數(shù)字時代的營銷策略：如何在“推”與“拉”之間平衡

【計算機(jī)論文】數(shù)字時代的營銷策略：如何在“推”與“拉”之間平衡

但是，今天，這個公式已經(jīng)變得不完整了。一系列的變化趨勢，包括社群營銷、數(shù)字技術(shù)、社交媒體以及大規(guī)模定制，等等，在一起謀劃著顛覆“信息和媒介創(chuàng)造銷量”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。今天的營銷主管面臨一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：既然傳統(tǒng)的模型已經(jīng)被打破，那么新模型應(yīng)該是怎樣的？不幸的是，這個問題沒有一個容易的答案。在許多新技術(shù)和新策略都有不足之處的情況下，媒介開支仍然在成功的大型營銷項(xiàng)目中扮演重要的角色。我們此時需要的可能不是一個全新的模型，而是一種更具戰(zhàn)略性的思維方式?！巴啤钡膯栴}“推營銷”(盡管很少人這么叫它)一路風(fēng)行幾十年，它基于一個簡單而且真實(shí)的前提假設(shè)：如果要銷售一樣?xùn)|西，就必須讓人家知道你。這實(shí)際上就是大型廣告公司們幫品牌主們做的事情——構(gòu)思和創(chuàng)造信息，并把它們呈現(xiàn)在對的消費(fèi)者面前。但是現(xiàn)在“推營銷”遇到了兩個問題。第一個問題是，有線電視和互聯(lián)網(wǎng)讓受眾嚴(yán)重碎片化，縮窄了目標(biāo)人群，同時推升了到達(dá)成本。所以很多營銷主管硬生生地被價格逐出了市場，他們無法在一個合理的預(yù)算開支支持下到達(dá)足夠數(shù)量的潛客。第二個問題更具挑戰(zhàn)性?！巴茽I銷”基本上都需要促成一個反饋，例如，打一個電話，或者來一趟門店。但是在今天的數(shù)字環(huán)境下，潛客往往會先在網(wǎng)上搜索。而品牌的競爭對手可以通過跟蹤這些搜索行為，以更高的代價鎖定這些目標(biāo)受眾進(jìn)行再營銷(retarget)。顯然，營銷已經(jīng)發(fā)生了持久性的變化?！巴茽I銷”盡管可以繼續(xù)通過媒介購買實(shí)現(xiàn)自己的核心目標(biāo)——知名度，但是卻可能在為競爭對手創(chuàng)造銷售線索，而且在這方面的效率可能與打造自己知名度上的成績不相上下。如此這般是沒法建設(shè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的。所以，毫不奇怪，許多品牌已經(jīng)開始嘗試新的思路?！袄瓲I銷”的崛起在營銷主管們認(rèn)識到簡單地向顧客推送信息已經(jīng)不再湊效之后，許多人開始考慮采用價值交換的策略來鼓勵消費(fèi)者參與，把他們“拉進(jìn)來”?！袄钡牟呗酝且詢?nèi)容為核心的。例如，歐萊雅在YouTube上的DestinationBeauty頻道通過系列視頻幫助顧客更好地使用自己的產(chǎn)品。銷售營銷自動化軟件的Marketo公司創(chuàng)辦了“Marketo大學(xué)”，來為用戶提供最新的營銷技能培訓(xùn)，并提供認(rèn)證。Zappos公司已經(jīng)把它的呼叫中心建設(shè)成了一個卓有成效的營銷平臺。大多數(shù)呼叫中心所做的事情要么是給潛在顧客打陌生電話，要么督促客服人員盡快接聽打進(jìn)來的電話。Zappos認(rèn)識到呼叫中心可以以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客，呼叫中心的員工為了與顧客建立情感聯(lián)系，可以跟他們一聊幾個小時。當(dāng)然，“拉營銷”也不是包治百病的萬靈丹。實(shí)際上，這種模式有時也會帶來嚴(yán)重的負(fù)面效果。一個代表性的例子是百事的RefreshProject，它放棄了過往在超級碗投放電視廣告的做法，改為斥資2000萬美元發(fā)起一個社會化營銷項(xiàng)目。結(jié)果是一個災(zāi)難，公司市場份額下滑，跌落到行業(yè)第三名的位置。(位于可樂和健怡可樂之后)圍繞自己的目標(biāo)盡管在“推”和“拉”兩大陣營里都有著強(qiáng)大且熱情的擁護(hù)者，如果做非此即彼的選擇將會是一個錯誤。我們需要做的是針對一組可衡量的營銷目標(biāo)，采納一套合適的戰(zhàn)略。營銷主管們一般會面臨三大挑戰(zhàn)：讓消費(fèi)者知曉自己的產(chǎn)品和服務(wù)(推廣)；促進(jìn)銷量(轉(zhuǎn)化)；以及激發(fā)消費(fèi)者的熱情，讓他們成為品牌的擁躉(忠誠度)。顯然，根據(jù)每項(xiàng)不同的挑戰(zhàn)，有各自相應(yīng)配套的戰(zhàn)略。下圖顯示了推廣、轉(zhuǎn)化、忠誠度這三大營銷挑戰(zhàn)，每種挑戰(zhàn)都可以標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果來衡量，同時也給出了各自對應(yīng)的戰(zhàn)略。那些需要打造知名度的品牌希望通過“推”的策略來贏得對產(chǎn)品的關(guān)注(attention)和評估(evaluation)。在購買點(diǎn)的促銷，通過近因(recency)和臨近(proximity)這兩個策略，能夠幫助促進(jìn)銷量。那些能夠鼓勵價值交換(valueexchange)和社群(community)營造的“拉”的策略，則會創(chuàng)造品牌擁護(hù)和忠誠度。顯然，在目前激烈競爭的市場環(huán)境下，沒有一個品牌敢去“一刀切”地押注，只采用“推”或者“拉”戰(zhàn)略。他們必須根據(jù)自己的競爭地位，在最需要發(fā)力的地方去投入資源。品牌使命為先“推”和“拉”這兩大營銷戰(zhàn)略往往被視為水火不容的兩端，各自都有為之辯護(hù)的人。但實(shí)際上，最好的營銷主管卻是那些能夠從品牌使命出發(fā)，成功地融合兩種策略的人。樂購(Tesco)經(jīng)常利用“推”的策略來發(fā)布促銷信息，但是它在韓國地鐵站開設(shè)的虛擬商店就是一個“拉”的典范案例。而這兩種策略都支持了“以競爭力的價格提供優(yōu)質(zhì)商品”的公司使命。同理，歐萊雅在YouTube上的DestinationBeauty頻道之所以能夠成功，正是因?yàn)樗С至斯疽恢币詠碇铝τ趲椭愿利惖氖姑６偈碌腞efre