2014電影營銷風(fēng)云 片好還得“吆喝”巧

電影營銷風(fēng)云片好還得“吆喝”巧

在即將過去的2014年，為吸引觀眾眼球，賣電影的人弄出了種種營銷事件?；蛟S就因為其中一處，你進(jìn)到電影院看了某部電影。不管開心與否，票房是貢獻(xiàn)了。完成一部電影，至少要三步：拍攝、宣傳營銷、放映。早在2005年《千里走單騎》上映時，張藝謀曾非常形象地將導(dǎo)演和營銷人員比喻成“種蘿卜”和“賣蘿卜”，當(dāng)時他就說道，電影宣傳和推廣將成為中國電影產(chǎn)業(yè)化未來的發(fā)展方向，營銷將比電影制作更關(guān)鍵。的確，近幾年來，把觀眾請進(jìn)影院的這個中間步驟變得越來越重要：市場上的“蘿卜”越來越多(新片數(shù)量增多，比如2015大年初一有七八部熱門電影同日上映，競爭可謂十分激烈)，觀眾欣賞水平提高，如何把片子賣出去變成了一個藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的高難活兒，“賣蘿卜的”營銷人員們也在這股潮流下變得越發(fā)精明了。所以，除了發(fā)放物料，開新聞發(fā)布會，粉絲見面等傳統(tǒng)方式外，電影宣傳營銷也在順應(yīng)時代要求，變著各種新花樣。今年，不僅導(dǎo)演、演員、歌手們，電商、互聯(lián)網(wǎng)公司、電視臺、數(shù)據(jù)公司，這個產(chǎn)業(yè)鏈上的幾乎所有參與者都玩兒起來了，而且很high的樣子。電商幫賣票——賠錢打廣告，大片才給玩美團(tuán)貓眼預(yù)售《心花路放》突破100萬張，格瓦拉75元黃渤國慶檔套票3個小時預(yù)售5000張，新浪+淘寶雙十一11部電影賣出100多萬張，時光網(wǎng)99元4張賀歲檔套票每日限量3000張遭搶，微信電影票、愛奇藝《一步之遙》9.9元預(yù)售過千萬。今年，電商成了制片方和影院最得力的助推手，通過超低價促銷、低價在線選座(一般要比窗口購票便宜)，觀眾通過電商平臺貢獻(xiàn)的平均票房超過全國總票房的40%(有些影院甚至最高達(dá)60%)。電商平臺接入影院終端實現(xiàn)在線售票從2013年開始，先行者是時光網(wǎng)、格瓦拉、豆瓣電影等，到2014年，眾多團(tuán)購網(wǎng)站及售票網(wǎng)站都可在線購票，PC端和移動端其備。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前這樣的平臺超過20家，主要盈利模式是每張票收取3-5元服務(wù)費?！捌狈康邸秉S渤能夠承包今年的國慶檔，制片方?jīng)]少下血本。低價預(yù)售可以攪熱一部電影或一個檔期，對觀眾來說是再好不過的實惠，對影院是上座率的保障，對購票平臺是吸引用戶的手段。制片方之所以愿意這樣做的目的很明顯——保證前幾日的排片量，給觀眾造成片子很熱的印象，而電商則用低價推廣自己的購票平臺和培養(yǎng)用戶線上購票習(xí)慣。無論是電商還是制片方進(jìn)行補(bǔ)貼，對電影和電商本身而言都是花錢做了一次廣告，跟滴滴打車補(bǔ)貼用戶的策略沒什么兩樣。某片映前大規(guī)模“預(yù)售”勢必會對同檔期其他電影造成擠壓。如果這本就是一部非看不可的大片，貼錢搞預(yù)售的必要性也不是很大。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，反倒是一些小眾影片適合通過預(yù)售來提前占位，保證排片和上座率。但現(xiàn)實的情況是，售票平臺通常只愿接一個檔期內(nèi)最大的電影，“小片人家說會說，做500張搶票都搶不出去，他們不愿意拿有限的資源配合你，售票平臺都不傻，內(nèi)容不夠好的話，你財大氣粗也沒有用?！币晃恍麄鞣饺耸空f。導(dǎo)演發(fā)海報——拼的是粉絲，戰(zhàn)術(shù)很重要今年，當(dāng)了導(dǎo)演的韓寒在接受采訪時夸郭敬明，他的意思是：團(tuán)隊的人都告訴他，郭敬明在營銷方面做的很好，尤其是電影物料的發(fā)放，已經(jīng)成為一個經(jīng)典營銷案例。據(jù)說，《小時代1》光海報就發(fā)了十八套，劇照接近百張，預(yù)告片、拍攝花絮、電影片段、宣傳曲MV不下十款，這應(yīng)該是之前任何電影都沒達(dá)到過的量。更重要的是，郭敬明一手掌握著海報、預(yù)告片的設(shè)計和剪輯，并且根據(jù)嚴(yán)格的時間線親自在微博上首發(fā)，每每引起粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)?？梢哉f，郭敬明把“粉絲經(jīng)濟(jì)”玩到了新高度，并在最后直接轉(zhuǎn)化為實實在在的票房。郭敬明&韓寒微博營銷數(shù)據(jù)這種操作模式雖然沒法全盤效仿，但它打開了明星導(dǎo)演們的思路——時代不同了，別像以前一樣端著，要和粉絲互動。后來韓寒在營銷《后會無期》時頻頻放出和電影相關(guān)或無關(guān)的消息，你能說他僅僅是為了和網(wǎng)友調(diào)笑一下?電影市場這么熱，接下來，還會不斷有名人加入導(dǎo)演行列，但能不能自我營銷，會不會有直接效應(yīng)，就要看粉絲數(shù)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)了。下一個被看好的新人導(dǎo)演是何炅，他要拍的《梔子花開》是基于懷舊歌曲的一部青春片，籌備項目的時候就已想好，要靠粉絲的力量。明星人情牌——關(guān)系網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，順便攢人氣華誼20周年慶典明星、導(dǎo)演合影如果你是一個沒有粉絲量的導(dǎo)演，去投靠一家大公司，或者發(fā)動一下自己周圍的明星朋友，也是十分有效的。不信你看，這幾天，新浪微博里的人氣明星都在轉(zhuǎn)發(fā)《微愛》的信息，有姚晨、趙薇、謝娜、何炅、范冰冰、李冰冰、黃曉明、鄧超、王寶強(qiáng)、鄭愷……是顧長衛(wèi)人緣特好?不見得。這些人里面，大多數(shù)跟出品方華誼兄弟有關(guān)系，猜測必是受請人情轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，也有陳赫、AngelaBaby等人的好友支持。娛樂這個圈子說大也不大，誰和誰沒點交情啊。據(jù)一位做過多年營銷的業(yè)內(nèi)人士說，明星之間也有一些“閨蜜群”之類，如果有一個人的電影要上了，就會在群里招呼讓其他好友轉(zhuǎn)發(fā)，算是互幫互助。除此之外，站臺捧場也是常見法子?！逗髸o期》上映前徐克、爾冬升視頻送祝福，杜琪峰親自站臺幫宣傳?！吨侨⊥⑸健飞嫌城埃n寒大贊這片搞笑，有賀歲檔氣息。這幾個人都是博納老板于冬的朋友。再比如《一步之遙》，首映禮名流云集，朗朗演奏鋼琴，白巖松客串主持，任志強(qiáng)坐在前排當(dāng)觀眾，相信是姜文的名氣和關(guān)系網(wǎng)起了作用。張藝謀(樂視)和許鞍華(星美)玩得更高級，“斯皮爾伯格看《歸來》哭了一小時，張藝謀紐約對話李安，許鞍華對話陳丹青，許鞍華王安憶跨界對話”等消息的傳播，都是片方苦心安排的。過去，明星可能會把宣傳電影當(dāng)成一個負(fù)擔(dān)性的工作。但現(xiàn)在，人人主動參與，好處就在于宣傳電影的同時獲得了曝光，積累了人氣，這是要高片酬的直接指標(biāo)。所以我們看到，黃渤在國慶檔墊錢推出75元套票，黃曉明在《太平輪》上映時不但包場請好友、記者看片，還在微博上懸賞1000元大禮包鼓勵網(wǎng)友寫長影評，佟大為為《我的早更女友》圣誕節(jié)派發(fā)暖男紅包……這些努力經(jīng)營自己的明星，后面都有一個工作室團(tuán)隊。說得功利點，他們跟粉絲互動，最后給自己帶來的是更大的回報。主題曲大戰(zhàn)——大牌靠關(guān)系，小咖搞神曲主題曲從來都是影視劇的必備款，有時曲都有可能比戲紅。比如，曾廣為傳唱的《敢問路在何方》、《千年等一回》、《當(dāng)》、《倩女幽魂》、《畫心》等。到了今年，隨著《平凡之路》、《小蘋果》、《匆匆那年》火起，電影主題曲成為最重要的營銷手段之一。一種，非知名歌手，炮制神曲是成功秘訣(不管歌和電影主題是否搭調(diào))，《小蘋果》為代表。另一種，請男神、女神出山。不過，這并非易事兒，韓寒能請動多年未露面的樸樹，是因為他的才情和名氣。張一白找上王菲是因她此前就為李亞鵬主演的《將愛》唱過《因為愛情》，更重要的是，張一白的老婆(微博“微微安沈”)是《將愛》編劇、《匆匆那年》制片人，也是王菲常年混跡的小團(tuán)體“六一班”的成員?！缎√O果》和《匆匆那年》不同程度上助推了影片的賣座主題曲能直接轉(zhuǎn)化為票房嗎?比如《匆匆那年》，上線后播放量超過2500萬，假如聽歌的人里面有10%去看了電影，按平均35票價算，就有近9000萬票房的入賬。一個可以斷定的趨勢是，未來主題曲大戰(zhàn)在電影界還將繼續(xù)，并可能愈演愈烈。當(dāng)然，選擇歌手的首要因素就是看他(她)紅不紅，粉絲多不多，比如，吳亦凡、鹿晗、TFboys、大張偉[名人堂名人堂]、韓磊、汪峰這些年度紅人都唱了電影主題曲。而且，有些電影為吸引不同年齡段的觀眾還推出多版本，比如《歸來》的主題曲《跟著你到天邊》，演唱者就有蘇打綠和韓磊兩個?？癖茧娪霸骸輪T分頭跑，下沉二三線以前，好萊塢明星去倫敦、巴黎、東京做宣傳，現(xiàn)在，都紛紛跑來北京、上海。以前，中國明星出席活動基本是在北上廣深等一線城市，現(xiàn)在，他們都愿意跑到二三線城市去。一個道理，哪里有市場，人往哪里走。為了把電影推廣給觀眾，一個老套但十分有效的方法就是發(fā)布會、見面會，因為這時候幫宣傳的不光是片方請來的幾十家媒體，還有大量粉絲。尤其是在人人都是自媒體的時代，粉絲們的傳播熱情和效率不可忽視。商侃、姜潮和錦榮三位《小時代3》演員在嘉興，為影片宣傳造勢現(xiàn)在，一線城市的媒體和粉絲已經(jīng)沒那么熱情了，因為見明星機(jī)會多。但二三線城市不一樣，明星來了是稀罕事。比如，《小時代3》上映時錦榮、姜潮、商侃去嘉興宣傳，有粉絲排隊苦等，還有學(xué)生翹課，還有大媽圍觀，在接受采訪時，一位阿姨說，“這些明星都是年輕人喜歡的，我不認(rèn)識，就來拍些照片，回去也可以炫耀炫耀?！苯衲辏蜒不匦麄髯龅綐O致的是《小時代3》，所有能參與的演員分批，跑了全國40多個票倉城市(如果每個城市平均按4家影院算，總共跑了160多家影院)，除了甘肅、寧夏、新疆、西藏、內(nèi)蒙、海南，他們的足跡遍布全國。另一個是《分手大師》，導(dǎo)演鄧超、俞白眉和主創(chuàng)團(tuán)隊總行程32000公里，飛行時間3321小時，20天跑遍全國87家影院?；ヂ?lián)網(wǎng)攪局——平臺搞宣傳，短片拍長片2014年，電影業(yè)流傳一句話——未來電影公司要給BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)打工，這是博納總裁于冬說的。雖然有點夸張，但BAT，加上優(yōu)酷土豆的合一影業(yè)(其出身有點類似于樂視影業(yè))，它們進(jìn)入電影業(yè)的速度快得驚人?；ヂ?lián)網(wǎng)公司最大的特點是擁有平臺和用戶，比如，騰訊有新聞客戶端、微信、QQ。以前，電影公司拍的電影找互聯(lián)網(wǎng)公司推廣，要得到重要曝光位置，通常需要費很大力氣，花不少錢，而且，那種被動的宣傳不見得有多好效果?，F(xiàn)在，假如騰訊成了某一部電影的聯(lián)合出品方，那映前推廣肯定是全平臺支持，這些資源是傳統(tǒng)電影公司從來都沒有得到過的。依托各大網(wǎng)絡(luò)平臺的《屌絲男士》《萬萬沒想到》等網(wǎng)劇都將拍攝電影版。再比如現(xiàn)在已介入電影營銷領(lǐng)域的新浪，它通過新浪微博平臺可以獲得一系列參考數(shù)據(jù)。比如，之前如果要對藝人的價值作判斷，你只能憑直覺知道誰在一線，有多少粉絲。但你不會知道，同樣層級的明星誰對男性更有吸引力，誰都女性更有吸引力，80后更喜歡誰，90后更喜歡誰，這些，都可通過大量用戶分析得到。因為有互聯(lián)網(wǎng)基因，這些新公司也可能影響未來電影的投資方向。比如，合一影業(yè)計劃中的《萬萬沒想到》、《報告老板》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎餅俠》(《屌絲男士》電影版)都脫胎于互聯(lián)網(wǎng)自制視頻。而阿里巴巴、騰訊、愛奇藝影業(yè)前期主要參投主流商業(yè)片。借力小熒屏——綜藝不放過，電視改編熱電視和電影的互動從來都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪兒》大獲成功。這部真人秀衍生電影被認(rèn)為適時抓住了時機(jī)，在春節(jié)檔上映，把部分電視觀眾轉(zhuǎn)換成電影觀眾。在類型上，它是中國正缺少的合家歡，可謂十分投機(jī)。營銷方面則借助了電視、網(wǎng)絡(luò)等多個平臺，最終做到幾乎人人知曉?！栋职秩ツ膬骸反箅娪盎鹆酥?，更多真人秀節(jié)目將搬上大銀幕這部電影之后，還涌來了《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同類電影，都擠在春節(jié)檔和賀歲檔，意欲復(fù)制《爸爸》的成功。除此之外，電視劇改編電影也熱度不減，明年，觀眾會看到《咱們結(jié)婚吧》、《步步驚心》、《沖上云霄》電影版。這些電影的便利之處在于，已有相當(dāng)知曉度，且能獲得電視版權(quán)方的廣告支持(電視廣告是目前所有類型中最貴的)。但最終市場如何，就要看宣傳營銷方請電影和電視觀眾進(jìn)影院的能力了。鼓吹大數(shù)據(jù)——預(yù)測有失準(zhǔn)，最終靠內(nèi)容《紙牌屋》背后的大數(shù)據(jù)也許是被媒體過度吹捧的神話，但是這一神話的熱度至今不減，甚至運用的范圍越來越廣視頻網(wǎng)站Netflix出品了名劇《紙牌屋》，據(jù)說其成功有賴于自己網(wǎng)站的數(shù)據(jù)——工程師分析得出，喜歡BBC劇、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和老戲骨凱文·史派西的用戶存在交集，這三個元素在《紙牌屋》里都有。美國有一家叫相對論傳媒的獨立電影公司，其首席執(zhí)行官瑞安·卡瓦諾夫把華爾街風(fēng)險管理策略帶到電影業(yè)，2013年制作了《電影43》，94分鐘，11位導(dǎo)演，20多明星，包括休·杰克曼、凱特·溫斯萊特等，該公司是通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析出觀眾喜好和當(dāng)紅明星組合，說服他們來惡搞《超人》、《蜘蛛俠》等商業(yè)大片。結(jié)果，這部600萬美元成本的喜劇片在北美收下882萬美元，全球總票房近3000萬，算是小賺一筆。以上就是所謂大數(shù)據(jù)在影視業(yè)的應(yīng)用。中國有嗎?業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，原來在優(yōu)酷上火起來的《老男孩》微電影最終能發(fā)展成長片，就是用戶點擊量在支撐。《小時代》系列的營銷也采用了大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果。一些制片方也經(jīng)常通過百度指數(shù)等來預(yù)測票房。如此看來，大數(shù)據(jù)真是個好東西，讓投資人清醒不少。所以，這兩年來，很多人都在鼓吹大數(shù)據(jù)，一副掌握了觀眾喜好，即將成功的姿態(tài)。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國產(chǎn)片最