管理經(jīng)濟學(xué)課件

管理經(jīng)濟學(xué)三峽大學(xué)水利與環(huán)境學(xué)院江新2016年3月江新引言第一章緒論第二章需求分析與需求預(yù)測第三章生產(chǎn)函數(shù)分析第四章成本函數(shù)分析第五章產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營決策第六章廠商的定價實踐第七章要素市場與企業(yè)經(jīng)營決策第八章企業(yè)決策中的風(fēng)險分析第九章政府的經(jīng)濟作用目錄2江新經(jīng)濟學(xué)及其學(xué)科體系

1、經(jīng)濟學(xué)是研究人類社會資源配置過程中的理性行為及其規(guī)律的科學(xué)。也就是研究如何用有限的資源最大限度地滿足人類需要的科學(xué)。資源的有限性

人類欲望的無限性3江新

現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的學(xué)科體系理論經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)宏觀經(jīng)濟學(xué)微觀經(jīng)濟學(xué)工業(yè)經(jīng)濟學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)管理經(jīng)濟學(xué)……應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)4江新1、魚和熊掌不可兼得——用俗語解釋經(jīng)濟學(xué)術(shù)語

2、蘿卜白菜,各有所愛——

3、由儉入奢易，由奢入儉難——4、知人知面不知心——5、三個臭皮匠，勝過諸葛亮——

6、舍不得孩子，套不住狼——偏好理論棘輪效應(yīng)信息不對稱規(guī)模經(jīng)濟

風(fēng)險投資機會成本5江新7、不雞蛋放在一個籃子里——8、身在曹營心在漢——9、三人行必有我?guī)煛?0、嫁出去的女兒，潑出去的水——沉沒成本多元化投資道德風(fēng)險相對比較優(yōu)勢用俗語解釋經(jīng)濟學(xué)術(shù)語6江新管理的關(guān)鍵問題生產(chǎn)選擇、產(chǎn)量、定價組織設(shè)計技術(shù)選擇產(chǎn)品開發(fā)與促銷策略工人雇傭與培訓(xùn)投資與籌資7江新經(jīng)濟學(xué)概念：微觀稀缺資源效率抉擇研究主題消費者行為（需求）廠商理論（供給）市場結(jié)構(gòu)與定價理論市場失敗8江新經(jīng)濟學(xué)概念：宏觀閑置資源（失業(yè)等）總需求、總供給宏觀經(jīng)濟層面非單個廠商或單個行業(yè)研究主題產(chǎn)品市場貨幣市場勞動力市場國際市場政府宏觀經(jīng)濟政策9江新決策科學(xué)分析工具與分析技術(shù)數(shù)值分析統(tǒng)計估計預(yù)測博弈論最優(yōu)化10江新管理經(jīng)濟學(xué)利用

微觀經(jīng)濟學(xué)概念、模型

決策科學(xué)方法論解決管理或企業(yè)決策問題（市場研究、成本效益分析）11江新管理經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟學(xué)管理經(jīng)濟將微觀經(jīng)濟理論應(yīng)用于企業(yè)決策問題如何利用經(jīng)濟分析進行決策以實現(xiàn)廠商利潤最大化的目標(biāo)微觀經(jīng)濟學(xué)研究單個經(jīng)濟主體（individualeconomicagents）的經(jīng)濟行為。12江新管理經(jīng)濟學(xué)的研究對象學(xué)科研究對象假設(shè)的企業(yè)目標(biāo)環(huán)境信息和其它學(xué)科關(guān)系研究目的學(xué)科性質(zhì)微觀經(jīng)濟學(xué)抽象的企業(yè)追求利潤最大化全部環(huán)境信息是確定的只探討經(jīng)濟學(xué)理論探討企業(yè)行為一般規(guī)律理論科學(xué)管理經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)實的企業(yè)短期：有條件地謀求盡可能多的利潤長期：企業(yè)價值最大化許多信息不確定除要用到經(jīng)濟學(xué)理論外，還要利用許多學(xué)科知識探討企業(yè)如何具體決策應(yīng)用科學(xué)管理經(jīng)濟學(xué)是一門研究如何把經(jīng)濟學(xué)（主要是微觀經(jīng)濟學(xué)）的理論和分析方法用于企業(yè)管理決策實踐的學(xué)科。管理經(jīng)濟學(xué)與微觀經(jīng)濟學(xué)都研究企業(yè)行為，區(qū)別在于：13江新管理經(jīng)濟學(xué)與微觀經(jīng)濟學(xué)的異同同研究企業(yè)行為；微觀經(jīng)濟學(xué)原理和方法的運用異微觀管理

理論科學(xué)應(yīng)用科學(xué)企業(yè)利潤最大化企業(yè)價值最大化完全信息信息不確定14江新企業(yè)管理學(xué)（決策問題）傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)（理論與方法）決策學(xué)（分析工具與技術(shù)）管理經(jīng)濟學(xué)（運用經(jīng)濟理論與方法解決企業(yè)問題）對企業(yè)問題的最佳解管理經(jīng)濟學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系15江新經(jīng)濟概念邊際分析消費者需求理論廠商理論產(chǎn)業(yè)組織和企業(yè)行為公共選擇理論數(shù)量方法數(shù)值分析統(tǒng)計估計預(yù)測過程博弈論優(yōu)化理論信息系統(tǒng)管理決策問題產(chǎn)品選擇，產(chǎn)量和定價組織設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)與促銷策略員工雇傭與培訓(xùn)投資與籌資管理經(jīng)濟學(xué)利用經(jīng)濟概念和數(shù)量方法解決管理決策問題管理決策問題的最優(yōu)解16江新經(jīng)營成功的關(guān)鍵廠商結(jié)構(gòu)、組織投資，生產(chǎn)和定價的最優(yōu)決策信息，通訊系統(tǒng)財務(wù)、營銷等方面的管理領(lǐng)導(dǎo)能力宏觀經(jīng)濟環(huán)境法律和社會約束商業(yè)道德（企業(yè)倫理）17江新邁克爾波特關(guān)于競爭優(yōu)勢的五種力量

決定競爭優(yōu)勢的五種力量是：替代

（替代的威脅可以通過品牌和產(chǎn)品的特殊功能來抵消）潛在的進入者（進入威脅可以通過高固定成本、銷售渠道限制和產(chǎn)品差異來減弱）買方力量（威脅來自于買者的集中）賣方的力量（威脅來自于影響利潤率的關(guān)鍵投入的集中供應(yīng)商）競爭的強度

（市場集中，價格競爭策略，退出障礙，固定成本數(shù)量，影響盈利率的產(chǎn)業(yè)增長速度）18江新替代價值與價格之差品牌與一般商品競爭強度產(chǎn)業(yè)集中度定價策略轉(zhuǎn)換成本退出障礙成本固定性工業(yè)增長率供應(yīng)者力量特定供應(yīng)者供給者數(shù)量供給短缺與過?？v向聯(lián)合程度買者力量買者集中度超生產(chǎn)能力買者的一致性潛在的聯(lián)合其他外部因素潛在進入者高資本要求規(guī)模經(jīng)濟絕對成本優(yōu)勢高的轉(zhuǎn)換成本缺乏銷售渠道產(chǎn)品差別公共政策約束可持續(xù)的工業(yè)盈利性

波特競爭優(yōu)勢的五種力量19江新資源的經(jīng)濟成本使用任何資源的機會成本是：廠商所有者為了使用該資源必須放棄的代價市場提供的資源其他人擁有、雇用、出租或租出的資源所有者提供的資源廠商擁有和使用的資源，有三種類型：錢、時間和土地企業(yè)家才能20江新“倪氏二五三單元工作法”體現(xiàn)出他對長虹發(fā)展的執(zhí)著，這種高強度的工作使企業(yè)逐步成長起來。倪潤峰（前四川長虹電器股份有限公司董事長兼總經(jīng)理）一年有50%的時間跑市場，到銷售的第一現(xiàn)場去掌握實情、督導(dǎo)銷售工作；另外50%的時間用于經(jīng)營管理，到生產(chǎn)第一線指導(dǎo)工作。他把一天分為三個單元，上午與長虹產(chǎn)銷第一線的領(lǐng)導(dǎo)商討長虹的發(fā)展大計，下午4小時與客商洽談業(yè)務(wù)，晚上4小時用于學(xué)習(xí)、算賬理財，每晚必讀“長虹快訊”、“信息?？薄ⅰ碍h(huán)境動態(tài)”。21江新[例一]

甲用自己的錢1000萬元辦工廠（如果這筆錢借出去，每年可得利息100萬元）。乙則從銀行借錢1000萬元辦同樣的工廠，每年支付利息100萬元。試求甲、乙資金的會計成本和機會成本。

解：甲：會計成本=0，機會成本=100萬元；

乙：會計成本=100萬元，機會成本=100萬元。

22江新[例二]假定有兩個方案。

方案Ⅰ：機器甲原來閑置，現(xiàn)在用來生產(chǎn)產(chǎn)品B，所花的人工、材料費按現(xiàn)行市價計算共為10000元；折舊費為2000元（假定折舊費與機器甲期初、期末殘值的差額相等）。方案Ⅱ：機器乙原來生產(chǎn)產(chǎn)品A，利潤收入為2000元?，F(xiàn)在改為生產(chǎn)產(chǎn)品B，所花的人工、材料費按現(xiàn)行市價計算共為10000元；折舊費為2000元（假定機器乙期初、期末殘值的差額為4000元）。試求兩個方案的會計成本和機會成本。23江新解：方案Ⅰ：生產(chǎn)產(chǎn)品B的會計成本=10000+2000=12000（元）生產(chǎn)產(chǎn)品B的機會成本=人工、材料費的機會成本+折舊的機會成本+設(shè)備的機會成本=10000+2000+0=12000（元）

方案Ⅱ：生產(chǎn)產(chǎn)品B的會計成本=10000+2000=12000（元）生產(chǎn)產(chǎn)品B的機會成本=人工、材料費的機會成本+

折舊的機會成本+設(shè)備的機會成本=10000+4000+2000=16000（元）24江新[例三]

企業(yè)甲每年耗用鋼材100噸，用的是庫存材料，當(dāng)時價格10000元/噸。企業(yè)乙每年也耗用鋼材100噸，用的是現(xiàn)購材料，市價為12000元/噸。試求企業(yè)甲和企業(yè)乙耗用鋼材的會計成本和機會成本。

解：企業(yè)甲：會計成本=100×10000=1000000（元）

機會成本=100×12000=1200000（元）

企業(yè)乙：會計成本=100×12000=1200000（元）

機會成本=100×12000=1200000（元）

25江新經(jīng)濟利潤是資源優(yōu)化配置的指示器經(jīng)濟利潤反映資源用于本用途，比用于其他次好用途的價值高多少。

26江新[例四]

某商人擬投資500000元開設(shè)一家商店，自當(dāng)經(jīng)理。年收支情況預(yù)計如下：銷售收入1650000

會計成本1450000

其中：售貨成本1200000

售貨員工資200000

折舊50000

會計利潤200000（元）

需要說明的是，該商店的貨物是過去進的，假如現(xiàn)在進這批貨，售貨成本將為1300000元。售貨員的工資則與現(xiàn)在勞動市場上勞動力的工資水平相當(dāng)。這500000元資產(chǎn)，預(yù)計使用一年后只值440000元。經(jīng)理如在別處工作年收入為150000元。全部投資若投入其他風(fēng)險相同的事業(yè)可獲年收入40000元。試求該商店的年預(yù)計經(jīng)濟利潤；該商人是否應(yīng)在這里投資。27江新解：全部機會成本=售貨機會成本+售貨員工資機會成本+折舊機會成本+經(jīng)理薪水機會成本+資金機會成本=1300000+200000+(500000-440000)+150000+40000=1750000（元）經(jīng)濟利潤=銷售收入-全部機會成本=1650000-1750000=-100000（元）

可見，盡管該商店有會計利潤200000元，但經(jīng)濟利潤為負(fù)值，說明該商人在這里投資并不合算。2828江新總經(jīng)濟成本總經(jīng)濟成本市場提供和所有者提供資源的機會成本的總和顯性成本以貨幣形式支付給市場提供資源所有者的代價隱性成本使用所有者提供資源的非貨幣機會成本29江新使用資源的經(jīng)濟成本+=

所有者提供資源的隱性成本未將所有者資源投向市場而放棄的報酬市場提供資源的顯性成本支付給資源所有者的貨幣金額總經(jīng)濟成本兩種類型資源的機會成本總和30江新隱性成本的類型所有者提供現(xiàn)金的機會成本資本金，或稱權(quán)益資本（equitycapital）使用廠商所有者土地或資本的機會成本所有者花在廠商管理和經(jīng)營上的時間的機會成本31江新經(jīng)濟利潤與會計利潤經(jīng)濟利潤 =總收益–

總經(jīng)濟成本

=總收益–

顯性成本–

隱性成本會計利潤=總收益–

顯性成本會計利潤并不從總收益中扣除隱性成本廠商所有者必須彌補廠商使用的所有資源的所有成本目標(biāo)是最大化經(jīng)濟利潤32江新廠商價值的最大化廠商的價值能夠被出售的價格等于未來預(yù)期利潤的凈現(xiàn)值風(fēng)險溢價考慮未知將來利潤的風(fēng)險上升越大，風(fēng)險溢價越高，廠商的價值就越低33江新廠商價值的最大化通過每期利潤最大化達(dá)到廠商價值的最大化成本和收益的條件在不同時期必須相互獨立廠商的價值PV=34江新廠商理論的局限性

所有權(quán)與管理權(quán)分離委托-代理問題由于管理者（代理人）與所有者（委托人）目標(biāo)不一致而引起的沖突道德風(fēng)險當(dāng)協(xié)議的任意一方有不遵守協(xié)議的所有條款的動機，同時，另一方不能有效監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行的情況下就會出現(xiàn)道德風(fēng)險35江新公司控制機制要求經(jīng)理人持有規(guī)定數(shù)量的公司股票增加獨立董事以貸款形式為公司投資籌資以替代股票籌資36江新價格接受者與價格制定者價格接受者廠商不能確定自己產(chǎn)品的價格價格嚴(yán)格地由市場的供求關(guān)系決定價格制定者廠商能夠決定自己產(chǎn)品的價格具有一定程度的市場壟斷力，即有能力提高價格并不損失所有銷售額37江新什么是市場？市場是指任何能夠使買賣雙方交換商品和勞務(wù)的安排市場減少了交易成本商品或勞務(wù)價格之外實現(xiàn)交易而發(fā)生的費用38江新市場結(jié)構(gòu)決定廠商運作所處經(jīng)濟環(huán)境的市場特征市場中廠商的數(shù)量和規(guī)模產(chǎn)品差異的程度新廠商進入市場的可能性39江新完全競爭大量的相對小規(guī)模的廠商沒有差別的產(chǎn)品沒有進入障礙40江新壟斷一個市場只有一個廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有相近的替代品由進入障礙保護41江新壟斷競爭大量相對小的廠商有差別的產(chǎn)品沒有進入障礙42江新寡頭少數(shù)幾家公司生產(chǎn)全部或大部分市場的產(chǎn)出利潤是相互依賴的任何一家廠商的行為將會影響其他廠商的銷售和盈利43江新市場全球化各個國家的市場在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟聯(lián)合為外國的消費者提供銷售更多商品和勞務(wù)的機會同時，也帶來了更多外國生產(chǎn)者競爭的威脅44江新案例討論：廣告的作用

NO.1眼鏡行業(yè)廣告與價格

貝納姆通過比較限制廣告情況下的價格和不限制廣告情況下的價格，研究了廣告對眼鏡價格的影響。貝納姆發(fā)現(xiàn)，1963年，在廣告完全被禁止的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價格為37.48美元。在不存在廣告限制的那些州內(nèi)，眼鏡的平均價格是17.98美元。45江新貝納姆的解釋如下：總之，大量低價銷售的賣者依賴于將顧客從某個廣闊領(lǐng)域里吸引過來，因而就需要告知他們的潛在顧客關(guān)于購買他們商品的好處。如果廣告被禁止，他們就不能生產(chǎn)必要的銷售量來維持低價格。……同時，少量高價銷售的零售商存在于市場的可能性將會增加。貝納姆提出，廣告包容更多的現(xiàn)存廠商之間的競爭，降低利潤邊際。他還提出，廣告為進入市場提供便利，因此，禁止廣告是進入市場的壁壘。46江新似乎令人感到驚訝的是，貝納姆發(fā)現(xiàn)，廣告所包含的價格并不是導(dǎo)致眼鏡價格下降的一個重要因素。他把禁止價格出現(xiàn)在廣告上面的那些州與非限制性廣告存在的那些州區(qū)分開來，發(fā)現(xiàn)在那些價格不能夠包括在廣告中的州里，平均價格只比沒有限制的那些州略微高些。換句話說，存在、地點和產(chǎn)品花色品種方面的信息似乎引起消費者對競爭企業(yè)足夠的興趣，這種興趣又導(dǎo)致更大程度上的競爭。47江新NO.2玩具制造商廣告與價格斯坦納考察了玩具制造商采用電視廣告前后的玩具制造業(yè)。他發(fā)現(xiàn)，和20世紀(jì)50年代以后的情況相比，50年代中期以前的銷售毛利或利潤邊際，在統(tǒng)計顯示中要高得多。在零售商和制造商采用電視網(wǎng)做廣告之前，一件零售價為5美元的典型玩具，通常以5美元，或許可能以4．95美元出售。向全國零售的玩具在做了電視廣告之后，原來可以賣5美元一件的玩具的典型零售價平均只有3．49美元了。然而50年代中期以后，在那些沒有玩具電視廣告的城市里，價格仍然平均在4．98美元左右。48江新斯坦納解釋道，平均價格下降的原因幾乎全部在于利潤邊際或毛利的下降。在玩具廣告大量上電視的那些地區(qū)里，一些零售商發(fā)現(xiàn)，在顯著地降低了這些玩具的毛利之后，他們的投資收益率提高了。玩具銷售量的增加足以抵償這種下降(在這里，需求富有彈性)。量小而價高的零售商不再能將他們毛利維持在原來的高度，因為存在著那些批量大而價格低的企業(yè)。49江新NO.3律師廣告與費用及服務(wù)質(zhì)量

穆里斯(Muris)和麥克切斯尼(Mcchesny)進行了一項案例研究，以測定律師廣告對所提供服務(wù)的價格和質(zhì)量的影響。他們將法律診察所(一種提供法律服務(wù)的新形式，專事提供大批量的服務(wù)，例如簡便離婚)的服務(wù)價格和質(zhì)量，與傳統(tǒng)的(即非診察性的)服務(wù)方式相比較。在其他一些廣告和價格的研究中，他們發(fā)現(xiàn)，廣告可以使法律診察所降低價格，例如，他們發(fā)現(xiàn)，1975年，在馬里蘭州，解決非爭議性離婚的平均支出超過300元。而l976年開始活動的法律診察所，可以在150美元的價格下，解決上述離婚問題。

50江新關(guān)于廣告，他們的研究和其他一些研究的不同之處在于，穆里斯和麥克切斯尼著重于廣告和質(zhì)量之間的關(guān)系。研究這一關(guān)系的重要性源于下述主張，即廣告禁令，尤其是職業(yè)方面的廣告禁令，在保障“最低限度”質(zhì)量方面是必要的，盡管大部分經(jīng)濟學(xué)家舍爭辯說，消費者應(yīng)當(dāng)自由地對這些服務(wù)作出他們自己的價格—質(zhì)量權(quán)衡，能像他們在其他購買中所作的一樣；但許多從事諸如法律和醫(yī)療等職業(yè)的人卻不同意；那些斷言質(zhì)量必然下降的人常常含蓄地表示，他們自己只是在降低的質(zhì)量下才低價支付；低成本(例如來自產(chǎn)量的增加)是低價格的源泉，這樣，低價格才能不必降低質(zhì)量。51江新穆里斯和麥克切斯尼對質(zhì)量進行了主觀的和客觀的試驗。他們的主觀試驗包括了對法律診察所和傳統(tǒng)法律事務(wù)所中消費者的問卷調(diào)查。他們提了7個有關(guān)質(zhì)量方面的問題，例如，律師是否迅速地到消費者這兒來；消費者是否認(rèn)為該律師是誠實可靠的。診察所所有的平均得分顯示，消費者寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務(wù)所。其顯著性差異為10個百分點。此外，消費者在被問的所有7個問題之中，都寧愿選擇診察所，而不是傳統(tǒng)事務(wù)所。這一結(jié)果的統(tǒng)計顯著性相應(yīng)為1％的水平。52江新作為一項客觀的試驗，穆里斯和麥克切斯尼比較了診察所存在與否在離婚問題上孩子撫莽款項的決定情況。在所有情況下，妻子都得到款項。當(dāng)診察所代表妻子時，她們的撫養(yǎng)款項增加了，有關(guān)統(tǒng)計顯著性不到0.025。當(dāng)診察所代表丈夫時，他們所必須支付的數(shù)額下降了，盡管下降的數(shù)字在統(tǒng)計顯著性上并來達(dá)到一般可接受的水平。由此可見，上述案例研究并未發(fā)現(xiàn)廣告導(dǎo)致低質(zhì)量，它表明，質(zhì)量在任何測定中都不曾變壞，在有些測定中，相反還更好些。研究者的結(jié)論是，律師診察所能夠降低價格并提高質(zhì)量。因為廣告允許采用專門生產(chǎn)技術(shù)以降低成本，這就可能達(dá)到更好的質(zhì)量管理。53江新在信息經(jīng)濟學(xué)中，廣告被視為一種信號，即做廣告的企業(yè)在向消費者發(fā)送關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量的信號?？紤]一個新品種速溶咖啡的廣告。企業(yè)可能會極為“奢侈”地請某個當(dāng)紅明星做廣告。這種廣告意在向消費者傳遞一種信息：我愿意花巨額資金做廣告，因為我有實力，我對自己的產(chǎn)品質(zhì)量有信心。為什么這么說呢?我們來設(shè)想以下這種情況：日月公司和光華公司都將推出自己的新品種咖啡，每盒咖啡的利潤都為5元(不算廣告的成本)。如果投放1000萬元的廣告，每家公司都能吸引100萬個消費者試用自己的產(chǎn)品。54江新日月公司知道自己的咖啡味道一般，雖然廣告能使100萬個消費者每人買一盒，但是大家很快就會知道日月咖啡味道較其他品牌遜色，以后不再購買。這樣日月公司花l000萬元廣告費得到500萬元的利潤并不劃算，于是決定繼續(xù)開發(fā)口味更佳的咖啡之后再推出新產(chǎn)品。相反，光華公司知道它的咖啡質(zhì)量上乘，顧客嘗過之后會在未來的12個月每月都買一盒。這樣1000萬元的廣告費會帶來6000萬元的利潤，于是光華公司決定做廣告。分析了企業(yè)決策過程之后，我們來看消費者的行為。消費者將嘗試他們從廣告上看到的新品種咖啡，這種行為是否理性呢?55江新答案是肯定的。消費者決定試買光華咖啡，是因為光華咖啡做了廣告。日月咖啡不做廣告，因為它知道自己的產(chǎn)品口味一般；光華咖啡做廣告，因為它知道自己產(chǎn)品質(zhì)量上乘。在這里，企業(yè)擁有其產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部信息，但消費者不知道，存在信息不對稱。于是光華公司通過為廣告支付貨幣的意愿向消費者發(fā)出其咖啡質(zhì)量的信號。消費者就會想：如果光華公司愿意用這么多錢為新咖啡做廣告，那么它的味道肯定不錯。在這個故事中，廣告的內(nèi)容是無關(guān)緊要的，重要的是讓消費者知道這個廣告很昂貴。在上面的故事中，如果廣告只用了300萬元，則日月公司用廣告來推出新咖啡也可以賺錢。這種情況下好咖啡跟一般咖啡都做廣告，消費者不能從廣告中得到關(guān)于咖啡質(zhì)量的信號。因此，消費者學(xué)會了不理會那種隨便刷在墻上的廉價廣告。

56江新總的來說，經(jīng)濟學(xué)家們認(rèn)為這種“廣告信號論”是頗有道理的，但這并不是說它是理所當(dāng)然的。曼徹斯特大學(xué)商學(xué)院的莫爾西和多倫多大學(xué)商學(xué)院的霍肯幾年前做了個實驗，結(jié)果表明“信號”理論也許不甚正確。實驗是這樣的：受試的一組人經(jīng)常閱讀外文雜志，這些雜志上有多類他們不熟悉的商品品牌廣告，這些廣告在雜志上出現(xiàn)的次數(shù)有所不同。雖然這些人并不知道廣告要講的內(nèi)容是什么，但他們卻有這樣的意識：廣告出現(xiàn)的次數(shù)多的商品是好商品。另一組受試者每人把每個廣告只看一次，但告訴他們這些廣告在其他雜志上出現(xiàn)的頻率。雖然這些人能記住商品廣告出現(xiàn)頻率的數(shù)字，但他們卻沒把廣告出現(xiàn)多的商品當(dāng)作是好商品。57江新這項研究說明了人們的確把廣告同商品的質(zhì)量聯(lián)系在一起，但這并不是因為人們理解了廠商試圖傳達(dá)給消費者的“信號”，而僅僅是因為他們看到大量的廣告后就想買東西。也就是說，廣告的作用與尼爾森的“信號”之間的關(guān)系并不大。廣告本身在起著作用，人們并不十分在意它背后的“信號”是什么。

如果莫爾西和霍肯的結(jié)論是正確的，則它為渾水摸魚者提供了福音。因為產(chǎn)品質(zhì)量不高的廠家也可以通過大量的廣告迷惑消費者，創(chuàng)出“名牌”，有些廠家利用媒體大做廣告，可謂做到使它的產(chǎn)品家喻戶曉，但并不見得真的就是高質(zhì)量。58江新對于廣告的作用，經(jīng)濟學(xué)界還有許多觀點和爭論：廣告批評者：(1)廣告抑制了競爭。通過增加心理上的產(chǎn)品差別度和品牌忠誠度，廣告使消費者漠視同類產(chǎn)品之間的價格差別，從而企業(yè)可以增加定價權(quán)力獲取高利潤。一雙NIKE球鞋與一雙名為“萊克”的球鞋也許都由一家浙江的民營企業(yè)生產(chǎn)，但是NIKE球鞋因為請NBA球星在全球進行廣告轟炸，就可以輕易賣出同種類型球鞋幾十倍的高價。(2)大部分廣告沒有提供有關(guān)產(chǎn)品的有用信息，而是通過心理暗示來增加消費者的欲望?？紤]哈根達(dá)斯的廣告，它不告訴你任何關(guān)于其冰激凌的消費信息，而是通過一個浪漫場景讓你意識到：哈根達(dá)斯代表浪漫與愛情。59江新廣告辯護者：(1)廣告加強了競爭。通過廣告消費者更充分地獲得市場上所有企業(yè)的信息，這樣消費者可以更容易地識別價格差異，因此每個企業(yè)的定價權(quán)力變小了。此外，廣告使得新企業(yè)進入市場更容易，因為它可以幫助進入者從現(xiàn)有企業(yè)中吸引顧客。(2)廣告可以用來向消費者提供信息以改善市場上信息不對稱的程度。廣告提供商品的價格、新產(chǎn)品的出現(xiàn)和商店的位置，這些信息有助于提高市場配置資源的能力。60江新討論

（你能想象沒有廣告的世界嗎？）

經(jīng)典廣告感人廣告1.在壟斷競爭理論中，廣告會起到哪些作用？2.從以上案例中，你認(rèn)識到了廣告哪些作用對經(jīng)濟生活影響比較大，哪些作用影響比較?。?.依據(jù)你的認(rèn)識，你覺得，站在消費者的角度來看，作廣告有什么好處和壞處？并對這些好處和壞處做個整體的評價。4.請你想象一下，假如哪一天，我們的生活中沒有了廣告或政府制定法律限制大量廣告播出，我們將會怎樣？61江新第一章：緒論§1、管理經(jīng)濟學(xué)的性質(zhì)與研究范圍§2、管理經(jīng)濟學(xué)的研究方法§3、企業(yè)的性質(zhì)、目標(biāo)與利潤§4、市場供求與市場機制62江新§1、管理經(jīng)濟學(xué)的性質(zhì)與研究范圍一、管理經(jīng)濟學(xué)的性質(zhì)和作用

1、管理經(jīng)濟學(xué)是應(yīng)用微觀經(jīng)濟學(xué)，它將微觀經(jīng)濟學(xué)的基本原理與數(shù)學(xué)分析工具相結(jié)合，應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營決策實踐。具體來講，管理經(jīng)濟學(xué)在內(nèi)容上包括需求、生產(chǎn)、成本、定價、市場結(jié)構(gòu)和政府管制等專題。

63江新2、管理經(jīng)濟學(xué)的研究對象

管理經(jīng)濟學(xué)的研究對象主要是企業(yè)微觀經(jīng)濟活動，其作用主要表現(xiàn)為兩方面：

?如果現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境給定，管理經(jīng)濟學(xué)原理可以為評價資源在企業(yè)內(nèi)的有效配置提供分析框架。

?管理經(jīng)濟學(xué)原理可以幫助企業(yè)經(jīng)營者對各種經(jīng)濟信號作出反應(yīng)。64江新二、管理經(jīng)濟學(xué)的研究范圍

1、管理經(jīng)濟學(xué)研究如何將微觀經(jīng)濟學(xué)的理論和方法用于企業(yè)管理決策的實踐。應(yīng)該注意的是，企業(yè)在經(jīng)營中要進行各種各樣的決策，管理經(jīng)濟學(xué)并不涉及企業(yè)管理中所有的決策。管理經(jīng)濟學(xué)只涉及與企業(yè)資源合理配置有關(guān)的經(jīng)濟決策。

65江新2、企業(yè)的管理決策

決策就是選擇，是在眾多可行方案中選擇最優(yōu)的方案。為保證決策的科學(xué)性，無論是簡單還是復(fù)雜的決策，都必須按自身規(guī)律有序地進行。僅就邏輯而言，企業(yè)決策需要經(jīng)過以下七個步驟完成：66江新?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟（1）1）確定目標(biāo)為了選出最優(yōu)方案，首先應(yīng)明確企業(yè)目前的目標(biāo)是什么。在確定目標(biāo)時應(yīng)盡量使該目標(biāo)具體化，否則企業(yè)便難以作出最佳決策。企業(yè)可能面對的目標(biāo)很多，但利潤是其追求的最主要目標(biāo)之一。67江新?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟（2）2）明確問題決策的目的是為了解決生產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題，從而實現(xiàn)企業(yè)所確定的目標(biāo)。所以決策時必須明確問題所在——目前是企業(yè)銷售量下降，還是利潤未達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，或是出現(xiàn)其它問題？68江新?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟（3）3）找出問題產(chǎn)生的原因不僅要找出使問題產(chǎn)生的各因素，還要估計它們對問題的影響程度。這實際上就是經(jīng)濟學(xué)中建立經(jīng)濟模型的過程。在實踐中，經(jīng)濟模型的建立一般表現(xiàn)為對各種經(jīng)濟函數(shù)的估計和相關(guān)曲線的描繪。69江新?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟（4）4）提出可供選擇的方案針對問題的成因，可以提出各種解決問題的方案。提出的方案可能很多，所以先要粗選，只留下少數(shù)幾個方案準(zhǔn)備進行精確評估。70江新?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟（5）5）收集和估計數(shù)據(jù)收集和估計數(shù)據(jù)的目的是為了對各方案進行精確的評估。數(shù)據(jù)可以從企業(yè)內(nèi)部獲得，也可以從國家或某些信息公司的出版物上收集，還可以向信息公司購買。71江新?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟（6）6）對備選的各方案進行評估，從中選出最優(yōu)方案評估時的準(zhǔn)則：中選方案應(yīng)該是最有利于企業(yè)目標(biāo)實現(xiàn)的方案。評估時應(yīng)充分考慮那些不能用數(shù)量表示的因素。72江新?企業(yè)經(jīng)營管理決策的步驟（7）7）將方案付諸實施，并進行監(jiān)控監(jiān)控的目的：了解實施結(jié)果是否符合預(yù)定目標(biāo)，并有針對性地采取措施。若發(fā)現(xiàn)結(jié)果偏離預(yù)定目標(biāo)，就需要對選出的方案隨時進行調(diào)整，甚至中止方案的實施。73江新§2、管理經(jīng)濟學(xué)的基本研究方法

管理經(jīng)濟學(xué)的基本研究方法是邊際分析法，它貫穿管理經(jīng)濟學(xué)決策分析的始終，適用于一切經(jīng)濟決策。邊際分析法的基本做法是將決策帶來的邊際收益與決策引起的邊際成本相對比，以此判斷決策是否合理。邊際分析法體現(xiàn)了管理經(jīng)濟學(xué)向前看的決策原則，即只看決策后境況的變化，而不考慮決策前的境況曾經(jīng)怎樣。由于人員知識水平及設(shè)備的限制，在現(xiàn)實中企業(yè)往往以簡單的增量分析法替代邊際分析法。

74江新“只要境況在采取某項行動之后會比采取行動之前有所改善，采取這項行動就是值得的?！敝豢礇Q策前后境況怎樣變化，不管決策后的境況將是怎樣。邊際分析方法企業(yè)在進行決策時判斷某項業(yè)務(wù)活動對企業(yè)有利還是不利，不是根據(jù)它的全部成本（這里包括過去已經(jīng)支出的或承諾要支出的費用）的大小，而是應(yīng)當(dāng)把由這項活動引起的邊際收入去和它的邊際成本相比較。如果MR>MC,就對企業(yè)有利;

如果MR<MC,就對企業(yè)不利。

邊際分析法75江新決策就是對函數(shù)關(guān)系尋找最優(yōu)解，即分析自變量的變化會怎樣影響因變量，并在此基礎(chǔ)上尋求當(dāng)因變量的值最大限度滿足目標(biāo)時自變量的值。邊際分析的實質(zhì)就是求一個函數(shù)或一條曲線上最大點（如最大利潤），其必要條件（非充分條件）就是此函數(shù)或曲線在此點的邊際值或斜率必須等于零。

邊際分析法與數(shù)學(xué)76江新邊際分法析扎根于數(shù)學(xué)之中函數(shù)的邊際值=函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)例如，假如利潤(π)的方程為：

π=-10,000﹢400Q-2Q2

則邊際利潤Mπ＝dπ/dQ=400-4Q

Mπ=0時，產(chǎn)量Q為最優(yōu)：

400-4Q=0，Q*=100邊際分析法與微分學(xué)相結(jié)合是最優(yōu)化最方便的工具7777江新一階導(dǎo)數(shù)等于零是求函數(shù)最大值的必要條件；同時滿足二階導(dǎo)數(shù)小于零就可以確定是函數(shù)的最大值。78江新同：判斷一個方案對決策者是否有利，都要看由此引起的收入是否大于由此引起的成本，即看它是否能為決策者增加利潤。它們都體現(xiàn)了向前看的思想。異：邊際分析法分析的是變量的微量（或單位）變化對收入、成本或利潤等的影響；而增量分析法則分析的是某種決策對收入、成本或利潤的影響?！澳撤N決策”可以是變量的大量變化（不是微量變化），也可以是非數(shù)量的變化（如提高產(chǎn)品質(zhì)量或改進技術(shù)等）。邊際分析法與增量分析法79江新?邊際分析法例題

*一家航空公司由甲地至乙地的航線，每一乘客的全部航行成本為250元。當(dāng)飛機有空位時，能否以每張150元的價格將機票賣給學(xué)生？

80江新

人們往往認(rèn)為不行，理由是因為每個乘客支出的運費是250元，如果低于這個數(shù)目，就會導(dǎo)致虧本。

但根據(jù)邊際分析法，在決策時不應(yīng)當(dāng)使用全部成本（在這里，它包括飛機維修費用以及機場設(shè)施和地勤人員的費用等），而應(yīng)當(dāng)使用因?qū)W生乘坐飛機而額外增加的成本。這種額外增加的成本在邊際分析法中叫做邊際成本。在這里，因?qū)W生乘坐而引起的邊際成本是很小的（如30元），它可能只包括學(xué)生的就餐費和飛機因增加載荷而增加的燃料支出。因?qū)W生乘坐而額外增加的收入叫做邊際收入，在這里，就是學(xué)生票價收入150元。在這個例子中，邊際收入大于它的邊際成本，說明學(xué)生乘坐飛機能為公司增加利潤，所以按低價讓學(xué)生乘坐飛機對公司仍是有利的。

81江新?使用邊際分析法的兩種基本規(guī)則

1）無約束條件下最優(yōu)業(yè)務(wù)量的確定無約束：企業(yè)在產(chǎn)品的產(chǎn)量、資源投入量、價格和廣告費的支出及產(chǎn)品的銷售等各方面都不受任何限制。無約束只是理論中需要考慮的一種可能，現(xiàn)實中的企業(yè)不可能面對完全無約束的經(jīng)濟環(huán)境。在此條件下，企業(yè)決策只需考慮成本與收益兩方面因素。82江新企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則：?如果決策給企業(yè)帶來的邊際利潤為正值（MR>MC），應(yīng)擴大業(yè)務(wù)量；?如果邊際利潤為負(fù)值（MR<MC），應(yīng)減少業(yè)務(wù)量；?當(dāng)邊際利潤為零（MR=MC）時，業(yè)務(wù)量最優(yōu)，企業(yè)利潤最大。83江新*無約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題

某農(nóng)場主在小麥地里施肥，肥料每10kg價格為￥30，小麥每10kg價格為￥15，所用肥料數(shù)量與預(yù)期收獲量之間的關(guān)系如下：

單位：10kg

每畝施肥量預(yù)期每畝每畝邊際MR（元）MC（元）邊際利潤收獲量收獲量（元）

020------------1301015030120238812030903435753045446345301554823030064911530-157490030-3084江新從上表中看到，當(dāng)每畝施肥數(shù)量為50公斤時，邊際收入=邊際成本，邊際利潤為零，此時施肥數(shù)量為最優(yōu)。此時，利潤為最大。利潤=總收入-總成本=1.5×480-3×50=570（元）85江新2）有約束條件時業(yè)務(wù)量的最優(yōu)分配所謂“有約束”是指被分配的資源或業(yè)務(wù)量是有限的、既定的。在這種情況下，任何資源都應(yīng)從邊際收益較小的行動中重新分配到邊際收益較大的行動中。“有約束”對企業(yè)而言是一種現(xiàn)實的情況，企業(yè)必須考慮的是數(shù)量有限的某種資源在不同用途之間如何分配才能使企業(yè)利潤最大。86江新企業(yè)決策的最優(yōu)化規(guī)則可以分為兩種情況：

?當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所帶來的邊際收益都相等時，業(yè)務(wù)量的分配使企業(yè)總收益最大。

?當(dāng)各種使用方向上每增加單位業(yè)務(wù)量所引起的邊際成本都相等時，業(yè)務(wù)量的分配使企業(yè)總成本最低。87江新*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題（一）

某公司下屬A、B兩家分廠，生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，但因為技術(shù)條件不同，生產(chǎn)成本也不相同。它們在各種產(chǎn)量下的預(yù)計總成本TC和邊際成本MC的數(shù)據(jù)如下：

A廠B廠產(chǎn)量TC

MC

產(chǎn)量TC

MC

（萬件）（百萬元）（百萬元）（萬件）（百萬元）（百萬元）

00122111264232312636342084104530105155

現(xiàn)公司有生產(chǎn)任務(wù)6萬件，如何在A、B之間分配才能使公司TC最低？88江新解：任務(wù)的分配應(yīng)按邊際成本的大小順序來進行：第1個1萬件應(yīng)分配給乙，因為此時乙的邊際成本最低，只有100元。第2、第3個1萬件應(yīng)分別分配給甲和乙，因為此時甲、乙的邊際成本為次低，均為200元。第4個1萬件應(yīng)分配給乙，此時乙的邊際成本為300元。第5、第6個1萬件則應(yīng)分別分配給甲和乙，此時它們的邊際成本均為400元。所以，總?cè)蝿?wù)6萬件應(yīng)分配給甲2萬件，乙4萬件。此時兩者的邊際成本相等，均為400元?？偝杀咀钚。瑸?600萬元(=600萬元+1000萬元)。89江新*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題（二）

某企業(yè)廣告費預(yù)算為110萬元，打算分別用于電視、電臺和報紙廣告。經(jīng)調(diào)查，這三種媒介的廣告效果如下：

做廣告次數(shù)能使銷售額增加（萬元）電視電臺報紙第1次41.52

第2次31.31.5

第3次2.211.2

第4次1.80.91

第5次1.40.60.8

每做一次廣告，電視、電臺、報紙的費用分別為30萬、10萬、20萬，如何分配廣告預(yù)算，才能使廣告效果最優(yōu)？90江新*有約束條件下確定最優(yōu)業(yè)務(wù)量的例題（二）解：因廣告費資源有限，故當(dāng)各種媒體上的每元廣告費的邊際效果均等時，廣告費的分配為最優(yōu)。三種媒介第1次廣告每元廣告費的邊際效果可計算如下：

91江新可見，盡管做一次電視廣告的效果比做電臺、報紙廣告大(4＞1.5，4＞2)，但因電視的廣告費高，它每元廣告費的邊際效果在第1次廣告中并不是最大的。廣告費的分配應(yīng)根據(jù)每元廣告費邊際效果大小的順序來進行(見下表)。92江新選擇的廣告每元的邊際效果每元邊際效果排序累計廣告費(萬元)電臺（第1次）電視（第1次）電臺（第2次）電視（第2次）電臺（第3次）報紙（第1次）10405080901101.5/10=0.154/30=0.1331.3/10=0.1303/30=0.1001/10=0.1002/20=0.100123493江新

可見，選擇電臺做3次廣告，電視做2次廣告，報紙做1次廣告，就可以使有限的廣告費（110萬元）取得最大的廣告效果。此時，各種媒體的每元邊際效果均等于0.100。94江新

博弈論是研究在利益相互影響的局勢中，參與人如何選擇自己的策略才能使自身的收益最大化時的均衡問題。博弈論分析方法95江新博弈論的產(chǎn)生

從新古典經(jīng)濟學(xué)的兩個假設(shè)來看

假設(shè)一：市場是完全競爭的；

假設(shè)二：市場是完全信息的。

結(jié)論：市場可以達(dá)到一般均衡，資源配置達(dá)到帕累托最優(yōu)。兩個假設(shè)與現(xiàn)實的背離，引出博弈論。96江新.

信息行動順序完全信息不完全信息靜態(tài)完全信息靜態(tài)博弈納什均衡Nash(1950,1951)不完全信息靜態(tài)博弈貝葉斯納什均衡Harsanyi(1967-1968)動態(tài)完全信息動態(tài)博弈子博弈完美納什均衡Selten(1965)不完全信息動態(tài)博弈完美貝葉斯納什均衡Selten(1975);Kreps&Wilson(1982)四種不同的博弈類型97江新

乙甲坦白不坦白坦白-6，-6-1，-8不坦白-8，-1-2，-2個人理性＆集體非理性囚徒困境98江新在博弈論經(jīng)濟學(xué)中，“智豬博弈”是一個著名的納什均衡的例子。假設(shè)豬圈里有兩頭豬，一頭大豬，一頭小豬。豬圈很長，一頭有一踏板，另一頭是飼料的出口和食槽。豬每踩一下踏板，另一邊就會有相當(dāng)于10份的豬食進槽，但是踩踏板以后跑到食槽所需要付出的“勞動”，加起來要消耗相當(dāng)于2份的豬食。問題是踏板和食槽分置籠子的兩端，如果有一只豬去踩踏板，另一只豬就有機會搶先吃到另一邊落下的食物。踩踏板的豬付出勞動跑到食槽的時候，坐享其成的另一頭豬早已吃了不少。

智豬博弈99江新工作氛圍“籠中豬”博弈的具體情況如下：如果兩只豬同時踩踏板，同時跑向食槽，大豬吃進7份，得益5份，小豬吃進3份，實得1份；如果大豬踩踏板后跑向食槽，這時小豬搶先，吃進4份，實得4份，大豬吃進6份，付出2份，得益4份；如果大豬等待，小豬踩踏板，大豬先吃，吃進9份，得益9份，小豬吃進1份，但是付出了2份，實得-1份；如果雙方都懶得動，所得都是0。利益分配格局決定兩頭豬的理性選擇：小豬踩踏板只能吃到一份，不踩踏板反而能吃上4份。對小豬而言，無論大豬是否踩動踏板，小豬將選擇“搭便車”策略，也就是舒舒服服地等在食槽邊，這是最好的選擇?，F(xiàn)在來看大豬。由于小豬有“等待”這個優(yōu)勢策略，大豬只剩下了兩個選擇：等待，一份也得不到；踩踏板得到4份。所以“等待”就變成了大豬的劣勢策略，當(dāng)大豬知道小豬是不會去踩動踏板的，自己親自去踩踏板總比不踩強吧，只好為一點殘羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之間。100江新行業(yè)氛圍在小企業(yè)經(jīng)營中，學(xué)會如何“搭便車”是一個精明的職業(yè)經(jīng)理人最為基本的素質(zhì)。在某些時候，如果能夠注意等待，讓其他大的企業(yè)首先開發(fā)市場，是一種明智的選擇。這時候有所不為才能有所為！高明的管理者善于利用各種有利的條件來為自己服務(wù)?！按畋丬嚒睂嶋H上是提供給職業(yè)經(jīng)理人面對每一項花費的另一種選擇，對它的留意和研究可以給企業(yè)節(jié)省很多不必要的費用，從而使企業(yè)的管理和發(fā)展走上一個新的臺階。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟生活中十分常見，卻很少為小企業(yè)的經(jīng)理人所熟識。101江新在企業(yè)中，大企業(yè)就好比大豬，中小企業(yè)就好比是小豬。控制按鈕可以比作技術(shù)創(chuàng)新，可以給企業(yè)帶來收益。大企業(yè)資金雄厚，生產(chǎn)力大，有更多的能力進行技術(shù)創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品后可以迅速占領(lǐng)市場獲得高額利潤。而小企業(yè)的最優(yōu)選擇就是等待，等大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新后，跟在大企業(yè)后，搶占市場份額，從這種創(chuàng)新中獲得利益。員工和企業(yè)也是一個“智豬博弈”過程，員工就是大豬，員工有兩種選擇，努力工作或者消磨時間。如果員工努力工作那么企業(yè)和員工都受益，如果員工敷衍工作，拿多少工資干多少活，那么最終會被企業(yè)辭退。員工只有行動才會受益，不行動則不受益或者受損。而企業(yè)可以選擇物資獎勵，也可以選擇說教等待，物資獎勵企業(yè)必先拿出部分資金作為獎勵品，顯然收益為負(fù)，而等待則不受損，即使辭退員工也可以有人填補空缺，讓員工有危機感反而會促進員工的積極性。所以聰明的員工會選擇努力工作引起領(lǐng)導(dǎo)注意而得到加薪。當(dāng)然也不要覺得做“小豬”沒有發(fā)展?！爸秦i博弈”是給競爭中的弱者以等待為最佳策略的啟發(fā)。

102江新103

問題：什么是企業(yè)？企業(yè)是街上的超級市場，拐角處的服裝店，集市貨攤，肯德基，可口可樂，中國聯(lián)通等等。當(dāng)然，大家都知道像IBM這樣的企業(yè)巨頭店和地區(qū)服裝的區(qū)別。企業(yè)是以盈利為主要目標(biāo)而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，向社會提供商品或服務(wù)的經(jīng)濟組織。它實行獨立經(jīng)濟核算，具有法人資格，是商品經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)社會化的必然產(chǎn)物。103江新§3、企業(yè)的性質(zhì)一、市場經(jīng)濟條件下企業(yè)產(chǎn)生的原因

1、通過價格體系組織生產(chǎn)要支付交易費用。當(dāng)市場的交易費用太高，而通過形成一個組織，并允許某個權(quán)威（企業(yè)家）來支配資源可以節(jié)省交易費用時，企業(yè)就產(chǎn)生了。

2、政府對市場的一些干預(yù)，只針對企業(yè)之間的交易行為，而不針對企業(yè)內(nèi)部的活動，這使得企業(yè)有擴大的趨勢。

104江新?企業(yè)規(guī)模的擴大有一個限度*盡管如此，企業(yè)規(guī)模不可能無限擴大。原因有以下兩方面：

?企業(yè)內(nèi)部也存在內(nèi)部交易費用，并隨企業(yè)規(guī)模的增大而增加。因此，當(dāng)企業(yè)規(guī)模增加使企業(yè)內(nèi)部交易費用與市場上的交易費用相等時，企業(yè)規(guī)模的擴大就會停止。

?企業(yè)家的組織才能是有限的。若企業(yè)規(guī)模超過了經(jīng)理人員管理企業(yè)的能力，企業(yè)內(nèi)部的資源就不可能得到有效配置。105江新二、企業(yè)的基本特征

*企業(yè)是市場經(jīng)濟活動的主體，它必須具備以下三個特征才能積極、自主地參與競爭，使市場競爭機制得以充分發(fā)揮，市場真正能在配置社會資源方面起到應(yīng)有的作用。

?企業(yè)必須獨立地自主經(jīng)營。

?企業(yè)必須自負(fù)盈虧。

?企業(yè)的產(chǎn)權(quán)必須明晰。106江新三、企業(yè)的組織形式*企業(yè)組織形式與企業(yè)規(guī)模有關(guān)。商品經(jīng)濟發(fā)展至今，企業(yè)形式基本有三種：

?獨資企業(yè)

?

合伙企業(yè)

?

公司制企業(yè)：無限責(zé)任公司有限責(zé)任公司股份有限公司兩合公司107江新四、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)1、利潤最大化

?利潤是哪一個時期的利潤？

?這個假定的企業(yè)目標(biāo)是否合乎現(xiàn)實？

2、銷售收入最大化

3、市場份額最大

4、長期生存

?從企業(yè)本身的角度看

?從企業(yè)家的角度考慮

5、增長和擴展

6、社會責(zé)任108江新§4、市場供求與市場機制

美國著名經(jīng)濟學(xué)家格里高利?曼昆在《經(jīng)濟學(xué)原理》中說：“一只鸚鵡只要學(xué)會說供給與需求，就可以成為一個經(jīng)濟學(xué)家?！?市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的一切經(jīng)營活動都必須面向市場。管理者必須使自己的管理決策能隨時適應(yīng)市場的變化。

*市場機制要描述的正是市場運行的規(guī)律，主要指市場供求的變化以競爭的方式引起價格的上下波動，引導(dǎo)資源向更有效、更合理的方向流動，最終達(dá)到均衡狀態(tài)。它也被稱為價格機制，或被形象地形容為“看不見的手”。109江新一、需求（一）需求與需求法則

?大多數(shù)時候，需求指的就是需求量，是在一定時期之內(nèi)，在一定條件之下，消費者愿意并且能夠購買的某種產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量。

?根據(jù)需求的定義，通常情況下，當(dāng)市場價格上升時，需求的數(shù)量會減少；而當(dāng)市場價格下降時，需求的數(shù)量會增加?？梢?，在其它條件不變的情況下，需求量與價格呈反方向變動的關(guān)系，這就是需求法則。

110江新（一）需求與需求法則（續(xù)）?需求法則產(chǎn)生的原因：收入效應(yīng)與替代效應(yīng)?需求法則的應(yīng)用：結(jié)論——無論人們的收入水平有多高，也無論是在什么時期，消費者對價格都相當(dāng)敏感。因此可以通過調(diào)整價格來影響消費量。?需求法則的例外：中性商品、投機性商品、炫耀性商品111江新*替代效應(yīng)：一種商品的價格上漲，會引進另一種商品的消費量增加。(北大的伙食漲了，大家都到清華去吃飯了)例：商品價格x1P1x2P2x1和x2可以相互替代，那么：如果x1的價格P1相對變得更貴了，則x1的消費量下降，而x2的消費量上升。112江新*收入效應(yīng)：當(dāng)一種物品的價格上漲，消費者的購買力就會下降。消費者今年的收入2萬，今年的物價比去年同期上漲10%，則：物價指數(shù)為110%

消費者的實際年收入為元

消費者的實際購買力下降了問題：消費者今年的收入2萬，今年的物價比去年同期上漲10%，物價指數(shù)為多少？消費者實際年收入為多少？實際購買力下降了多少？113江新（二）需求曲線與需求函數(shù)1、需求曲線需求曲線是需求法則的曲線表現(xiàn)形式。根據(jù)需求法則，以價格P

為縱軸，以需求量Q為橫軸，可以畫出一條向右下

方傾斜的需求曲線：

D

PP1P2

O

Q1

Q2

Q114江新

2、需求函數(shù)

*需求函數(shù)表示的是某一特定產(chǎn)品和勞務(wù)的需求量與影響該需求量的各因素之間的關(guān)系，它實際是需求法則的函數(shù)表現(xiàn)形式。*需求函數(shù)可表示為Qd=?(P,Y,Pr,Pe,F…)。但大多數(shù)情況下，根據(jù)需求曲線的形狀，以Qd表示需求量，以P表示價格，可以在分析中使用最簡單、也是最常見的需求函數(shù)：

Qd=a0-a1P

（a0>0，a1>0）115江新（三）影響需求的因素1、商品本身的價格2、消費者收入3、相關(guān)商品的價格：替代品的價格變動互補品的價格變動4、消費者偏好（消費者行為理論）5、消費者對未來商品價格變動的預(yù)期6、其它因素116江新（四）需求量的變動與需求的變動1、需求量的變動需求量的變動是指在所有其它因素沒有發(fā)生任何變化時，由于商品本身價格的變動所引起的商品需求數(shù)量的變動。它表現(xiàn)為特定需求曲線上的一點，沿著曲線向另一點移動。*如圖所示，其他條件不變，如果商品價格下降，需求的點在需求曲線上由A點移至B點。

P

P1

A

P2

B

D

O

Q1

Q2Q117江新

2、需求的變動（1）

*需求的變動是與需求量的變動相對的一種情況。它是指在商品本身的價格沒有發(fā)生變化的情況下，由于其它因素的變動所引起的消費者對該商品需求數(shù)量的變動。若這些因素導(dǎo)致需求量的增加，我們稱之為需求的增加；反之，則稱為需求的減少。在圖形上，需求的變動會導(dǎo)致需求曲線位置的移動。

118江新

2、需求的變動（2）

*例如，某商品的價格維持在P的水平上，而消費者的收入有所增加，則該商品的需求量由Q1增加到Q2,需求曲線向右移動到D’的位置,這就是需求的增加。若情況恰好相反,消費者收入減少，則需求曲線會發(fā)生向左的移動，這就是需求的減少。119江新需求曲線的移動PQd01,100700100數(shù)量9003005001,5001,3001020304050607080D0D1D2??$50,300$50,600??$40,200$40,500需求增加需求減少價格120江新二、供給（一）供給與供給法則

?供給一般就是指供給量，即在一定時期內(nèi)、一定條件下，生產(chǎn)者愿意并且能夠提供的某種產(chǎn)品和勞務(wù)的數(shù)量。

?通常情況下，當(dāng)市場價格上升時，供給的數(shù)量就會增加；而在市場價格下降時，供給的數(shù)量就會減少。在其他情況不變的條件下，供給的數(shù)量與價格之間這種同方向變動的關(guān)系，就是供給法則。121江新*供給法則產(chǎn)生的原因企業(yè)經(jīng)營過程中，只有當(dāng)商品的市場價格高于該商品的生產(chǎn)成本時，廠商才會決定生產(chǎn)并銷售該商品。產(chǎn)品的生產(chǎn)需要耗費生產(chǎn)要素，而絕大多數(shù)要素不可再生，因此，隨著產(chǎn)量的增加，要素價格（即生產(chǎn)成本）有上升趨勢。如果商品的市場價格不相應(yīng)提高，廠商就不會提供更多的產(chǎn)量。*供給法則的例外122江新（二）供給曲線與供給函數(shù)

1、供給曲線

供給曲線是供給法則的曲線表現(xiàn)形式。根據(jù)供給法則，以價格P為縱軸，以供給量Q為橫軸，可以畫出右側(cè)P

的供給曲線：P2

S

P1

O

Q1

Q2

Q

123江新2、供給函數(shù)*供給函數(shù)表示某一特定產(chǎn)品或勞務(wù)的供給量與影響該供給量的各因素之間的關(guān)系。它實際上是供給法則的函數(shù)表現(xiàn)形式。*雖然影響供給的因素也有很多，但大多數(shù)情況下，根據(jù)供給曲線的形狀，以Qs表示供給量，以P表示價格，我們在分析中使用的是最簡單、也是最常用的供給函數(shù)：

Qs=-b0+b1P

（b0>0，b1>0）124江新（三）影響供給的因素1、商品本身的價格2、生產(chǎn)成本

?生產(chǎn)技術(shù)

?生產(chǎn)要素的價格

?原材料價格3、其它商品價格4、生產(chǎn)者對未來的預(yù)期5、其它因素125江新（四）供給量的變動與供給的變動1、供給量的變動*供給量的變動是指在所有其它因素沒有發(fā)生任何變化時，由于商品本身價格的變動所引起的商品供給數(shù)量的變動。*它表現(xiàn)為特定供給曲線上的一點，沿著曲線向另一點移動。

*如圖所示，其他條件不變，如果商品的價格下降，供給的點在供給曲線上由A點移至B點。

P

S

P1

AP2B

O

Q2

Q1

Q126江新2、供給的變動（1）*供給的變動是與供給量的變動相對的一種情況。它是指在商品本身的價格沒有發(fā)生變化的情況下，由于其它因素的變動所引起的廠商對該商品供給數(shù)量的變動。若這些因素導(dǎo)致供給量的增加，我們稱之為供給的增加；反之，則稱為供給的減少。在圖形上，供給的變化會導(dǎo)致供給曲線位置的移動。127江新2、供給的變動（2）

*如果商品本身的價格一直穩(wěn)定在P1的水平上，但生產(chǎn)者由于某種價格以外的原因，提供了比以前更多的數(shù)量，供給量由Q1增加到Q2，供給曲線向右移動到S’的位置。這就是供給的增加；若供給曲線向左移動，則被稱為供給減少。128江新供給曲線的移動129江新三、市場均衡1、以代數(shù)式表示市場均衡的條件在市場上，均衡價格由需求與供給這兩種相反的力量共同決定。由于Qd=a0-a1P，Qs=-b0+b1P，而市場均衡的條件為Qd=Qs，

則可分別求出均衡價格與均衡數(shù)量為：

P0=（a0+b0）/（a1+b1）

Q0=（a0b1-a1b0）/（a1+b1）

130江新2、以圖形表示市場均衡的條件

通過畫出需求曲線與供給曲線，可以看出均衡價格與均衡數(shù)量是如何決定的：如圖，如果市場價格不能P

過剩

S

使需求曲線與供給曲線相P0

E

交，則市場上或者存在過

剩，或者出現(xiàn)短缺。

短缺D

O

Q0

Q

只有在價格為P0、需求曲線與供給曲線相交于E點時，市場上的供求才恰好實現(xiàn)均衡。131江新市場均衡132江新市場機制——看不見的手某行業(yè)價格較高市場供不應(yīng)求利潤較大生產(chǎn)者增加產(chǎn)量需要更多的生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素價格提高資源轉(zhuǎn)入該行業(yè)資源得到重新配置133江新市場交換價值典型地，消費者對他們所購買的商品的估價超過他們的購買價格經(jīng)濟價值市場上任一消費者購買某單位商品愿意支付的最大值，是通過該單位商品的需求價格來衡量的134江新市場交換價值的衡量消費者剩余一種商品的經(jīng)濟價值（需求價格）與消費者必須支付的市場價格之間的差額生產(chǎn)者剩余對于每供給單位，市場價格與生產(chǎn)者愿意提供該單位商品的最低可接受的價格（供給價格）之間的差額社會剩余消費者和生產(chǎn)者剩余之和相應(yīng)產(chǎn)量范圍內(nèi)需求曲線之下供給曲線之上的面積135江新市場交換價值的度量136江新市場均衡的變化質(zhì)的預(yù)測僅僅預(yù)測經(jīng)濟變量將來變動的方向量的預(yù)測既預(yù)測經(jīng)濟變量的變化方向也預(yù)測其變化的大小137江新需求移動(供給不變)138江新供給移動(需求不變)139江新同時變動當(dāng)需求和供給同時移動時能夠預(yù)測價格變動的方向或