吉利汽車全案代理投標(biāo)方案1

吉利汽車全案代理投標(biāo)方案廣東省廣告股份有限公司2013年7月26日Brief解讀戰(zhàn)略背景：子品牌突破整合，聚焦提升大吉利課題一：GX7弱化全球鷹品牌之后，如何在吉利品牌的直接支持下，針對重點(diǎn)細(xì)分市場，重塑營銷傳播定位，提升GX7品牌知曉度和消費(fèi)者從認(rèn)知到熟悉的轉(zhuǎn)化率；針對GX7銷售漏斗的表現(xiàn)，提出針對性的溝通方案，進(jìn)一步提升購買者在決策過程中的轉(zhuǎn)化率。課題二：EC7、GC7、SC7通過EC71.3T6MT上市擴(kuò)大EC7利基市場，以T動力技術(shù)，進(jìn)一步拔高帝豪品牌。在弱化全球鷹、英倫品牌的背景下，如何借助吉利品牌，為EC7、GC7、SC7提出創(chuàng)新的整合推廣思路，形成1+1+1>3的效果。課題三：區(qū)域營銷結(jié)合區(qū)域銷售的實(shí)際情況，將聚焦大吉利的營銷戰(zhàn)略貫徹落實(shí)到終端，提升終端集客能力及終端形象。創(chuàng)新解決思路Brief解讀享樂與釋放Pleasure&Release充滿活力Vitality身份與地位Status/Mastery與眾不同Distinction理智與抑制Rationale&Control安全Safety溝通/融合Connecting渴望別人的認(rèn)同退縮于內(nèi)心世界從別人處找到快樂探索新世界消費(fèi)個體心理需求關(guān)心/歸屬Care/Bonding省廣&益普索合作的【萬有引力系統(tǒng)】，可以通過Censydiam心理細(xì)分模型，對不同車型進(jìn)行更深入的市場細(xì)分，為產(chǎn)品營銷傳播的精準(zhǔn)定位提供有力依據(jù)。66個研究滲透全中國66個城市遍布1-5線城市涉及8大行業(yè)25個品類并對不同品類進(jìn)行交叉分析連續(xù)三年20萬樣本20萬創(chuàng)新解決思路Brief解讀【萬有引力系統(tǒng)】的Footing

購買決策軌跡分析模型，依據(jù)龐大的調(diào)研數(shù)據(jù)庫分析，能準(zhǔn)確把握住消費(fèi)者在不同階段，影響其購買決策的具體因素及接觸點(diǎn)，為營銷傳播提供切實(shí)有力的依據(jù)。初步訂立考慮購買的因素了解自己的買車需要根據(jù)訂立的因素作初步挑選，確定候選品牌、車型等還沒有太多顧慮，所以心情比較輕松認(rèn)真地檢閱/實(shí)際體驗(yàn)，看候選的是否滿意結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況（如預(yù)算），所以心情比較緊張，甚至憂慮個別候選名單在這個階段會被剔除，新的候選名單加入測試新的候選名單，盡快結(jié)束交易務(wù)求最大化交易，拿到最多根據(jù)初步考慮因素，開始展開各種渠道收集搜集信息考慮購買因素篩選核實(shí)購買創(chuàng)新解決思路Brief解讀771位車主深度訪談9長春/天津/鄭州/成都/上海/長沙/佛山，7地市場走訪，涵括吉利5大營銷區(qū)域佛山長沙上海成都鄭州天津長春27位吉利經(jīng)銷商訪談及更多汽車行業(yè)、媒介接觸點(diǎn)、消費(fèi)者資訊分析位資深汽車媒體人12EC7/GC7/SC7傳播推廣策略3區(qū)域集客及店頭布置提升策略案GX7重新定位及傳播推廣策略ContentsBrief解讀創(chuàng)新解決思路現(xiàn)象：GX7銷量不敵H6/S6，且差距較大障礙：品牌認(rèn)知度低品牌認(rèn)知不清晰認(rèn)知到熟悉的轉(zhuǎn)化率低GX7H6S663%96%94%GX7H6S655%89%87%客觀：GX7是SUV市場新兵，市場基礎(chǔ)差

全球鷹品牌知名度弱于哈弗、比亞迪

全球鷹經(jīng)銷商渠道數(shù)量、實(shí)力不足主觀：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不及競品，缺乏持續(xù)傳播

“高性能中級SUV”定位不清晰原因：客觀：GX7產(chǎn)品力中庸，亮點(diǎn)不足主觀：“超五星安全”訴求不是消費(fèi)者最為關(guān)心

的購買決定因素網(wǎng)絡(luò)對品牌熟悉度起到至關(guān)重要的作用，

但GX7前期傳播偏重電視，輕網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)

投放偏重硬廣告，輕公關(guān)軟文及豐富的產(chǎn)

品介紹GX7線下主題推廣活動少問題診斷問題診斷深層原因：GX7處在無品牌狀態(tài)吉利沒有為GX7進(jìn)入SUV市場做足夠的企業(yè)背書全球鷹品牌力弱，對GX7支持不足GX7定位不清晰，消費(fèi)者沒有建立鮮明的形象認(rèn)知不知道。全球鷹這個logo開回去，真的很少人認(rèn)識，我們那里是個農(nóng)村來的。你買之前知道“全球鷹”這個品牌嗎？當(dāng)時沒聽說過，后來知道是吉利。吉利很厲害，收購VOLVO，證明實(shí)力在那兒。李書福這個人給人感覺做事很踏實(shí)，吉利的車也比較安全。鄭州鄭先生成都趙先生&長沙車主哈弗第一步：吉利為GX7進(jìn)行企業(yè)背書，提升市場信心；通過企業(yè)高層發(fā)聲，制造公關(guān)話題，提高GX7品牌知曉度。策略思路問題診斷專業(yè)SUV品牌達(dá)喀爾拉力賽冠軍中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者比亞迪將山寨進(jìn)行到底炫目的電子化配置高性價比相比哈弗和比亞迪，吉利的SUV發(fā)展道路是怎樣的？哈弗吉利的SUV之路：堅(jiān)持正向開發(fā)——喬治亞羅原創(chuàng)外型設(shè)計(jì)，拒絕山寨，高起點(diǎn)嚴(yán)要求?？蛻魞r值導(dǎo)向——荷蘭PDE底盤調(diào)校，超五星安全，前后副車架，帶給用戶更實(shí)在的價值：實(shí)用、安全、超值，拒絕華而不實(shí)。策略思路問題診斷邊模仿，變學(xué)習(xí)外觀“借鑒”歐版RAV4內(nèi)飾“借鑒”本田和奔馳比亞迪外觀山寨潮流車型“批發(fā)”搭載配置成本控制殺手锏不走山寨路！享樂與釋放Pleasure&Release充滿活力Vitality身份與地位Status/Mastery與眾不同Distinction理智與抑制Rationale&Control安全Safety溝通/融合Connecting渴望別人的認(rèn)同退縮于內(nèi)心世界從別人處找到快樂探索新世界消費(fèi)個體心理需求關(guān)心/歸屬Care/Bonding第二步：切中重點(diǎn)細(xì)分市場核心需求，重新定位，建立GX7鮮明的形象認(rèn)知。策略思路問題診斷SUV汽車心理驅(qū)動細(xì)分汽車是一個戰(zhàn)利品，展示著勝利者的姿態(tài)汽車伴我勇闖高峰，挑戰(zhàn)自己的潛能汽車使我能帶著全家一起享受天倫之樂汽車給我在路上有更多時間的控制汽車不單是代步工具，也是我休閑生活方式的標(biāo)示汽車的可靠性讓我放心開往任何一個我要去的地方汽車讓我享受大自然之美，及時行樂汽車讓我更多有機(jī)會結(jié)交新朋友，找到志同道合的伙伴享樂與釋放Pleasure&Release充滿活力Vitality身份與地位Status/Mastery與眾不同Distinction理智與抑制Rationale&Control安全Safety溝通/融合Connecting渴望別人的認(rèn)同退縮于內(nèi)心世界從別人處找到快樂探索新世界消費(fèi)個體心理需求關(guān)心/歸屬Care/BondingJeep大切諾基路虎、奧迪Q7榮威W5、陸風(fēng)X5奔馳新勝達(dá)漢蘭達(dá)昂科拉、翼搏、ix35中華V5、長安CS35RAV4、途觀逍客、智跑哈弗H6、比亞迪S6、瑞虎全球鷹GX7CRV？？？挑戰(zhàn)探索動力性能可靠安全品質(zhì)安全激情自由操控動力時尚自我外觀獨(dú)特分享靈活娛樂適用效率掌控科技經(jīng)濟(jì)出眾自豪豪華氣派責(zé)任關(guān)懷舒適中庸策略思路問題診斷H6/S6立足理性區(qū)間，以潮流配置/空間/安全訴求，兼顧其他細(xì)分心理需求GX7定位機(jī)會：立足關(guān)心/歸屬區(qū)間，以適用/空間/安全訴求，拓展至更多細(xì)分人群道奇酷威？？？策略思路問題診斷SUV汽車用戶行為與關(guān)注點(diǎn)行為：不一定經(jīng)常開，但參加重要聚會、活動一定會開關(guān)注點(diǎn)：價格是否越野車中最高檔次的、高頭大馬的車身讓我高高在上、傲視四方行為：組隊(duì)長途（自駕）旅行，去完全陌生的地方關(guān)注點(diǎn)：越野和抓地力、四輪驅(qū)動、儲藏空間等行為：與家人一起的時候，開得穩(wěn)比開得爽更重要關(guān)注點(diǎn)：乘坐空間是否夠?qū)挸?，避震是否夠好行為：喜歡把汽車改頭換面，添置新飾品關(guān)注點(diǎn)：開在路上是否有人跟我的車一樣，我的車是否夠酷、夠有型行為：常試駕或試坐其他SUV以選擇各項(xiàng)安全系數(shù)達(dá)標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)：扎實(shí)堅(jiān)固的外形給人安全的感覺。車內(nèi)外的各種硬件、軟件、配置是否提供足以應(yīng)付各種路況的安全設(shè)施行為：去到開闊無人的地方盡情飆車關(guān)注點(diǎn)：馬力、加速、換擋等操控性能行為：主動邀約朋友外出，參加車友會活動關(guān)注點(diǎn)：潮流配置及車上娛樂/談資，靈活適用，多功能行為：開車的習(xí)慣比較急躁，開的快和急，不斷超車關(guān)注點(diǎn)：更快、更省、更輕松地把我?guī)У侥康牡亍動力、智能配置。征服征途、超五星安全，恰好切中該關(guān)注點(diǎn)策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察潛在人群是否滿足關(guān)心/歸屬和溝通/融合的消費(fèi)心理特征？GX7現(xiàn)有車主GX7目標(biāo)消費(fèi)人群≠GX7實(shí)際車主年齡偏大、學(xué)歷/收入偏低，男性比例過高。表明：GX7對細(xì)分市場中的主力，25-35歲的年輕消費(fèi)人群吸引力不足！位列“老年組”帶來兩方面的弊端：形象示范效應(yīng)差?，F(xiàn)有用戶在互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)不活躍，影響口碑。策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察25-35歲，三四線城市為主的年輕消費(fèi)人群，男性為主。25-35歲人群SUV購買驅(qū)動心理36-45歲人群SUV購買驅(qū)動心理關(guān)心/歸屬安全溝通/融合享樂/釋放充滿活力身份地位與眾不同理性/抑制三四線城市SUV購買驅(qū)動心理及最重要的具體驅(qū)動要素善于交際的，有助于認(rèn)識更多朋友好玩的可靠的提供給您不受打擾的私人空間善于交際的，關(guān)懷體貼的拓展生活/交際/生意圈子國際性的、不斷創(chuàng)新的（品牌）與一二線城市的比較使您能輕松安排/照顧家庭生活帶給您的家人舒適/溫馨的空間可以安靜地開車，享受寧靜放松精良的黃色驅(qū)動占比低于綠色、紫色、紅色+橙色。策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察25-35歲，三四線城市為主的年輕消費(fèi)人群，男性為主。重要發(fā)現(xiàn)：關(guān)心歸屬，安全，溝通融合的心理驅(qū)動占比更高。尤其是溝通融合占比，與一二線城市有很大不同。關(guān)心歸屬的首要驅(qū)動要素是能幫助他們拓展生活/交際/生意圈子，而非輕松安排/照顧家庭生活。更看重SUV的品質(zhì)可靠性，而非“精良”。他們希望SUV是一個更具國際感的、不斷創(chuàng)新的品牌，而這能成為他們與朋友們溝通的重要話題策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察從購買軌跡洞察目標(biāo)人群心理驅(qū)動特征：搜集信息考慮購買因素篩選核實(shí)購買核實(shí)和購買階段會邀請家人（尤其是家里的財(cái)政大臣），尊重家人的意見

未婚的年輕購買者，通常會在父母的同意之下，做決策

已婚家庭購買者，通常會在妻子的同意之下，做決策買車可以和相同愛好的朋友有更多的話題，篩選和二選—，這類消費(fèi)者會分開“自己篩選”和“家人朋友幫忙篩選”兩個階段：因?yàn)橛羞@款/這類車的親戚朋友比自己更懂車的性能、油耗、實(shí)際操控的感覺等，所以他們在搜集完信息之后會先有一個候選名單，然后再讓這些親戚朋友提供意見購買決策較長，第2~4階段花較大精力去反復(fù)核實(shí)自己的選擇是否正確，希望占有更清晰準(zhǔn)確的信息。

他們清楚自己不太懂車，所以傾向于保有大量品牌和車型進(jìn)行全面對比，以獲得安心的感覺省廣對車主的實(shí)際訪談中發(fā)現(xiàn)：車主購買軌跡與咖啡色（關(guān)心歸屬），黃色（溝通融合）群體高度一致。和老婆一起選車和父親一起選車會問身邊朋友的意見，交流下看法不太懂車，主要上網(wǎng)查，什么都看消費(fèi)者如何看待GX7，為什么會購買GX7？外型挺好的，大氣，看起來上檔次。GX7空間大，開起來舒服，后排也舒服，腳可以伸的開。-有時要裝一點(diǎn)貨。GX7底盤扎實(shí)，避震是軟一點(diǎn)的。試駕的時候我特別過了一個坑，一個拐彎，比H6和S6都好。安全。首先一個就是安全。車友群里有很多啊，車都撞翻了，但人沒事。吉利的品牌很安全。這邊服務(wù)好，熱情，各方面講解的細(xì)致，他們說的和我們后來開起來的感覺一樣，說明沒忽悠我。我不喜歡太有個性，太有個性接受不了。瑞虎有點(diǎn)個性，但總感覺小一號，好像不對稱似的。S6太大了，村里路窄，開不開得進(jìn)去是個問題。-太大停車都不方便。H6過坑的時候很不舒服。S6過那個彎，好像人都給甩出去的感覺。-試駕S6的時候，有幾次我都掛不進(jìn)去檔。像IX35，安全就不那么好。網(wǎng)上看到H6撞狗門，就不想買了。H6那邊就是一副唯我獨(dú)尊的樣子，你愛買不買。我屬于是上帝，憑什么看你的臉色？所以不想跟他們合作了。-H6內(nèi)飾比GX7好，但他們就是對你愛理不理，牛哄哄的。發(fā)動機(jī)是帝豪用的一樣的（帝豪是吉利的高端品牌嘛）。油耗比較滿意。GX7實(shí)惠一點(diǎn)，就這么多錢，超過10萬肯定不考慮了，又不是大老板。選擇GX7的原因放棄其他品牌的原因策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察消費(fèi)者的生活狀態(tài)，買車后的變化，新的想法？生活狀態(tài)上班，回家，跟朋友聚會。喝喝酒，吃吃飯，唱唱歌，泡泡吧。我喜歡釣魚?！际歉笥讶?。我喜歡自由一點(diǎn)，生意做就做，不做也可以，不想因?yàn)橘I車還去還個貸款什么的，搞得自己壓力大。買車后的變化認(rèn)識的朋友多了，以前不可能（指：參與車友會，和其他車主交流）QQ群里有人組織，經(jīng)常去自駕游。自由嘛，想走就走，想去哪里就去哪里?？梢匀ジh(yuǎn)的地方，活動范圍擴(kuò)大了。回老家多了，我們回老家基本像度假一樣的。在我的想法中，越野車是要高一個檔次的。…那么開出去，自然就感覺自己自信一些，這是內(nèi)心一種說不出嘴的感覺，人都有虛榮心的嘛，喜歡別人說這個人厲害，這個車可以。有什么新想法？想去趟北京。西藏。車友們已經(jīng)在約，還在計(jì)劃中。省內(nèi)的自駕游為主，去鄉(xiāng)下一點(diǎn)的地方。策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察25-35歲，三四線城市為主的年輕消費(fèi)人群，男性為主。相比35歲以上人群技術(shù)白領(lǐng)及上班族占比更高（21%）已婚無小孩和未婚人群比例更高（39%）大學(xué)本科及以上學(xué)歷占比更高（45%）家庭月收入7K-15K占比更高（36.3%）他們是：創(chuàng)業(yè)期的小老板奮斗期白領(lǐng)大企業(yè)工人公務(wù)員等理性需求：看重GX7的外觀、空間（舒適）、油耗、安全、服務(wù)（尤其是售中服務(wù)）；價格、油耗敏感度較高，信賴吉利品牌，部分消費(fèi)者受帝豪品牌影響。情感需求：希望拓展生活/交際/生意圈子，贏得更高的認(rèn)同，從而獲得成功的感覺。典型形象：電腦城小老板縣城超市老板當(dāng)當(dāng)網(wǎng)倉庫工作人員老家在鄉(xiāng)下的城市上班族策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位GX7產(chǎn)品賣點(diǎn)外型：喬治亞羅原創(chuàng)外型設(shè)計(jì)?？臻g：靈變大空間。舒適：荷蘭PDE底盤調(diào)校；

前后副車架/后E型多連桿獨(dú)立懸掛。動力/油耗：澳大利亞DSI6AT；

動力平順，油耗更低。安全：C-Ncap超五星安全評定品質(zhì)：世界級供應(yīng)商，同步國際制造平臺；采用德國庫卡、瑞典ABB機(jī)器人。GX7目標(biāo)人群特征25-35歲，三四線城市，男性為主。他們是創(chuàng)業(yè)期小老板、奮斗期白領(lǐng)、大企業(yè)工人及市縣的公務(wù)員等；價格/油耗敏感度較高，對娛樂、安全配置及品質(zhì)可靠性有一定要求。信賴吉利品牌，希望自己消費(fèi)的品牌具有一定國際感，不斷創(chuàng)新。希望能拓展自己的生活/交際/生意圈，贏得更高的社會認(rèn)同，使自己獲得成功的感覺。GX7理性價值大氣多功能、舒適安全經(jīng)濟(jì)GX7感性價值上檔次安全可靠國際感不斷創(chuàng)新GX7是一輛同步世界先進(jìn)水平舒適、適用、安全可靠的城市型SUV進(jìn)享型都市SUV行為：不一定經(jīng)常開，但參加重要聚會、活動一定會開關(guān)注點(diǎn)：價格是否越野車中最高檔次的、高頭大馬的車身讓我高高在上、傲視四方行為：組隊(duì)長途（自駕）旅行，去完全陌生的地方關(guān)注點(diǎn)：越野和抓地力、四輪驅(qū)動、儲藏空間等行為：與家人一起的時候，開得穩(wěn)比開得爽更重要關(guān)注點(diǎn)：乘坐空間是否夠?qū)挸?，避震是否夠好行為：喜歡把汽車改頭換面，添置新飾品關(guān)注點(diǎn)：開在路上是否有人跟我的車一樣，我的車是否夠酷、夠有型行為：常試駕或試坐其他SUV以選擇各項(xiàng)安全系數(shù)達(dá)標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)：扎實(shí)堅(jiān)固的外形給人安全的感覺。車內(nèi)外的各種硬件、軟件、配置是否提供足以應(yīng)付各種路況的安全設(shè)施行為：去到開闊無人的地方盡情飆車關(guān)注點(diǎn)：馬力、加速、換擋等操控性能行為：主動邀約朋友外出，參加車友會活動關(guān)注點(diǎn)：潮流配置及車上娛樂/談資，靈活適用，多功能行為：開車的習(xí)慣比較急躁，開的快和急，不斷超車關(guān)注點(diǎn)：更快、更省、更輕松地把我?guī)У侥康牡?。T動力、智能配置。潮流、娛樂配置偏弱：定制ipad，車載電視…舒適大空間多功能國際感安全品質(zhì)可靠GX7進(jìn)享型都市SUVGX7改裝策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位誰伴我闖蕩我那顆永不安分的心，只有你最懂。這些年相伴左右，讓我更加相信：只要有你在，就一定會越來越好。我的知心愛人。誰伴我闖蕩，吉利GX7。策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位誰伴我闖蕩一起逃過課，一起醉過酒，一起打過架。一起經(jīng)風(fēng)雨，一起迎日出。就因?yàn)椋闶俏乙惠呑拥男值?。誰伴我闖蕩，吉利GX7。策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略想買輛10萬元左右的SUV！聽聽朋友們怎么說。要是大家說好，公認(rèn)的意思，那我肯定會去看。溜溜網(wǎng)頁?？纯凑搲?，車友群什么的?？创蠹以u價怎么樣。包括油耗，安全，小毛病啦。主要試乘試駕。聽聽銷售人員的介紹，拿幾個車的材料來對比。自己也不是太懂，就看誰有誰沒有。感覺性價比合適就買。當(dāng)時GX7有個6000+3000的優(yōu)惠禮包。這邊服務(wù)好，熱情，有優(yōu)惠的時候給我打的電話，就定了。網(wǎng)上。汽車之家。車展上看到。路上跑的車。（吉利收購VOLVO，會影響你的購買決定嗎？）會。那時就認(rèn)可吉利的牌子了。李書福這個人是踏實(shí)做事的。搜集信息考慮購買因素篩選核實(shí)購買結(jié)合消費(fèi)者購買軌跡，讓傳播推廣更具實(shí)效。GX7定位決策影響者：家人、朋友的意見網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的豐富性、口碑公關(guān)傳播，企業(yè)高層的言論等車展，定展/巡展，增加曝光度導(dǎo)購話術(shù)促銷活動試乘試駕策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略1、廣告：GX7重新定位品牌形象傳播廣告創(chuàng)意平面稿微電影策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略數(shù)字互動——網(wǎng)絡(luò)傳播建議重點(diǎn)：GX7產(chǎn)品賣點(diǎn)：先進(jìn)、舒適、油耗、安全網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的豐富性及互動性網(wǎng)絡(luò)口碑維護(hù)其他網(wǎng)絡(luò)傳播的建議策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略軟文：加強(qiáng)消費(fèi)導(dǎo)購指引——吉利GX710萬元高性價比SUV以網(wǎng)絡(luò)傳播為主汽車垂直網(wǎng)站，GX7產(chǎn)品主頁競爭品牌攔截文字鏈接門戶網(wǎng)站新聞/軟文標(biāo)題精準(zhǔn)廣告等策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略2、公關(guān)：吉利SUV發(fā)展之道吉利SUV戰(zhàn)略發(fā)布會借成都車展時機(jī)，在成都GX7生產(chǎn)基地召開吉利SUV戰(zhàn)略發(fā)布會戰(zhàn)略上高舉高打，借助吉利背書，快速提升GX7品牌知曉度，樹立市場信心。不走山寨路李書福出席汽車行業(yè)峰會稱未來三年將重點(diǎn)布局SUV孫曉東上任第一把火：瞄準(zhǔn)SUV強(qiáng)勢出擊吉利GX7，13年的第一次出手堅(jiān)持正向開發(fā)，GX7口碑效應(yīng)初顯吉利GX7，不走山寨路，起步就與世界同步建立吉利GX7公關(guān)生態(tài)語系正向研發(fā)用戶價值導(dǎo)向戰(zhàn)略布局，長遠(yuǎn)規(guī)劃策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略公關(guān)傳播執(zhí)行部分旗智公關(guān)稍后補(bǔ)充策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略3、主題推廣：100萬，尋找李書福合伙人7站，創(chuàng)業(yè)之旅【始發(fā)站：成都基地，終點(diǎn)站：寧波】其他活動站城市：西安、鄭州、合肥、長沙、佛山活動亮點(diǎn)：利用數(shù)字互動技術(shù)平臺，提升活動召集、舉辦及后續(xù)傳播的效果邀請李開復(fù)、羅永浩、史玉柱等成功創(chuàng)業(yè)家為參與者演講，吸引高關(guān)注同步舉行創(chuàng)業(yè)大賽評比，優(yōu)勝者可獲得吉利共100萬基金支持，成為李書福合伙人將創(chuàng)業(yè)之旅與GX7試乘試駕相結(jié)合，深化產(chǎn)品體驗(yàn)策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略數(shù)字互動創(chuàng)意手機(jī)APP活動召集網(wǎng)絡(luò)平臺活動召集預(yù)約試駕網(wǎng)友互動網(wǎng)頁打通等多種網(wǎng)絡(luò)營銷功能后續(xù)將參與者大數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為EDM營銷平臺同時規(guī)劃出活動前、中、后詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略3、線下推廣：1+1試駕邀請你最好的兄弟，或者家人，相伴試駕。——購買決策影響者。結(jié)合野營，垂釣，攝影等興趣活動，吸引更多潛客參與。GX7體驗(yàn)重點(diǎn)：大空間：駕乘空間及儲物空間坑洼路段的舒適調(diào)校拐彎路段的平穩(wěn)性油耗野營垂釣攝影（最美副駕駛評比）等……策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略4、終端促銷：購GX7，即送定制版ipad2！定制版ipad2——植入同城GX7車友在線交流APP

全國各地自駕游旅行線路推薦（吃喝玩樂指南）

GX7保養(yǎng)知識、保養(yǎng)時間提醒

打通ipad與吉利活動網(wǎng)頁通道，車主可隨時參與互動或：加裝車載數(shù)字電視。策略思路問題診斷消費(fèi)者洞察GX7產(chǎn)品定位傳播推廣策略GX72013年8-12月推廣行路表21GX7重新定位及傳播推廣策略3區(qū)域集客及店頭布置提升策略案EC7/GC7/SC7傳播推廣策略ContentsBrief解讀創(chuàng)新解決思路A級轎車整體增速較快，但EC7增速下滑新車速銳、逸動，新桑塔納、新陽光擠占了EC7市場份額榮威350、長城C50等老車型加大終端促銷力度

GC7銷量表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，SC7銷量平穩(wěn)，但整體呈萎縮之勢全球鷹、英倫品牌力不及帝豪，也弱于比亞迪、長城等主要競品GC7/SC7產(chǎn)品性價比不如競品。長城C30，比亞迪L3/F3三車型定位重疊，形成內(nèi)部競爭問題梳理EC7/GC7/SC7策略思路問題梳理EC71.3T6MT10月上市。補(bǔ)足動力與油耗兼顧不足的短板，拔高技術(shù)高度，使EC7全面而成熟的品質(zhì)形象更加深入人心。并且在40萬用戶的基數(shù)上，進(jìn)一步擴(kuò)大利基人群，沖擊銷量新高度，再一次炒作“帝豪現(xiàn)象”。GC7、SC7推廣資源有限，在“子品牌突破整合，聚焦提升大吉利”戰(zhàn)略背景下，應(yīng)重點(diǎn)考慮區(qū)域營銷執(zhí)行為主，借勢EC71.3T6MT新車上市傳播資源，以創(chuàng)新的線下整合推廣方式，提升三車型整體銷量，形成1+1+1>3的市場效果。1、優(yōu)先做好EC71.3T6MT上市2、線下創(chuàng)新整合EC7/GC7/SC7推廣策略思路問題梳理EC71.3T6MT像帝豪，常理來講，動力來個帶T的，渦輪增壓，動力足，有可能達(dá)到1.8以上?，F(xiàn)在1.5的，你要是夏天跑，得開著空調(diào)，你1.5的動力就達(dá)不到了。比亞迪速銳、長安逸動，新陽光、新桑塔納的上市，產(chǎn)品力有了大幅提升，相比之下，EC7競爭優(yōu)勢不再明顯。EC7消費(fèi)者對EC7整體性能滿意度較高，對動力性能滿意度較低，尤其是1.5L的車主。策略思路問題梳理EC71.3T6MT作為吉利首款T動力產(chǎn)品，EC71.3T6MT還承載了銷量與品牌同步提升的雙重寄望——力爭成為EC7未來的主銷車型。利基市場空間估算：2012年寶來銷量2013年1-5月寶來銷量2012年朗逸銷量2013年1-5月年朗逸銷量8.17%91.83%7.91%92.09%25.42%74.57%0.02%31.64%68.35%0.01%參考大眾旗下兩款A(yù)級車中渦輪增壓車款所占的百分比，我們可以估算出帶T車型在整個車型中所占銷量的百分比值為：20.82%。14.65X20.82%≈3.05萬（輛）數(shù)據(jù)來源：新浪汽車統(tǒng)計(jì)銷量策略思路問題梳理EC71.3T6MTEC71.3T動力超過原1.8L，油耗更低。壓縮比與通用1.4T、大眾1.8T等合資品牌相同，表現(xiàn)優(yōu)異。數(shù)據(jù)來源：吉利用戶手冊1.1發(fā)動機(jī)的技術(shù)規(guī)格及官網(wǎng)。車型EC71.3T+6MTEC71.8L-DVVTMT排量（L）1.31.8軸距（mm)26502650發(fā)動機(jī)類型CVVT智能連續(xù)可變進(jìn)氣正時系統(tǒng)

直列四缸雙頂置凸輪軸直列四缸水冷DOHC16VDVVT最大功率（Kw/rpm）98/550098/6000最大扭矩（N·m/rpm）185/2000-4500170/4400綜合油耗（L/100km）6.27.2變速箱型式六擋手動五檔手動發(fā)動機(jī)機(jī)型吉利JLβ-4G13T 通用1.4TEcotec排量(L)1.2991.362最大功率（Kw/rpm）98/5500103/4900-6000進(jìn)氣方式渦輪增壓渦輪增壓最大扭矩（N·m/rpm）185/2000-4500200/1850-4900壓縮比9.59.5策略思路問題梳理EC71.3T6MT但是，1.3T傳播推廣面臨的現(xiàn)實(shí)障礙必須正視：長城1.5T的市場普及度高，消費(fèi)者對其技術(shù)可靠性更有信心。比亞迪1.5TID通過強(qiáng)勢傳播，已經(jīng)占領(lǐng)了自主T動力技術(shù)先進(jìn)性高地。長城1.5T在C50、H6等車型搭載比亞迪1.5TID在G6、速銳等車型搭載功率：98KW/5600rpm扭矩：188Nm/200-4500rpm油耗：6.3L/100Km功率：113KW/5600rpm扭矩：1240Nm/200-4500rpm油耗：6.5L/100KmPK速銳1.5TI：動力輸出不及，油耗更省，6MT相同PKC501.5T：動力相當(dāng)，油耗更省，C50為5MTEC71.3T以較小排量，實(shí)現(xiàn)了大動力，低油耗，技術(shù)更優(yōu)越！策略思路問題梳理EC71.3T6MT策略思考：T動力技術(shù)進(jìn)步，讓EC7好上加好。1.3T6MT小排量渦輪增壓已經(jīng)成為時代趨勢。如大眾1.2T將陸續(xù)搭載于在華銷售的11款車型對EC7而言，1.3排量會給人“不夠體面”的感覺。因此重點(diǎn)在T，不在1.3動力輸出更加強(qiáng)勁、順暢駕駛樂趣提升動力更強(qiáng)，油耗更省，駕駛更順暢！策略思路問題梳理EC71.3T6MT傳播主張：更勁一步動力更強(qiáng)，油耗更省，駕駛更順暢！EC740萬銷量冠軍車型，巔峰之上，引領(lǐng)不止。策略思路問題梳理EC71.3T6MT整合傳播：廣告數(shù)字互動1.3T6MT上市信息告知，強(qiáng)調(diào)技術(shù)進(jìn)步。話術(shù)、試駕體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇購買。終端媒介公關(guān)線上話題炒作——“化壓力為動力”。發(fā)起神吐槽。媒體試乘試駕+軟文1、廣告創(chuàng)意主畫面策略思路問題梳理EC71.3T6MT2、數(shù)字互動化壓力為動力——網(wǎng)友神吐槽活動洞察：當(dāng)年個性張揚(yáng)，青春揮灑的80后，現(xiàn)在已經(jīng)為人父、為人母，上有老、下有小，是家里的頂梁柱。飛漲的房價、物價、醫(yī)療/教育和日常開支，面對不公平的社會大環(huán)境和不確定的未來，他們可謂“鴨梨山大”。1.3T6MT如同一劑正能量，和80后一起笑對壓力，轉(zhuǎn)化為動力。策略思路問題梳理EC71.3T6MT3、媒介公關(guān)媒體試駕-終端試駕活動從動力、油耗、駕駛順暢，技術(shù)可靠性等方面，重點(diǎn)對比長城C50和速銳?！霸醋匀鸬溲邪l(fā)中心”信息，主要通過軟文和終端話術(shù)傳播。增加“10萬元以下T動力轎車”導(dǎo)購型軟文發(fā)布策略思路問題梳理EC71.3T6MT4、終端推廣終端布置及宣傳物料終端試駕銷售話術(shù)-PK長城C50和比亞迪速銳、G6策略思路問題梳理EC71.3T6MT策略思路問題梳理EC71.3T6MTGC7/SC7策略思考：單飛？抱團(tuán)！EC7：冠軍車型GC7：相對沉寂SC7：不溫不火單飛遭遇尷尬。三品牌：帝豪、全球鷹、英倫三車型獨(dú)立推廣：資源有限，不能火力全開定位重疊，內(nèi)部競爭抱團(tuán)機(jī)會成熟。子品牌突破整合，聚焦提升大吉利5大區(qū)域營銷事業(yè)部成立借勢EC7T動力上市時機(jī)一致對外，公開合作，勝于暗里較勁策略思路問題梳理EC71.3T6MTGC7/SC7品牌更整合，車型更細(xì)分補(bǔ)充：Censydiam模型下EC7、GC7、SC7定位區(qū)隔策略思路問題梳理EC71.3T6MTGC7/SC7創(chuàng)新整合推廣：吉利三駕好車，王者回歸第一代吉利代表車型美日、豪情、優(yōu)利歐第二代吉利代表車型金剛、遠(yuǎn)景、自由艦第三代吉利代表車型EC7、GC7、SC7三品牌、三車型聯(lián)合促銷。借帝豪EC71.3T6MT上市推廣資源，搭載GC7/SC7兩款A(yù)級轎車，線下舉行吉利帝豪、全球鷹、英倫三品牌聯(lián)合促銷，組成吉利全新A級家轎陣容的“兄弟聯(lián)盟”。在終端4S店，網(wǎng)絡(luò)互動平臺同步執(zhí)行。以區(qū)域營銷事業(yè)部為執(zhí)行總指揮。兄弟同心吉利送金傳播話題營造：策略思路問題梳理EC71.3T6MTGC7/SC7活動內(nèi)容：賀帝豪1.3T6MT上市，全球鷹GC7、英倫SC7聯(lián)袂助陣。帶上你的兄弟，三人買車，每人即享8000元購車優(yōu)惠。沒有兄弟，上×××這個網(wǎng)站，登記下定。結(jié)識四海之內(nèi)的吉利兄弟，三人成團(tuán)，也可獲得8000元購車優(yōu)惠。兄弟同心吉利送金1、全球鷹天貓旗艦店平臺改造賽鉑互動稍后補(bǔ)充策略思路問題梳理EC71.3T6MTGC7/SC732EC7/GC7/SC7傳播推廣策略1GX7重新定位及傳播推廣策略區(qū)域集客及店頭布置提升策略案ContentsBrief解讀創(chuàng)新解決思路策略思路問題梳理EC71.3T6MT

2012年第五區(qū)域各省終端銷量貢獻(xiàn)率20.2%13.7%16.8%22.3%9.8%8.4%7.3%1.5%-2.4%-3.1%+8.6%+26.2%-5.2%+6.2%+8.2%+13.3%占比同比第五區(qū)銷售重點(diǎn)省份：四川、廣東、貴州、廣西2011-2012轄區(qū)細(xì)分市場容量與吉利