實戰(zhàn)：酒店如何擁抱數字策略提升住客體驗

【計算機論文】實戰(zhàn)：酒店如何擁抱數字策略提升住客體驗？

因為對于你的顧客，他在旅行之前期待通過科技達到這一點，我們知道，像這樣的事情并不是一蹴而就，過去好用的方法將來不一定適用。對于OTA來說，對于其他人來說，大家的確需要非常重視這樣的問題。無論是我們的OTA，或者技術提供商，我們需要看重這個問題。作為酒店管理集團，我們希望達到這樣的目標的話，我們必須要做到這一點，而且非常理智和合適的選擇合作伙伴，他們是形成資源密集的重要元素。在接下來25分鐘左右給介紹一下從我眼中怎么看，尤其從洲際酒店怎么看?，F在大家在討論到數字化，不僅僅是電子郵件、短信或者網站，我們知道有不同的屏幕，前面提到3屏，這些都是不同的終端。只有把這些都能夠抓住之后，才能夠達到酒店業(yè)的成功。對于數字化來說，不僅僅是所說的臺式機的預定，其實包括移動終端，也包括相關社交網絡的預定?，F在有一個詞，叫移動社交，我們會時時刻刻互聯在網。在1995年，大家只會使用臺式機連上互聯網，在10年的時候，2005年，大家開始使用移動終端。現在我們知道，情況有很大不同，現在有越來越多的移動終端，手機、平板電腦?，F在正在處在移動互聯的時代，情況還在發(fā)生變化，在未來，我們知道，在將來會出現可穿戴的互聯網的設備，所有內容都會聯系在一起。我們從多個不同角度了解這些設備，而且現在我們知道，數字的影響已經超越了物理設備的界限。具體要看重哪些內容呢？剛才提到這個移動社交，地點很重要，LBS，你能夠了解到你在什么地方，所處的場景是什么，你可以得到相關服務，以地點為基礎的服務。具體來說，不是簡單的把某些內容推到某個人手機或者移動終端上，很多人說在做LBS，就是以地點為基礎的參與和服務，它的內容不僅僅是這些。我們討論一下具體影響，作為一家公司來說，我們需要了解如何在數字化時代，進行營銷。你所做的工作不是簡單把相關信息推到大家移動終端上，而是要讓數字化信息觸及到所有環(huán)節(jié)，讓各個屏上的信息保持前后的一致。除此之外，衡量也是至關重要，所以你在做衡量的時候，不僅僅只限于Cookie，要有總體行為分析，所做的衡量，不僅僅是階段，某一個設備。不要僅僅想著Cookie，對我們來說做數字空間，要考慮到產品開發(fā)。我們需要考慮到開發(fā)成本，能夠承受的情況下，我們保持盡量多的多屏體驗的統(tǒng)一性。大家知道在您的手機或者其他移動中斷上，會有這樣的應用，APP，你需要確保在不同的應用上，你們的客戶他們所能得到的體驗是一致的。當然我們剛才提到過成本，成本是非常重要的。除此之外，物聯網，今天的情況和未來情況，在將來我們的電視酒店汽車都會成為我們因特網的一部分，這是互聯網將來對我們行業(yè)的影響。還是討論到地域場景，就是你現在所在的地點。通過了解你所在的地點，你可以給你的游客在當地提供服務，大家可以想象一下，這么做可以帶來什么樣的力量。這一頁我特別喜歡，這是洲際集團的一張圖。下面還有一張圖，我也是非常喜歡，因為跟我們很多的競爭對手相比，我們在中國我們在中國占第一位，超越了我們競爭對手，跟希爾頓其他對手相比我們是領先的。現在情況是這樣。在大中華區(qū)，我們的房間量是最多的，我們現在還有更多的新酒店在籌建。但大家會問一個問題，規(guī)模大就好嗎？好不好呢？當然，我們要具體從全局角度看這個情況。無論你是大無論你是小，你需要看一下你的客戶，他在旅行的時候會做什么選擇。對于酒店，我們應該特別的關注，整個客戶整體流程體驗，而不僅僅只是關注我們顧客，不僅僅是價格。在洲際集團，我們也是從不同角度來考慮這個問題，前面我們提到過，我們在中國試圖通過打造數字化體驗方法提供更好的服務。當我來到上海的時候，我也是做了一個項目，當時我們在想，如何能夠整體角度了解整個行業(yè)的生態(tài)圈。首先，我們需要能夠在那個時刻，在我們的客人跟我們聯系的時候，能夠體現信任的時刻，能夠讓我們的客人信任我們，能夠提供個性化的，提供符合當地特色的定定制服務。剛才我也說到過，當地化的服務，定制化的服務。這句話是什么意思呢？我們需要通過技術，我們需要擁抱技術，需要技術給我們的顧客提供驚喜和愉悅。前面有人說過安全港聲明，我們希望每個服務可以給我們的客人帶來驚喜和愉悅。我們通過不同環(huán)節(jié)提高改善客人在我們這里居住的體驗過程，需要利用當地特色，這些都是你可以利用的東西。比如地點信息發(fā)射，當地的特色，這都是我們應該具體利用的。但是你需要知道，如何把這些內容融入到給客戶提供服務機會里面去。洲際集團我們也是跟很多合作伙伴在合作，大家知道，像阿里巴巴、支付寶，其他的合作伙伴，我們公司并不是一家技術公司，有很多的合作伙伴可以幫助我們提供數字化方案。我們客人他們現在經常會跟他們的同行、同齡人，了解你的競爭對手的情況以及整個行業(yè)發(fā)展的情況。我們在選擇合作伙伴的時候，希望有共同的愿景認識，能夠共同增長。比如馬蜂窩，這是我們合作伙伴，在整個洲際集團生態(tài)系統(tǒng)里，我們跟更多的合作伙伴在一起合作。還有另外一家合作伙伴，他們幫助我們了解在線用戶行為，讓大家知道你的客人，瀏覽者來自一線還是二線城市，他們屬于哪一類的客人。從酒店角度來看我們如何利用他們，我們也重新設計了我們的網站，根據我們所得到的咨詢情況，我們確保我們網站可以更加符合本地客戶需求?，F在我們也是正在關注這樣一個，O2O，在線到離線，無論是在線還是離線，都能夠給客戶提供非常好的服務。在我們生態(tài)系統(tǒng)里，零售店或者官方店也是非常重要，大家可以通過這樣的渠道，讓顧客了解到下一次去旅游的時候有哪些選擇。天貓是中國最大的銷售平臺，在2012年的時候我們進入天貓官方平臺，過去18個月，里面內容都已經準備好了，我們學到很多經驗教訓。天貓規(guī)模太大了，你不能錯過它。在過去很多時候，你必須建立自己的網站。我們既然有了自己的官方網站，為什么還需要天貓的官方店呢？我并不是說給我們公司做廣告，但是你要知道，在天貓這里你還可以推出更多的內容。我們是第一家推出天貓官方店的酒店公司，而且我們舉辦了很多的活動。我們還是回到剛才話題，對數字化體驗來說，很大程度還是依賴于網絡聊天或者點擊呼叫的語言服務，這是傳統(tǒng)服務。在數字化的時代。我們具體怎么做？查理前面給大家看到過，現在通過GDS，通過網站直銷，大家分銷的比例，像微信，像其他的即時通訊工具，阿里巴巴，像這些都是大家常用的網絡溝通服務工具，我們需要利用他們。下一個戰(zhàn)線，這是我們行業(yè)非常重要，非常需要看重的，移動入住登記，這主要是關于你在入住的時候體驗的情況。我認為在這塊，很多人包括我們自己并沒有得到這里面的精髓。剛才查理提到過SPG，喜達屋，他們在做GoogleGlass，你可以這樣做，我也可以這樣做，即使推出GoogleGlass應用，你如何把這塊融入你的策略，具體怎么做。我要知道我們必須考慮到，真正的內涵是什么樣，你怎么去做。對于酒店來說，通過OTA方式，通過其他方式進行營銷，你要知道對于數字化這樣的服務來說，這不僅僅是某一個部門的工作，不僅僅是一個功能，這是我們的一個關鍵致勝點，是我們運營方式。而且需要我們把這個數字，需要把我們的品牌營銷，我們的IT部門、運營部門整合在一起，把這些不同部門整合在一起，成功的整合在一起，并不是很容易做。你可以跟客戶說，我們有一個移動入住登記，但是不是說到這里就結束了。所以，在住宿登記里面大家可能會問，你們具體怎么做，我們是這樣做的，不是你做什么，重要一點是你如何去做。你需要做一個平衡，你要知道如何做這些選擇。你要知道在什么地方會去做，我們用微信做一個。舉一個例子，我們也是第一家國際管理公司用微信進行運營管理或者營銷。我們知道，很多人，很多其他公司僅僅是把微信作為一個商務平臺，或者說電子商務平臺，這是不夠的。我們認為微信不僅僅是可以作為電子商務平臺，也可以作為更多的跟客戶溝通服務的平臺，無論在廣州還是深圳。在兩個月之前，我跟他們討論這樣一個問題，請問在座有來自騰訊的嗎，好的沒問題，我就可以說了。他們跟我說，微信做什么都可以，對我們就是提供這樣的平臺，你想要做什么都可以，取決于你們自己，你想做什么。對于客戶體驗管理，比如說我們前面提到過，他們都是提供很多的游客客人點評，不僅提供意見反饋，而且我們從運營角度看，你知道如何對他們做出響應和答復。把客人反饋意見納入運營管理當中作出改進。我跟大家講的要點是數字化團隊不在是以縱向為關注點的團隊，必須整合整體業(yè)務。否則，你會發(fā)現，數字化行不通的。除此之外，數字化必須特別關注客戶體驗，當然，跟傳統(tǒng)的營銷方式一樣，必須關注互動營銷，而且我們必須采用不同以往的組織方式。就像我前面講過一樣，說起來容易，做起來難，做起來并不容易。但是，有一件事可以確定的，有了這樣一些技術，你可以利用它，利用好了可以做的好。而且很多時候大家都在做，你必須要做。我們所關注的，不僅僅是這樣的設備，因為對于我們客戶來說，客人很多時候他們隨身帶著移動設備，你需要知道利用它們。這樣做的時候，花很多時間，你需要非常小心的選擇合作伙伴。你必須確保你的潛在合作方和你的戰(zhàn)略是匹配的，你們的愿景是指向同一個方向。因為如果不這樣，你就會浪費很多時間。最后一點總結，怎么樣取得客戶忠誠度？其實我們覺得這是在所有工作當中最繁雜的工作，大家考慮一下現實行業(yè)的情況，這里面集聚了行業(yè)所有的智慧精華?？蛻粜枰裁?，站在客戶的角度，其實他們所需要的集約化的一站性的解決方案，他們想要集成的體驗。你必須確保剛才提的方方面面都做好，這樣你就能夠吸引客戶，而不是主動找客戶。非常感謝。李超：非常感謝你的精彩演講。提問：謝謝你剛才的精彩分享，我也是來自同樣的酒店集團，我的問題非常簡單，從您的洲際酒店集團來講，比如數字營銷，包括近幾年的營銷攻勢，這是最新發(fā)展。我在想，你們剛開始做這個工作時，怎么使中國團隊能夠說服全球總部，使全球總部能夠相信您的說辭，去投入更多的資金和人力幫助中國市場打造數字營銷。我也不太清楚，我們知道您談的數字營銷，還有電子商務之間有什么區(qū)別，比如說OTA的電子分銷，包括其他，之間有什么區(qū)別？邱榮：我會回復一下剛才講的要點，其實你必須要確保你是一個跨國性的公司，你在各個區(qū)域戰(zhàn)略是一致是匹配的。在四年前我是從亞特蘭大調度到上海，當時我負責全球電子營銷，這次我來到中國的上海地區(qū)，我必須要把我們本地的故事和信息點傳達給總部，這是非常艱巨一個任務。我們需要做到使大家眾志成城，能夠同心同德的傳達同樣的觀點。我們走過萬里長征，對我們來說不是輕而易舉，一蹴而就的。最主要的讓大家眾志成城。第二個問題，其實我們不會說數字營銷和電子商務之間的區(qū)別，我們要看的是總體大行業(yè)的背景，我們現在進入數字化的時代，所以我們要確保在數字化時代，每一個消費者的數字化的體驗，都能夠兼顧到。而且大家要考慮到您所在部門提供什么樣的服務，必須以數字化思維考慮。這不是一蹴而就的，第一步讓大家眾志成城，使大家信服同樣的觀點，之后在整個集團內部推動就非常容易了。提問：您剛才講了電子營銷過程當中是不是關注于你的品牌打造呢？邱榮：現在品牌、數字營銷都是比較炫的詞，大家看一下，我是怎么考慮數字化，最終我們知道我們取向何方。你無論做什么，你必須要有非常嚴格的內部的投資回報比的平衡。比如你在數字媒體上的投放，是不是值得花這部分錢，投資回報比是多少，你必須要有智能的方法去擁抱電子化營銷。智能化是非常重要的，這是我們大勢所趨，在剛才演講當中我提及過，現我們現在有不同設備終端，有不同屏幕管理，這意味著不代表以前單一的渠道，鼠標點擊就進行預定了。大家看一下我怎么搭構建構是非常重要的，我們必須要看一下我們的資產回報率是多少。從這個角度來講，你在做購買設備，或者為了電子化營銷購買設備這些決定的話，你也要考慮這個錢花的值不值。我們現在談到任務關鍵性的應用，所有的投資，還有部署都必須與資產回報率為基礎，在此之上有衡量的緯度，我們的做法，所有的方方面面都會兼顧到。提問：我了解到您有很多的微信平臺，包括微博平臺，問一下，對于您這么忙的一個人來講，你怎么樣管理自己個人時間？邱榮：我有一個非常得力的左膀右臂，有一個非常強團隊。當來中國是有兩個團隊成員，我的團隊成員真的非常了不起。最重要是管理預期，管理分銷渠道，我們有OTA朋友，參加今天很好的論壇。從總的角度來講，作為組織企業(yè)較團來講，你必須要了解你的分銷渠道，分銷戰(zhàn)略是什么，大家綜合考慮一下你可以看到，其實在整個業(yè)界當中沒有一個能夠獨當一面鶴立雞群的，最終大家確保服務好客戶，這是我們共同的戰(zhàn)略目標。OTA這塊市場我也想把你們當做客戶，給你們提供很好的體驗，最終我的付出都會得