略高品牌觀點(diǎn)：洞察消費(fèi)心理,贏得市場(chǎng)之爭(zhēng)

>>略高品牌分享品牌成功的5大驅(qū)動(dòng)力北京略高品牌策劃有限公司獨(dú)立思想的品牌顧問，專注于服務(wù)民族品牌--林友清--指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動(dòng)。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買?！跋M(fèi)者心理”是什么？一個(gè)品牌擁有眾多的擁躉，必然是品牌的某種理念或訴求，能夠引發(fā)消費(fèi)者心理的共鳴。缺乏心理共鳴的品牌與消費(fèi)者，就如沒有感情的婚姻，隨時(shí)存在破裂的可能。當(dāng)前市場(chǎng)上有一些品牌，在廣告上打得火熱，但能否成功呢？對(duì)此，我們將進(jìn)行一些案例對(duì)比，從中尋找相關(guān)答案！“不怕火，火不怕”的訴求——趙本山、小沈陽、丫蛋的“不差錢”組合——短時(shí)間內(nèi)巨量的廣告花費(fèi)。其市場(chǎng)能否像預(yù)想的那樣火爆？“恒源祥，羊羊羊，豬豬豬。。?！薄本?008奧運(yùn)會(huì)贊助商——短時(shí)間內(nèi)集中投放。恒源祥品牌試圖以差異化去吸引眼球，但遭來市場(chǎng)的一陣謾罵之聲且銷售不盡人意。為什么會(huì)這樣？成功的營銷和傳播，不僅僅是創(chuàng)意的差異化，也不僅僅是廣告費(fèi)的大量投入，更需要對(duì)消費(fèi)者心理作出深入剖析。只有如此，才能真正達(dá)到品牌內(nèi)涵、認(rèn)知的累積，為品牌資產(chǎn)作出貢獻(xiàn)。缺乏消費(fèi)者心理溝通的品牌與消費(fèi)者，很可能只是一夜情的結(jié)局、或者是指腹為婚帶來的悲劇。更不要與消費(fèi)者心理對(duì)著干，否則更是只有死路一條。以下將對(duì)“腦白金”、“恒源祥”、“王老吉”、“清火膠囊”等案例進(jìn)行對(duì)比解析，我們要證明的是：消費(fèi)者心理洞察——腦白金雖然腦白金在過去幾年的廣告模式為“世人”所“不齒”，但市場(chǎng)銷售的火爆證明了其策略的正確性。這不僅僅是因?yàn)槠鋸V告量的大投入，更是其深刻的明白“禮品”消費(fèi)者的心理特征。消費(fèi)者心理洞察——腦白金消費(fèi)者的心理是什么？作為“禮品”定位，腦白金一開始就非常清楚，送禮人從心理上最關(guān)注的其實(shí)是“收禮人的心理”！今年過節(jié)不“收”禮，“收”禮只“收”腦白金這一句最核心的廣告語已經(jīng)充分體現(xiàn)了腦白金對(duì)于購買人群心理的把握！讓我們假設(shè)如果是：今年過節(jié)不“送”禮，“送”禮只“送”腦白金消費(fèi)者聯(lián)想應(yīng)當(dāng)是：腦白金比較便宜，所以送禮只送腦白金？我送出去的東西要是人家不喜歡怎么辦？我得送一些對(duì)方喜歡的東西才行消費(fèi)者心理洞察——腦白金消費(fèi)者的心理如此重要，“送”與“收”的一字之差，并非咬文嚼字。這是細(xì)節(jié)，更是對(duì)消費(fèi)者心理洞察的”終端“體現(xiàn)。大廣告量是基于消費(fèi)者心理，而非燒錢消費(fèi)者聯(lián)想是：過節(jié)就能看到腦白金的廣告這個(gè)廣告雖然不好看，但相信爸媽/舅舅/外婆她們肯定也看到了我買這個(gè)禮物，應(yīng)該不丟面子大家都買這個(gè)送禮，應(yīng)當(dāng)不會(huì)錯(cuò)消費(fèi)者心理洞察——腦白金反觀“恒源祥”十二生肖廣告消費(fèi)者心理洞察——腦白金廣告雖然短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的關(guān)注度（惡評(píng)度超過腦白金），但由于缺乏核心價(jià)值內(nèi)涵及對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，使得既無法對(duì)銷售產(chǎn)生刺激作用（與腦白金的最大差別），也無法提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。在一分多鐘的時(shí)間里，12個(gè)代表著12生肖的演員依次登場(chǎng)，而口中的臺(tái)詞和去年如出一轍，把12生肖依次說了個(gè)遍。恒源祥官方網(wǎng)站上掛著“09年版十二生肖賀歲廣告即將播出”的告示，其中表示這則廣告的播出時(shí)間為“2009年1月25日至31日”，播出范圍包括了安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等七家衛(wèi)視。消費(fèi)者心理洞察——王老吉銷售僅僅集中于廣東、浙南的區(qū)域性品牌。全國皆知的大品牌，中國版“可樂”，“怕上火喝王老吉”婦孺皆知。怕上火喝王老吉巨量廣告支持終端滲透只是一個(gè)區(qū)域產(chǎn)品/品類。飲用習(xí)慣存在于以廣東為主的局部的區(qū)域，區(qū)域外消費(fèi)者對(duì)涼茶品類認(rèn)知不足。品牌的知名度極低。既使在品類的消費(fèi)成熟的區(qū)域，也有眾多涼茶品牌的占據(jù)市場(chǎng)。當(dāng)前的王老吉已經(jīng)成為涼茶/涼飲品類當(dāng)之無愧的龍頭老大；男女老少都把王老吉當(dāng)成時(shí)尚、防上火的最佳飲品；大街小巷每個(gè)角落都能看到王老吉的身影。消費(fèi)者的心理是什么？消費(fèi)者心理洞察——王老吉怕上火，喝王老吉上火，是一個(gè)非常十分以及極其難以界定的概念；到底哪些癥狀屬于上火？這個(gè)問題是困擾”治療上火“產(chǎn)品的桎梏所在。盡管多數(shù)人不明白上火是怎么回事。然而每個(gè)人心理都害怕上火，盡管人們根本不知道上火為何物（或者只有模糊的概念）。王老吉打出了”怕上火，喝王老吉“的口號(hào)，回避了”上火的癥狀為何物“的糾纏，直入消費(fèi)者“害怕”的心理特征。怕上火喝王老吉+大廣告量+終端極度滲透消費(fèi)者聯(lián)想是：經(jīng)常聽到別人提起上火，有時(shí)候我也感覺自己是上火了。不管怎么樣上火總是不好的，喝王老吉可以防上火，是個(gè)不錯(cuò)選擇。經(jīng)常熬夜，肯定容易上火。每天晚上看球賽到很晚，都能看到王老吉的廣告，看來我也得試試咯。每個(gè)小店、超市、酒店都能看到王老吉的廣告，真是強(qiáng)。看大家都喝王老吉，不買一瓶都對(duì)不起我自己。消費(fèi)者心理洞察——王老吉消費(fèi)者心理洞察——王老吉反觀”仁和清火膠囊“廣告邀請(qǐng)了趙本山、小沈陽、丫蛋的“不差錢”組合，以及”不怕火、火不怕“的廣告語等等；仁和清火膠囊的廣告在一時(shí)間內(nèi)可謂風(fēng)生水起以小沈陽的號(hào)召力，仁和清火膠囊同樣在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量人氣；但如果具體分析產(chǎn)品特性及消費(fèi)者心理，我們看到這一產(chǎn)品及廣告在很大程度上屬于”自娛自樂“，而被消費(fèi)者接受的難度很大。要想獲得成功，僅僅通過廣告量和代言人仍然不夠。消費(fèi)者心理洞察——王老吉反觀”仁和清火膠囊“廣告防上火治上火需要解決的問題消費(fèi)者心理功能定位上火是不好的，要及時(shí)預(yù)防（感性訴求）上火的癥狀到底是什么我的療效好在哪里（理性訴求）好喝又防上火，不管怎么樣，預(yù)防一下總是好的（利用人們對(duì)上火心理上的懼怕）上火是病嗎，我需要去吃這個(gè)東西嗎。再說我真不明白什么是上火消費(fèi)者心理洞察——王老吉反觀”仁和清火膠囊“廣告對(duì)于藥品/保健品行業(yè)而言，許多產(chǎn)品所治療的癥狀相對(duì)模糊化（如腎虛、補(bǔ)腦等），這也導(dǎo)致了許多產(chǎn)品在廣告訴求上模棱兩可、羅列功能，試圖對(duì)各種功能一網(wǎng)打盡；王老吉深入了解人們對(duì)于”上火“這一概念的心理認(rèn)知特征，以訴求”預(yù)防上火“從而打開了這一市場(chǎng)；這對(duì)于許多“羅列功能”或者試圖以簡(jiǎn)單創(chuàng)意取勝的品牌具有很大的借鑒意義。可見，對(duì)于消費(fèi)者心理的把握程度，是決定企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵，她將是貫穿整個(gè)營銷階段的核心因素。腦白金≠恒源祥王老吉≠仁和清火膠囊她們的差別并不在于廣告費(fèi)花了多少，也不在于怎么去花這些費(fèi)用（媒介策略），她們之間核心的差別在于對(duì)消費(fèi)者心理的洞察！消費(fèi)者是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代中一切一切的核心。消費(fèi)者是市場(chǎng)中真正的上帝，然而上帝們的內(nèi)心卻難以揣度。消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求深深隱藏在市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的背后，甚至消費(fèi)者自己都不一定能察覺到。關(guān)于對(duì)“消費(fèi)者心理”的洞察“消費(fèi)者心理洞察”是基于產(chǎn)品功能又高于產(chǎn)品功能，是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品功能時(shí)所衍生出來的最真實(shí)的內(nèi)心感受。品牌在進(jìn)行消費(fèi)者分析及消費(fèi)者心理洞察時(shí)，需要明確以下問題：1、行業(yè)本質(zhì)是什么？（關(guān)于行業(yè)本質(zhì)的理解，請(qǐng)參看北京聯(lián)合趨勢(shì)官網(wǎng)）2、行業(yè)所共同傳遞給消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)是什么？3、基于1/2，我們的品牌給予了消費(fèi)者什么獨(dú)特的感受和體驗(yàn)？4、行業(yè)的消費(fèi)者在心理特征上有哪些特點(diǎn)，其中哪些是最核心且隱藏著的（調(diào)研時(shí)消費(fèi)者不會(huì)說出來的）特征？5、如何將這種特征與我們的品牌結(jié)合，以簡(jiǎn)潔明了的語言去表達(dá)出來？6、再此基礎(chǔ)上，圍繞這一主張或訴求，進(jìn)行全方位的營銷活動(dòng)，觸動(dòng)消費(fèi)者。關(guān)于對(duì)“消費(fèi)者心理”的洞察從這些點(diǎn)出發(fā)，我們便能明白下面的品牌為什么能成功：——?jiǎng)痈械貛S”我的地盤聽我的“（叛逆）——蒙牛VS”每一天，為明天“（健康成就未來）——招商銀行VS”因您而變“（貼心、個(gè)性化）從這些點(diǎn)出發(fā)，我們同樣能明白為什么“知名度不等于品牌”：——啤兒茶爽VS”你OUT了“（真的是為了IN嗎）——波導(dǎo)手機(jī)VS”手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)“（打架時(shí)用來砸嗎）——好迪VS”大家好才是真的好“（他好我也好？）——瑞年VS“上海流行送瑞年。。。”（與我何干？）關(guān)于對(duì)“消費(fèi)者心理”的洞察為了更好解釋“消費(fèi)者心理”，接下來以當(dāng)下流行的“賈君鵬事件”為例，闡釋網(wǎng)絡(luò)推手如何運(yùn)用“人的心理”發(fā)起這場(chǎng)奇跡般的營銷活動(dòng)?！百Z君鵬”都火了，為什么您的品牌還沒火？用百度搜索“賈君鵬”，我們找到相關(guān)網(wǎng)頁1190萬篇．賈君鵬是誰？他在短時(shí)間內(nèi)引起了網(wǎng)民回復(fù)呈指數(shù)爆炸式增長(zhǎng)，甚至在2009年7月30日，引發(fā)了<<朝聞天下>>對(duì)此事的報(bào)道，這是為什么?賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯！賈君鵬6小時(shí)躥紅網(wǎng)絡(luò)

2009年7月16日，互聯(lián)網(wǎng)上（百度貼吧-魔獸世界吧）發(fā)表的一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子短短五六個(gè)小時(shí)被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條回復(fù)，并在接下來的一天時(shí)間內(nèi)吸引了710萬點(diǎn)擊和30萬回復(fù)，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民狂歡網(wǎng)友在百度知道、新浪愛問紛紛懸賞尋問“賈君鵬”為何人，更有不少網(wǎng)友加入惡搞隊(duì)列，組成異常龐大的“賈君鵬家庭”；在魔獸貼吧內(nèi)發(fā)帖《號(hào)外－賈君鵬8點(diǎn)開家庭會(huì)議》；在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己杜撰的“賈君鵬”故事；上傳“賈君鵬”惡搞圖集．．．新浪，貓撲，網(wǎng)易，鳳凰，QQ新聞及多家網(wǎng)站與論壇，也紛紛發(fā)表了關(guān)于此貼的新聞。

魔獸世界成最大受益者賈君鵬成為魔獸世界吧7月第一個(gè)超過萬樓的高樓。

“賈君鵬”走紅后，經(jīng)各大網(wǎng)站“宣傳”，許多不玩魔獸的網(wǎng)友也開始紛紛涌入“魔獸貼吧”圍觀，為魔獸世界的再次開服賺足人氣．“賈君鵬”都火了，為什么您的品牌還沒火？誘因魔獸世界易主后服務(wù)器長(zhǎng)時(shí)間關(guān)閉，魔獸游戲網(wǎng)民長(zhǎng)時(shí)間的等待潛伏著不穩(wěn)定因素。與其說導(dǎo)火索是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這標(biāo)題，不如說是“賈君鵬”這個(gè)ID號(hào)被快速注冊(cè)和跟帖并被馬上拆穿，更多的“賈君鵬家族”出現(xiàn)，他們圍繞著一個(gè)話題共同創(chuàng)造出一個(gè)“摩天大樓地基”。然后大批的“非賈君鵬家族”網(wǎng)民如潮水般涌進(jìn)來，揭開建造“網(wǎng)絡(luò)摩天大樓”的序幕，惡搞行為開始發(fā)展成“蓋樓”行為。蝴蝶效應(yīng)引起的風(fēng)暴開始迅速影響“外界網(wǎng)絡(luò)”......主因一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件能迅速傳播擴(kuò)散，搜索引擎絕對(duì)是第一功臣，而在“賈君鵬事件”中百度絕對(duì)是功臣中的功臣。這事件在百度貼吧中誕生，加上百度搜索引擎的推動(dòng)，這讓更多的有好奇心的“無關(guān)網(wǎng)民”加入“蓋樓”行動(dòng)。然后是有很大影響力的各大網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒體等等快速反應(yīng)。《魔獸世界》的新主人網(wǎng)易就第一時(shí)間報(bào)道了6小時(shí)內(nèi)有過萬跟帖的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”事件，把事件引向“外界網(wǎng)絡(luò)”，而分析之前的蓋樓引導(dǎo)，不得不讓人認(rèn)為這是網(wǎng)易的一次網(wǎng)絡(luò)公關(guān)炒作?！百Z君鵬”都火了，為什么您的品牌還沒火？現(xiàn)象：“回家吃飯”引起玩家共鳴“媽媽喊你回家吃飯”這樣富有溫情的字句引起了大家的共鳴和解讀，是因?yàn)槌聊缬诰W(wǎng)絡(luò)游戲的玩家其實(shí)內(nèi)心對(duì)家庭是有愧疚感的，這是在最初階段，帖子迅速被人關(guān)注的重要原因玩過魔獸和傳奇的都知道那種玩游戲的瘋狂，廢寢忘食，一句“媽媽喊你回家吃飯”其實(shí)是引起大多數(shù)游戲玩家的會(huì)心一笑和共鳴?！百Z君鵬”的流行不是因?yàn)榇蠹蚁矚g“賈君鵬”，而是因?yàn)榇蠹叶际恰百Z君鵬”啟示：能引起網(wǎng)民心理共鳴的傳播點(diǎn)能夠起到更好傳播效果現(xiàn)象：“我們回的不是帖子，是寂寞”在眾多的回帖中被引用次數(shù)最多的一個(gè)帖子，說的是“我們回的不是帖子，是寂寞”。啟示：浮躁、功利的當(dāng)代人內(nèi)心是寂寞與空虛的。因?yàn)椤凹拍焙汀翱仗摗?，她們加入到了“賈君鵬”的行列中來。是“狂歡”，更是一群人的“寂寞”?！百Z君鵬”都火了，為什么您的品牌還沒火？結(jié)論（一、概述）作為消費(fèi)者，我們應(yīng)該有所體會(huì)。在大多數(shù)的情況下我們對(duì)于品牌的選擇并無特殊的偏好，有時(shí)只是使用習(xí)慣、價(jià)格、便利性使然（因?yàn)榇蠖鄶?shù)的品牌還沒能夠走到人的“心理”）。有些品牌，我們真正的產(chǎn)生了感情。那是因?yàn)檫@些品牌所做的一切，讓我們感受到其“用心良苦”——她知道我心理想什么、我想要什么；這些品牌是因?yàn)樗聪ち宋覀兊男睦?，而她們所做的一切就是在不斷接近我們的心、不斷體會(huì)我們的心理。如果您的品牌還在為了知名度而廣告、或者為了一句瑯瑯上口的廣告語而費(fèi)心。那么還請(qǐng)從頭開始，從你的消費(fèi)者開始吧！如果您正在為您的“消費(fèi)者”而苦惱，請(qǐng)參考以下內(nèi)容：結(jié)論（二、關(guān)于消費(fèi)者心理）消費(fèi)者在選購品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考