中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)平臺競爭格局、網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營能力發(fā)展趨勢分析

中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)平臺競爭格局、網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營能力發(fā)展趨勢分析

主流電商平臺用戶爭奪日漸白熱化，宏觀環(huán)境壓力下行業(yè)將加速整合，具備強(qiáng)大盈利能力和全渠道經(jīng)營場景的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)有望脫穎而出。

一、阿里

2018年天貓已成為國內(nèi)外品牌商的新品發(fā)布主渠道。品牌化轉(zhuǎn)型有效拓展阿里高質(zhì)量的廣告用戶基礎(chǔ)，推動平臺貨幣化率穩(wěn)健提升。2019Q1阿里在線營銷服務(wù)/傭金收入為301/148億元，同比增長31%/30%。2019財(cái)年核心商務(wù)模塊EBTIA為1361.67億元，持續(xù)為云計(jì)算、數(shù)媒娛樂、創(chuàng)新戰(zhàn)略等虧損模塊輸血。FY2019/2019Q1云計(jì)算調(diào)整后EBITA利潤率為-5%/-2%，逐漸接近盈虧平衡點(diǎn)。

2019年阿里將通過支付寶導(dǎo)流、淘寶內(nèi)容化等工具優(yōu)化加速電商市場下沉，暫時(shí)放緩feed流量的貨幣化進(jìn)程，優(yōu)先推動用戶和GMV增長。戰(zhàn)略重點(diǎn)仍然是以電商零售業(yè)務(wù)為現(xiàn)金牛，繼續(xù)重點(diǎn)投資Lazada、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、新零售、本地生活業(yè)務(wù)，打造從線上到線下，從本土到全球的商業(yè)生態(tài)圈，全方位集聚、留存流量，推動商品和服務(wù)收入變現(xiàn)。預(yù)計(jì)云計(jì)算業(yè)務(wù)在2020年之前可以成功實(shí)現(xiàn)正向盈利。

二、京東

京東以3C品類起家，在蘇寧/天貓沖擊下，家電3C品類銷售收入增速持續(xù)放緩。2018年家電3C收入占比達(dá)61%，品類客單價(jià)高，是京東的底層盈利基礎(chǔ)。參照京東商城2015-2018年?duì)I業(yè)利潤率0.1%/0.9%/1.4%/1.6%測算京東家電3C品類貢獻(xiàn)盈利規(guī)模，假設(shè)2018年家電3C品類營業(yè)利潤率為1.6%/2.6%/3.6%，測算家電3C品類實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤44.8/72.8/100.8億元。

在前期物流基礎(chǔ)設(shè)施支撐下，京東社會化物流收入放量增長，2018/2019Q1京東物流收入為124/43億元，同比增長143%/91%，公司營收增長對物流業(yè)務(wù)的依賴性逐步增強(qiáng)。18年下半年開始，京東活躍用戶增長陷入停滯，同時(shí)存在內(nèi)容化不足、市場下沉不暢等問題，平臺傭金及廣告收入增速顯著放緩，預(yù)計(jì)未來京東服務(wù)性收入保持高速增長的難度較大。京東在一二線城市的高端用戶基礎(chǔ)較好，2018年人均消費(fèi)達(dá)5,466元，2019年將進(jìn)一步挖掘3億存量用戶的消費(fèi)潛力。收入端增速下滑推動京東重心轉(zhuǎn)向費(fèi)用控制和利潤改善，2019Q1京東實(shí)現(xiàn)Non-GAAP歸母凈利潤32.94億元，同比增長215%，連續(xù)十二個(gè)季度保持Non-GAAP正向盈利。

三、蘇寧

蘇寧家電零售護(hù)城河寬闊，已實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道零售布局：（1）精耕線下連鎖20年，門店遍布全國；（2）蘇寧易購主站和天貓旗艦店擴(kuò)展線上銷售渠道；（3）加速零售云加盟店布局，快速打開縣鎮(zhèn)級家電零售市場；（4）與大潤發(fā)合作打造大賣場家電3C專柜，正式進(jìn)軍KA渠道。在家電3C零售基礎(chǔ)上，蘇寧擴(kuò)展母嬰（紅孩子）、快消生鮮（蘇鮮生/蘇寧小店）等高頻品類，完善線下“兩大、兩小、多?！钡拈T店布局，加速全渠道多業(yè)態(tài)零售生態(tài)體系的建設(shè)進(jìn)程。2019年蘇寧重點(diǎn)完善零售電云加盟店布局，在家電3C品類上擴(kuò)充家居等品類，以輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式加速市場下沉，推動零售服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

蘇寧作為線下最大的家電專業(yè)連鎖商，隨著線下門店數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的穩(wěn)步推進(jìn)和全渠道零售優(yōu)勢凸顯，2017/2018年實(shí)現(xiàn)家電3C產(chǎn)品銷售收入1,445.3/1,756.3億元，同比增長23%/22%，增速明顯回升。線下服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)、產(chǎn)品毛利率高，符合消費(fèi)升級趨勢，預(yù)計(jì)在全渠道融合發(fā)展模式的優(yōu)勢下，蘇寧家電3C銷售仍將保持高于行業(yè)水平的穩(wěn)健增長。參照京東商城2015-2018年?duì)I業(yè)利潤率0.1%/0.9%/1.4%/1.6%，由于蘇寧線下占比高，盈利能力更強(qiáng)，假設(shè)2018年蘇寧帶電品類營業(yè)利潤率為2.6%/3.6%/4.6%，測算實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤53.2/73.7/94.2億元。

四、唯品會

唯品會是國內(nèi)服飾特賣龍頭，在特賣領(lǐng)域積累了長期運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，盈利穩(wěn)健。近年來服飾行業(yè)庫存壓力緩解，唯品會收入增長遇到瓶頸；2018年在騰訊京東引流和回歸服飾特賣優(yōu)勢的影響下收入增速小幅回升。2018年底唯品會將毛利率較低的品類轉(zhuǎn)移至第三方平臺銷售，自營收入相應(yīng)減少，推動服務(wù)性收入同比增長73%。唯品會平臺復(fù)購率高、用戶粘性強(qiáng)，將繼續(xù)鞏固服飾特賣經(jīng)營優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)商品和深度折扣，精耕存量用戶價(jià)值。

參照唯品會2014-2018年?duì)I業(yè)利潤率3.6%/5.2%/4.8%/3.7%/2.9%測算唯品會服飾品類貢獻(xiàn)盈利規(guī)模，假設(shè)2018年唯品會服飾品類營業(yè)利潤率為2.9%/3.9%/4.9%/5.9%，測算服飾品類貢獻(xiàn)營業(yè)利潤8.7/11.8/14.8/17.9億元。

五、拼多多

拼多多2017年轉(zhuǎn)型為平臺電商，用戶和銷售規(guī)模的高速增長推動貨幣化率快速提升。拼多多在線營銷服務(wù)針對中小商家，提供門檻低、上手快的CPC和CPS廣告業(yè)務(wù)，以分布式AI實(shí)現(xiàn)“貨找人”，提高推送精準(zhǔn)率，通過社交渠道分享商品鏈接，高效汲取站內(nèi)外流量。由于拼多多商家體量不大，流量競爭壓力較小，據(jù)商家反饋廣告ROI目前明顯高于阿里、京東等搜索電商平臺。2019Q1在線營銷收入達(dá)39.48億元，同比增長256%，是平臺的核心收入和盈利來源。

用戶高速增長背后，拼多多季度新增活躍買家持續(xù)減少，依賴高額營銷投入引流的壓力加劇。2019Q1拼多多營銷費(fèi)用率高達(dá)108%，獲客成本攀升至197元/人。拼多多業(yè)務(wù)模式較為單一，缺少線下布局和物流、金融等供應(yīng)鏈配套基礎(chǔ)設(shè)施，競爭壁壘較低，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較大，預(yù)計(jì)2019年仍將繼續(xù)加大品牌館建設(shè)和新品牌計(jì)劃的營銷投入，營銷費(fèi)率將持續(xù)高企。

排除股權(quán)激勵費(fèi)用等影響，如果拼多多的營銷費(fèi)率得到有效控制，按照營銷費(fèi)率60%/50%/40%測算拼多多Non-GAAP營業(yè)利潤率，估算2018年拼多多可實(shí)現(xiàn)Non-GAAP營業(yè)利潤3.6/8.2/12.7億元。

六、運(yùn)營能力

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比持續(xù)提升，2019年4月商品零售線上滲透率達(dá)18.6%。線上零售經(jīng)過十五年快速發(fā)展，電商紅利逐漸接近天花板，2019年4月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長22.2%，增速逐步放緩。移動設(shè)備普及推動網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)健增長，但網(wǎng)購用戶滲透率見頂，近年來穩(wěn)定在68%左右。從移動端用戶情況來看，大部分用戶會同時(shí)擁有并使用多個(gè)購物APP，阿里、京東、唯品會等主流電商平臺的活躍用戶總數(shù)已經(jīng)超過網(wǎng)購用戶總數(shù)，線上存量用戶的爭奪已進(jìn)入生死存亡階段。

2019Q1阿里/京東/拼多多年活躍買家數(shù)量分別為6.54/3.11/4.43億人，唯品會季度活躍買家數(shù)為3,000萬人，阿里用戶規(guī)模保持領(lǐng)先。獲客成本攀升背景下，主流電商平臺用戶運(yùn)營策略分化：2019財(cái)年阿里新增年活躍買家超過1億人，其中77%來自于低線市場，市場下沉順利，19年在低線市場將與拼多多展開更為激烈的用戶爭奪戰(zhàn)；京東活躍用戶增長大幅放緩，已被拼多多實(shí)現(xiàn)趕超，同期京東ARPU值顯著提升，進(jìn)入存量用戶精細(xì)運(yùn)營階段。

2019Q1唯品會/京東/阿里/拼多多ARPU值分別為2,892/1,555/379/37元/人/年，自營電商人均創(chuàng)貢獻(xiàn)營收顯著高于平臺電商。從客單價(jià)來看，2018年阿里/京東/唯品會/拼多多客單價(jià)別為9,005/5,492/2,165/1,127元/人/年，阿里客單價(jià)保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

2019Q1京東/蘇寧/唯品會存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為35.98/40.44/24.89天，唯品會存貨周轉(zhuǎn)最快，蘇寧一季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)季節(jié)性高于京東，主要是為二季度銷售旺季加強(qiáng)備貨、存貨相應(yīng)增加的影響。2019Q1京東/蘇寧/唯品會應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為7.22/10.12/21