數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略：如何在“推”與“拉”之間平衡

【計(jì)算機(jī)論文】數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷策略：如何在“推”與“拉”之間平衡

但是，今天，這個(gè)公式已經(jīng)變得不完整了。一系列的變化趨勢(shì)，包括社群營(yíng)銷、數(shù)字技術(shù)、社交媒體以及大規(guī)模定制，等等，在一起謀劃著顛覆“信息和媒介創(chuàng)造銷量”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。今天的營(yíng)銷主管面臨一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：既然傳統(tǒng)的模型已經(jīng)被打破，那么新模型應(yīng)該是怎樣的？不幸的是，這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)容易的答案。在許多新技術(shù)和新策略都有不足之處的情況下，媒介開(kāi)支仍然在成功的大型營(yíng)銷項(xiàng)目中扮演重要的角色。我們此時(shí)需要的可能不是一個(gè)全新的模型，而是一種更具戰(zhàn)略性的思維方式?！巴啤钡膯?wèn)題“推營(yíng)銷”(盡管很少人這么叫它)一路風(fēng)行幾十年，它基于一個(gè)簡(jiǎn)單而且真實(shí)的前提假設(shè)：如果要銷售一樣?xùn)|西，就必須讓人家知道你。這實(shí)際上就是大型廣告公司們幫品牌主們做的事情——構(gòu)思和創(chuàng)造信息，并把它們呈現(xiàn)在對(duì)的消費(fèi)者面前。但是現(xiàn)在“推營(yíng)銷”遇到了兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是，有線電視和互聯(lián)網(wǎng)讓受眾嚴(yán)重碎片化，縮窄了目標(biāo)人群，同時(shí)推升了到達(dá)成本。所以很多營(yíng)銷主管硬生生地被價(jià)格逐出了市場(chǎng)，他們無(wú)法在一個(gè)合理的預(yù)算開(kāi)支支持下到達(dá)足夠數(shù)量的潛客。第二個(gè)問(wèn)題更具挑戰(zhàn)性?！巴茽I(yíng)銷”基本上都需要促成一個(gè)反饋，例如，打一個(gè)電話，或者來(lái)一趟門店。但是在今天的數(shù)字環(huán)境下，潛客往往會(huì)先在網(wǎng)上搜索。而品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)跟蹤這些搜索行為，以更高的代價(jià)鎖定這些目標(biāo)受眾進(jìn)行再營(yíng)銷(retarget)。顯然，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了持久性的變化?！巴茽I(yíng)銷”盡管可以繼續(xù)通過(guò)媒介購(gòu)買實(shí)現(xiàn)自己的核心目標(biāo)——知名度，但是卻可能在為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造銷售線索，而且在這方面的效率可能與打造自己知名度上的成績(jī)不相上下。如此這般是沒(méi)法建設(shè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。所以，毫不奇怪，許多品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試新的思路。“拉營(yíng)銷”的崛起在營(yíng)銷主管們認(rèn)識(shí)到簡(jiǎn)單地向顧客推送信息已經(jīng)不再湊效之后，許多人開(kāi)始考慮采用價(jià)值交換的策略來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，把他們“拉進(jìn)來(lái)”?！袄钡牟呗酝且詢?nèi)容為核心的。例如，歐萊雅在YouTube上的DestinationBeauty頻道通過(guò)系列視頻幫助顧客更好地使用自己的產(chǎn)品。銷售營(yíng)銷自動(dòng)化軟件的Marketo公司創(chuàng)辦了“Marketo大學(xué)”，來(lái)為用戶提供最新的營(yíng)銷技能培訓(xùn)，并提供認(rèn)證。Zappos公司已經(jīng)把它的呼叫中心建設(shè)成了一個(gè)卓有成效的營(yíng)銷平臺(tái)。大多數(shù)呼叫中心所做的事情要么是給潛在顧客打陌生電話，要么督促客服人員盡快接聽(tīng)打進(jìn)來(lái)的電話。Zappos認(rèn)識(shí)到呼叫中心可以以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客，呼叫中心的員工為了與顧客建立情感聯(lián)系，可以跟他們一聊幾個(gè)小時(shí)。當(dāng)然，“拉營(yíng)銷”也不是包治百病的萬(wàn)靈丹。實(shí)際上，這種模式有時(shí)也會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面效果。一個(gè)代表性的例子是百事的RefreshProject，它放棄了過(guò)往在超級(jí)碗投放電視廣告的做法，改為斥資2000萬(wàn)美元發(fā)起一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷項(xiàng)目。結(jié)果是一個(gè)災(zāi)難，公司市場(chǎng)份額下滑，跌落到行業(yè)第三名的位置。(位于可樂(lè)和健怡可樂(lè)之后)圍繞自己的目標(biāo)盡管在“推”和“拉”兩大陣營(yíng)里都有著強(qiáng)大且熱情的擁護(hù)者，如果做非此即彼的選擇將會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤。我們需要做的是針對(duì)一組可衡量的營(yíng)銷目標(biāo)，采納一套合適的戰(zhàn)略。營(yíng)銷主管們一般會(huì)面臨三大挑戰(zhàn)：讓消費(fèi)者知曉自己的產(chǎn)品和服務(wù)(推廣)；促進(jìn)銷量(轉(zhuǎn)化)；以及激發(fā)消費(fèi)者的熱情，讓他們成為品牌的擁躉(忠誠(chéng)度)。顯然，根據(jù)每項(xiàng)不同的挑戰(zhàn)，有各自相應(yīng)配套的戰(zhàn)略。下圖顯示了推廣、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)度這三大營(yíng)銷挑戰(zhàn)，每種挑戰(zhàn)都可以標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果來(lái)衡量，同時(shí)也給出了各自對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略。那些需要打造知名度的品牌希望通過(guò)“推”的策略來(lái)贏得對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注(attention)和評(píng)估(evaluation)。在購(gòu)買點(diǎn)的促銷，通過(guò)近因(recency)和臨近(proximity)這兩個(gè)策略，能夠幫助促進(jìn)銷量。那些能夠鼓勵(lì)價(jià)值交換(valueexchange)和社群(community)營(yíng)造的“拉”的策略，則會(huì)創(chuàng)造品牌擁護(hù)和忠誠(chéng)度。顯然，在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有一個(gè)品牌敢去“一刀切”地押注，只采用“推”或者“拉”戰(zhàn)略。他們必須根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，在最需要發(fā)力的地方去投入資源。品牌使命為先“推”和“拉”這兩大營(yíng)銷戰(zhàn)略往往被視為水火不容的兩端，各自都有為之辯護(hù)的人。但實(shí)際上，最好的營(yíng)銷主管卻是那些能夠從品牌使命出發(fā)，成功地融合兩種策略的人。樂(lè)購(gòu)(Tesco)經(jīng)常利用“推”的策略來(lái)發(fā)布促銷信息，但是它在韓國(guó)地鐵站開(kāi)設(shè)的虛擬商店就是一個(gè)“拉”的典范案例。而這兩種策略都支持了“以競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)商品”的公司使命。同理，歐萊雅在YouTube上的DestinationBeauty頻道之所以能夠成功，正是因?yàn)樗С至斯疽恢币詠?lái)致力于幫助女性更美麗的使命。而百事的Refre