《服裝品牌的國際化問題研究7400字（論文）》

國內(nèi)高端服裝品牌的國際化目錄TOC\o"1-3"\h\u11975摘要 一、研究背景及意義（一）研究背景服裝品牌國際化有利于化解當前我國服裝企業(yè)面臨的“內(nèi)憂外患”。一方面，國際知名服裝品牌紛紛進入中國市場。香奈兒、阿瑪尼等奢侈品牌搶占高端市場，ZARA,H&M及優(yōu)衣庫等快時尚品牌搶占中端市場，使本來就處于品牌弱勢地位的中國服裝企業(yè)更加被動，競爭更加激烈。另一方面，中國服裝企業(yè)“走出去”遇到瓶頸，進展緩慢。而服裝品牌國際化將大大有助于解決當前困境。首先，品牌國際化有助企業(yè)脫離價格競爭的惡性循環(huán)，產(chǎn)品的附加值提高，企業(yè)的利潤空間擴大。其次，品牌的海外知名度對本國市場反哺作用強，有利于企業(yè)擴大內(nèi)需。最終，企業(yè)會逐步走向“微笑曲線”的兩端，進入良性循環(huán)。蓋婭傳說是中國服裝品牌走向國際的成功典范，是為數(shù)不多的蜚聲海外的中國服裝品牌，2014年被福布斯評為“六大最有希望實現(xiàn)國際化的中國品牌”之一。2014年，蓋婭傳說開始拓展國際市場。2015年初，其在俄羅斯開設了第一家JNBY品牌專賣店。之后蓋婭傳說相繼在日本，新加坡，加拿大，泰國，格魯吉亞，西班牙，韓國開設專賣店，參展時裝秀，國際化發(fā)展勢頭迅猛。截至2016年6月，蓋婭傳說海外店鋪有29間，覆蓋至12個國家或地區(qū)。2016財年蓋婭傳說在海外獲得的銷售收入1618.2萬人民幣蓋婭傳說占當年總收入的比重為0.9%。盡管蓋婭傳說品牌國際化依舊處于初級階段，在國際化進程中也有不足之處，但對蓋婭傳說品牌國際化問題進行系統(tǒng)研究，將對中國本土服裝品牌，特別是設計師品牌，如何提升品牌的國際知名度以及蓋婭傳說如何在新一輪的競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢等具有重要意義，課題具有研究價值。（二）研究意義在全球經(jīng)濟一體化不斷深化的背景下，國外品牌紛紛瞄準了中國這個巨大的消費市場，使中國的服裝市場也進入了一個國際化和品牌化的競爭時代。在世界范圍內(nèi)，我國的服裝加工能力、生產(chǎn)能力、出口量均位于前列，但是與西方發(fā)達國家相比，我國的服裝行業(yè)還是處于比較初級的階段，目前還沒有一個強勢品牌能真正意義上稱之為高級時裝品牌。蓋婭傳說國際化進程中取得的成功經(jīng)驗，值得我國服裝企業(yè)借鑒。本文的研究目的在于，通過對蓋婭傳說品牌國際化策略案例深入剖析，研究其國際化進程中的成功經(jīng)驗、不足之處及未來繼續(xù)發(fā)展的策略。希望通過成功經(jīng)驗和不足之處為我國服裝品牌國際化之路提供有益的借鑒和指導。

二、國內(nèi)品牌的國際化現(xiàn)狀（一）我國服裝行業(yè)的發(fā)展歷程OEM階段：20世紀80年代起的全球紡織服務產(chǎn)業(yè)第三次轉移中，中國成為了全球紡織服務產(chǎn)業(yè)的制造中心，OEM成為中國紡織服裝企業(yè)主要的經(jīng)營模式。ODM階段：20世紀90年代中國紡織服裝企業(yè)的加工制造技術日臻成熟，經(jīng)營模式由OEM向更高層次的接單加工模式ODM轉變。品牌經(jīng)營階段：2000年以后，國內(nèi)消費者對服裝產(chǎn)品的質量和品位的要求不斷提高，我國服裝行業(yè)開始進入個性化、多元化和時尚化的消費時代，市場競爭逐漸從價格、數(shù)量轉向品牌，品牌服裝的發(fā)展進入快速成長期。眾多品牌服裝企業(yè)在一線城市、省會和重點城市開設了專賣店、商場店，占據(jù)了穩(wěn)定市場。2000年以后，我國服裝行業(yè)以品牌運營、研發(fā)設計、渠道建設為重點的商業(yè)模式的興起，為自主品牌服裝企業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。圖1我國服裝行業(yè)發(fā)展歷程（二）國內(nèi)高端服裝品牌建設落后中國的服裝廠數(shù)量是世界上最多的，可是中國的服裝品牌卻始終不能在世界名牌中占一席之位。究其原因，不能排除中國服裝產(chǎn)業(yè)在品牌建設方面起步較晚，在品牌塑造方面經(jīng)驗缺乏等。

作為世界最大服裝生產(chǎn)國和服裝出口國，中國服裝行業(yè)卻還處在品牌建設的起步階段。當中國服裝業(yè)也隨著其他行業(yè)進入了品牌競爭期的時候，其領域主要還是中底層消費者，高層消費者仍不看重中國的土產(chǎn)品牌。究其原因主要是中國服裝品牌意識的落后導致企業(yè)品牌自主權的缺乏，而缺乏強勢的品牌主動權就無從談在市場競爭中具有發(fā)言權，尤其是紛紛涌入的國際服裝品牌，中國服裝品牌明顯缺少品牌競爭力。正是因為品牌建設的滯后就直接導致了，目前中國很多服裝企業(yè)充當國外品牌的“打工仔的狀況，貼牌、加工基地、手工作坊、勞動力密集等詞匯，成為服裝大國的特征。（三）品牌經(jīng)營手段單一，國際營銷渠道薄弱中國的服裝品牌還沒有形成相對完善的經(jīng)營模式，營銷手段比較單調。在如庫存管理、特許經(jīng)營、打折促銷等均有操作隨意的現(xiàn)象。從服裝產(chǎn)品的渠道來看，國內(nèi)目前主要銷售渠道還局限于大流通、大批發(fā)或為國際品牌代工的階段。事實上，如果想在服裝銷售中占得先機，那么首先應該擁有一條屬于自己的銷售渠道。得渠道者得天下，誰能夠有效把握通路，誰能夠使產(chǎn)品在市場上大面積的鋪貨，那么他就能把握自己的命運。目前，服裝業(yè)的新興銷售渠道主要有中高檔商超專柜、品牌專賣店、國際化網(wǎng)絡等幾種模式。我國在這幾種銷售模式都比較薄弱，也談不上國際營銷渠道廣闊。如果想使企業(yè)常青，必須在渠道上有所創(chuàng)新，使產(chǎn)品盡可能的展現(xiàn)在消費者的面前，方可提高品牌認知率。我國紡織品服裝主要出口到歐美市場。僅2013年11月，對美服裝出口增長16%，對歐盟服裝出口增長9.1%，增長速度很快。對歐美市場的過分依賴會使歐美國家經(jīng)濟的波動直接影響我國服裝業(yè)的發(fā)展。2008年，美國次貸危機的爆發(fā)，直接影響了我國服裝業(yè)的出口市場和出口業(yè)績，造成訂單量減少，出口急劇下滑。

三、蓋婭傳說的品牌崛起（一）品牌定位與發(fā)展蓋婭傳說第一家海外店鋪設立在俄羅斯莫斯科，隨后進入日本，巴黎，紐約。目前，蓋婭傳說在海外的專賣店已覆蓋至12個國家或地區(qū)，分別是亞洲8個（日本、韓國、泰國、阿聯(lián)酋、格魯吉亞、科威特、中國臺灣、中國香港），北美洲2個（美國、加拿大），歐洲1個（俄羅斯），大洋洲1個（新西蘭）。可以看出，蓋婭傳說海外店鋪多開設在發(fā)達國家（地區(qū)）或成熟市場。這與其設計師品牌類型、中高端定位及當前品牌國際化發(fā)展階段是相匹配的。事實也證明，蓋婭傳說采用的模式是正確的。2011年底，蓋婭傳說品牌與海爾、聯(lián)想、華為、李寧及佰草集被福布斯中國評為六大最有希望實現(xiàn)國際化的中國品牌，并稱之為中國女裝品牌進入全球市場的領跑者。（二）研發(fā)、設計、銷售一體化設計師品牌核心在于原創(chuàng)設計的獨特性及擁有優(yōu)秀的設計師。蓋婭傳說將原創(chuàng)設計定位為自身進入海外市場的核心優(yōu)勢，不僅與自身設計師品牌相匹配，而且會成為蓋婭傳說開拓國際市場的持續(xù)的推動力。事實證明，基于原創(chuàng)設計的核心優(yōu)勢定位效果明顯。蓋婭傳說在2012年日本時裝周、2013年多倫多時裝周舉行新品時裝發(fā)布會。同時，其在日本、美國等海外市場的布局均可證明其設計受到了成熟的國際消費者認可。自2015年起，蓋婭傳說致力于建立一支擁有國際企業(yè)工作經(jīng)驗，精通時裝設計、零售、營銷及財務等領域的專業(yè)且富有經(jīng)驗的管理團隊。其在2016年報中明確表示：“我們相信，我們高級管理層的行業(yè)知識及經(jīng)驗以及我們的產(chǎn)品設計、研發(fā)團隊成員一直都是成功的關鍵元素?！鄙w婭傳說采用設計主導型零售模式，將“更好地設計，更好地生活”作為核心價值，通過受限制股份計劃等具有吸引力的薪酬待遇保留設計師人才，擁有了國際認可的設計團隊。同時，將產(chǎn)品外包于OEM供應商，蓋婭傳說則專注于產(chǎn)品生命周期中的產(chǎn)品規(guī)劃及設計、品牌推廣及管理等關鍵環(huán)節(jié)，培養(yǎng)維持核心優(yōu)勢。在注重原創(chuàng)設計的同時，蓋婭傳說將面料作為自身核心優(yōu)勢的一部分，通過研發(fā)、使用優(yōu)質面料，設計出高度差異化產(chǎn)品。蓋婭傳說擁有專門負責新面料開發(fā)的團隊，該團隊己成功開發(fā)10種面料，這在中國設計師品牌時裝行業(yè)并不常見。（三）新中式的時尚審美趨勢蓋婭傳說以中國歷史為縱向維度，展現(xiàn)了服裝設計師對中國服飾文化內(nèi)涵的創(chuàng)新。相對于國外服裝設計師，國內(nèi)服裝設計師對于傳承中國傳統(tǒng)文化似乎有一種使命感，尤其是近幾年，國人漸漸意識到傳統(tǒng)文化面臨著危險的境地，許多特色的手工藝或面料例如云錦、四大名繡等都瀕臨失傳，這就更加喚醒了服裝設計師的責任感。隨著國家經(jīng)濟的崛起和發(fā)展，服裝設計師就更加迫切的希望拿出中國的元素展示給世界，表達中國的最強音。蓋婭傳說服裝設計師傳承傳統(tǒng)文化的例子舉不勝舉，隨著中西方服裝設計師的交流密切，蓋婭傳說服裝設計師對于這一點己經(jīng)有所改變，熊英在2015年國際時裝周中所發(fā)布的改良旗袍就摒棄了傳統(tǒng)旗袍的立領，采用了更加實用的S型領型，配合旗袍出現(xiàn)的發(fā)型不是傳統(tǒng)的盤發(fā)，而是夸張的發(fā)飾，在設計思維上，蓋婭傳說服裝設計師有新中式的時尚審美趨勢。

四、蓋婭傳說的“瓶頸”（一）海外銷售渠道建設單一目前，蓋婭傳說在全球市場的銷售網(wǎng)絡店如圖10所示，對于國內(nèi)市場，蓋婭傳說建立了遍布各個地區(qū)的銷售網(wǎng)點。但是，對于海外市場，蓋婭傳說仍然停留在建立海外辦事處和國際貿(mào)易機構階段，另外包括并購獲得的銷售渠道。相比同樣進行品牌國際化經(jīng)營的波司登，其產(chǎn)品己銷往美國、俄羅斯等72個國家或地區(qū)，在海外擁有400多家中高端品牌集合店中進行銷售，并且借助“天貓國際”出海銷往俄羅斯等國。在海外市場銷售渠道上，蓋婭傳說主要采用通過合作或并購獲得海外銷售渠道，缺少對海外市場自有渠道的建設。雖然避開高成本、高風險的海外開店鋪的方式能夠降低失敗率，但脫離實體店方式進行的銷售方式，阻礙了蓋婭傳說自主品牌產(chǎn)品的海外銷售。（二）國外競爭對手隨著服裝市場的全球化，世界服裝行業(yè)的競爭異常激烈，越來越多的國際品牌進入中國，同時我國作為服裝生產(chǎn)大國，越來越多的品牌也要走向世界。中國服裝品牌將從設計、面料、工藝、品質、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面與國外品牌展開的競爭。紡織品配額的取消，世界經(jīng)濟全球化、一體化的加速到來，一方面為我國服裝企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間，為我國服裝企業(yè)品牌國際化提供了客觀條件和實現(xiàn)機會；另一方面這又使得品牌間的競爭加劇，打造國際品牌的難度增加，這對中國的服裝企業(yè)而言無疑是一個嚴峻的挑戰(zhàn)。（三）國內(nèi)宣傳不夠品牌的國際化經(jīng)營中最重要的一點是要提高消費者對品牌標志的認知度，這樣才能擴大品牌的知名度，進而開拓海外市場。但是，蓋婭傳說的品牌宣傳投入與2018年中國紡織服裝品牌價值50強排行榜中，位列前十位中的同樣也在進行品牌國際化的服裝品牌相比，蓋婭傳說的品牌廣告宣傳支出占比最少，僅占1.97%，而位列前十位的服裝品牌的廣告費和宣傳費支出平均占比為7.86%，可見，蓋婭傳說的品牌宣傳投入力度很小。另一方面，在國際宣傳方式上，蓋婭傳說對品牌形象宣傳不到位，并沒有在海外進行能夠深入到國際消費者生活中的品牌宣傳活動或方式，只是邀請了亞洲男模大賽冠軍曹冀和亞洲天團熱力兄弟擔任過其代言人，進行國際明星代言提高國際知名度，距離消費者視野較遠。相比，波司登大力在米蘭地鐵站、機場、商業(yè)中心、交通樞紐等區(qū)域張貼品牌服裝的廣告，據(jù)悉今年波司登還將登陸頭部媒體對外宣傳品牌形象，斥資數(shù)億進駐主流渠道，并聯(lián)手法國頂尖設計團隊打造門店形象。因此，相比來看，蓋婭傳說的品牌宣傳投入力度很小，因而品牌在國際上的知名度得不到提高，不利于品牌的國際化。（四）海外市場發(fā)展不均衡從蓋婭傳說服裝產(chǎn)品銷售的國際市場分布來看，目前蓋婭傳說只是拓展了美日歐和東南亞、澳大利亞市場，并且主要出口市場是日本市場，對于其他海外市場只是占據(jù)很少的份額，但是對于全球其他國際市場如俄羅斯等，蓋婭傳說并沒有拓展。可以看出，蓋婭傳說對于國際市場的開發(fā)非常不均衡，將經(jīng)營重心放在了國際高端服裝市場，而對于其他發(fā)展中國家市場或新興經(jīng)濟體市場的開發(fā)是空白的，在一定程度上導致了其國際化經(jīng)營進程緩慢的態(tài)勢。

五、蓋婭傳說的國際化之路（一）毒液驚艷的國風元素在“中國風”服裝設計方面，與國外服裝設計師相比，國內(nèi)服裝設計師是有絕對優(yōu)勢的，中國服裝設計師有多種渠道接觸中國傳統(tǒng)服飾文化，所以對于中國元素自然比較了解。尤其是封建王朝更迭次數(shù)多，不同朝代的文化背景造就了不同朝代服飾的特點與內(nèi)涵，對于服裝設計師來說，把握了傳統(tǒng)服飾的內(nèi)涵，運用起中國元素就更加如魚得水，在國內(nèi)服裝設計師的“中國風”設計中確實可以看到這個優(yōu)勢。蓋婭傳說服裝的異域風情，如波斯、天竺等，整個系列的色調也非常絢麗，這正是因為唐朝經(jīng)濟繁榮，還曾出現(xiàn)了為人稱道的“貞觀之治”和“開元盛世”，與各民族的交流密切，文化環(huán)境開放，服裝款式也隨之開放，如袒胸衫等，對其他民族文化包容性強，所以，NE·TIGER的服裝設計師在設計這一系列的時候受到唐代文化內(nèi)涵的影響，結合了西域各民族服飾的特點，正如唐朝的服飾文化一樣博采眾長、雍容華貴。NE·TIGER“大·元”系列的發(fā)表帶我們領略了元代的服飾文化，在元代，各民族、東西方文化相互碰撞形成了特有的服裝，元代的服裝有一種包容并蓄之美，大·元”系列將各個民族的服裝文化相互交融，雖然采用的是西方的立體方法剪裁，卻將中國傳統(tǒng)服飾特有的精神和韻味展現(xiàn)了出來，風格剛健又不失秀逸，蓋婭傳說顯示出了我們的民族內(nèi)涵。（二）加大海外非高端市場發(fā)展力度面對國際名牌云集的國際高端服裝市場如歐洲、美國市場，蓋婭傳說應該采取規(guī)避的戰(zhàn)略方式進行國際化經(jīng)營，而不只是看到該海外市場的需求量。因為在當?shù)厥袌龅南M者心中己經(jīng)形成了一種本國市場的品牌是世界頂級的產(chǎn)品，其他海外市場的產(chǎn)品質量不好的自有認知，即使蓋婭傳說使用了歐洲合作商頂級的面料，同樣得不到國際消費者的認同。因此，蓋婭傳說在開拓國際市場時要規(guī)避產(chǎn)業(yè)競爭激烈的海外市場。從蓋婭傳說在全球市場的布局情況看，蓋婭傳說將國際目標市場主要定位在了如日本、美國、歐洲等高端市場，但這樣的市場品牌服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈，對于國際知名度很低的中國服裝品牌來說是有很大的難度去開發(fā)市場的。蓋婭傳說要認識到，除了主要的服裝產(chǎn)品進口國以外，其他國際市場(本文選取了蓋婭傳說沒有開發(fā)的國際市場)的服裝產(chǎn)品進口額呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，并且近幾年更是超過了50%的進口額占比，具有很大的服裝產(chǎn)品貿(mào)易潛力。蓋婭傳說應該將國際化經(jīng)營目標轉向其他海外市場，在全球市場進行布局，而不僅僅只是專注于國際高端市場的拓展。（三）四度震撼亮相巴黎時裝秀作為設計師品牌，參加國外的時裝秀會增加設計師及品牌的知名度。在建立蓋婭傳說品牌前，蓋婭傳說就曾多次參加北京國際時裝周，與此同時，國外的一些時裝周也向蓋婭傳說拋來橄欖枝，如韓國漢城時裝周、馬來西亞吉隆坡時裝周、新加坡時裝周、巴黎時裝秀等，蓋婭傳說也曾應邀赴巴黎參加“巴黎時裝秀”當代中國時裝設計師作品發(fā)布會。這些經(jīng)歷無疑會為日后蓋婭傳說品牌在國外的推廣奠定基礎。（四）把服飾打造成經(jīng)典文化輸出服裝產(chǎn)業(yè)的競爭已由產(chǎn)品競爭走向品牌競爭，而品牌競爭的核心是文化競爭。服裝的文化就是它所倡導的一種生活方式，一種文化品位和情調。品牌的建立需要文化沉淀，世界知名的服裝品牌大都有上百年的發(fā)展歷史，一般都是經(jīng)過歷代的苦心經(jīng)營，有著傳奇的色彩和鮮明的特色，與消費者形成互動。像LouisVuitton,Armani和Chanel等，這些品牌都沉淀了獨特的文化內(nèi)涵，擁有自己的消費群體，從而能占據(jù)各自的國際市場份額。反觀中國時裝業(yè)，我們的品牌往往沒有什么文化積淀，在品牌經(jīng)營和品牌塑造上急于求成，讓顧客很難產(chǎn)生忠誠度和歸屬感，所以國外的消費者對中國的時裝品牌也缺乏認知。文化競爭的核心在于創(chuàng)新，我們的服裝缺乏自身文化元素和設計風格，中國五千多年的文化并沒有在我們的時裝品牌中得以呈現(xiàn)。而一些國際頂尖服裝品牌近年頻頻使用中國文化元素，如刺繡、旗袍領、水墨畫等。所以，中國自主時裝品牌更應該把中國的優(yōu)秀文化加以創(chuàng)新地傳承下去，打造有中華特色的民族品牌。蓋婭傳說以“平和健康美麗”為設計理念，不張揚，不奢華，崇尚自然，其風格不僅帶有濃厚的中國風情，還兼有國際時尚元素，還能讓人品味出中國式的穿衣哲學。多年來，深圳市蓋婭傳說時裝實業(yè)有限公司一直遵循生態(tài)、健康的經(jīng)營方式，樹立起鮮明的企業(yè)品牌形象，天意服裝獲得了大眾顧客的一致好評。蓋婭傳說公司一如既往地堅持環(huán)保，堅持原創(chuàng)，堅持對中國古老文化遺產(chǎn)蓑綢的傳承和保護，向世界傳播東方文化的魅力。

六、結語現(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從以前的產(chǎn)品競爭轉換成對品牌的競爭，品牌在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)越來越重要的位置。而一個品牌在本土取得成功以后，必然要走向國際市場，實現(xiàn)品牌的國際化。本文通過對世界范圍內(nèi)的品牌國際化相關理論的研究，結合中國服裝業(yè)所處的國內(nèi)與國際環(huán)境，選取一家有代表性的民族品牌作為研究對象你，從其實施的國際化戰(zhàn)略入手，分析該戰(zhàn)略的成功之處和問題所在，最終得出中國的服裝企業(yè)若要打造真正的