雙十一全網(wǎng)銷售突破4000億平臺用戶下沉、場景多元、國貨崛起

雙十一全網(wǎng)銷售突破4000億，平臺用戶下沉、場景多元、國貨崛起

今年雙十一全網(wǎng)銷售額達(dá)4101億元，同比增長30.5%，增速回升?？偘鼣?shù)達(dá)到16.6億個(gè)，同比增加23.9%，平均單價(jià)247元，相比于去年的235元提升5.3%，自2016年以來連續(xù)三年上漲。雙十一全網(wǎng)銷售額增速回升一方面是由于下沉市場的開拓，為電商流量提供了新的增長引擎；另一方面線下布局不斷完善，線上線下相互協(xié)同。雙十一目前已經(jīng)成為人們的一種生活習(xí)慣。平均包裹單價(jià)穩(wěn)步上升，各大電商在積極布局下沉市場的同時(shí)保證客單價(jià)穩(wěn)步上升，消費(fèi)降線而不降級。

從雙十一當(dāng)天的市場份額來看，天貓仍然是遙遙領(lǐng)先，但份額稍有下滑，銷售額達(dá)到2684億元，占全網(wǎng)銷售額的65.5%，同比下滑了2.4pct。京東由于雙十一活動戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長，分流效應(yīng)明顯，雙十一當(dāng)天市場份額有所下滑，占全網(wǎng)銷售額的17.2%，同比下降了0.1pct。蘇寧今年線上線下協(xié)同打造場景零售，線上銷售額占比達(dá)到4.9%，延續(xù)上漲趨勢。唯品會占比上漲0.6pct至2.6%。拼多多在去年初露鋒芒后，持續(xù)發(fā)力，百億補(bǔ)貼獲取大量新用戶，全網(wǎng)銷售額占比達(dá)到6.1%，反超蘇寧。

全網(wǎng)各品類銷售額排名中，手機(jī)數(shù)碼、家用電器和個(gè)護(hù)美妝是銷售額前三的品類。手機(jī)數(shù)碼和家用電器憑借其單價(jià)高且讓利空間大的特點(diǎn)，在雙十一促銷中銷售額保持高位，位居前兩位；個(gè)護(hù)美妝表現(xiàn)亮眼，排在第三，服裝和女鞋/男鞋/箱包緊隨其后。從品類變化來看，前三保持穩(wěn)定，服裝和女鞋/男鞋/箱包擠落電腦辦公和家居家紡家居分列四五位，個(gè)人消費(fèi)覺醒，消費(fèi)者對自身關(guān)注度提高態(tài)勢明顯。

一、阿里

2019年雙11淘寶天貓交易額突破2600億元。。2019年雙十一淘寶天貓交易額2684億元，同比+26%。經(jīng)歷11年發(fā)展演變，雙十一從低價(jià)驅(qū)動到品質(zhì)升級，從實(shí)物消費(fèi)到全場景消費(fèi)，從主打高線城市到布局下沉市場，從購物狂歡日到購物狂歡節(jié)，在全網(wǎng)增速回落背景下雙11增速中樞下移符合預(yù)期，26%的增速恰落于雙十一前25%-30%的預(yù)測增長區(qū)間內(nèi)。雙十一全天天貓物流訂單量達(dá)12.92億，同比+29.2%，由此推算天貓客單價(jià)水平維持208元左右，比去年214元略有下滑，主要由于今年平臺主打下沉市場，下沉市場單個(gè)用戶消費(fèi)能力相比高線城市仍略有差距所致，但訂單量增速相比去年上漲6.05pct。

從天貓不同品類中前五大銷售品牌排名來看，整體依然維持品牌升級趨勢，其中大家電品類國貨優(yōu)勢顯著，美妝、服飾等品類以海外品牌為主。美妝品類中，歐萊雅位居銷售榜首。大家電中小米排名略有回撤，2018年首次入圍銷售排名前5后，2019年大家電品類銷量排名第四，印證其“手機(jī)+Alot”產(chǎn)品擴(kuò)容發(fā)展路徑的可能性。

二、京東

京東從2017年推出全球好物節(jié)后，將戰(zhàn)線不斷提前并拉長，從而避開雙十一當(dāng)日交易潮，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰競爭。11月1日至11月11日，京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)成交額達(dá)2044億元，同比上一年的1598億元增長27.91%。京東發(fā)力下沉市場，11月1日全天低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%，下單的新用戶中72%用戶來自低線級市場。京東雙十一當(dāng)天GMV增速明顯回升，京東11.11當(dāng)天GMV為731億元，同比增長為37%，相比去年同期2%提升35pct。截至雙十一當(dāng)天中午12時(shí)，京東空調(diào)整體成交額達(dá)2倍，其中京品家電成交額已占據(jù)京東家電整體成交額的16%以上。

今年雙十一期間，京東電器全球首家超級體驗(yàn)店于重慶開業(yè)，超體店面積達(dá)5萬㎡，涵蓋品牌1500+，細(xì)分品類661個(gè)，SKU數(shù)超80000個(gè)，可售商品超20萬個(gè)，為京東零售新業(yè)態(tài)探索提供了全新路徑，截至11日中午12時(shí)，有超過3萬名消費(fèi)者到超體店購物、體驗(yàn)，超體店開業(yè)僅1個(gè)小時(shí)銷售額突破1000萬元；11月8日，京東電腦數(shù)碼首個(gè)線下店落戶五星電器南京店，既融合了京東產(chǎn)品優(yōu)勢和五星門店的場景化購物體驗(yàn)，又附加了滿減、買贈和返券等開業(yè)及雙十一雙重優(yōu)惠，“萬評專區(qū)”為消費(fèi)者提供超十萬種的SKU品類，滿足消費(fèi)者多元化需求。

京東付費(fèi)會員體系不斷完善，千人千面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)用戶營銷。雙十一期間，京東PLUS會員人數(shù)達(dá)到1500萬。今年雙十一京東為PLUS會員提供了PLUS專享券、專享爆款、特定品牌九五折等一系列專屬活動，在11.8日的PLUSDAY還為PLUS會員推出8號價(jià)保全年專屬活動。京東雙十一主會場根據(jù)不同用戶的瀏覽及消費(fèi)記錄，智能篩選出相應(yīng)貨物進(jìn)行推薦，利用大數(shù)據(jù)處理進(jìn)行千人千面精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)有效用戶精準(zhǔn)觸達(dá)。提高用戶購物體驗(yàn)與平臺經(jīng)營效率。雙11期間，京東PLUS會員人均消費(fèi)額是非會員的4倍。

達(dá)達(dá)-京東到家深耕超市020、基于零售實(shí)踐提出“全渠道業(yè)務(wù)聚合平臺+全渠道履約系統(tǒng)”，利用能整合處理多個(gè)線上渠道包括三方O2O平臺、電商平臺，小程序、APP等自有渠道、自有社群以及線下渠道訂單能力的“海博全渠道業(yè)務(wù)聚合平臺”，提高門店履約能力和運(yùn)營效率。根據(jù)達(dá)達(dá)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)達(dá)11.11前兩小時(shí)完成近150萬單，配送總里程或超3億公里，騎士平均配送人效提升了36%。物流體系革新助力京東“一小時(shí)購物”向全地域、全品類、全客群方向發(fā)展。雙十一期間，京東物流“城市群半日達(dá)”和“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃持續(xù)加碼，在全國90%區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)，92%自營訂單實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)達(dá)。

三、拼多多

拼多多雙十一依舊低調(diào)，主打最低價(jià)策略。今年雙十一拼多多打出“無套路不怕比、無定金不用等”的口號，在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限消費(fèi)補(bǔ)貼。持續(xù)時(shí)間從10.21號開始，一直到11.11號，戰(zhàn)線相對去年繼續(xù)拉長，同時(shí)聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)推出正品險(xiǎn)，提振品牌形象。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品銷售火爆，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，產(chǎn)品主要由一二線消費(fèi)者購入；11月1日到11日，拼多多平臺售出的新款iPhone手機(jī)超過40萬臺；11日零點(diǎn)剛過16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，主要由三四五線的消費(fèi)者購買。雙11當(dāng)天銷售額約為250億元。

四、蘇寧

2019年雙11期間蘇寧易購全渠道銷售同比+76%，其中：深耕縣鎮(zhèn)市場的蘇寧零售云，銷售同比+1032.9%；蘇寧百貨銷售同比+166%；蘇寧超市訂單量同比增長287%。雙11期間，首次參與蘇寧雙十一的家樂福中國表現(xiàn)強(qiáng)勢，累計(jì)銷售達(dá)31.2億，同比+43%，全新上線的履約中心訂單達(dá)204萬單。蘇寧廣場和蘇寧易購廣場在11日當(dāng)天客流突破千萬，蘇寧易購PLAZA的客流也同比增長136%?！半S時(shí)”服務(wù)18城覆蓋2.3億人，雙十一當(dāng)天，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%。整個(gè)雙十一期間，“蘇寧秒達(dá)”分鐘級配送訂單量同比增長869%，99.26%的訂單在30分鐘內(nèi)完成。

五朵“云”打造蘇寧智慧零售、快速輸出核心能力。1）供應(yīng)云通過供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)收集整合、對用戶、場景及商品進(jìn)行運(yùn)營匹配、典型載體即為蘇寧易購零售云。截至2019年10月21日，蘇寧易購零售云門店全國已超過6000家。2）用戶云是通過數(shù)字化門店、智能客服等服務(wù)圍繞用戶需求進(jìn)行數(shù)字化全場景體驗(yàn)塑造。3）營銷云是通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動，為蘇寧提供全場景全鏈路數(shù)字化精準(zhǔn)營銷解決方案。4）物流云是指蘇寧的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、目前蘇寧物流及天天快遞總倉儲面積達(dá)1090萬平方米，支線網(wǎng)絡(luò)超17000條。5）金融云是蘇寧金融為消費(fèi)及交易場景打造的任性付、任性貸等一系列金融產(chǎn)品。

五、十一年蛻變，用戶下沉、場景多元、國貨崛起

2009年誕生的雙11已經(jīng)走過十一載歲月，從起初的低價(jià)促銷、物流低效，到后期B2C崛起，再到新零售時(shí)代線上線下融合，2019年雙11狂歡已經(jīng)延伸至全渠道全場景，流量端社交流量、下沉市場成為新發(fā)力端；場景端由實(shí)物消費(fèi)向全場景消費(fèi)、全渠道融合遷移，消費(fèi)群體中下沉市場用戶已成為新增用戶主要來源；與此同時(shí)，雙十一戰(zhàn)線不斷拉長，從購物狂歡日逐步轉(zhuǎn)向全民狂歡節(jié)。

1、低線城市潛力大，各家平臺爭奪下沉市場

我國電商行業(yè)發(fā)展初期，由于高線城市與低線城市經(jīng)濟(jì)/網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多方面的發(fā)展不平衡，下沉市場的消費(fèi)潛力無法體現(xiàn)，增長引擎主要靠一二線消費(fèi)者推動。但近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展、低線城市收入水平的不斷提高，下沉市場流量進(jìn)一步被激發(fā)，低線城市消費(fèi)者消費(fèi)意愿不斷凸顯，同時(shí)，伴隨著滲透率天花板的接近，高線城市流量紅利正逐步消失，尋找新的流量增量成為電商行業(yè)的重中之重，于是下沉市場消費(fèi)潛力受到進(jìn)一步重視，巨大空間亟待挖掘。

2、阿里

聚劃算雙十一“三箭計(jì)劃”劍指下沉，渠道下沉不斷發(fā)力。今年3月，聚劃算平臺轉(zhuǎn)型升級成為阿里巴巴“品質(zhì)慧購物經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口”，阿里計(jì)劃以聚劃算作為搶占下沉市場紅利的戰(zhàn)略窗口。今年雙十一，聚劃算將聯(lián)合1000個(gè)品牌聯(lián)合定制1000款爆款商品，賦能供給側(cè)；“千萬爆款團(tuán)”將沖擊10000個(gè)萬人團(tuán)，1000個(gè)十萬人團(tuán)，100個(gè)百萬件單坑，為商家沖擊新的銷售紀(jì)錄；聯(lián)合2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、1000個(gè)農(nóng)業(yè)基地，5000個(gè)數(shù)字化工廠，50000條特供生產(chǎn)線，為消費(fèi)者帶來產(chǎn)地直發(fā)的貨品。

全民開喵鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)引爆社交軟件。天貓/淘寶推出全民開喵鋪、蓋樓大挑戰(zhàn)等游戲，通過社交軟件邀請好友助力來獲得喵幣（幫助蓋樓），獲取滿級心愿獎勵/戰(zhàn)隊(duì)大額紅包。小游戲以淘寶主站為載體，以社交軟件為流量獲取來源，既能滿足消費(fèi)者社交需要，又能獲得雙十一期間紅包獎勵，兼具實(shí)用性與一定趣味性。

3、京東

京東雙十一發(fā)力下沉市場、多層次多維度發(fā)揮協(xié)同作用。流量層面，京東與騰訊合作，京喜（原京東拼購）于2019年10月31日正式接入微信一級入口、對接10億級別流量，通過拼購低價(jià)和社交化方式觸達(dá)下沉市場，11月1日全天賣出6000萬件產(chǎn)品，成為京東渠道下沉主要引擎；京東推出“廠商直供”，C2M逆向定制，低價(jià)而不低質(zhì)，依托品牌原有優(yōu)勢資源，在低線城市依舊堅(jiān)持產(chǎn)品品控，降線而不降級；京東物流發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，重點(diǎn)針對低線城市城區(qū)、縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“雙十一”啟動會上，京東物流稱目前大件和中小件網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大陸行政區(qū)縣100%覆蓋，自營配送服務(wù)覆蓋了全國99%的人口，90%以上自營訂單24小時(shí)送達(dá)。

4、蘇寧

蘇寧雙線發(fā)力，線上拼購實(shí)現(xiàn)社群用戶觸達(dá)、零售云引爆低線城市線下市場。蘇寧在雙十一發(fā)布會上首度提出“場景零售”理念，利用零售云聚焦幫助線下傳統(tǒng)門店，轉(zhuǎn)型升級智慧零售，實(shí)現(xiàn)全場景多觸點(diǎn)全方位覆蓋。目前蘇寧零售云下沉市場布局已超4000家，截止1日中午12時(shí)，零售云在“銷量、銷售金額、訂單數(shù)”三項(xiàng)指標(biāo)的增幅均超過200%；線上市場，蘇寧借助蘇寧拼購持續(xù)發(fā)力下沉市場線上渠道，借助“蘇小團(tuán)”等社區(qū)團(tuán)購團(tuán)主，實(shí)現(xiàn)社群用戶觸達(dá)，11月1日當(dāng)天，平臺就新增團(tuán)長9283人，蘇小團(tuán)團(tuán)長總數(shù)達(dá)8萬人，覆蓋城市達(dá)72個(gè)。

5、拼多多

拼購形式依然保留、回歸本質(zhì)主打爆品最優(yōu)價(jià)促銷。拼多多推出紅包雨和拼購滿返領(lǐng)紅包活動，天天領(lǐng)現(xiàn)金活動雙十一期間更加火熱，引發(fā)社交軟件“拼多多”體熱。拼多多全面開啟“百億補(bǔ)貼”大促，甄選10000款最受全國消費(fèi)者歡迎的商品進(jìn)行大面積補(bǔ)貼，強(qiáng)調(diào)“無套路不怕比，無定金不用等”，不做紅包、滿減、預(yù)售等非直接促銷活動，讓消費(fèi)者直接看到最優(yōu)價(jià)。同時(shí)在此基礎(chǔ)上，在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無上限消費(fèi)補(bǔ)貼，回歸雙十一降價(jià)本質(zhì)，降低用戶參與難度，讓更多消費(fèi)者能夠參與其中。

拼多多以下沉市場起家，擁有堅(jiān)實(shí)用戶基礎(chǔ)；京東占據(jù)絕佳流量入口；阿里、蘇寧場景豐富，獲客的持續(xù)性強(qiáng)；拼多多從下沉市場起家，作為社交拼購模式先行者通過社交裂變方式汲取大量用戶，主打“同類商品最低價(jià)格”策略，憑價(jià)格優(yōu)勢在下沉市場具有較強(qiáng)用戶基礎(chǔ)；京東社交拼購平臺京喜正式接入微信一級入口，流量獲取有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，微信強(qiáng)大流量助力京喜迅猛增長；同時(shí)，京東憑借其“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，打造工廠直供，主打產(chǎn)品品控，憑借其品牌優(yōu)勢有望獲取下沉市場用戶信任；阿里憑借其完善生態(tài)系統(tǒng)，擁有完整流量接入入口，豐富的阿里消費(fèi)生態(tài)讓阿里在流量受騰訊系影響情況下依舊能夠汲取大量下沉市場用戶流量，聚劃算依托阿里巴巴平臺，從供需兩端打通下沉市場；蘇寧主打“場景引力”，憑借全場景零售占據(jù)下沉市場有利地形，零售云3.0、蘇寧小店等線上線下協(xié)同打造城市生活圈。

線上流量紅利增速減緩，全渠道全場景打造全新增長點(diǎn)。線上流量邊際增量逐年放緩、各家電商獲客成本高企，單靠社交電商形式不足以完全撬動下沉市場消費(fèi)潛力，全場景全渠道或成電商龍頭未來模式發(fā)展方向。雙11由過去的低價(jià)促銷、逐步升級成為品牌、服務(wù)乃至模式推動。消費(fèi)者在考慮價(jià)格的同時(shí)，也會注重其附加的服務(wù)質(zhì)量。電商龍頭在全渠道全場景方面不斷發(fā)力，阿里通過合作/投資等方式，在物流、銷售、到店到家等零售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全面布局，線上線下渠道協(xié)同打造阿里新零售體系；京東提出“廠直優(yōu)品”和“產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”、反向定制重新定義人、貨、廠關(guān)系、聯(lián)合線下門店和服務(wù)機(jī)構(gòu)打造全渠道協(xié)同；蘇寧提出“場景引力”，鏈接力、服務(wù)力、用戶力、產(chǎn)品力、科技力五力結(jié)合重塑零售概念。

各大平臺根據(jù)自身稟賦走向不同全場景、全渠道道路：1）電商巨頭阿里目前已形成囊括人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒腥轿坏陌⒗锝?jīng)濟(jì)體消費(fèi)服務(wù)體系，預(yù)計(jì)未來商品銷售線上線下一體化全面打通，利用全場景融合構(gòu)建流量生態(tài)。2）蘇寧打出“場景零售”概念，聚焦一小時(shí)場景生活圈，依托全場景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)蘇寧業(yè)態(tài)一小時(shí)內(nèi)用戶觸達(dá)，憑借行業(yè)領(lǐng)先智慧零售供應(yīng)鏈、場景、支付、營銷、新技術(shù)等能力的賦能，實(shí)現(xiàn)從高線城市到下沉市場的場景閉環(huán)。3）京東聚焦“三大戰(zhàn)略，九大布局”，打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新、下沉新興市場，布局5G、生活服務(wù)、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預(yù)售、京喜等九大領(lǐng)域，線上線下，商城內(nèi)外等多維度發(fā)力下沉市場。

平臺雙十一戰(zhàn)線拉長，雙十一由單一購物日逐步轉(zhuǎn)化為全民狂歡節(jié)。各平臺2019年雙十一開啟/預(yù)熱時(shí)間已全部提前至10月21日