企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：怎么互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：怎么互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)？

9月12日，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)總策劃，南方企業(yè)家雜志、天涯社區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合主辦營(yíng)銷(xiāo)沙龍，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的實(shí)踐者、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家和資深網(wǎng)絡(luò)媒體人士從專(zhuān)業(yè)角度進(jìn)行了探討。以下是以“新媒體下的品牌傳播”為主題的第三期專(zhuān)家研討會(huì)部分實(shí)錄：主持人：網(wǎng)絡(luò)的傳播發(fā)展代表著新媒體形式的建立，網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)，特別是對(duì)于成長(zhǎng)型的企業(yè)來(lái)講，他們都意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特別重要。事實(shí)上很多企業(yè)不知道怎么樣做，一般是在網(wǎng)站上打廣告，或者是在做搜索的優(yōu)化，但他們會(huì)發(fā)現(xiàn)：第一效果不是很好，第二投入大量的資金后，很多企業(yè)的流量增加，但是對(duì)于品牌的傳播本質(zhì)上并沒(méi)有起到很大的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的階段，我們來(lái)討論一下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題：互動(dòng)真的是關(guān)鍵嗎?企業(yè)該如何進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)呢?關(guān)鍵在于怎么把想要說(shuō)的傳達(dá)給消費(fèi)者鄧忠斌(聚智網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn)公司董事長(zhǎng))：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我個(gè)人感受有三個(gè)層面：第一層面是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)SEO的工作;第二層面進(jìn)入了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，除了單向正面的宣傳之外，通過(guò)一些平臺(tái)或者接觸點(diǎn)，主動(dòng)地跟跟受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通;第三層面是把所有能覆蓋的媒體以及接觸點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行平臺(tái)式的推廣以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)的一對(duì)一的傳播模式。我覺(jué)得互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，怎么把想要說(shuō)的傳達(dá)給消費(fèi)者，這才是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。有趣有價(jià)值的是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的前提烏蘭哈斯(天涯社區(qū)華南區(qū)副總經(jīng)理)：我非常認(rèn)同媒體正面對(duì)一個(gè)碎片化的趨勢(shì)，企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)真的是關(guān)鍵嗎?每一個(gè)媒體的特點(diǎn)差別非常大，互聯(lián)網(wǎng)最大的好處是我們所有東西可以通過(guò)鼠標(biāo)收集到消費(fèi)者的反應(yīng)，這也是能夠運(yùn)用好互動(dòng)的媒體指標(biāo)。我們?cè)撊绾螌?duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)并提出建議呢。從我個(gè)人的觀察來(lái)看，我們通過(guò)大量案例，所謂有效的互動(dòng)，就是這個(gè)企業(yè)的新意被網(wǎng)友撲捉到了，這個(gè)與傳統(tǒng)的媒體沒(méi)有很大的區(qū)別。我總結(jié)了一下，如果想要你的項(xiàng)目能夠能吸引消費(fèi)者，并使得網(wǎng)友更有積極性來(lái)參與的話(huà)，第一是讓消費(fèi)者覺(jué)得好玩有趣，如虛擬社區(qū)之類(lèi)的;第二點(diǎn)是有意義有價(jià)值的，對(duì)網(wǎng)友有價(jià)值，讓網(wǎng)友覺(jué)得有使命感，愿意參與;第三種是有實(shí)惠價(jià)值的，即是對(duì)網(wǎng)友有用的，讓利于網(wǎng)友，比如說(shuō)淘寶網(wǎng)上限量之類(lèi)的物品或者是一些企業(yè)額外贈(zèng)送的物品。我覺(jué)得這幾個(gè)因素若都能用到，就能夠達(dá)到有效的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是渠道和傳播方式陳亮(陳亮跨媒營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)首席總裁)：我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是目的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是渠道，是傳播方式、傳播途徑，還是銷(xiāo)售載體，也是企業(yè)發(fā)展比較低廉的平臺(tái)。作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念是建平臺(tái)、做推廣、做成交，抓客戶(hù)。第二個(gè)話(huà)題，我覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣有4個(gè)部分，流量是網(wǎng)絡(luò)傳播的終極目標(biāo)，沒(méi)有流量就沒(méi)有價(jià)值。流量有4個(gè)來(lái)源，一是門(mén)戶(hù)，二是搜索引擎，三是行業(yè)的垂直網(wǎng)站，四是長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站。目前來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在行業(yè)的應(yīng)用上有所不同。每個(gè)行業(yè)都不同。在互動(dòng)中進(jìn)行品牌的交流吳畏(艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)華南區(qū)首席代表)：命題聚焦一下，網(wǎng)絡(luò)可以作為一個(gè)渠道，一個(gè)公關(guān)的場(chǎng)地。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)關(guān)鍵。先談一下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模很大，是個(gè)不可忽視的一個(gè)新的媒體;第二的確有一些受眾是不看電視的;第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是它存在的某些群體會(huì)更加集中;第四個(gè)是互動(dòng)?；?dòng)就是消費(fèi)者點(diǎn)了之后可進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行品牌的交流?；?dòng)很重要。怎樣進(jìn)行有效的互動(dòng)呢?廣告公司會(huì)比較熟悉一些。首先是一些創(chuàng)意的策略，然后就是作為消費(fèi)者之間的營(yíng)銷(xiāo)，包括消費(fèi)者的習(xí)慣之類(lèi)的。搞清楚消費(fèi)者的情況對(duì)于媒介來(lái)講會(huì)是一個(gè)很好的數(shù)據(jù)，這些都可以作為效果的評(píng)估來(lái)源。符合企業(yè)目前所需要的才是最好的薛聲勇(歐寶麗總經(jīng)理)：我怎么來(lái)理解你們的話(huà)題呢，我個(gè)人認(rèn)為，其實(shí)品牌傳播、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都是同一個(gè)話(huà)題，我們也在琢磨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)怎么做。很多企業(yè)進(jìn)入做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，把它看成一個(gè)很好的東西，其實(shí)如果沒(méi)有應(yīng)用好，可能要比線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更花錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家是近幾年才有的概念。其實(shí)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的所有東西都是自己在整理，自己在提高自己，所以很難給一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌帶帶來(lái)比較好的收益的方法。最后的問(wèn)題是，我們究竟在做什么，事物的本質(zhì)是什么，然后怎么做。在B2C垂直網(wǎng)上我們開(kāi)創(chuàng)了一種營(yíng)銷(xiāo)模式，就是F2C，即工廠直接推銷(xiāo)模式。接下來(lái)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的工具問(wèn)題，有網(wǎng)上的直接銷(xiāo)售、合作平臺(tái)上的使用，有各種資訊類(lèi)的平臺(tái)，有做客戶(hù)的互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)我們的銷(xiāo)售。近期我們才有能力騰出時(shí)間和金錢(qián)真正地去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)技巧上的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榍捌谟猩鎲?wèn)題要考慮。究竟是尋找一種冠冕堂皇的、時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)模式好呢?還是尋找一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式好呢?作為商人，沒(méi)辦法只能選擇后者。后面的電子商務(wù)會(huì)很迅猛地發(fā)展，我現(xiàn)在的危機(jī)感很強(qiáng)，不知道能夠做幾年。網(wǎng)絡(luò)派生出來(lái)的渠道、方法、營(yíng)銷(xiāo)方式太多，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不需要有套路化，不需要去用哪一種方法去套，而是服務(wù)于每個(gè)企業(yè)的時(shí)候確確實(shí)實(shí)對(duì)企業(yè)有用的，符合企業(yè)目前所需要的才是最好的。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，嘗試過(guò)電視投放、郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)之類(lèi)的，都失敗了，原因在于我們團(tuán)隊(duì)本身。像博客營(yíng)銷(xiāo)，也有著自己的讀者群，郵件營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，你收到的郵件是不是精準(zhǔn)的呢?現(xiàn)在很難做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。流量來(lái)了以后，有沒(méi)有真正地做到效果呢?像我們跟天涯社區(qū)合作，上來(lái)天涯的人一天有一萬(wàn)，成交了兩百。這群人只是看稀奇而已，他不是你的客戶(hù)群。所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，我有一個(gè)謬論，利用線(xiàn)下的手段來(lái)推動(dòng)我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用電視等媒體逼迫網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上成交，形成網(wǎng)絡(luò)成交的轉(zhuǎn)換。只有在這種情況下，他才不會(huì)去刪掉我的郵箱。他會(huì)被我吸引，會(huì)為我做病毒營(yíng)銷(xiāo)。在這種情況下，我們手上的客戶(hù)變成了精準(zhǔn)的、真正有效的。歸根到底還是品牌，營(yíng)銷(xiāo)傳播都是以品牌為基準(zhǔn)，還需要專(zhuān)業(yè)性的知識(shí)，低成本的同時(shí)能將我們這個(gè)階段所要做的事情處理好?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家、技術(shù)理性地拿來(lái)為我所用，而不是在指揮下做我的營(yíng)銷(xiāo)。我覺(jué)得只有這樣才有競(jìng)爭(zhēng)，給點(diǎn)建議，在你們的客戶(hù)當(dāng)中，與其去教他那么多方式，還不如分析這個(gè)區(qū)域，它目前的利用程度多高，然后從里頭找一些有效的、階段性的方法，而不是整套方案。似乎這樣的人才還不是很多。了解我們每一個(gè)傳播的客戶(hù)馮永華(益普索市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司)：在不同的目的、不同行業(yè)下，我們?nèi)绻鸦ヂ?lián)網(wǎng)看做成一個(gè)平臺(tái)的話(huà)，有很多東西可以用。從研究上來(lái)講，我們會(huì)根據(jù)不同行業(yè)、不同品類(lèi)的客戶(hù)的需求去做，幫助他們?nèi)?shí)現(xiàn)。在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，也許一些banner條之類(lèi)的可以幫助到我們?nèi)ミ_(dá)到目的。之前我們做類(lèi)似的研究，研究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，將消費(fèi)者請(qǐng)來(lái)，然后看他們的行為表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，從一些行為可以發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)絡(luò)廣告是很有問(wèn)題的。現(xiàn)在很多人已經(jīng)在打開(kāi)界面后不再去看一些廣告，他完全是忽略掉這一邊的。現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成了網(wǎng)絡(luò)行為，在有意識(shí)地收取一些東西的時(shí)候，做法是不一樣的。所以我們需要了解我們每一個(gè)傳播的客戶(hù)，他們這一次傳播的目的是什么，了解他們的行為。互動(dòng)是非常關(guān)鍵，在促成購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，互動(dòng)是非常需要的。我們觀察發(fā)現(xiàn)，90%的網(wǎng)絡(luò)信息可能會(huì)被忽略掉，很多網(wǎng)友在這個(gè)過(guò)程中是沒(méi)有欲望去了解你的。如果消費(fèi)者是有意識(shí)的去看相關(guān)信息，有新的傳播方式去吸引他的話(huà)，成功的幾率是很高的，很容易形成互動(dòng)。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)平臺(tái)。它給出了一般的電視媒體更多的優(yōu)勢(shì)。它的傳播形式是依據(jù)我們的每一個(gè)客戶(hù)在這個(gè)行業(yè)下出于什么目的來(lái)選擇的。引發(fā)病毒式傳播中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)資源在線(xiàn)：我從個(gè)人的上網(wǎng)經(jīng)歷來(lái)分享一些想法以及觀點(diǎn)。感覺(jué)現(xiàn)在的消費(fèi)者是非常精明的，他們很容易就知道你說(shuō)的是廣告，會(huì)屏蔽掉這些信息。而像開(kāi)心網(wǎng)之類(lèi)的小游戲大家并不排斥，且在玩的過(guò)程中也會(huì)認(rèn)識(shí)了一些產(chǎn)品。另外，我個(gè)人覺(jué)得互動(dòng)有兩方面的意思：一是企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng);二是網(wǎng)民之間的互動(dòng)。純粹的企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通效果不是很好。現(xiàn)在網(wǎng)民很多，網(wǎng)民普遍存在著樂(lè)于分享的心態(tài)。如果很有趣的游戲或者視頻，都會(huì)很容易被轉(zhuǎn)載和分享，很好地達(dá)到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。這是我個(gè)人對(duì)這個(gè)問(wèn)題的一些看法。致力于純粹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徐偉(戴維尼中國(guó)有限公司副總經(jīng)理)：我們