什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營？說說我的理解

什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營？說說我的理解

普通青年說：產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營養(yǎng)孩子二逼青年說：運(yùn)營就是溝通用戶和做活動文藝青年說：運(yùn)營為產(chǎn)品賦予了靈魂以上說法，要么只是說運(yùn)營是具體做什么事的，要么只是說運(yùn)營的價(jià)值，都不全面，指導(dǎo)作用不大。我的觀點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營是為產(chǎn)品傳遞價(jià)值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法。下面具體的說說。1、傳遞價(jià)值，將產(chǎn)品的核心價(jià)值通過運(yùn)營的手段傳遞給用戶首先，要知道產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，通俗的說就是這產(chǎn)品干啥的有啥用為啥不用別人的非得用你的。一個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值只有一個(gè)，即使是滿足用戶多個(gè)場景的需求，背后的核心價(jià)值也只有一個(gè)。然后，根據(jù)這個(gè)核心價(jià)值，去確定運(yùn)營的手段。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品的背景目標(biāo)現(xiàn)狀所遇問題都不一樣，所以方法論就只能說到這。案例1：知乎的核心價(jià)值是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從知乎整體機(jī)制可看出都是為了能更好的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并推給可能感興趣的用戶。如何使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為知乎帶來最大化收益，就是運(yùn)營需要考慮的重要問題，畢竟只在知乎內(nèi)部傳播，影響力有限，即使擴(kuò)展到微博和微信，也不夠。所以才出現(xiàn)了知乎日報(bào)這樣的獨(dú)立產(chǎn)品形態(tài)，并且也有書、電子雜志、EDM等這樣的多平臺和形式的內(nèi)容傳播渠道，將知乎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更大范圍的傳播，不僅品牌影響力有提升，而且通過大量的展現(xiàn)，也激勵了貢獻(xiàn)用戶。案例2：百度百科的核心價(jià)值是權(quán)威，圍繞這個(gè)點(diǎn)，百科聯(lián)合各領(lǐng)域的專業(yè)人士推出『特色百科』這個(gè)項(xiàng)目，如與國家衛(wèi)生計(jì)生委合作推出的醫(yī)療行業(yè)詞條、與中國書法家協(xié)會合作推出的藝術(shù)類詞條、與中國科協(xié)推出的科學(xué)類詞條。通過這些專業(yè)人士的參與，保證了詞條的專業(yè)性；也因?yàn)閷I(yè)機(jī)構(gòu)的背書，提升了內(nèi)容可信度，從而強(qiáng)化了用戶對百度百科權(quán)威性的認(rèn)知。這個(gè)項(xiàng)目完全是有運(yùn)營發(fā)起，并落地執(zhí)行的，對外要洽談合作溝通需求，對內(nèi)要協(xié)調(diào)資源確定需求的展現(xiàn)形式，很不容易。總結(jié)：以上兩個(gè)例子都屬于『大事』，平時(shí)我們做的小項(xiàng)目其實(shí)也是在傳遞價(jià)值，比如團(tuán)購的運(yùn)營通過滿減等方式告訴你有多便宜，百度知道通過核心用戶運(yùn)營保證了10分鐘內(nèi)就有靠譜的回答，滴滴打車通過補(bǔ)貼杠桿保證能快速打到車。。。這些小事也是在傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，別忽視。2.打造生態(tài)，建立并維護(hù)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)這點(diǎn)主要是針對用戶產(chǎn)品來說的，通俗的說，就是有人發(fā)帖有人看，發(fā)帖的人發(fā)現(xiàn)有很多人看特別高興，就接著發(fā)；其他人看到這么多在這里發(fā)帖于是他們也來發(fā)。。。發(fā)帖只是個(gè)例子，任何UGC行為也都是一樣的道理。商業(yè)產(chǎn)品和電商也有這樣的生態(tài)閉環(huán)，只是沒有用戶產(chǎn)品這么明顯。案例1：拿百度貼吧的吧主運(yùn)營舉例，站在全吧的角度看，就是維護(hù)和監(jiān)控大型吧(李毅吧、魔獸世界吧)，扶植潛力吧(狗吧、網(wǎng)球吧)，根據(jù)熱點(diǎn)建立新吧并推廣(當(dāng)時(shí)的屌絲吧、兩會吧)，打造全吧『生老病死』的生態(tài)。這是策略，具體的運(yùn)營手段是通過運(yùn)營吧主完成的，把貼吧按照用戶基數(shù)、活躍度和行業(yè)特性分為重點(diǎn)類目和一般類目。重點(diǎn)類目進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，有專門的運(yùn)營負(fù)責(zé)各類目，除了維護(hù)吧主關(guān)系之外，也會根據(jù)行業(yè)特性去推進(jìn)功能和活動的運(yùn)營；一般類目就是放養(yǎng)式管理，由吧主自主運(yùn)營，官方只是接受反饋和功能申請。所以不知道背后的機(jī)制，很可能覺得貼吧的用戶運(yùn)營，就是維護(hù)吧主的關(guān)系和做活動。現(xiàn)在貼吧的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)貌似已經(jīng)沒了，都在做商業(yè)化(賣錢)了，我還是別繼續(xù)說下去了。案例2：再說一下我所在的貓眼電影，現(xiàn)狀是越來越多的人在貓眼上進(jìn)行評分、寫影評等UGC行為，所以這就是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容是生態(tài)。我們劃分了用戶層級，不同層級的用戶特點(diǎn)、需求、給產(chǎn)品的收益都不同，所以運(yùn)營方式也不一樣。在金字塔尖的是明星，如電影演員、導(dǎo)演、編劇等，他們在貓眼出現(xiàn)的頻度低，但用戶關(guān)注度高，品牌提升價(jià)值大；第二層的是專業(yè)影評人，能寫出專業(yè)內(nèi)容且在業(yè)內(nèi)有影響力；第三層是能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容但沒有專業(yè)背景的用戶，他們寫的內(nèi)容接地氣，是普通用戶喜歡看的；第四層是活躍用戶，他們UGC的能力不強(qiáng)，但熱愛電影，對產(chǎn)品有忠誠度，他們會進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)(包括回復(fù)、贊等輕量級操作)，是優(yōu)質(zhì)貢獻(xiàn)用戶最好的拉拉隊(duì)；第五層是普通用戶，很少有內(nèi)容消費(fèi)和UGC行為，根據(jù)二八原則，不用管他們。將上述五層劃分出來，再進(jìn)行有針對性的引入、激勵、活躍等工作，打造貓眼的生態(tài)閉環(huán)。具體怎么做又是一個(gè)很大的話題，以后再說吧?？偨Y(jié)：上面貼吧和貓眼的兩個(gè)例子，其實(shí)都應(yīng)該畫出一個(gè)金字塔的，列出每層用戶的屬性、作用和之間的關(guān)系，但我比較懶沒寫，建議大家可以畫畫看，或者根據(jù)思路畫自己的產(chǎn)品也行。3.創(chuàng)造玩法，在已有產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上用運(yùn)營手段創(chuàng)造新鮮玩法從某種角度來說，產(chǎn)品只是一個(gè)個(gè)框或按鈕，是冷冰冰的沒有人情味的，運(yùn)營需要做的就是賦予產(chǎn)品玩法，源源不斷更好玩的玩法，并且教用戶、陪著用戶、勾引用戶玩，讓產(chǎn)品不再冷冰冰。案例1：還以百度百科為例吧，這是個(gè)看起來很枯燥只能讓用戶來編寫詞條的產(chǎn)品，百科的運(yùn)營卻做了很多好玩的事?！簲?shù)字博物館』是其中一個(gè)項(xiàng)目，為了可以更便捷的傳播權(quán)威的知識，通過和全國217家博物館合作，將館內(nèi)的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗(yàn)等技術(shù)在線上展現(xiàn)，讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強(qiáng)了對產(chǎn)品權(quán)威品牌的認(rèn)知。這樣的例子還有，百度百科還和北京動物園合作，在動物園里每個(gè)動物名稱和介紹下面加上百科的二維碼，掃描以后直接查看這個(gè)動物的詞條頁面，體驗(yàn)很好。你看，不只是在編詞條了吧，其實(shí)萬變不離其宗的是，最后落地都是詞條。案例2：再舉一個(gè)貓眼電影的例子，每個(gè)電影下面都有用戶貢獻(xiàn)的短影評，來承載觀影后對電影的評價(jià)，以及做用戶在觀影前的決策依據(jù)。但這件事豆瓣早就做了，其他電影平臺也有，所以我們希望做出更滿足用戶需求、更有差異化的服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶決策看哪部電影，很多時(shí)候是因?yàn)閷?dǎo)演或演員，所以想到如果能讓他們來寫一下自己對這部電影的評價(jià)，或講述背后故事應(yīng)該很有意思；同時(shí)也能帶動用戶對這部電影的關(guān)注，從而提升票房，供求雙方的需求都能滿足，就干了。期間經(jīng)歷了很多困難，比如大家對貓眼的認(rèn)知還停留在售票平臺，要像微博一樣發(fā)內(nèi)容還覺得怪怪的，但通過運(yùn)營持續(xù)的1對1溝通協(xié)調(diào)，慢慢打開了局面。第一個(gè)進(jìn)駐的是《煎餅俠》的導(dǎo)演主演大鵬，然后吳宇森佟大為黃曉明劉青云鄧超湯唯徐崢陸川趙又廷姚晨等就都來了。用戶從開始的驚呼叫好，到現(xiàn)在淡定的給陳喬恩留言要微信號。。。越來越多的用戶在關(guān)注名人短評，訪問量也有大幅提升。一個(gè)核心用戶告訴我，在名人寫影評之前，他以為影評只能像豆瓣一樣，沒什么新鮮的，直到看到了名人才意識到，這樣更好玩。所