【營銷案例】“維吉達尼”的故事營銷

【營銷案例】“維吉達尼”的故事營銷

但是，我一直以來認(rèn)可的是：創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人在開始設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)時，就要讓產(chǎn)品有溫度，有情懷；而“故事”是溫度和情懷的天然載體。在這里不贅言，給大家一個直觀的例子：維吉達尼良心農(nóng)產(chǎn)(以下簡稱“維吉達尼”)。我之所以寫這個例子，絕不是因為他們的淘寶店或微信服務(wù)號平臺做得有多好(不要幻想一個微信公眾號能解決所有問題；就如同不要幻想有了一套寶馬級的廚具，就能燒一桌美味佳肴)。事實上，我個人覺得他們的微信做得中規(guī)中矩。我推薦這個案例，是因為維吉達尼起步時，就將“產(chǎn)品故事化”。但我認(rèn)為他們的故事還可以寫得更精致些。案例剖析背景介紹：“維吉達尼”是維語“良心”的意思。2011年，在喀什援疆的四個年輕人萌發(fā)了利用互聯(lián)網(wǎng)幫助他們熟悉的幾家維吾爾農(nóng)戶銷售天然農(nóng)產(chǎn)品的想法。沒想到兩年過去了，小小的維吉達尼變成了一個在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣的品牌，建立了兩家工商注冊的企業(yè)和一家農(nóng)民專業(yè)合作社?，F(xiàn)在，維吉達尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶，從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購買的客戶約3萬人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費者之間成為了一個溫暖的社群。——(以上信息整理自維吉達尼的微信公眾號：維吉達尼VIZDAN)詳述：無論在維吉達尼的淘寶店鋪、微博、微信，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶的故事融入至產(chǎn)品中。每個產(chǎn)品蘊含著一個故事，而不是只有吃到嘴里的香甜味道。從開始售賣維吉達尼的產(chǎn)品時，創(chuàng)業(yè)者就認(rèn)為，隨著播種結(jié)出來的果實，還有一個個真實、生動的故事。顧客吃維吉達尼的良心食品，除了獲得口福，還能了解到在遠方，有這么一群農(nóng)民的故事，理解維吉達尼的價值理念。維吉達尼說：“維吉達尼從一開始就為合作農(nóng)戶建立詳盡的農(nóng)戶檔案，并且將農(nóng)戶檔案和農(nóng)戶故事寫成不同角度的微博。2012年7月，喀什蘭干鄉(xiāng)和阿克陶巴仁鄉(xiāng)合作農(nóng)戶的杏子成熟，幾千公斤的杏干制作完畢。杏干在內(nèi)地的知名度并不高，我們以農(nóng)戶實名只做了幾條微博。在老榕的轉(zhuǎn)發(fā)助力下，同時得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達尼知名度迅速提升。”“劉敬文(創(chuàng)始人之一)在媒體工作近10年，他認(rèn)為一流的公司基本是帶有媒體性的公司，例如蘋果。維吉達尼就是我們一起做的一個以新疆農(nóng)民、生態(tài)農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的一個媒體，我們要傳遞的是真實，讓所有客戶一邊長知識一邊充滿參與感地去享用新疆天然農(nóng)產(chǎn)品?！眴⑹?、帶著“故事感”設(shè)計產(chǎn)品?，F(xiàn)在，淘寶很多店鋪都采用這種做法，但有些只是依葫蘆畫瓢，不倫不類。為什么？大多是本末倒置。還是先出來產(chǎn)品，再附上個故事。這樣出來的故事不是前后矛盾，就是牽強附會，無法打動人。2、功能性依附+情感性依附=獲得有長期用戶。怎么獲得長期用戶？過去，我們(消費者)買棗子、杏仁等土特產(chǎn)，從商販或商店里買了就買了，除了“等價交換”的商業(yè)行為，沒有任何的連接點，更別提溫情。但是，維吉達尼的案例及淘寶上那些賣土特產(chǎn)成功的案例展現(xiàn)了：將產(chǎn)品故事化，可以讓產(chǎn)品生產(chǎn)者和購買者形成一個有著共同價值觀、有溫情的社區(qū)。他們不再僅僅是“買賣關(guān)系”，而是一種情感上的互助、共鳴關(guān)系。為什么要“產(chǎn)品故事化”？就是要形成這樣一個溫情的社區(qū)，獲得有著強粘性的長期用戶。3、美圖配故事，天造地和。如果你不會拍照，花錢找個會拍照的，很值?，F(xiàn)在，會拍照的不一定是專業(yè)攝影師，很多業(yè)余的也不錯啊?；ヂ?lián)網(wǎng)時代已打破了“專業(yè)性的收費門檻”。故事產(chǎn)品化“產(chǎn)品故事化”也許較好理解，那么什么是“故事產(chǎn)品化”呢？簡言之，就是鑄造故事時，有做產(chǎn)品的思維。萬不可憑激情，行云流水，但天馬行空。做產(chǎn)品的思維有以下幾點：1、心中有用戶畫像。明白這個故事寫給誰看？即使你是寫給普羅大眾看的，也要想想普羅大眾的“大眾口味”是什么？比如：川菜的大眾口味就是麻+辣，你只有辣，沒有麻，就不是川菜的“大眾口味”。同樣，如果這個故事是以“感人”為主旋律，但沒有任何淚點，就是失敗的。心里裝著用戶，最根本的目的是：產(chǎn)生共鳴。有共鳴才有認(rèn)同。讓人們在產(chǎn)品的故事里看到他們“自己”?？吹搅恕白约骸钡氖裁?？可以是：似曾相似的經(jīng)歷，或一種情愫、一種情懷，或是一股急需的正能量。2、“故事”有利益點。比如維吉達尼農(nóng)產(chǎn)品，故事傳達了兩個和顧客切身相關(guān)的“利益點”：A，這些農(nóng)產(chǎn)品是天然的，是放心可靠的，沒有食品安全的憂患。B，我購買這些農(nóng)產(chǎn)品，也是在幫助新疆的農(nóng)民們，比如讓他們有錢供子女讀書。如果用戶讀了你的產(chǎn)品故事，沒有覺得任何“利己性”，那絕對是個失敗的故事。于是乎，什么“情懷”，也是毫無意義的。3、原汁原味。千萬不要抄襲別人的故事，無中生有。就如山寨產(chǎn)品，只能做小妾，無法成正室。做產(chǎn)品首先要真誠。真誠是熬制原汁原味故事的靈丹。4、簡潔。故事要在“有可讀性”的原則下做到簡潔至極?！爱a(chǎn)品故事化”，不是寫小說、寫散文，盡情抒發(fā)。除非你如