維珍航空品牌延伸

1品牌延伸經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院張明鳳mfzhang@品牌延伸23營銷大師特勞特在《重新定位》一書中就有“心智會喪失焦點”的論述，他談到：

“喪失焦點完全是由品牌延伸造成的，公司從經(jīng)濟(jì)角度看待他們的品牌，他們愿意將一個高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個沒有焦點的品牌，使原來代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或更多產(chǎn)品。我們應(yīng)該從心智的角度去看待品牌延伸問題。一個品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點……一些專家會告訴你要建立一個寬泛的大品牌，不要相信他們，這樣做的結(jié)果只會讓一個品牌混亂不堪?！?他——曾全裸出演自己公司的廣告，親自駕駛飛機(jī)進(jìn)入炮火連天的巴格達(dá)解救人質(zhì)；用坦克在紐約時代廣場碾碎可口可樂，以推廣自己的維珍可樂。理查德·布蘭森從來沒做過一件不讓人感覺意外的事。5布蘭森的企業(yè)王國觸角廣泛，維珍品牌旗下?lián)碛芯S珍航空、維珍唱片、維珍可樂、維珍手機(jī)等公司，業(yè)務(wù)跨越空運(yùn)、服裝、軟飲料、游戲、電信運(yùn)營、金融服務(wù)、唱片甚至包括安全套等各行各業(yè)，布蘭森在商業(yè)上取得過一系列巨大成功。6布蘭森如何看待“品牌”大多數(shù)企業(yè)：奉行基于產(chǎn)品延伸出品牌布蘭森的路徑：是從品牌延伸出不同的產(chǎn)品7任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有以下屬性：1、最佳品質(zhì)；2、有創(chuàng)意；3、較高的金錢價值；4、對現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性；5、能增添一種趣味或頑皮感。將品牌定義為一種與用戶的終身關(guān)系，圍繞“關(guān)系”而非“產(chǎn)品”創(chuàng)造品牌。8二、品牌人格化布蘭森把自己的性格特質(zhì)：叛逆、充滿創(chuàng)意、喜歡冒險，帶一點玩世不恭的嘻哈，完美地嵌入到了維珍的品牌之中，渾然一體！9布蘭森繽紛多彩的自我營銷1、極具娛樂精神布蘭森因輸?shù)舸蛸€，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飛機(jī)為乘客提供服務(wù)；再早前，維珍航空宣布開通新航線時，布蘭森上演搞怪、大膽、充滿話題的驚人舉動，身著一襲傳統(tǒng)的蘇格蘭紅裙并主動亮“裙底”！類似驚世駭俗的舉動在布蘭森身上早非一兩回。101112

2、熱衷冒險13他曾在波斯灣戰(zhàn)爭期間斡旋于英國與伊拉克之間，開著飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。1986年，他的“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號”以有史以來最快的速度穿越大西洋，一年后，“維珍大西洋飛行者”號熱氣球成為第一個飛越大西洋的熱氣球；1991年，布蘭森駕駛更大的熱氣球從日本飛越太平洋至加拿大北部，再破所有記錄。2004年，他駕駛一輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲車在兩小時內(nèi)穿越英吉利海峽，創(chuàng)造了全新的世界紀(jì)錄！143、寫作1516除了“商人”、“冒險家”、“行業(yè)顛覆者”和“嘻哈資本家”之外，還有一個很重要的身份是：“作家”?！兑磺行袠I(yè)都是創(chuàng)意業(yè)》、《商界裸奔》、《當(dāng)行善統(tǒng)治商業(yè)》、《理查德·布蘭森自傳》、《飛天傳奇：人類探索飛行的故事》

4、好一個“免費(fèi)”教練17布蘭森在少年時患有閱讀障礙，時至今日，仍有嚴(yán)重的口吃免費(fèi)給創(chuàng)業(yè)者和年輕人當(dāng)導(dǎo)師！在南非和加勒比海成立了布蘭森創(chuàng)業(yè)中心，在英國成立了VirginMediaPioneers。做這些有什么意義？怎么賺錢？實際上，與年輕一代增強(qiáng)情感聯(lián)系本身就是最大的價值，他們最有可能是品牌的支持者和消費(fèi)者！185、超出業(yè)務(wù)去關(guān)注19一個人的心越大，影響力才能越大，相應(yīng)的福報也才會大。我想說的是，一個懂得“超出業(yè)務(wù)去關(guān)注”用戶的營銷人，才更可能是一個成功的營銷人。6、營銷未知觀察理查德·布蘭森的傳奇人生，會發(fā)現(xiàn)他確實是一個杰出的營銷天才，他深諳營銷就是“出人意料、超越預(yù)期”的道理，總結(jié)來看，理查德