傳媒融合發(fā)展的趨勢(shì)

傳媒融合發(fā)展的趨勢(shì)

媒介融合有兩種主要形式，一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益。二是不同媒體之間的交融與互動(dòng)，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用，以促進(jìn)共同發(fā)展。例如網(wǎng)絡(luò)媒體具備傳統(tǒng)媒體的功能，傳統(tǒng)媒體借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的功能。媒體間的整合。從歐美國家大型傳媒公司的發(fā)展歷史看，大多是在從報(bào)紙到電臺(tái)、從電臺(tái)到電視、從電視到網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)程中，迅速介入、實(shí)現(xiàn)新的融合，催生出了占據(jù)主流市場的新媒體。在互聯(lián)網(wǎng)顯示出媒體的特質(zhì)后，一些傳媒公司迅速介入，搶占網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，實(shí)行傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的大融合。媒體功能的融合?？缑襟w的融合指的不僅是媒體本身的融合，也包括媒體功能的融合或趨同。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I?浦爾認(rèn)為“媒介融合”就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，融合是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種或更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和。新技術(shù)(尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù))的迅速發(fā)展為媒介融合提供了必要的保障。面對(duì)新媒介的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介雖然不致被淘汰，但也必須在新技術(shù)條件下發(fā)展自己。傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在大眾傳播領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，使各類媒介之間再不像過去那樣涇渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改變介質(zhì)屬性的前提下，在保持原有介質(zhì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，媒介之間開始互相借鑒傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)媒介功能的融合和相互滲透。受眾細(xì)分的意義。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授在《新聞學(xué)導(dǎo)論》一書中指出：“對(duì)于任何性質(zhì)的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講，受眾對(duì)于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一。要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場、贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設(shè)欄目的明確的傳播對(duì)象，解決向誰傳播的問題?！比毡緦W(xué)者伊藤優(yōu)一認(rèn)為，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業(yè)信息，大眾社會(huì)逐漸演變?yōu)椤皡^(qū)隔社會(huì)”，因此閱聽大眾日漸因意識(shí)形態(tài)、價(jià)值、品位與生活風(fēng)格的不同而分化。在這種形式下，“廣播”時(shí)代的傳播方式顯然不能滿足受眾群體的多元化趨向，因此，受眾細(xì)分是傳媒業(yè)不可避免的發(fā)展趨勢(shì)。傳播中的受眾個(gè)性對(duì)于接受或拒絕勸服有一定關(guān)系。針對(duì)個(gè)性進(jìn)行傳播，有助于克服不良個(gè)性帶來的阻力，增強(qiáng)傳播效果。如今節(jié)目的分化已不僅僅是滿足、迎合不同受眾的需求和興趣，更是以個(gè)性特色培養(yǎng)忠實(shí)受眾的“定點(diǎn)約會(huì)”意識(shí)。媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時(shí)，隨著中國加入WTO，國外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進(jìn)入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢(shì)在必行。一方面，中國的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營成本，提高媒體競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來越無法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個(gè)性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對(duì)報(bào)紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報(bào)紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺(tái)電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個(gè)性鮮明、具有針對(duì)性的訊息，使受眾更容易識(shí)別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性?？傊?，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優(yōu)勢(shì)，整合傳播內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對(duì)信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。媒介發(fā)展的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)就中國媒介的發(fā)展變化而言，第一個(gè)變化是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。中國的媒介承擔(dān)著兩個(gè)方面的功能：一是作為國家的喉舌承載著非常強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的宣傳功能；二是作為娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)功能。作為產(chǎn)業(yè)而言，政府應(yīng)減少對(duì)它的干預(yù)和制約，但目前政府還沒有完全將媒介視為產(chǎn)業(yè)，且不愿對(duì)此放手，所以不能在概念上把媒介作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來提出。但事實(shí)上，媒介已經(jīng)被推向市場，而且是在一定程度上被當(dāng)做產(chǎn)業(yè)來加以經(jīng)營。定位。在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中一個(gè)非常重要的概念就是定位問題，它包含兩個(gè)層面的意思：首先是消費(fèi)定位，也可稱作收視定位或接受定位；其次是內(nèi)容定位和節(jié)目定位。消費(fèi)定位。所有的消費(fèi)定位都需要媒介市場的調(diào)查來完成。要真正實(shí)現(xiàn)媒介的發(fā)展，必須要做前期的市場調(diào)查，這就需要逐漸形成有規(guī)模的媒介經(jīng)營實(shí)體。消費(fèi)定位包括：一是消費(fèi)者、受眾的定位；二是功能定位。每一類受眾對(duì)媒介的需要都是多樣化的，我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)必須清楚產(chǎn)品究竟要滿足受眾哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市場定位，中國的媒介產(chǎn)品有不同的市場劃分，市場不同決定了生產(chǎn)模式和方式不同，比如有區(qū)域市場、全國市場和跨國市場。內(nèi)容定位和節(jié)目定位。有了消費(fèi)定位以后才能有內(nèi)容定位和節(jié)目定位。內(nèi)容定位和節(jié)目定位也包括幾個(gè)層面的問題：一是文化定位，比如藍(lán)領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道節(jié)目應(yīng)該做成怎樣的風(fēng)格和品位。文化定位最重要的是品質(zhì)定位，要在文化產(chǎn)品中有一個(gè)品質(zhì)確立。二是對(duì)文化進(jìn)行藝術(shù)定位。三是技術(shù)定位，要達(dá)到怎樣的藝術(shù)水準(zhǔn)就必須要求怎樣的技術(shù)條件與之相適應(yīng)。四是經(jīng)濟(jì)定位。現(xiàn)在應(yīng)由“銷”定“產(chǎn)”，由市場來決定投資，由市場規(guī)模決定投資規(guī)模，這樣才能形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)。專業(yè)化制作。對(duì)于中國媒介來說，專業(yè)化問題一直沒有得到解決。比如燈光，中國現(xiàn)在就很缺乏專業(yè)的燈光師。當(dāng)然這與中國的現(xiàn)狀有關(guān)。專業(yè)化制作必須要有專業(yè)化的隊(duì)伍作為保證。一個(gè)文化產(chǎn)品必須達(dá)到統(tǒng)一的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)品牌的形成、一個(gè)節(jié)目消費(fèi)的形成必須要在這個(gè)節(jié)目保證基本技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下才可能形成。比如麥當(dāng)勞，它并沒有很高檔的產(chǎn)品品質(zhì)，但它有一個(gè)很統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這說明，統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)依賴的一個(gè)重要問題。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化制作，其實(shí)就是為了讓我們的產(chǎn)品保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓受眾對(duì)它產(chǎn)生信任和依賴感。中國目前存在人力資源過剩的狀況，