福特汽車(chē)品牌管理

百年福特——美國(guó)福特汽車(chē)公司主講人：呂雪平萬(wàn)磊楊強(qiáng)品牌概論

品牌管理模式

品牌命名與設(shè)計(jì)品牌化決策

品牌定位

品牌個(gè)性

品牌整合傳播

品牌延伸

品牌運(yùn)營(yíng)

品牌資產(chǎn)

品牌維護(hù)

品牌危機(jī)管理

品牌國(guó)際化福特（Ford）是世界著名的汽車(chē)品牌，為美國(guó)福特汽車(chē)公司（FordMotorCompany）旗下的眾多品牌之一，公司及品牌名“福特”來(lái)源于創(chuàng)始人亨利·福特（HenryFord）的姓氏。福特汽車(chē)公司是世界上最大的汽車(chē)生產(chǎn)商之一，成立于1903年，旗下?lián)碛懈Ｌ睾土挚掀?chē)品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市。除了制造汽車(chē)，公司還設(shè)有金融服務(wù)部門(mén)即福特信貸，主要經(jīng)營(yíng)購(gòu)車(chē)金融、車(chē)輛租賃和汽車(chē)保險(xiǎn)方面的業(yè)務(wù)。創(chuàng)始人亨利·福特（Henry

Ford）創(chuàng)建時(shí)間：1903美國(guó)汽車(chē)工程師與企業(yè)家福特汽車(chē)公司的建立者好奇、科技、品味、堅(jiān)持自我品牌管理模式福特公司采用的品牌管理模式為：品類(lèi)經(jīng)理制。這是由福特公司的整個(gè)組成構(gòu)成決定的，因?yàn)楦Ｌ毓酒煜聯(lián)碛校Ｌ?，林肯，水星、馬自達(dá)等多個(gè)品牌。福特模式

美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，美國(guó)作為一個(gè)工業(yè)國(guó)，快速的發(fā)展起來(lái)，勞動(dòng)者的收入水平也由此得到提高。福特認(rèn)為，汽車(chē)價(jià)格如果下降的話(huà)，會(huì)出現(xiàn)很大一批消費(fèi)者。這就是福特模式的思考起點(diǎn)：低價(jià)格----〉大量生產(chǎn)，大市場(chǎng)；并不是有些學(xué)者認(rèn)為的：大量生產(chǎn)---〉低價(jià)格。并且福特開(kāi)創(chuàng)了“八小時(shí)工作制”和“流水線(xiàn)生產(chǎn)”的管理生產(chǎn)模式。制造每個(gè)人都買(mǎi)得起的汽車(chē)品牌命名福特（Ford）全名為美國(guó)福特汽車(chē)公司（FordMotorCompany）顯而易見(jiàn)，它是其創(chuàng)始人亨利·福特（Henry

Ford）的名字命名的。公司LOGO福特標(biāo)志福特汽車(chē)的標(biāo)志是采用福特英文Ford字樣，藍(lán)底白字。由于創(chuàng)建人亨利·福特喜歡小動(dòng)物，所以標(biāo)志設(shè)計(jì)者把福特的英文畫(huà)成一只小白兔樣子的圖案。Ford猶如在溫馨的大自然中，有一只可愛(ài)，溫順的小白兔正在向前飛奔，象征福特汽車(chē)奔馳在世界各地，令人愛(ài)不釋手。公司LOGO2/2/2023品牌化決策福特亨利作為美國(guó)新時(shí)代的企業(yè)家，創(chuàng)造出第一輛新型的可以供平常人買(mǎi)的起的四輪汽車(chē)（一般授權(quán)的汽車(chē)的售價(jià)為1500美元，而福特所創(chuàng)造的只需900美元）的時(shí)候，所在的年代恰恰是一個(gè)壟斷盛行和反托拉斯主義剛剛興起的年代，也是人們剛剛有品牌意識(shí)和專(zhuān)利意識(shí)的年代。而當(dāng)時(shí)汽車(chē)的專(zhuān)利是被“ALAM（授權(quán)汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)）”所持有，所以福特要想生產(chǎn)并出售自己的汽車(chē)，必須得到這個(gè)汽車(chē)壟斷巨頭的同意。然而為了維護(hù)自己的利益，ALAM拒絕了福特的專(zhuān)利申請(qǐng)。福特在從未賽過(guò)車(chē)的情況下，和當(dāng)時(shí)美國(guó)最好的賽車(chē)上進(jìn)行了一場(chǎng)賽車(chē)，而福特用的，就是他自己生產(chǎn)的汽車(chē)。當(dāng)然，他贏得了比賽，并且得到了ALAM的支持，同時(shí)為自己籌集了28000美元?！案Ｌ仄?chē)”在密歇根的高地公園建立起了第一家工廠。品牌化決策“福特汽車(chē)”為了使自己向其他汽車(chē)層級(jí)進(jìn)行了延產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行的雙向延伸，推出了福特野馬，福特GT，福特眼鏡蛇等多個(gè)子品牌。福特在發(fā)展最旺盛的時(shí)期，為了體現(xiàn)自己在美國(guó)汽車(chē)業(yè)的地位，基本上成為了一個(gè)美國(guó)汽車(chē)品牌的收藏家，它旗下的品牌有：福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、阿斯頓.馬丁(AstonMartin)、捷豹(Jaguar)、馬自達(dá)(Mazda)、沃爾沃(Volvo)和路虎(LandRover)。子品牌品牌定位找位確定市場(chǎng)目標(biāo)大眾，就是面向大眾屬性定位簡(jiǎn)單輕便、綠色智能低價(jià)優(yōu)勢(shì)卻有著高品質(zhì)的面對(duì)大眾的汽車(chē)定位利益定位低價(jià)格，高品質(zhì)價(jià)值定位美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的象征到位產(chǎn)品創(chuàng)新，面向大眾，品牌具有卓著地位4P4P4P4P競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有且僅有：通用汽車(chē)公司品牌個(gè)性科技、品味、活得精彩、感受非凡、進(jìn)無(wú)止境最為重要的品牌個(gè)性，也就是福特品牌誕生的初衷就是：簡(jiǎn)單低價(jià)與自己的品牌個(gè)性不符也成了福特汽車(chē)出賣(mài)：捷豹、奧斯頓馬丁、路虎這三個(gè)豪華品牌的原因之一品牌個(gè)性決策2/2/2023品牌傳播車(chē)隊(duì)車(chē)展廣告贏眼：提高品牌知名度為目標(biāo)，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)。福特用賽車(chē)來(lái)吸引大眾和權(quán)威的注意力。贏情：提高認(rèn)知度為目標(biāo)。福特汽車(chē)的產(chǎn)品特色，就在于高質(zhì)低價(jià)，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的口號(hào)就是“制造每個(gè)人都買(mǎi)得起的汽車(chē)”贏心：是以提高品牌忠誠(chéng)度為目標(biāo)的品牌成熟階段，贏傳播企業(yè)文化理念，贏得消費(fèi)者的心。福特組建自己的車(chē)隊(duì)，把對(duì)員工的關(guān)懷深入到產(chǎn)品內(nèi)部，甚至為美國(guó)償還了很大一部分的國(guó)債。提高了福特汽車(chē)的文化內(nèi)涵。贏崇：這是品牌傳播的最高境界，傳播活動(dòng)所關(guān)注的是品牌延伸或品牌的重新定位。如今的福特不單單是一個(gè)汽車(chē)公司，他還包括了融資業(yè)，成為了美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的象征。2/2/2023品牌延伸產(chǎn)品線(xiàn)延伸：福特野馬，福特GT，福特眼鏡蛇產(chǎn)品種類(lèi)延伸：福特金融集團(tuán)，福特新荷蘭公司，福特塑料公司，福特玻璃公司，福特電工及燃料處理公司，福特男裝。品牌聯(lián)合福特汽車(chē)公司和中國(guó)長(zhǎng)安汽車(chē)集團(tuán)旗下的長(zhǎng)安汽車(chē)合資成立了長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車(chē)有限公司，并于2003年初正式投產(chǎn)。這是福特公司進(jìn)行的很成功的一次價(jià)值認(rèn)可型的品牌聯(lián)合，且采用的雙品牌的命名方式。福特+馬自達(dá)品牌資產(chǎn)這是2012和2013年的汽車(chē)品牌的資產(chǎn)排行榜。其中第一名為日本豐田，第二名為德國(guó)大眾，第三名為德國(guó)寶馬，第四名為德國(guó)奔馳。而福特汽車(chē)公司，作為唯一的美系車(chē)位居第五。2013年?duì)I業(yè)額為196億美元。品牌維護(hù)1、福特公司旗下的捷豹，路虎已出售給了印度塔塔，馬自達(dá)已減持股份，沃爾沃出售給吉利集團(tuán)，阿斯頓馬丁也已出售。水星系列停產(chǎn)。2、2014年10月，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)和對(duì)福特汽車(chē)公司經(jīng)營(yíng)模式的分析。福特汽車(chē)公司現(xiàn)任執(zhí)行總裁比爾-福特和公司董事會(huì)決定重新斥巨資支持林肯品牌，構(gòu)建新的生產(chǎn)平臺(tái)，調(diào)整其產(chǎn)品組合，重新將其定位為諸如奔馳汽車(chē)、寶馬汽車(chē)等全球頂尖豪華汽車(chē)品牌的勁敵。品牌危機(jī)管理2006福特全年凈虧損127億美元，約合每股6.79美元；公司總收入下降至1601億美元，2005年的數(shù)字為1769億美元；而且，隨之而來(lái)的是2008年的全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但是，福特汽車(chē)公司并沒(méi)有想通用汽車(chē)公司那樣，向美國(guó)政府尋求幫助。而是推出了恢復(fù)盈利的復(fù)興計(jì)劃，計(jì)劃包括到2012年關(guān)掉16家工廠、7個(gè)組裝廠。這個(gè)計(jì)劃還包括到2008年通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本獲得50億美元，同時(shí)將福特、水星、林肯三大品牌的70%的車(chē)型升級(jí)或換代。當(dāng)然，福特公司挺過(guò)了這場(chǎng)危機(jī)，到今天，福特汽車(chē)公司仍然是世界一流的汽車(chē)企業(yè)。品牌國(guó)際化1903年，福特汽車(chē)公司建立1908年10月1日，公司在法國(guó)巴黎建立了第一個(gè)海外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。1925