傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路，本文僅從五種方式上闡述：一、企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)即便不清楚網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程和趨勢(shì)的人，恐怕也知道社交網(wǎng)絡(luò)的火熱，恐怕也聽(tīng)說(shuō)過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中將扮演的角色。所以企業(yè)建微博，購(gòu)買大量廉價(jià)而“好看”的僵尸粉，發(fā)一些無(wú)關(guān)痛癢的文字，搞一些豪禮相送的活動(dòng)，發(fā)動(dòng)水軍捧得好像自己一夜之間就成了集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身的一線品牌……然而活動(dòng)之后，企業(yè)主肯定很有“塵歸塵，土歸土”之感，因?yàn)槠髽I(yè)官方微博經(jīng)歷了大起大落之后，回想起來(lái)，除了那一瞬間增長(zhǎng)起來(lái)巨大的成就感，好像什么也沒(méi)有留下。企業(yè)很郁悶，花了不少錢，送了不少東西，搭進(jìn)去不少人力，為什么效果只是曇花一現(xiàn)？那現(xiàn)在微博上的品牌又是怎么做起來(lái)的？自己做的活動(dòng)跟他們的活動(dòng)又有什么不同？答案要從根兒上去找，企業(yè)做微博，為的是從數(shù)量和質(zhì)量?jī)煞矫鏀U(kuò)大企業(yè)的品牌認(rèn)知，再說(shuō)白了，一切向“錢”看。然而網(wǎng)民為什么要玩兒社交網(wǎng)絡(luò)？因?yàn)樯厦嬗胁诲e(cuò)的內(nèi)容，因?yàn)樯厦嬗锌梢詼贤ǖ膶?duì)象，因?yàn)樯厦嬗胁诲e(cuò)的可以用來(lái)消遣的東西，或是很多其他原因。但肯定不是為了來(lái)看廣告的。消費(fèi)者即便有了需求，也很少會(huì)用微博來(lái)搜索的，雖然Bing正朝著社交搜索的方向發(fā)展，但目前來(lái)說(shuō)，微博這類平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到滿足消費(fèi)者和市場(chǎng)搜索需求的程度。那問(wèn)題就來(lái)了，企業(yè)和網(wǎng)民、供給和需求站在互相排斥的兩端，企業(yè)如果一味以web1.0時(shí)代的角度來(lái)宣傳，我想做什么我就是來(lái)做什么的，不會(huì)委婉的表達(dá)，那被忽略實(shí)在是再正常不過(guò)的事情了，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)花時(shí)間去看你的東西，即便你的產(chǎn)品本身再好！既然這么麻煩，那我不做你這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)了，全部投入到其他網(wǎng)絡(luò)媒介行不行？短期之內(nèi)當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，但長(zhǎng)期來(lái)看，也還是不行。品牌是什么？品牌就是消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)認(rèn)可的標(biāo)識(shí)，你的企業(yè)不做社交，別人的企業(yè)做，即便你的企業(yè)鋪天蓋地投其他類別的廣告，但是會(huì)比直接與消費(fèi)者溝通來(lái)的有效么？所以，即便麻煩也不要放棄，做社交網(wǎng)絡(luò)與其說(shuō)是做現(xiàn)在的市場(chǎng)，不如說(shuō)是保住企業(yè)的老客戶，擴(kuò)大企業(yè)的口碑和影響。傳統(tǒng)企業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)麻煩在哪里？究竟應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)？社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)最麻煩的無(wú)疑就是在內(nèi)容上，在關(guān)系圖譜的創(chuàng)建上。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，星座、愛(ài)情、物語(yǔ)、成功學(xué)……占盡了眼球，在吸引網(wǎng)民上確實(shí)起到了不錯(cuò)的效果，但天天看這些，哪個(gè)網(wǎng)民能不審美疲勞？?jī)?nèi)容雷同已經(jīng)是.社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中一大慢性自殺的招式！那企業(yè)該發(fā)布些什么？第一，原創(chuàng)或少被關(guān)注過(guò)的，有趣或是內(nèi)容十分精彩的東西；第二，下里巴人卻可以雅俗共賞的東西，不一定要真理，值得討論的更有價(jià)值，例如熱門話題的運(yùn)用，例如行業(yè)信息的討論；第三，企業(yè)自身的東西，告訴網(wǎng)民官方微博雖代表企業(yè)，但也是“人”在運(yùn)營(yíng)，也很個(gè)性化、人性化，比如企業(yè)形象被惡搞了，在宣傳上卻未必是壞事，就看企業(yè)怎么面對(duì)了，轉(zhuǎn)發(fā)一下，自我調(diào)侃一下，看到的人會(huì)不會(huì)覺(jué)得很有趣？會(huì)不會(huì)帶來(lái)自發(fā)的傳播？第四，用戶的東西，企業(yè)官方微博應(yīng)充分的“接地氣”，與網(wǎng)民互動(dòng)，例如評(píng)論、例如求助等，滿足與你互動(dòng)的網(wǎng)民渴望被關(guān)注的心態(tài)或其他需求，同時(shí)例如中獎(jiǎng)信息等與網(wǎng)民的互動(dòng)，也能鼓動(dòng)更多的人參與進(jìn)來(lái)；第五，送禮有理的活動(dòng)，不要在社交網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)當(dāng)中不斷卡緊自己的宣傳推廣受眾，比如產(chǎn)品、比如推出的話題等，大眾而有自己特色的最好，限定的條件是用于興趣的收縮，而不是產(chǎn)品受眾的收縮，社交網(wǎng)絡(luò)上處處想著精準(zhǔn)，那便有可能什么都得不到！二、企業(yè)的軟文投放軟文是什么？先看看百科里對(duì)軟文的注釋：顧名思義，軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不丁地掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。如果說(shuō)硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷手段。好一個(gè)春風(fēng)化雨，好一個(gè)潤(rùn)物無(wú)聲！綿里藏針，都快被扎死了，看的人還覺(jué)得沒(méi)事兒，這才叫軟文。再回過(guò)頭來(lái)看看現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)軟文是如何運(yùn)作的。很多網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿公司會(huì)跟你說(shuō)，文章里可以嵌入你們的公司信息，想嵌多少嵌多少(很多企業(yè)恐怕還會(huì)為此竊喜)，當(dāng)然，有些也會(huì)給諸如關(guān)鍵詞嵌入和文章質(zhì)量好點(diǎn)兒之類不痛不癢的提醒，回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，這類軟文有用么？除了能在關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果里，關(guān)于你的信息展示的更多點(diǎn)兒，網(wǎng)民真看了這篇文章能給你帶來(lái)什么直接的效果？如果只是追求的展示面，那這種推廣，實(shí)在是功效減半再減半，一個(gè)很好的給網(wǎng)民講品牌故事，拉近與網(wǎng)民距離，教育有相關(guān)需求網(wǎng)民的機(jī)會(huì)就這么被浪費(fèi)了……每種廣告都有自己的屬性和價(jià)值，都貼著屬于自己的標(biāo)簽，很多時(shí)候我們可以想出來(lái)一種工具新的運(yùn)用方式，誠(chéng)然這里面會(huì)有它合理的成分，但關(guān)于這種工具本質(zhì)里的東西如果不去觸及，實(shí)在是形似神離，丟了西瓜撿了芝麻。比如軟文，企圖放棄文章本身的質(zhì)量，而用硬廣來(lái)充當(dāng)軟文，路偏了，形式丟了，結(jié)果？可想而知！三、搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)如果把企業(yè)比作書，那網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑就是承載著各種各樣分類書籍的巨大書架，但是書太多了，我們需要一套資料檢索系統(tǒng)，搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生。不贅述它的歷史，也不贅述它的流程，只想說(shuō)一下它的應(yīng)用，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，恐怕沒(méi)有網(wǎng)民會(huì)不用搜索引擎的，不管是用的百度、谷歌、360還是搜搜、搜狗，這些搜索引擎在我們的網(wǎng)絡(luò)生活中都占據(jù)著重要的位置。每個(gè)搜索引擎都有一套自己獨(dú)立的抓取和排名技術(shù)，企業(yè)為了爭(zhēng)取更高的曝光量，就必須去迎合這種技術(shù)，或是與SEO執(zhí)行公司合作，或是自己團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。網(wǎng)站保證一個(gè)基本的排名，品牌展現(xiàn)得到一定提升往往是可以實(shí)現(xiàn)的，但，搜索引擎優(yōu)化真的就到此而已了？我認(rèn)為引進(jìn)來(lái)流量還只是個(gè)開(kāi)始，搜索引擎優(yōu)化并不是為了展示網(wǎng)站本身，而是為了把網(wǎng)站內(nèi)容推送給相關(guān)網(wǎng)民，從而得到更多的興趣用戶與信息反饋的過(guò)程。所以在這個(gè)過(guò)程中，筆者把搜索引擎與網(wǎng)站維護(hù)聯(lián)系在一起，我們所優(yōu)化的網(wǎng)站，無(wú)疑是我們的企業(yè)信息最多的地方，也無(wú)疑是我們最有可能提起網(wǎng)民興趣的地方，如果企業(yè)站流量不錯(cuò)，但跳出率過(guò)高，那無(wú)疑，我們的搜索引擎優(yōu)化所下的努力和取得的結(jié)果被我們浪費(fèi)掉了。對(duì)網(wǎng)站而言，企業(yè)如何才能完成搜索引擎推廣的閉環(huán)？?jī)?nèi)容與展示、體驗(yàn)三者缺一不可，首先第一眼緣，這個(gè)網(wǎng)站不能讓網(wǎng)民一看就覺(jué)得惡心吧！第二，網(wǎng)民覺(jué)得想看一下內(nèi)容的時(shí)候，首頁(yè)內(nèi)容展示是否直觀？?jī)?nèi)容是否吸引人？網(wǎng)站的打開(kāi)速度、頁(yè)面長(zhǎng)度、使用便捷程度、網(wǎng)站層級(jí)等影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)沒(méi)問(wèn)題吧？搜索引擎推廣并不是把網(wǎng)站排名弄上去就沒(méi)事兒的，后續(xù)工作雖繁瑣，但也很重要，引進(jìn)來(lái)網(wǎng)民與留住用戶是完全不同的兩個(gè)環(huán)節(jié)，也是兩個(gè)步驟，相對(duì)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)環(huán)節(jié)還有很多捷徑可循，比如做關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，然而后一個(gè)環(huán)節(jié)卻是實(shí)打?qū)嵭枰髽I(yè)去用心經(jīng)營(yíng)了，而這也往往是企業(yè)所忽略掉的！四、EDM市場(chǎng)幾何？雖然這篇文章分了幾個(gè)部分，但有一個(gè)中心主旨是這幾部分都沒(méi)有變過(guò)的，這一部分也是如此，那就是內(nèi)容營(yíng)銷的重要性。電子郵件營(yíng)銷有沒(méi)有市場(chǎng)？答案是肯定的，因?yàn)榧幢闵缃痪W(wǎng)絡(luò)再發(fā)展，用電子郵件的人數(shù)仍然要超過(guò)社交網(wǎng)站的用戶注冊(cè)量。既然這么大的受眾量，那為什么這種方式會(huì)不斷的為行業(yè)所詬?。恳?yàn)樗茈y提高的打開(kāi)率，和已經(jīng)被混亂的市場(chǎng)所折騰的不愿去理睬這種營(yíng)銷方式的網(wǎng)民。2011年度各行業(yè)EDM平均獨(dú)立打開(kāi)率，見(jiàn)下圖：2011年度各行業(yè)EDM平均獨(dú)立點(diǎn)擊百分比，見(jiàn)下圖：由此可見(jiàn)，各行業(yè)郵件打開(kāi)率與點(diǎn)擊率都是低的可憐，但同時(shí)不要忘記了另一個(gè)數(shù)據(jù)，EDM最基本也是以量出發(fā)，在發(fā)布一百萬(wàn)封郵件時(shí)能達(dá)到如上的展示效果，恐怕也不能完全詬病這種推廣方式。另外，郵件營(yíng)銷一定不要因?yàn)槭青]件，所以就隨便寫上一些文字，看似很正式，其實(shí)網(wǎng)民連點(diǎn)開(kāi)的機(jī)會(huì)都不會(huì)給企業(yè)，提起網(wǎng)民對(duì)郵件的興趣格外重要，因此郵件的內(nèi)容、外觀也是要保證的！五、網(wǎng)站廣告曾有朋友想要在一家醫(yī)藥類的網(wǎng)站砸一個(gè)月的廣告，費(fèi)用花十幾二十萬(wàn)，問(wèn)筆者合不合適……這肯定不是個(gè)例，恐怕很多企業(yè)主在看到一些網(wǎng)站的時(shí)候，也曾想過(guò)把自己的廣告信息撒上來(lái)，以求獲得更多相關(guān)興趣用戶的信息關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告位與我們街邊的廣告位有根本的不同么？沒(méi)有！哪里顯眼，哪里有我們的受眾，我們把廣告投放到哪里，這樣才能得到廣告最大效果上的展現(xiàn)。但買一個(gè)獨(dú)立的廣告位是否合適？那就要看企業(yè)本身的實(shí)力了，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告有區(qū)別于戶外廣告的一大特點(diǎn)就是在它的靈活性上，企業(yè)要推一波規(guī)模性活動(dòng)，針對(duì)特定人群或是最大展現(xiàn)，同時(shí)預(yù)算充足，特定網(wǎng)站的廣告位購(gòu)買肯定是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但如果預(yù)算不足，或是對(duì)某一網(wǎng)站能引來(lái)的流量效果不確定的時(shí)候，我們可以與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟合作，設(shè)定合理的推廣計(jì)劃，所能達(dá)到的效果加起來(lái)并不比購(gòu)買廣告位的展示效果差，但同時(shí)花費(fèi)卻要少了很多。把網(wǎng)站廣告作為最后一部分來(lái)講述，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)雖然并沒(méi)有發(fā)展多長(zhǎng)時(shí)間，但它的推廣方式細(xì)化起來(lái)卻是有很多方面與環(huán)節(jié)，筆者實(shí)在無(wú)法全面概述。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透入很多人的日常生活當(dāng)中，同時(shí)它在各個(gè)部分的展示或是表現(xiàn)上也有很大差異。僅憑借一篇文章描述盡各種網(wǎng)絡(luò)推廣方式的優(yōu)劣利弊，以及如何操作是不現(xiàn)實(shí)的。寫在最后的話網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一大特點(diǎn)就是在它的靈活性上，傳統(tǒng)廣告可以玩兒的創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以，傳統(tǒng)廣告不能玩兒的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以很輕松的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以具有的互動(dòng)性，是傳統(tǒng)廣告很難實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷肯定是未來(lái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中無(wú)法擺脫的環(huán)節(jié)，太