稱為恩格爾系數(shù)，即恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出×100%要點(diǎn)警句恩格爾系數(shù)與生活水準(zhǔn)成反比！第十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日3．儲蓄和信貸消費(fèi)除受收入及支出結(jié)構(gòu)影響外，還受儲蓄狀況和信貸條件的影響。收入的主要流向是消費(fèi)和儲蓄。第十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-2小故事、大世界—東西方消費(fèi)觀念的巨大差異趣味討論：是不是在任何情況下都提倡貸款消費(fèi)？對普通居民消費(fèi)者來說，貸款消費(fèi)的前提是什么？第十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日（三）政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，因此在現(xiàn)實(shí)生活中往往難以區(qū)分政治因素與經(jīng)濟(jì)政策。第十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-3政府適時(shí)調(diào)控的必要性趣味討論：政府適時(shí)調(diào)控為什么是必要的？第十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日2．法律因素①對企業(yè)施行管理的立法。②對社會及消費(fèi)者的保護(hù)立法。要點(diǎn)警句市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，企業(yè)需守法經(jīng)營。第十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日（四）自然環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境對市場營銷所造成的威脅和機(jī)會主要體現(xiàn)在以下幾方面。①某些自然資源的即將短缺將帶動替代品市場的興起。②能源成本的變化。③環(huán)境污染日益嚴(yán)重。④政府的環(huán)保措施力度不斷加大。第十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日（五）技術(shù)環(huán)境

當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對電信企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。①電信產(chǎn)品的科技成分更高，對消費(fèi)者的知識層次要求升高。②電信產(chǎn)品的技術(shù)成本降低，人力服務(wù)成本相對增加。③交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展。④對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求，甚至全新的理念等。第十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日（六）社會文化環(huán)境社會文化對營銷的影響可以表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。①不同的審美觀。②不同的價(jià)值觀。③不同的民俗傳統(tǒng)。④不同的宗教信仰。第十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日

案例2-4文化的烙印

趣味討論：婚紗經(jīng)營前后的巨大差異是由什么原因造成的呢？電信企業(yè)如果在某一地區(qū)獲得了成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，到了另一地區(qū)，是否可以完全照搬復(fù)制呢？第二十頁，共七十八頁，2022年，8月28日二、分析電信市場微觀環(huán)境要點(diǎn)警句小成就靠個(gè)人，大成就靠團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)的力量高于一切！（一）企業(yè)第二十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日（二）供應(yīng)商

（三）營銷中介1．中間商電信產(chǎn)品的營銷渠道從根本上可分為直接渠道和中間商渠道兩種方式，這兩種渠道互補(bǔ)配合，很好地實(shí)現(xiàn)了電信產(chǎn)品向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。電信中間商渠道有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下方面。第二十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日①中間商的廣泛分布能使企業(yè)產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不能達(dá)到的廣度和深度。②中間商的協(xié)調(diào)和反饋，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費(fèi)者、用戶需求取得一致，正確定位目標(biāo)市場，找到銷售對象。③中間商在市場銷售方面擁有豐富的知識、先進(jìn)的技術(shù)和完善的硬件設(shè)施，能有效地開展分銷活動。第二十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日2．實(shí)體分配機(jī)構(gòu)3．營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)4．金融機(jī)構(gòu)第二十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日（四）消費(fèi)者

消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)營銷過程中所直接面對的銷售對象，也是企業(yè)的服務(wù)對象。①海內(nèi)外個(gè)人（家庭）消費(fèi)者。②海內(nèi)外生產(chǎn)者。③海內(nèi)外中間商。④海內(nèi)外政府機(jī)構(gòu)。⑤海內(nèi)外社會團(tuán)體。（五）公眾第二十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-5紫金礦業(yè)污水泄漏事件趣味討論：企業(yè)發(fā)展的同時(shí)如何兼顧社會公共利益呢？第二十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日3．評估競爭者反應(yīng)模式（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇暴型競爭者第二十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日（六）競爭者1．界定企業(yè)競爭者（1）品牌競爭者（2）行業(yè)競爭者（3）一般競爭者（4）廣義競爭者2．判定競爭者目標(biāo)（1）對利潤的追求有所不同（2）營銷目標(biāo)組合中側(cè)重點(diǎn)有所不同第二十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日3評估競爭者反應(yīng)模式（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇暴型競爭者（4）隨機(jī)型競爭者第二十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日事實(shí)上，競爭者分析的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，以上只是從某些側(cè)面對競爭者進(jìn)行分析。如果要想對競爭有更充分的了解，還必須從以下方面進(jìn)行全面分析，從而制訂出相應(yīng)的變通策略。①產(chǎn)品研究與開發(fā)。②產(chǎn)品制造過程。③采購。④目標(biāo)市場。⑤銷售渠道。⑥服務(wù)能力。⑦財(cái)務(wù)管理。⑧企業(yè)文化。第三十頁，共七十八頁，2022年，8月28日三、分析營銷環(huán)境中的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)1．特征（一）企業(yè)營銷活動與營銷環(huán)境（1）客觀性（2）均等性（3）可變性（4）差異性（5）可控性第三十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-6“貴族的沒落”趣味討論：面對3G時(shí)代，手機(jī)制造商如何能利用好當(dāng)前營銷環(huán)境中的機(jī)會呢？第三十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日2．企業(yè)營銷活動與營銷環(huán)境的關(guān)系3．分析市場營銷環(huán)境的意義第三十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日（二）機(jī)會與威脅1．營銷機(jī)會圖2-1營銷機(jī)會矩陣第三十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日2．環(huán)境威脅圖2-2營銷威脅矩陣第三十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日3．企業(yè)面臨環(huán)境變化的對策①搶先。②創(chuàng)新。③應(yīng)變。（1）利用機(jī)會①減輕。②轉(zhuǎn)移。③反抗。（2）化解威脅第三十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日總之，企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的目的如下。①把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。②發(fā)掘新的市場機(jī)會，捕捉市場機(jī)遇。③及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極措施避免或減小風(fēng)險(xiǎn)贏得時(shí)間。第三十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日①任何一個(gè)企業(yè)都生存在特定的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，都是在與其他企業(yè)、目標(biāo)消費(fèi)者和社會公眾相互協(xié)作、影響、競爭和監(jiān)督中開展市場營銷活動的。營銷環(huán)境中充滿機(jī)會和威脅，是影響企業(yè)營銷活動最重要的因素。任務(wù)小結(jié)第三十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日②根據(jù)各種環(huán)境力量對企業(yè)活動的影響，可以把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境是環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的、不可控制的、較大的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。微觀環(huán)境是環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種行動者，包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、供應(yīng)商、營銷中介、消費(fèi)者、競爭者5種力量。第三十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日③分析營銷環(huán)境的目的在于把握環(huán)境變化的趨勢，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，為企業(yè)調(diào)整營銷策略、利用市場機(jī)會、回避商場風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力，以適應(yīng)不可控的環(huán)境因素的變化。第四十頁，共七十八頁，2022年，8月28日任務(wù)二分析電信客戶購買行為一、分析電信居民客戶購買行為二、分析電信集團(tuán)客戶購買行為第四十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日任務(wù)1：居民客戶購買行為分析。任務(wù)2：集團(tuán)客戶購買行為分析。任務(wù)導(dǎo)入第四十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日一、分析電信居民客戶購買行為任務(wù)分析

任務(wù)必備知識（一）電信居民客戶購買行為形成過程圖2-3電信客戶購買行為形成過程第四十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日1．刺激表現(xiàn)在以下4個(gè)方面。①突發(fā)的社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象。②正常的工作和生活需要。③電信產(chǎn)品本身。④通信廣告。第四十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日2．需求①消費(fèi)需求的多樣性。②消費(fèi)需求的層次性。圖2-4馬斯洛的需求層次體系第四十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日③消費(fèi)需求的發(fā)展性。④消費(fèi)需求的慣性。⑤消費(fèi)需求的從眾性。⑥消費(fèi)需求的伸縮性。⑦消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性。第四十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日3．購買動機(jī)①求實(shí)動機(jī)。②求廉動機(jī)。③好勝動機(jī)。④求利動機(jī)。⑤偏好動機(jī)。⑥從眾動機(jī)。⑦求俏動機(jī)。⑧惠顧動機(jī)。⑨求新動機(jī)。第四十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-7讓“不好意思”創(chuàng)造利潤趣味討論：客戶經(jīng)理如何利用“不好意思”促成購買行為形成？第四十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日（二）購買者角色分析在一項(xiàng)購買決策過程中，人們可能以各種不同的身份出現(xiàn)并扮演不同的角色，如圖2-5所示。圖2-5消費(fèi)者購買行為中所扮演的角色第四十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日

①倡議者：首先想到或建議購買某一電信產(chǎn)品或服務(wù)的人。②影響者：其觀點(diǎn)或建議對最終購買決策有直接或間接影響的人。③決定者：對整個(gè)或部分購買決策做出最終決定的人。④購買者：購買決策的實(shí)際執(zhí)行人。⑤使用者：電信產(chǎn)品購買后，直接使用或消費(fèi)所購產(chǎn)品或服務(wù)的人。第五十頁，共七十八頁，2022年，8月28日（三）電信居民客戶購買行為的分析方法①為何購買（Why）②購買什么（What）③何時(shí)購買（When）④何處購買（Where）⑤如何購買（How）⑥誰來購買（Who）第五十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日（四）電信居民客戶購買行為的類型1．習(xí)慣型2．理智型3．沖動型4．選價(jià)型5．情感型6．隨意型7．疑慮型第五十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日（五）影響居民客戶購買行為的因素表2-2 影響電信客戶購買行為的主要因素經(jīng)濟(jì)因素文化因素社會因素心理因素個(gè)人因素購買者收入電信產(chǎn)品價(jià)格電信產(chǎn)品效用儲蓄與信貸模式文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭狀況感受學(xué)習(xí)購買動機(jī)信念與態(tài)度生活方式年齡與人生階段個(gè)性與自我形象性別、職業(yè)與教育第五十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日1．經(jīng)濟(jì)因素（1）購買者收入（2）電信產(chǎn)品價(jià)格（3）電信產(chǎn)品效用2．文化因素（1）文化狀況（2）社會階層第五十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日3．社會因素（1）相關(guān)群體①所屬群體。②非所屬群體。③相關(guān)群體對電信客戶購買行為的影響。（2）家庭①家庭類型。②家庭生命周期。第五十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日4．心理因素（1）動機(jī)（2）感覺（3）學(xué)習(xí)（4）態(tài)度與信念圖2-6刺激—反應(yīng)理論模式第五十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日5．個(gè)人因素（1）年齡與人生階段（2）性別、職業(yè)和受教育程度（3）生活方式（4）個(gè)性與自我形象第五十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-8做心系客戶的有心人趣味討論：客戶經(jīng)理小王從哪些層面上影響客戶購買行為？第五十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日（六）居民客戶購買決策過程圖2-7電信居民客戶購買決策過程第五十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日1．認(rèn)知需要

2．收集信息①電信企業(yè)，包括電信業(yè)務(wù)宣傳、營業(yè)推廣、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品目錄、營銷人員講解、現(xiàn)場展示等方面獲得的信息。②相關(guān)群體，包括家庭成員、親朋好友、同事、鄰居等提供的信息。③公共信息，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介和政府評審機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。④個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，客戶本人通過對各種產(chǎn)品的試用、查看、聯(lián)想、推理、判斷等獲得的信息。第六十頁，共七十八頁，2022年，8月28日3．比較選擇

4．購買決策①相關(guān)群體的態(tài)度。②意外情況。比如家庭收入減少、產(chǎn)品漲價(jià)或有其他更需要購買的東西等而改變或放棄原有的購買意圖。③電信營銷人員的態(tài)度與素質(zhì)也會改變客戶的購買決定。5．購后評價(jià)第六十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-93G上網(wǎng)卡校園營銷升溫趣味討論：大學(xué)生的通信消費(fèi)需求呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？購買決策如何進(jìn)行？第六十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日二、分析電信集團(tuán)客戶購買行為

1．集團(tuán)客戶購買者的數(shù)量較少，對電信產(chǎn)品的需求量和購買規(guī)模較大而且使用頻繁。

2．集團(tuán)客戶對電信產(chǎn)品具有引申需求，尤其對電信新產(chǎn)品需求較為強(qiáng)烈。3．集團(tuán)客戶的需求是缺乏彈性的需求，受價(jià)格漲落影響的程度較小。（一）電信集團(tuán)客戶需求與購買行為特點(diǎn)第六十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日4．集團(tuán)客戶購買行為多屬于理智性購買。

5．決策慎重，參與購買決策的人數(shù)較多。

6．集團(tuán)客戶根據(jù)其行業(yè)特征不同，對電信產(chǎn)品的需求各有側(cè)重。7．集團(tuán)客戶購買者的地理分布相對集中。第六十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日（二）電信集團(tuán)客戶購買行為的類型一般分為直接重購、修正重購和全新購買等3種類型。①直接重購。②修正重購。③全新購買。第六十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日（三）影響電信集團(tuán)客戶購買行為的因素表2-3 影響電信集團(tuán)客戶購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景技術(shù)創(chuàng)新政治法律市場競爭企業(yè)目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)購買政策規(guī)章制度工作流程地位職權(quán)志趣說服力影響力年齡個(gè)性教育水平工作職務(wù)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度第六十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日1．環(huán)境因素2．組織因素3．人際因素4．個(gè)人因素第六十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日（四）電信集團(tuán)客戶購買決策圖2-8電信集團(tuán)客戶購買決策過程1．認(rèn)識需要2．確定需要3．說明需要4．物色運(yùn)營商5．征求建議6．選擇運(yùn)營商7．購買決定8．績效評價(jià)第六十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日案例2-10需求+產(chǎn)品+服務(wù)＝贏得客戶趣味討論：客戶經(jīng)理張麗的營銷體會對你有哪些啟發(fā)呢？第六十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日（1）電信居民客戶購買行為是在一系列相關(guān)因素的影響下的連續(xù)行為，通過刺激喚起需求，需求引發(fā)購買動機(jī)，購買動機(jī)導(dǎo)致購買行為。刺激是電信客戶需求產(chǎn)生的直接動因。購買動機(jī)是客戶在某種需要的驅(qū)動下，產(chǎn)生的購買某種電信產(chǎn)品的欲望和意念。只有當(dāng)客戶對電信產(chǎn)品有了某種需要并期望得到滿足時(shí)，才會產(chǎn)生購買動機(jī)。任務(wù)小結(jié)第七十頁，共七十八頁，2022年，8月28日（2）電信消費(fèi)需求受經(jīng)濟(jì)、社會、心理等多種因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的形態(tài)，但從總體上看，各種需求之間存在著以下共性。①消費(fèi)需求的多樣性。②消費(fèi)需求的層次性。③消費(fèi)需求的發(fā)展性。④消費(fèi)需求的慣性。⑤消費(fèi)需求的從眾性。⑥消費(fèi)需求的伸縮性。⑦消費(fèi)需求的可誘導(dǎo)性。第七十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日（3）在電信產(chǎn)品購買活動中，人們可能以各種不同的身份出現(xiàn)，扮演不同的角色，主要包括倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者，不同的角色對購買決策產(chǎn)生不同的影響。第七十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日（4）研究電信居民客戶購買行為時(shí)，通常采用“5W1H”分析方法，即：①為何購買（Why）；②購買什么（What）；③何時(shí)購買（When）；④何處購買（Where）；⑤如何購買（How）；⑥誰來購買（Who）。第七十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日（5）電信居民客戶購買行為是電信客戶在購買動機(jī)