國際市場營銷品牌戰(zhàn)略

國際營銷品牌戰(zhàn)略回歡迎侯買財目錄五全球品牌與民族品牌一三二四品牌延伸品牌與品牌戰(zhàn)略原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響貼牌和創(chuàng)牌一、品牌與品牌戰(zhàn)略1品牌品牌（brand）：一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。（美國營銷協(xié)會AmericanMarketingAssociation）2品牌的作用ONETWO對消費者：便于識別降低風(fēng)險簡化消費者決策對供給者：保護公司利益培養(yǎng)消費者忠誠打擊競爭對手3品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了增強市場競爭能力，以謀求持續(xù)成長和更高盈利水平為目的，創(chuàng)建并運用著名品牌的、系統(tǒng)的、長遠(yuǎn)的謀劃。其目的是將企業(yè)建成具有強勢品牌的企業(yè)。4品牌戰(zhàn)略分類（1）（2）（3）（4）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略二、品牌延伸1品牌延伸定義品牌延伸（BrandExtensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。2品牌延伸分類類內(nèi)延伸類外延伸3品牌延伸的優(yōu)勢和劣勢（1）增加新產(chǎn)品成功概率（2）為母品牌和公司提供正面反饋信息優(yōu)勢劣勢1.品牌稀釋2.造成消費者心理沖突三、原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響1原產(chǎn)地效應(yīng)定義原產(chǎn)地（COO-CountryofOrigin）：品牌所來自的國家或地區(qū)，一般含義是“**制造(Madein**)”，例如“MadeinChina”。原產(chǎn)地效應(yīng)（COOEffect）：產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費者對產(chǎn)品品牌的評價，進(jìn)而影響購買傾向。原產(chǎn)地效應(yīng)又稱為原產(chǎn)地形象或產(chǎn)品形象。問題假如你是一位億萬富翁，想購買一輛豪華轎車，現(xiàn)有兩輛款式相同、配置相同，但原產(chǎn)地不同的寶馬供你選擇，原產(chǎn)地為中國的寶馬售價130萬，原產(chǎn)地為德國的寶馬售價150萬，請問你會選哪一輛？2影響原產(chǎn)地效應(yīng)的因素（1）歷史沿革（例如中國茶葉和瓷器）（2）文化因素（例如德國人的團隊觀念和一絲不茍的精神）（3）經(jīng)濟發(fā)展水平（越發(fā)達(dá)的國家產(chǎn)品質(zhì)量一般越高）（4）產(chǎn)品屬性（例如法國香水，瑞士軍刀）3原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌的影響模式產(chǎn)品屬性信念品牌態(tài)度暈輪效應(yīng)模型原產(chǎn)地形象總結(jié)構(gòu)念模型四、貼牌和創(chuàng)牌1微笑曲線理論附加值研發(fā)制造營銷知識財產(chǎn)品牌、服務(wù)OEMODMOEM,0riginalEquipmentManufacturer,原始生產(chǎn)制造商ODM,0riginalDesignManufacturer,原始設(shè)計制造商OBM,0wnBrandManufacturing/Marketing,自主品牌生產(chǎn)銷售商2貼牌和創(chuàng)牌的定義貼牌：貼牌指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品配件，亦稱為定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)。貼牌包括OEM和ODM兩種模式。創(chuàng)牌：企業(yè)創(chuàng)建自主品牌。創(chuàng)牌包括OBM等其他模式。3捷安特的創(chuàng)牌之路4NE貼牌和創(chuàng)牌的優(yōu)缺點貼牌優(yōu)點：風(fēng)險小成本低學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗解決產(chǎn)能過剩問題

缺點：缺少品牌收益微薄受制于人創(chuàng)牌優(yōu)點：收益大獨立自主積累品牌資產(chǎn)缺點：風(fēng)險大成本高五、全球品牌與民族品牌1全球品牌與民族品牌定義在統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，在全球多個市場展開營銷活動的品牌。全球品牌民族品牌由本國企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸本國所有的品牌，也叫自主品牌或國產(chǎn)品牌。2全球品牌與民族品牌對比數(shù)據(jù)來源：21世紀(jì)經(jīng)濟報道數(shù)據(jù)來源：Interbrand和商業(yè)周刊2全球品牌與民族品牌對比3民族品牌發(fā)展存在的問題和挑戰(zhàn)（1）企業(yè)急功近利（2）研發(fā)投入不足（4）本國消費者信心不足