淺析：巨頭正在將互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)“偽市場(chǎng)”

【計(jì)算機(jī)論文】淺析：巨頭正在將互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)“偽市場(chǎng)”

(電子商務(wù)研究中心訊)互聯(lián)網(wǎng)一開(kāi)始是承載著我們開(kāi)放自由的夢(mèng)想而崛起的。但當(dāng)巨頭壟斷了少數(shù)的平臺(tái)時(shí)，他們慢慢開(kāi)始作弊讓天平向自己傾斜。FogCreekSoftwareCEOAnilDash提出，互聯(lián)網(wǎng)用了一代的時(shí)間已經(jīng)從免費(fèi)開(kāi)放的新市場(chǎng)變成了創(chuàng)建一系列利用社會(huì)的偽市場(chǎng)，而大多數(shù)媒體或政客甚至都沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。我們作為消費(fèi)者如何才能避免長(zhǎng)期利益受損呢？答案是最簡(jiǎn)單也是最困難的。1、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)美國(guó)文化熱衷用理想的競(jìng)爭(zhēng)性自由市場(chǎng)作為包治百病的解決方案。盡管其自詡的自由市場(chǎng)對(duì)關(guān)心患癌癥的嬰兒并沒(méi)有動(dòng)機(jī)，一個(gè)完善的市場(chǎng)當(dāng)然可以是看看哪一家提供商提供了一卷手紙或者一斤蘋(píng)果最便宜的價(jià)格的很好手段。鑒于這種文化嗜好，在web早期建立新市場(chǎng)是大家一開(kāi)始比較喜歡做的事情之一。也許eBay就是典型例子；任何人（好吧，幾乎任何人）都可以把自己的陶瓷雕像放到eBay上面去賣并且參與到一個(gè)相對(duì)公平的市場(chǎng)里面。在市場(chǎng)的一頭，一群雕像的狂熱粉絲正在踴躍地尋找最好的交易，在另一頭，一群雕像供應(yīng)商則要在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在中間，一個(gè)中立的市場(chǎng)通過(guò)即時(shí)更新的信息幫助將買家和賣家連接起來(lái)。每個(gè)人都很滿意！后來(lái)，賣家可以為自己的產(chǎn)品購(gòu)買在eBay搜索結(jié)果上的首選廣告位置，而一些產(chǎn)品目錄開(kāi)始被批發(fā)供應(yīng)商統(tǒng)治，但這仍然是一個(gè)相對(duì)開(kāi)放的系統(tǒng)。每個(gè)人基本上都是滿意的！在eBay推出后不久，Google也作為一種內(nèi)容市場(chǎng)的形式面世了，其PageRank顯然決定了哪些頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)在我們的搜索結(jié)果里面，其依據(jù)是導(dǎo)入鏈接的數(shù)量。一頭是讀者，另一頭是出版商，中間是Google利用神秘但在一定程度上仍然可以理解的算法來(lái)建立一個(gè)幾乎每個(gè)人都覺(jué)得自己能參與進(jìn)來(lái)的市場(chǎng)?？墒遣痪弥?，那些排名機(jī)制開(kāi)始被spammer污染，因?yàn)樵谒阉鹘Y(jié)果中排名更高突然有了貨幣化價(jià)值，而制作垃圾鏈接的費(fèi)用要比支付給Google的廣告產(chǎn)品便宜。這時(shí)候開(kāi)放市場(chǎng)應(yīng)該怎么做呢？2、作弊市場(chǎng)的崛起早期開(kāi)放數(shù)字化市場(chǎng)不可避免的自動(dòng)化對(duì)賭無(wú)意間催生了下一個(gè)時(shí)代：作弊市場(chǎng)。Google對(duì)惡意的搜索引擎優(yōu)化技巧感到擔(dān)憂，總是不斷調(diào)整自己的算法，意味著只有那些能夠不斷調(diào)整自身技術(shù)跟上這場(chǎng)新的軍備競(jìng)賽的web出版商才能發(fā)展下去。僅僅幾年之后，這變成了一種富者恒富的經(jīng)濟(jì)，刺激了每一家較小規(guī)模的出版商采用少數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的出版工具來(lái)跟上Google的要求。只有最大的內(nèi)容提供商才能付得起開(kāi)發(fā)自己的工具同時(shí)還能遵循Google永遠(yuǎn)在變的算法要求。問(wèn)題不可避免變成了在最有價(jià)值市場(chǎng)成為最顯著的那個(gè)。最終，在類似旅游這樣有利可圖的垂直市場(chǎng)，Google開(kāi)始優(yōu)先展示自己的訂票工具而不是第三方訂票網(wǎng)站的結(jié)果，其想法是他們的體驗(yàn)要好于第三方令人困惑且不一致的結(jié)果。沒(méi)錯(cuò)，但對(duì)于Google來(lái)說(shuō)賺錢(qián)也太方便了，現(xiàn)在他們已經(jīng)開(kāi)始從那些鏈接上賺到更多的錢(qián)了。這就是web上一個(gè)微妙但極其重要的模式的開(kāi)端：用戶體驗(yàn)的短期改進(jìn)幫助一家統(tǒng)治性的技術(shù)公司在遠(yuǎn)期占領(lǐng)一個(gè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)。Amazon經(jīng)歷了類似的過(guò)程，他們后來(lái)開(kāi)始試圖影響結(jié)果，比如在產(chǎn)品搜索中優(yōu)先展示自己的產(chǎn)品，哪怕他們的東西并不是最便宜的。我們目睹了一種迅速轉(zhuǎn)變，那些經(jīng)營(yíng)著之前還是開(kāi)放的市場(chǎng)的公司開(kāi)始賦予自身不公平的優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)的其他賣家根本沒(méi)法抵消這種優(yōu)勢(shì)。動(dòng)圖由RobWeychert/ProPublica繪制/article/amazon-says-it-puts-customers-first-but-its-pricing-algorithm-doesnt那些經(jīng)營(yíng)著之前還是開(kāi)放的市場(chǎng)的公司開(kāi)始賦予自身不公平的優(yōu)勢(shì)，而市場(chǎng)的其他賣家根本沒(méi)法抵消這種優(yōu)勢(shì)。這種像作弊市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變?cè)趹?yīng)用商店中又得到了更淋漓盡致的體現(xiàn)，像蘋(píng)果和Google這樣的主流玩家可以選擇那些app成為精選或者予以推銷，同時(shí)防止任何會(huì)取代或威脅其市場(chǎng)統(tǒng)治力的app的建立。即便一個(gè)app取得了成功，應(yīng)用商店也會(huì)推銷廣告支持的模式，讓app創(chuàng)建者依賴于該公司的平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，而不是讓app直接從用戶獲得收入。但即便是在今天的作弊市場(chǎng)新玩家仍然有一些競(jìng)爭(zhēng)的手段。你可以帆布一款新的照片共享app，并且理論上可以跟Instagram或者Snapchat在蘋(píng)果的應(yīng)用商店上同臺(tái)競(jìng)技。一位普通的買家可以在Amazon的網(wǎng)站上面搜索“床單”，然后預(yù)期得到一系列可以購(gòu)買的床單列表，其中既有來(lái)自獨(dú)立制造商的，也有來(lái)自Amazon自己的Pinzon品牌。即便這些市場(chǎng)是扭曲的，它們?nèi)匀贿€是市場(chǎng)，是市場(chǎng)就會(huì)有機(jī)會(huì)。當(dāng)然這不是說(shuō)這些系統(tǒng)就是公平的：大公司可以選擇哪些玩家進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，而網(wǎng)絡(luò)不平等的問(wèn)題意味著有足夠特權(quán)成為早期采用者的人或者公司會(huì)獲得不公平優(yōu)勢(shì)。但即便存在這些不公平待遇，我們?nèi)匀豢梢詰?yīng)付過(guò)去，新產(chǎn)品或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)候仍然能嶄露頭角。這就是過(guò)去10年大部分時(shí)間的現(xiàn)狀。但下一波技術(shù)創(chuàng)新者的崛起將令“市場(chǎng)”的定義甚至更加扭曲，扭曲到其實(shí)已經(jīng)不算市場(chǎng)的程度。3、現(xiàn)在：偽市場(chǎng)Uber的承諾很簡(jiǎn)單：你用他們的app打車，獨(dú)立司機(jī)池里面的一位司機(jī)同意載你，然后每個(gè)人都很滿意。在他們的設(shè)想中，自己是一個(gè)中立的市場(chǎng)，把客戶和服務(wù)提供商連接到一起——有點(diǎn)像eBay！不過(guò)跟eBay上的競(jìng)爭(zhēng)性賣家不一樣的是，Uber司機(jī)沒(méi)法自己定價(jià)。實(shí)際上，Uber可以單方面（而且經(jīng)常）改變價(jià)格。而在挑選司機(jī)這件事情上乘客無(wú)法做出知情選擇：匹配乘客與司機(jī)的算法是不透明的——無(wú)論是對(duì)乘客還是對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)都是如此。實(shí)際上，正如Data&Society的研究所表明那樣，Uber有時(shí)候會(huì)在自己的app里面故意顯示“幽靈”車給用戶看，有意制造一個(gè)虛假的市場(chǎng)。這個(gè)“市場(chǎng)”似乎有一些十分惡心和怪異的特質(zhì)。消費(fèi)者無(wú)法信任被提供的信息來(lái)做出購(gòu)買決定。單個(gè)不透明的算法定義了哪一位買家與哪一位賣家匹配。賣家對(duì)自己身的定價(jià)或者利潤(rùn)空間沒(méi)有控制權(quán)。監(jiān)管者看到了真正的短期消費(fèi)者利益，但并沒(méi)有意識(shí)到會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期傷害。按照任何合理的定義來(lái)看，這些根本就不是市場(chǎng)。也許有人會(huì)把Uber稱為是“偽市場(chǎng)”。盡管如此，通過(guò)很有心機(jī)地把系統(tǒng)內(nèi)的司機(jī)稱為是“創(chuàng)業(yè)者”并且采用真正市場(chǎng)的說(shuō)法，Uber已經(jīng)受到了社區(qū)和政策制定者的歡迎，就好像他們建立了一個(gè)新市場(chǎng)一樣。這對(duì)于政策、監(jiān)管甚至人權(quán)都具有重大影響。比方說(shuō)，我們可以由衷地贊美Uber讓非洲裔美國(guó)乘客更可靠更容易地打到車，但如果其對(duì)司機(jī)冥頑不化的偏見(jiàn)模式在Uber時(shí)代再度抬頭的話，監(jiān)管這些濫用行為就會(huì)變得更加困難，因?yàn)閁ber通常并不遵循與監(jiān)管有拍照的司機(jī)相同的政策。這些偽市場(chǎng)模式還掩蓋了補(bǔ)貼的模式，比如Uber目前的運(yùn)營(yíng)其實(shí)是投資者提供了補(bǔ)貼，每年高達(dá)20億美元。這種成本很快就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，只要Uber成功取代了傳統(tǒng)的士的話?！督鹑跁r(shí)報(bào)》非常明確地指出了這種經(jīng)濟(jì)布局的潛在意圖：所有這一切都等同于一種從勞動(dòng)階級(jí)向都市精英的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移，受益的只有一家特定企業(yè)而不是別人。這實(shí)在是太瘋狂了。這些新的偽市場(chǎng)只有在對(duì)監(jiān)管者和媒體使用障眼法的時(shí)候才會(huì)看起來(lái)像是真正的市場(chǎng)，因?yàn)楹笳邔?duì)高科技解決方案的熱枕是沒(méi)有邊際的，而他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)的理解仍然停留在20年前的早期eBay時(shí)代。偽市場(chǎng)不僅產(chǎn)生在傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)上——也來(lái)自于內(nèi)容和出版的世界。出版商日益被激勵(lì)去使用像Facebook的InstantArticles這樣的平臺(tái)以及Google的AMP這樣的格式。就像Uber臨時(shí)補(bǔ)貼更便宜的價(jià)格以及對(duì)打車服務(wù)更廣泛的訪問(wèn)一樣，這些新的出版格式也的確為消費(fèi)者提供了一些短期的好處，其形式是更快的加載時(shí)間以及更干凈的閱讀體驗(yàn)。但Facebook和Google提供更快速閱讀體驗(yàn)的技術(shù)機(jī)制正好順帶取代了大多數(shù)的第三方廣告平臺(tái)——那些不是由Facebook和Google本身提供的平臺(tái)。使用這些新的分發(fā)渠道的Facebook出版商被激勵(lì)去使用Facebook的廣告平臺(tái)，其支付率和利潤(rùn)空間最終將隨時(shí)可變。就像Uber在取代受監(jiān)管的士期間補(bǔ)貼費(fèi)用一樣，F(xiàn)acebook也在他們?nèi)〈谌綇V告網(wǎng)絡(luò)期間補(bǔ)貼出版商廣告費(fèi)。除了讓出版商在收入上對(duì)這兩家技術(shù)巨頭更加依賴以外，還有用于發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的算法問(wèn)題。幾乎使用Facebook的每個(gè)人都已經(jīng)意識(shí)到其用于展示內(nèi)容的算法是不透明的，無(wú)論是對(duì)出版商還是讀者來(lái)說(shuō)都是如此。因此，出版商可用來(lái)確保讀者看到自己內(nèi)容的可理解的技巧越來(lái)越少——而用InstantArticles格式發(fā)布是少數(shù)已知有效的辦法之一。這正好又要求出版商把稀缺資源投入到支持Facebook格式上面，其結(jié)果是該出版商變得愈發(fā)依賴于Facebook進(jìn)行分發(fā)。那么：也就是說(shuō)讀者和出版商都不知道為什么Facebook會(huì)把一篇特別的故事展示到新聞流里面。而媒體監(jiān)管者和政策制定者有沒(méi)有辦法對(duì)加載更快的故事的短期好處。內(nèi)容的偽市場(chǎng)看起來(lái)是這樣的：讀者無(wú)法信任被提供的信息來(lái)做出決定。單個(gè)的不透明的算法定義了哪一位讀者跟哪一家出版商匹配。出版商對(duì)自己的廣告費(fèi)或者利潤(rùn)空間沒(méi)有控制權(quán)。監(jiān)管者看到的是對(duì)讀者真正的短期利益，但并未意識(shí)到這會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期傷害。4、市場(chǎng)之后：自驅(qū)動(dòng)新聞不過(guò)請(qǐng)等一下，情況會(huì)變得更加糟糕。接下來(lái)我們會(huì)取代市場(chǎng)上的賣家?，F(xiàn)在共享乘車或者內(nèi)容出版的局面是朝著一個(gè)由一或兩家私有企業(yè)玩家控制的鎖定系統(tǒng)快速邁進(jìn)。但即便在這些偽市場(chǎng)里面，目前也還有多家提供商在生態(tài)體系內(nèi)提供自己的服務(wù)。這些提供商是那些Uber司機(jī)或者Facebook出版商，這些提供商是值得贊美的，正是這些獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)者令平臺(tái)欣欣向榮。但Uber已經(jīng)明確宣布了自己的路線圖：自動(dòng)駕駛汽車。備受稱頌的獨(dú)立司機(jī)創(chuàng)業(yè)者將會(huì)被全自動(dòng)服務(wù)提供商盡快取代，而且那些新的自動(dòng)駕駛汽車不僅沒(méi)有要付費(fèi)的司機(jī)，而且它們還是Uber所有的。當(dāng)這一轉(zhuǎn)變?cè)谖磥?lái)10年變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，整個(gè)獨(dú)立承包商的市場(chǎng)將會(huì)被取代，這正好是社會(huì)保障體系被拆解的時(shí)點(diǎn)。與此同時(shí)，不同的政客一直都在把這些“零工經(jīng)濟(jì)”說(shuō)成是未來(lái)的工作形態(tài)。不過(guò)無(wú)人車是很難做成的。制造一個(gè)可以在城市里穿梭將乘客安全可靠送達(dá)目的地的機(jī)器人是一個(gè)極其困難的問(wèn)題，需要很長(zhǎng)時(shí)間才能做好。相比之下，自驅(qū)動(dòng)新聞的障礙又是什么呢？我們已經(jīng)看到很多新聞消費(fèi)者對(duì)安全可靠地將精確新聞送到自己手上并不感興趣。這種情況下成功會(huì)容易得多：機(jī)器人出版商只需要提供情感上足夠吸引人的內(nèi)容來(lái)贏得讀者的閱讀即可。如果內(nèi)容出版商或者分發(fā)商不關(guān)心故事正確與否的話這件事甚至還要容易。還有要記住的是，F(xiàn)acebook往往會(huì)對(duì)那些利用自身新平臺(tái)功能的出版商，但一旦那些出版商對(duì)他們形成依賴之后補(bǔ)貼就停止了。出版商已經(jīng)在努力掙扎于媒體業(yè)總體的經(jīng)濟(jì)狀況；Facebook的出價(jià)他們感覺(jué)是無(wú)法拒絕的。那么我們?cè)撛趺崔k？在這些公司開(kāi)發(fā)這些功能的大多數(shù)人目的并不是要破壞市場(chǎng)。在Uber和Facebook這樣的公司的編碼者和設(shè)計(jì)師意圖通常都是好的，是真心為用戶著想的。從目前看來(lái)，他們甚至都沒(méi)有錯(cuò)；能夠輕易打到車或者迅速讀到文章是真正有好處的。但大多數(shù)技術(shù)員工，包括最大型技術(shù)公司里面的那些技術(shù)員工，他們對(duì)自己公司所有者和投資者激進(jìn)的政治和社會(huì)議程都一無(wú)所知。更糟的是，我們已經(jīng)喪失了辨別能力，看不到給某些用戶帶來(lái)短期好處的補(bǔ)貼背后是難以維系投資模式，會(huì)給社會(huì)帶來(lái)恐怖的長(zhǎng)期后果。我們已經(jīng)被風(fēng)投注入到市場(chǎng)的資本所帶來(lái)的暫時(shí)激勵(lì)給迷住了，盡管我們知道這樣的市場(chǎng)將會(huì)被技術(shù)變革和自動(dòng)化所重塑。唯一能指望或者防止這些顛覆的社會(huì)力量是政策制訂者，但是這幫人往往對(duì)高科技的工作機(jī)制又不甚了了，同時(shí)又極力想要自己身上蒙上一股“高科技”的光環(huán)，因?yàn)楹笳呔褪敲绹?guó)的世俗宗教。我們加大對(duì)這些問(wèn)題的發(fā)聲力度是必不可少的，也許