【營(yíng)銷(xiāo)案例】雅詩(shī)蘭黛：在線零售增20%爆發(fā)啟示

【營(yíng)銷(xiāo)案例】雅詩(shī)蘭黛：在線零售增20%爆發(fā)啟示

2012年，紐約公司又在6大新市場(chǎng)國(guó)家建立電商網(wǎng)站和移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站，使其電商布局達(dá)15個(gè)國(guó)家。未來(lái)將繼續(xù)拓展到6個(gè)新國(guó)家。雅詩(shī)蘭黛電子商務(wù)大爆發(fā)的首要原因在于其線下強(qiáng)大的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。EstéeLauder雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)立于1946年。產(chǎn)品涵蓋廣泛的女士化妝、香水和護(hù)膚品以及男士香水和護(hù)膚品。雅詩(shī)蘭黛品牌的產(chǎn)品享有技術(shù)先進(jìn)、富有創(chuàng)新精神及品質(zhì)卓著的聲譽(yù)，在130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的13，000多家銷(xiāo)售點(diǎn)銷(xiāo)售。通過(guò)多年的努力，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)建立了一個(gè)具有獨(dú)特平衡性的品牌家族。這一平衡體現(xiàn)在所擁有的所有品牌的定位中，體現(xiàn)在品牌訴求的不同消費(fèi)群體上，也體現(xiàn)在品牌在品類(lèi)及地域優(yōu)勢(shì)的平衡上。公司現(xiàn)擁有核心品牌EsteeLauder，Aramis和Lab系列，以及高檔定制品牌Prescriptives和Origins。同時(shí)公司還擁有專(zhuān)業(yè)化妝品品牌MAC、BobbiBrown、LaMer、JoMalone、Aveda、Bumbleandbumble、Darphin、Ojon。另一方面，雅詩(shī)蘭黛公司也為七個(gè)美國(guó)頂級(jí)時(shí)裝公司生產(chǎn)香水，包括Kiton、TommyHilfiger、DonnaKaran、MichaelKors、SeanJohn、Missoni和TomFord。而相比很多中國(guó)電商，如一度曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的淘品牌，就是利用初期淘寶平臺(tái)的扶持和傳統(tǒng)品牌對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的忽視，搶先一步在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一時(shí)風(fēng)光地野蠻生長(zhǎng)。如今，隨著淘寶戰(zhàn)略調(diào)整，淘品牌事實(shí)上已經(jīng)被拋棄;同時(shí)傳統(tǒng)品牌電商崛起，無(wú)論是拼玩法，還是拼品牌，拼資金，甚至拼團(tuán)隊(duì)，拼管理，淘品牌都不是對(duì)手。雅詩(shī)蘭黛和淘品牌相比，讓我們深刻地感受到電商最終要拼的是什么，怎樣才能充分發(fā)揮電商優(yōu)勢(shì)和威力。實(shí)踐已經(jīng)證明，那些線下發(fā)展好的，線上也必然做的好。一個(gè)建立在本身就健康運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的電商，比憑空再造的電商生命力強(qiáng)很多。這兩年純電商日子比較難過(guò)就是這個(gè)道理。傳統(tǒng)品牌電商逆市而上并迅速奪回前期由于忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而被丟掉的市場(chǎng)份額，并在這場(chǎng)混戰(zhàn)中逐漸取得了主動(dòng)權(quán)。那種割裂傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，憑空再造的模式，成功的概率證明是比較低的因此，除了大電商(淘寶，京東)，團(tuán)購(gòu)等獨(dú)特商業(yè)模式之外，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商的核心價(jià)值不是說(shuō)利用網(wǎng)絡(luò)賣(mài)了多少東西。當(dāng)然渠道建設(shè)是電商首要任務(wù)之一，但絕對(duì)不是唯一任務(wù)。電商核心價(jià)值就是把電商僅從營(yíng)銷(xiāo)的唯一視角延伸到企業(yè)社會(huì)大生產(chǎn)整個(gè)過(guò)程，用信息化的觀念去審視傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變革，最終全面提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。其次，雅詩(shī)蘭黛正視信息化對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)所帶來(lái)的變化，積極擁抱各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。雅詩(shī)蘭黛，通過(guò)電子商務(wù)強(qiáng)化了其作為全球美容產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。美國(guó)依然是雅詩(shī)蘭黛電子商務(wù)最大市場(chǎng)，但未來(lái)三年之類(lèi)，中國(guó)可能取而代之。雅詩(shī)蘭黛在全球50多個(gè)國(guó)家建立了龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也建立了多達(dá)340個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)網(wǎng)站。同時(shí)，電子商務(wù)讓雅詩(shī)蘭黛把銷(xiāo)售的觸角延伸到實(shí)體零售店所不能達(dá)到的地方。例如，在中國(guó)，多達(dá)三分之二的銷(xiāo)售來(lái)自沒(méi)有設(shè)立實(shí)體店的城市。社會(huì)化商務(wù)和數(shù)字媒體在雅詩(shī)蘭黛整個(gè)公司發(fā)展戰(zhàn)略中發(fā)揮了極其重要的作用。在線廣告，特別是充分利用社交媒體，如Facebook，Youtube，對(duì)于化妝品公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的。社交媒體能夠更貼近消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)針對(duì)性?xún)?nèi)容推送，和消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系。另外，雅詩(shī)蘭黛旗下smashbox推出socialshop，用戶(hù)可以使用facebook賬號(hào)登陸smashbox的socialshop，登錄之后可以看到facebook好友喜歡了哪些商品，還可以邀請(qǐng)facebook上的好友來(lái)逛socialshop，為用戶(hù)提供更加個(gè)性化和更加social的購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)商務(wù)的快速增長(zhǎng)也引起雅詩(shī)蘭黛的高度關(guān)注。在日本，三分之二的MAC品牌在線零售是通過(guò)智能手機(jī)來(lái)完成的。在中國(guó)，印度，南非等國(guó)家智能手機(jī)正在取代傳統(tǒng)PC電腦，這也促使雅詩(shī)蘭黛在這些地區(qū)投入重金發(fā)展移動(dòng)商務(wù)。而相比中國(guó)很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)，反應(yīng)遲鈍。對(duì)電商新事物缺少足夠認(rèn)識(shí)，對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式吸收慢。中國(guó)傳統(tǒng)品牌覺(jué)醒大規(guī)模觸電才是近兩年的事情。在美國(guó)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)對(duì)電商融合速度特別快，不管是像亞馬遜純電商，還是傳統(tǒng)品牌，都是如此。美國(guó)幾乎所有的零售商已經(jīng)開(kāi)始了基于Omnichannelretailing變革，在對(duì)抗亞馬遜的戰(zhàn)斗中終于站穩(wěn)腳跟，讓人看到希望。作為一個(gè)龐大的企業(yè)，如何發(fā)展電子商務(wù)不是一件容易事情。同樣是做電子商務(wù)，雅詩(shī)蘭黛持續(xù)爆發(fā)，而對(duì)于中國(guó)很多大型零售公司來(lái)說(shuō)，則把電商視為燙手的山芋，鮮有成功者。不久前國(guó)內(nèi)兩家大型商業(yè)零售電商網(wǎng)站關(guān)閉，宣布退出電商。一是武漢中商集團(tuán)中商購(gòu)物網(wǎng)。中商作為中國(guó)商聯(lián)10強(qiáng)，累計(jì)銷(xiāo)售近1000億。電商業(yè)務(wù)，去年虧100萬(wàn)就承受不了，退出了;另一個(gè)是山東全福元集團(tuán)，線下年銷(xiāo)售額近50億。兩家都是5年前開(kāi)做電商，因連續(xù)虧損而退出電商業(yè)務(wù)。在中國(guó)，各地政府都把電子商務(wù)放到戰(zhàn)略高度，紛紛推出各種財(cái)政金融稅收優(yōu)惠政策。一個(gè)比一個(gè)力度大，一個(gè)比一個(gè)熱鬧。而相比之下美國(guó)各地政府則安靜很多，但是中美電商表現(xiàn)依然冰火兩重天。從2010年下半年開(kāi)始，中國(guó)垂直電商一下子從天堂被打入地獄。紛紛倒閉，轉(zhuǎn)型或者依然掙扎在生死邊緣。而美國(guó)垂直電商卻表現(xiàn)優(yōu)異，雖然亞馬遜咄咄逼人，但調(diào)查顯示，美國(guó)中小電商增速卻高于前500強(qiáng)公司電商!RealReal，DiamondCandles和Joyus電商增速居然高達(dá)1004%，650%和190%。中美電商表現(xiàn)出來(lái)的巨大差異，很值得中國(guó)企業(yè)和政府有關(guān)部門(mén)反思。其根源究竟在哪里?是否和市場(chǎng)化程度，傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值觀，市場(chǎng)機(jī)制相關(guān)?