VC熱捧淘品牌背后：誰(shuí)的推廣成本更高

VC熱捧淘品牌背后：誰(shuí)的推廣成本更高

商派是目前最大的第三方電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商之一，也是淘寶合作伙伴，淘寶的眾多商家都是商派服務(wù)的客戶(hù)，麥包包就是其中一例。“那時(shí)候我們就開(kāi)始關(guān)注到淘品牌了。”劉二海稱(chēng)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2010年9月，聯(lián)想投資聯(lián)合DCM，完成對(duì)麥包包3000萬(wàn)美金的首輪投資；2個(gè)月后，聯(lián)想投資、DCM和摯信資本又對(duì)麥包包進(jìn)行總額為1500萬(wàn)美金的二輪投資。麥包包只是一個(gè)開(kāi)始。2011年3月26日，聯(lián)想投資又與做美式休閑男裝的淘品牌Sportica(斯波帝卡)共同宣布，完成后者首輪融資，規(guī)模達(dá)“千萬(wàn)元級(jí)別”。而據(jù)劉二海透露，聯(lián)想投資所投的淘品牌案例“還有一些還沒(méi)公布，總共可能會(huì)有三四家”，除了男裝、箱包，還有女裝品牌等。聯(lián)想投資也只是對(duì)淘品牌多次下注的其中一個(gè)投資機(jī)構(gòu)。目前，DCM、摯信資本等機(jī)構(gòu)也已經(jīng)有多個(gè)淘品牌投資案例。VC界緣何熱捧淘品牌？本報(bào)采訪了聯(lián)想投資劉二海以及另外一個(gè)多次投資淘品牌但不愿意透露姓名的某外資VC(下稱(chēng)外資VC)。電商是大勢(shì)所趨《21世紀(jì)》：聯(lián)想為何對(duì)淘品牌這么感興趣？劉二海：一個(gè)品牌的塑造是可以有很多不同路徑的，一些線下的品牌經(jīng)歷了它們自己的歷程。我覺(jué)得淘品牌說(shuō)明了兩件事情：第一，說(shuō)明中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)還有新的發(fā)展機(jī)會(huì)；第二，說(shuō)明透過(guò)電子商務(wù)你可以接觸到一群比較年輕時(shí)尚的人群。過(guò)去做一個(gè)服裝品牌或者包的品牌，還是比較難的一件事情，一個(gè)品牌要有一個(gè)好的發(fā)展空間，門(mén)檻還是比較高，比如，你要在幾百個(gè)店鋪投放產(chǎn)品，量要到達(dá)到相當(dāng)大的程度；而對(duì)于淘品牌，在第一天上線的時(shí)候，它的貨就可以接觸到全國(guó)的消費(fèi)者，電子商務(wù)在品牌傳播、塑造方面確實(shí)比傳統(tǒng)公司快很多。某外資VC：我們倒沒(méi)有介意是不是淘品牌，只是在這個(gè)階段，淘品牌中出來(lái)的品牌比較多。我個(gè)人覺(jué)得，在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的傳播形式下，創(chuàng)建品牌的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以前創(chuàng)造品牌的速度。因?yàn)殡娮由虅?wù)減少了中間環(huán)節(jié)，提高了效率。電子商務(wù)在臺(tái)灣，或者香港，我覺(jué)得意義不大了，因?yàn)槿丝诨鶖?shù)在那里，但在大陸就很不一樣，電子商務(wù)在未來(lái)會(huì)有很大的發(fā)展。《21世紀(jì)》：您如何定位淘品牌，是品牌供應(yīng)商還是電子商務(wù)公司？劉二海：電子商務(wù)可以分出好多類(lèi)，有做B2C銷(xiāo)售平臺(tái)的，這一類(lèi)是賣(mài)別人的貨，但也可以是一個(gè)服裝或產(chǎn)品品牌利用互聯(lián)網(wǎng)做直銷(xiāo)、分銷(xiāo)，它是垂直類(lèi)的電子商務(wù)，當(dāng)然也是品牌供應(yīng)商，所有淘品牌是兼具兩種特性的一類(lèi)企業(yè)。這充分說(shuō)明中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與國(guó)外不一樣。我過(guò)去有個(gè)比喻，國(guó)外的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更像是一張pizza餅，一層面，上面有一層肉，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更像是漢堡，有傳統(tǒng)的，也有高科技的，但是很多很多中間的非常好的東西，其實(shí)都是結(jié)合出來(lái)的東西。淘品牌其實(shí)就是中國(guó)的一類(lèi)特殊機(jī)會(huì)。VC熱捧淘品牌背后《21世紀(jì)》：之前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司大多是平臺(tái)類(lèi)型的，淘品牌的出現(xiàn)是否可理解為，在電商領(lǐng)域開(kāi)辟了另一個(gè)藍(lán)海？劉二海：可以這么說(shuō)吧。外資VC：不一樣嘛，這兩個(gè)都有自己的生存空間，但在中國(guó)，你要做平臺(tái)，總共才可以容納幾個(gè)全國(guó)性的平臺(tái)呢？大家都在競(jìng)爭(zhēng)，所以我覺(jué)得機(jī)會(huì)不會(huì)太多了。垂直類(lèi)的電子商務(wù)，因?yàn)樗且粋€(gè)單行業(yè)品類(lèi)，可能不像平臺(tái)類(lèi)的銷(xiāo)量那么大，但我想，大小也要看行業(yè)品類(lèi)，比如箱包，市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)多大啊，總體上來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)還是很多的。《21世紀(jì)》：京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東接受本報(bào)采訪時(shí)說(shuō)，京東是平臺(tái)，賣(mài)的東西都是別人的，不需要去大量做廣告，去培育市場(chǎng)；而做自有品牌的電子商務(wù)，必須要靠大量的廣告讓大眾接受這個(gè)品牌，而且可能要熬很多年。您怎么看？劉二海：不同的公司不一樣。平臺(tái)重要的本事是得有流量，得要有人來(lái)，不然供應(yīng)商何必到這個(gè)平臺(tái)賣(mài)東西呢？但你仔細(xì)想想，做平臺(tái)的難度其實(shí)是更大的，要把一個(gè)場(chǎng)子炒熱，那得要多大的本事？平臺(tái)不掌握產(chǎn)品，只能靠服務(wù)，且必須做到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能形成優(yōu)勢(shì)，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得在它這里買(mǎi)東西就是便宜、方便。所以一定是平臺(tái)型的公司更花錢(qián)，而且要持續(xù)地花錢(qián)，否則來(lái)不了流量。品牌是另外一件事，它可以通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、不斷推出新品以及用戶(hù)的體驗(yàn)等來(lái)推廣知名度，對(duì)于品牌來(lái)講更重要的是品質(zhì)。外資VC：兩種電商公司管理成本的來(lái)源是不一樣的。垂直類(lèi)的就要不斷地改善產(chǎn)品，它會(huì)做得更專(zhuān)，這樣消費(fèi)者的回頭率就高。有回頭率了，當(dāng)品牌形成的時(shí)候，它的競(jìng)爭(zhēng)力就在了，營(yíng)銷(xiāo)成本就很低了。中國(guó)電子商務(wù)能夠起來(lái)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)他們的推