【營銷案例】許鮮：一個反互聯(lián)網(wǎng)思維的電商異類

【營銷案例】許鮮：一個反互聯(lián)網(wǎng)思維的電商異類

如果你沒有親身經(jīng)歷，而只是旁聽，許鮮可能并不是一個性感的故事。許鮮是一家水果電商，說起來是電商，但聽上去他的生意卻簡單而無趣——只做賣水果這一件事。既沒有如京東的亞洲一號那樣壯觀的倉儲基地，也不具備重金打造的冷鏈物流體系，甚至連在很多O2O領(lǐng)域早已成為標(biāo)配的“上門服務(wù)”這件事許鮮都不去做，反倒是“高冷”地要求用戶每天必須在凌晨一點(diǎn)之前下單，中午之后用戶才被允許跑去門店自提水果，并且48小時不提視作自動放棄。他們從不搞瘋狂補(bǔ)貼，也不打廣告，在資本已經(jīng)重金進(jìn)入的生鮮電商市場里顯得尤為特立獨(dú)行。在生鮮電商這塊難啃的骨頭面前，前有獲得1億美元天使輪融資的華為榮耀前總裁劉江峰；后有京東7000萬美元領(lǐng)投天天果園，還有被精心打造的亞馬遜生鮮館，順風(fēng)優(yōu)選。當(dāng)資本的磚頭到處拋，補(bǔ)貼和紅包滿天飛之時，許鮮這家不怎么花錢的“互聯(lián)網(wǎng)公司”怎么看都有點(diǎn)像出入大人國的格列佛，仿佛游離在那個慷慨激昂的“主流”互聯(lián)網(wǎng)世界之外，和那些馬上要被互聯(lián)網(wǎng)革命掉的線下水果攤一樣，似乎注定在這場大戲中只能當(dāng)當(dāng)配角。不過，當(dāng)用車、上門服務(wù)很多領(lǐng)域早已被“互聯(lián)網(wǎng)思維”武裝的補(bǔ)貼大戰(zhàn)廝殺地血流成河時，許鮮卻用短短九個月內(nèi)從大學(xué)校園起步，從零迅速擴(kuò)張了66家線下門店，單月水果銷售額突破千萬，在菲律賓香蕉等細(xì)分品類許鮮目前已成為北京地區(qū)最大的銷售商；不僅如此，這個不玩補(bǔ)貼、不打廣告的“異類”把水果零售價格做到了低于市場均價30%，同時還保證自己1%到2%的凈利潤——盡管不愿意被貼上互聯(lián)網(wǎng)思維的標(biāo)簽，許鮮事實上已經(jīng)取得了在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上才能看到的指數(shù)級增長。許鮮現(xiàn)在到底有多火，當(dāng)你親自到北京的大學(xué)里走一圈就會感受一二。5月19日1點(diǎn)，中國礦業(yè)大學(xué)內(nèi)，許鮮的水果店門口排起了十幾米的長隊，網(wǎng)友@獨(dú)孤笑雪0311用手機(jī)拍下了眼前的畫面，并分享到微博上：『以前12點(diǎn)的時候還見過隊伍長100米……』同一天，許鮮的創(chuàng)始人徐晗在朋友圈里算了一筆帳：目前許鮮總共的10萬多付費(fèi)用戶里，僅5月份的前20天就有8萬人下了訂單，二次購買的人數(shù)達(dá)到5萬以上，其中有2萬人20天內(nèi)購買次數(shù)超過4次。當(dāng)極客公園試圖去了解許鮮這家小公司從零開始快速擴(kuò)張的秘訣時，許鮮創(chuàng)始人徐晗卻一臉神秘的說：“我們沒怎么花錢，A輪融的數(shù)百萬美金錢現(xiàn)在才只花了一半不到?！币粋€桔子背后的故事23歲的阿鵬是北京交通大學(xué)的研究生，跟著導(dǎo)師打工，每月的工資加上學(xué)校的補(bǔ)貼也就千元左右，比他小兩歲的女朋友在北京語言大學(xué)讀研，由于大部分時間都耗在實驗室里，兩人見面的時間并不多。買水果就是兩個人溝通的方式之一?！巴ǔＫ龝谔崆霸谖覀儗W(xué)校的網(wǎng)點(diǎn)里定一些荔枝之類的水果，我第二天去取。我有時候也會買給她?！睂τ诎Ⅸi和他的女友來說，許鮮是他們溝通感情的紐帶，在普遍經(jīng)濟(jì)并不寬裕的大學(xué)生群體里，這樣的需求并不少見。許鮮還改變了一群大學(xué)生購買水果的方式。北京理工大學(xué)的@moxie說：“因為價格低，所以我買的比較多，許鮮經(jīng)常搞活動，倒是讓我的水果沒有斷過。許鮮之后，菜市場旁邊的水果攤都無人問津了，有一個水果攤還接入了淘點(diǎn)點(diǎn)，仍舊無法拯救頹廢之勢”許鮮就是面對這樣一群高校大學(xué)生火起來的。“便宜，新鮮”成為他在學(xué)生心目中的標(biāo)簽。在北京很多高校的校園內(nèi)，你可以很容易找到它的線下門店，門店只能提貨，不進(jìn)行零售。與逼仄的夫妻小店不同，這些門店的裝修大多以棕色為主，幾十平米的空間內(nèi)，立著幾排靠墻的柜子，陳列著八十多種品類的水果：香蕉，蘋果，火龍果，香瓜，荔枝……它們有的被塞進(jìn)在一個小型的塑料盒子中，有的被封裝在袋子里，用戶拿到手里的，全是獨(dú)立的包裝。“你可能不知道，一個東陽湖的桔子在產(chǎn)地只要4毛錢?！毙礻先鐢?shù)家珍地向極客公園描繪這些水果的來歷。傳統(tǒng)水果攤上的水果之所以又貴又不好吃，與其背后的復(fù)雜的流程有著密切關(guān)系?！八墓?yīng)鏈包括存和運(yùn)，在存方面，傳統(tǒng)的供應(yīng)商不知道用戶在哪里，就會產(chǎn)生庫存，庫存涉及到冷鏈(冷庫)和普通庫存，普通庫存存在一定的損耗，冷鏈雖然損耗較低，但是存儲成本很高。在運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，所有產(chǎn)地的水果在物流環(huán)節(jié)會有上車，下車，出倉，進(jìn)倉的過程，人為的損耗很大。同樣，由于涉及到人為因素，每一層的人力成本都會將水果價格提升5%。在這個過程中，每砍掉一層，損耗會降低10%到15%，加上之前5%的人力成本，毛利就會增加15%到20%?！薄皳p耗”“毛利”“庫存”這些生意人熟知的概念被徐晗時常掛在嘴邊。水果生意里的各個環(huán)節(jié)，他都想得很細(xì)?！澳憧磦鹘y(tǒng)的小攤上，讓用戶挑，挑來挑去也會產(chǎn)生損耗。水果的擺放條件，碼放的要求，高度，重量壓力等，也是不可忽視的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)并不高效?！币曰瘕埞麨槔?，一個火龍果從果園到用戶手里要經(jīng)歷多少道流程。如果你去北京最大的水果批發(fā)市場——新發(fā)地，你或許能夠感受一二。下午三點(diǎn)，新發(fā)地的庫房附近，每個商家的臉上都透漏著疲憊，他們通常在凌晨2點(diǎn)起床，他們會一直發(fā)貨到第二天上午6，7點(diǎn)。白天的時間還要處理各種散貨。在水果行業(yè)從業(yè)十余年的苑經(jīng)理介紹說：現(xiàn)在的火龍果都是從越南進(jìn)貨，我們從北京拿貨，放在倉庫里，再成箱批發(fā)給零售商，水果超市等。整個過程中，物流，冷鏈，每個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。每類水果的存儲溫度是不一樣的，“你看這些澳芒，他們放在陰涼的室內(nèi)就行，但是火龍果，藍(lán)莓，香蕉就不一樣，要封裝好放進(jìn)冷庫里。不然就會壞掉?！痹方?jīng)理看著這些水果，像是看著一個新生的嬰兒。除了冷鏈和物流，還有一個難點(diǎn)在于，生鮮電商領(lǐng)域沒有一個嚴(yán)格的價格體系，投資過天天果園，看過大量生鮮電商案例的投資人，海納亞洲創(chuàng)投基金董事總經(jīng)理徐炳東如此總結(jié)道：“農(nóng)產(chǎn)品是一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，價格透明度和信息對稱程度會比較高，沒有層層代理的機(jī)制，也沒有絕對的渠道控制，一級批發(fā)市場可以直接賣給零售，二級批發(fā)市場也可以直接賣給消費(fèi)者。價格體系不存在，價格在正常情況下是有梯度的，但是到了尾市，商戶可以不計成本地往外銷售?！蔽锪?，冷鏈極重，價格又不穩(wěn)定，水果這門生意如何賺錢是一門比敲代碼更復(fù)雜的大學(xué)問。許鮮的做法是，把物流，冷鏈這些重的事情變輕，他們會找到聯(lián)想佳沃，甘肅天水這樣的水果供應(yīng)商，給他們帶來銷量，只專心做好買水果這一件事情。提前下單，是許鮮網(wǎng)設(shè)置的訂貨流程。你需要在網(wǎng)上選好自己要買的水果，凌晨一點(diǎn)之前付款下單，第二天11點(diǎn)之后，再去指定的門店提水果。沒有送貨上門的配送，也無法在線下的門店臨時購買，如果超過兩天沒有提貨，訂單還會被自動取消。習(xí)慣了到家服務(wù)的用戶可能會對這樣“不友好”的流程頗不適應(yīng)，但正是由于像團(tuán)購一樣提前完成了支付的環(huán)節(jié)，反而能夠讓用戶產(chǎn)生一定的重視。掌握用戶需求之后再進(jìn)行配貨，也會降低許鮮的庫存壓力和損耗率。可巧婦難為無米之炊，看上去很美好的模式，怎樣才能讓對價格敏感的學(xué)生群體快速產(chǎn)生興趣呢？九個月，從零到1000萬是怎么實現(xiàn)的從零開始，在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速增長并不是一件容易的事兒，很多O2O項目為了在價格敏感的消費(fèi)者端占領(lǐng)市場份額，不惜花大價錢補(bǔ)貼用戶?？斓拇蜍嚨腃EO呂傳偉曾經(jīng)透露，高峰時期，快的每天花掉3000萬人民幣。以至于缺錢成為快的長期面臨的最大困難。相反，在早期推廣中，許鮮并沒有投入太多的資源在其中，用徐晗自己的話說就是：“我們是用一個蘋果就砸出一個注冊用戶。”最早，為了招徠用戶，許鮮在北大等一些校園內(nèi)采用掃二維碼下載客戶端送蘋果的方式，靠著一個個蘋果的地推，許鮮積累了最早的一批用戶，門店也開到了5家。不過，許鮮最早的這些“天使用戶”可并沒那么天使，他們口中許鮮的名聲實在不怎么好?！拔覀兪潜涣R出來的，我們的客服全部都被罵哭過?！痹S鮮負(fù)責(zé)運(yùn)營的同事小西回憶起早期做活動促銷的經(jīng)歷時依然記憶猶新，在擁有了一定用戶之后，許鮮希望用促銷手段進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，當(dāng)時就想到了舉辦一些買贈的活動，他們預(yù)計一天可以賣出3000份水果。出人意料的是，活動當(dāng)天賣出了1萬份。不到100平米的倉庫頓時顯得不夠用了。那些日子里，徐晗每天凌晨一點(diǎn)睡覺，三點(diǎn)半起來去進(jìn)貨，整個團(tuán)隊超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)仍然無法滿足激增的訂單需求。學(xué)生來到店里提貨，發(fā)現(xiàn)要買的水果還沒有到，都罵許鮮是個“爛網(wǎng)站”。好事不出門，壞事傳千里，許鮮的“壞名聲”不脛而走?！氨贝笪疵搲氖笮侣劅狳c(diǎn)，我們一周連著上了兩次，全都是負(fù)面，很多用戶來我們店里就是想過來看看我們到底有多爛?！泵晧某蛇@樣，反倒讓許鮮沒有了負(fù)擔(dān)，小西索性就和同事一起建了微信粉絲群，把罵他們的用戶拉到群里一個一個收集意見反饋，并且時不時地跟群里的同學(xué)進(jìn)行互動。在互動過程中，用戶的建議常常會被采納，這個參與的過程也讓許鮮一步步了解了用戶更細(xì)微的需求?！拔覀冊趯ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)做推廣的時候，一個大媽說，你們老是這么白送水果也不好吧，后來我們就想到讓雙方都獲利的方式：用戶在大眾點(diǎn)評上給好評，我們再送兩個芒果?！甭亓R聲開始變?nèi)趿耍钡接幸惶煨∥靼l(fā)現(xiàn)，群里之前一個罵他們最兇的用戶開始主動向別人推薦許鮮了。目前，許鮮已經(jīng)建60多個群，每個群有100個用戶，針對“社區(qū)”的活躍用戶，小西和他的同事會定期組織一些采摘活動，新水果的試吃也會交給這些用戶，反饋良好的品類才會進(jìn)一步在網(wǎng)站上上線。和光膀子、操土話的供應(yīng)商交朋友好的商業(yè)模式，獲取大的流量，這對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說都不是難題，難的是如何沉到最底層，和光著膀子操著土話的供應(yīng)商打交道，在形形色色的水果批發(fā)市場中間找到最靠譜的幾個，建立信任和長久的生意關(guān)系。這可不是靠在辦公室碼幾行代碼，在產(chǎn)品設(shè)計上改幾個功能就能完成的。傳統(tǒng)的水果供應(yīng)流程是從果園到果品公司，再到一級批發(fā)市場，二級批發(fā)市場，三級批發(fā)市場。許鮮最早是和三級批發(fā)市場合作，不斷把量帶上去之后，才開始有資格跟二批，果園，果品公司等合作。早期，許鮮的體量還不夠大的時候，采購人員去新發(fā)地水果批發(fā)市場找香蕉批發(fā)商，想用更便宜的價格拿貨。那時候，批發(fā)商嘴巴都不張，只是鼻子輕蔑地哼了一下，看都不看一眼。后來，等許鮮用戶體量做大了之后，有一次香蕉發(fā)貨出現(xiàn)延遲，這位批發(fā)商親自上門道歉，保證不會再有類似的問題，并希望許鮮不要中斷既有的合作。對于供應(yīng)商態(tài)度變化的原因，徐晗總結(jié)道，除了能夠帶來大量的銷量之外，許鮮同時能夠做到不拖欠供應(yīng)商的貨款。許鮮的一位供應(yīng)商高師傅介紹，“最早許鮮是每天一結(jié)，慢慢地變成一周一結(jié)，從沒有拖欠?！痹谶@一點(diǎn)上，徐晗精打細(xì)算的一面又發(fā)揮了作用。“傳統(tǒng)的零售因為有庫存，生意差一點(diǎn)的便利店，一次現(xiàn)金流的滾動是負(fù)15到負(fù)20天，一些大型傳統(tǒng)商超甚至達(dá)到負(fù)30天，許鮮能夠做到正向15天的現(xiàn)金流，不拖款，不壓帳。”訂單量大、不拖欠款項為許鮮贏得了供應(yīng)商的信任。在水果電商行業(yè)內(nèi)，從做線下水果生意起家的天天果園讓徐晗敬重，但他更崇拜的是15年如一日把低價、新鮮做到極致的永輝超市——當(dāng)年沃爾瑪、家樂福們在中國紛紛提出農(nóng)超對接，但最終卻是本土的永輝超市贏下了低價、新鮮、放心的聲名，讓無數(shù)市民愿意起大早趕公交排隊去永輝買生鮮，這家看似傳統(tǒng)的連鎖商超，卻有著讓徐晗嘆服的后端和IT體系，這種粗中有細(xì)的深厚商業(yè)積淀，正是讓徐晗心有戚戚的榜樣。馴服技術(shù)，而不是膜拜許鮮創(chuàng)始人徐晗毫不掩飾他對于互聯(lián)網(wǎng)圈習(xí)以為常的比吆喝、比補(bǔ)貼、比概念等風(fēng)氣的厭惡，他相信“把補(bǔ)貼拿掉以后，還能留得住的才是真正的價值?！彪m然身材不高、戴著眼鏡，徐晗在性格上卻并不似文弱書生，他既會在朋友圈里公開喊話“線下都是打出來的天下，沒事不惹事，有事不怕事。”也會偶爾感慨：“回歸線下就是做生意，做生意是以誠致成，以正合以奇勝，不以為誠，僅取用奇，何來價值？！”如果你把他的這些觀點(diǎn)看做是一個傳統(tǒng)行業(yè)出身的人對互聯(lián)網(wǎng)因無知而蔑視的話，那就錯了。事實上，徐晗并非商人出身，反倒是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中摸爬滾打多年。做過動漫，做過導(dǎo)購平臺翻翻網(wǎng)，曾在盛大任過用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)管理的產(chǎn)品經(jīng)理的徐晗是一個不折不扣的IT青年。許鮮對于他來說，是第三次創(chuàng)業(yè)，之前在互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)分析的工作和前兩段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷潛移默化地影響著許鮮選擇的方向和做事的方式。“復(fù)盤之前兩段創(chuàng)業(yè)的問題，共性都是市場不夠大，稍微有點(diǎn)競爭競爭壓力都很大。我當(dāng)時想，再創(chuàng)業(yè)的話，一定要選擇天花板足夠高的領(lǐng)域，民生經(jīng)濟(jì)是天花板比較高，它包括衣食住行，教育科技制造業(yè)，醫(yī)療，通訊九大行業(yè)，專業(yè)性太強(qiáng)的，我做不了，吃和穿，這個行業(yè)中，有太多人工的參與，有人工參與的地方，市場就比較細(xì)分，只有水果行業(yè)中，人工參與最少。”決定進(jìn)入水果市場之后，徐晗迅速組建一個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景的團(tuán)隊，此外，和專注于技術(shù)的極客所不同的是，徐晗家族中幾乎都是浙商，用他的話來說，“浙商有一個特點(diǎn)，就是要把錢算清楚了?！痹S鮮水果生鮮電商受家族成員多年的商業(yè)經(jīng)驗和視野影響，徐晗在產(chǎn)品定位上清晰而直接——只做賣水果的平臺。讓用戶提前下單、上門自提使需求更細(xì)化明確；凌晨1點(diǎn)下單，11點(diǎn)后提貨保證水果當(dāng)日采摘足夠新鮮；不被庫存、物流羈絆最大限度降低損耗控制成本；提前裝份，提前付款減少調(diào)減和用戶下單不取造成的損耗。另一方面，創(chuàng)業(yè)初期在人手有限的情況下，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理出身的徐晗不僅攻技術(shù)，而且還負(fù)責(zé)采購，幾乎把運(yùn)營，采購，技術(shù)，產(chǎn)品，系統(tǒng)……所有的活兒都干了一遍，每天只睡一個多小時；如今隨著規(guī)模擴(kuò)大，招聘和管理技術(shù)團(tuán)隊，對服務(wù)器升級，用分析數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值成為徐晗更關(guān)心的話題，徐晗相信這是支撐許鮮未來成倍增長的關(guān)鍵因素。過去一年里，互聯(lián)網(wǎng)加速影響很多線下的商業(yè)實體，從用車、外賣到上門服