案例十八芮克罕兄弟公司的贈品促銷

上品餅干是由美國的芮克罕兄弟公司出品的。1899年，那時的包裝專家E?G?艾克斯坦第一發(fā)明了蠟紙紙箱,能夠保留產(chǎn)品的風(fēng)味和松脆。產(chǎn)品銷路四年內(nèi)從68000箱增加到17萬箱，并非斷增加。1908年作曲家杰克?諾沃斯在他的歌曲“帶我去看球賽”中提到上品餅干，更使得上品餅干名聲大噪。雖然有上述原因使得上品餅干的銷售不斷成長，但它仍然只是市面上數(shù)百種類似產(chǎn)品中的普通一種算了。為了讓上品餅干在眾多競爭者中脫穎而出，芮克罕兄弟考慮了所有各類促銷方式。其中之一是在包裝盒上附上兌換券，在積累到必然數(shù)量后，就可以夠拿來兌換贈品；另一種方式是贈品活動，即把包裝盒連同小額現(xiàn)金寄回公司，就可以夠取得一份贈品。1910年，上品公司展開了兌換贈品的促銷活動，贈品都是些家庭用品和運動用品，還有一些玩具。大部份贈品的贈送對象是成年人，有一陣子銷路稍有提高，但隨后馬上又有所下跌。公司于是將贈品作了改換，把小玩具直接放進盒內(nèi)，直接吸引小孩子購物，因為小孩子比他們的父母更易重復(fù)購買同一產(chǎn)品。上品餅干的好名聲再加上盒內(nèi)贈品對小孩子具有直接吸引力，果然使銷路大增。1912年，小陀螺、哨子、別針和樂樂球開始在上品餅干盒內(nèi)出現(xiàn)，上品餅干的銷量直線上升。對小孩子來講，拆開餅干盒后，馬上就可以夠取得各類小玩具比那些未來用兌換券去換回來的玩具，顯然更具有吸引力。1914年，上品餅干在盒內(nèi)裝入棒球明星卡牌，立刻盛行了全美國。芮克罕公司全數(shù)共印制了1500萬張卡牌，成為那時全美最暢銷的單一贈品。一年后，芮克罕公司全數(shù)取消兌換券贈送活動，而完全采取盒內(nèi)贈品的方式，其銷路也達到空前紀錄的257000箱。其他廠商見到上品餅干銷售成功，于是紛紛跟進，也一樣在盒內(nèi)裝進玩具或其他贈品，但由于他們所選用的玩具沒有芮克罕那般受歡迎，所以銷路也無法和上品餅干相提并論。芮克罕公司這時已成立了特殊渠道，能夠有多種新奇玩具供他們選擇，其他廠商不久便紛紛知難而退，再也不仿照上品餅干的盒內(nèi)贈品方式。到1920年上品餅干已暢銷美國，每一年平均賣出100萬箱。在經(jīng)濟蕭條期間，為了挽回下跌的銷量，上品餅干在廣播電臺打廣告，提供一些全國性與地方性的“懸疑偵探廣播劇”節(jié)目，推出能夠解開這些廣播劇謎底的“問號”或“神秘”包裝。這些餅干盒內(nèi)還附有“總統(tǒng)硬幣”，持有這種硬幣的小朋友能夠參加摸獎，獎品很多，在2年之內(nèi)共有23位小朋友獲獎。在小朋友對硬幣的興趣消退以后，珍哈露和克拉克蓋博等多位明星的卡片開始在上品餅干盒內(nèi)出現(xiàn)。后來還出現(xiàn)了精美的磁制玩具，模型汽車——乃至還有一列玩具火車——這些都不斷吸引著小朋友們加以搜集。與此同時，上品餅干的銷售量也有所回升。二戰(zhàn)期間，上品餅干的玩具贈品都是軍人、水兵和飛行員模型，和每種美國飛機和軍艦的卡片。后來，上品餅干的主要目標消費群——5—12歲的兒童——對太空和電視產(chǎn)生興趣，玩具贈品又馬上變成塑膠火箭，和著名電視影集主角的玩具模型。每一年，上品餅干都要推出15套新玩具，每套有20—25種新奇造型，一共要送出1500萬份玩具。到目前為止，上品餅干共送出2萬多種贈品，總數(shù)高達160億多份，而每種玩具都是人工裝進去的。為了保證不讓任何一名消費者在打開上品餅干盒后因為找不到玩具而大失所望，芮克罕公司在每一個包裝機旁都裝置有三部電眼，監(jiān)視每一盒的包裝情形，若是有哪一包餅干沒有裝進玩具，電眼能夠立刻察出它的重量不足，而將它剔除。從調(diào)查報告中能夠看出，這些小贈品正是促成