傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡渠道建設的機遇與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡渠道建設的機遇與挑戰(zhàn)

消費者網(wǎng)絡購物的流程包含“選擇商品環(huán)節(jié)、咨詢商品環(huán)節(jié)、付款購買環(huán)節(jié)、物流運輸環(huán)節(jié)、售后服務環(huán)節(jié)?！迸讼黾冋J為消費者在選擇商品環(huán)節(jié)，往往會通過搜索和瀏覽網(wǎng)頁或是通過逛賣場專賣店的方式來實現(xiàn)，在咨詢環(huán)節(jié)則是通過在線即時通訊工具或是同賣場促銷的溝通來實現(xiàn)，付款購買環(huán)節(jié)則是通過財付通等交易保障平臺來實現(xiàn)，物流運輸環(huán)節(jié)則是通過快遞公司來實現(xiàn)，售后環(huán)節(jié)則是通過全國聯(lián)保來實現(xiàn)。從消費者網(wǎng)絡購物的整個流程來看，對于零售工作最重要的第一第二環(huán)節(jié)是線上與線下的高度重合，線上工作是對線下工作的支持，線下工作同樣是對線上工作的支持。一二環(huán)節(jié)的高度重合，而第三環(huán)節(jié)付款購買的完全不重合，這就導致了經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾。面對這樣的矛盾，我們的企業(yè)要解決，還是要從網(wǎng)絡購物流程的環(huán)節(jié)上下手解決這些矛盾。我之前為某家電品牌做網(wǎng)絡營銷的咨詢，他們某型號C類電飯煲市場零售價98元，市級經(jīng)銷商的拿貨價在85元，省級經(jīng)銷商的拿貨價在78元，而網(wǎng)絡渠道售價是83元，加上10元的運費，實際價格為93元，這樣的價格體系，顯然老百姓都愿意在網(wǎng)上買，同樣的產(chǎn)品，價格便宜的必然占優(yōu)，因為一些型號的產(chǎn)品每個省的開單價不同，有的型號的產(chǎn)品網(wǎng)價比省級經(jīng)銷商的拿貨價還便宜，這就造成了嚴重的串貨，從而引起經(jīng)銷商與企業(yè)之間的矛盾。潘霄純?yōu)樗麄兲峁┝艘粋€解決方案，增加市級經(jīng)銷商一個職責，同城快遞送貨上門。具體的做法是該企業(yè)所有的經(jīng)銷商都不允許進行網(wǎng)絡零售，所有B2C網(wǎng)站上的網(wǎng)店均由企業(yè)直接來開，網(wǎng)店產(chǎn)生訂單后，訂單屬于陜西的就由陜西的經(jīng)銷商安排發(fā)貨，而陜西的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)該貨屬于銅川市，那么陜西的經(jīng)銷商就會安排銅川的經(jīng)銷商發(fā)貨。一件產(chǎn)品如果從總部送出，那么物流費用會很高，回款周期長，而如果所有的網(wǎng)購都是同城發(fā)貨，不但物流費用會降低，回款時間也會加快。企業(yè)在收到貨款后，按照開單價格同省級經(jīng)銷商分配利潤，物流費用則根據(jù)開單數(shù)由總部同市級經(jīng)銷商結算，這樣一來省級經(jīng)銷商的利潤從產(chǎn)品里出，市級經(jīng)銷商的利潤從物流里出，如果網(wǎng)絡售價高于市級經(jīng)銷商的拿貨價，當然市級經(jīng)銷商的利潤構成還包括差價部分。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，該行業(yè)是最早進入網(wǎng)絡招商領域的行業(yè)，走到今天，醫(yī)藥產(chǎn)品網(wǎng)絡招商已經(jīng)非常成熟，之前我為某國藥準字產(chǎn)品通過網(wǎng)絡進行招商，也取得了不錯的戰(zhàn)果。傳統(tǒng)企業(yè)招商需要把各地的經(jīng)銷商集中起來，不論這個客戶是否訂貨，我們的企業(yè)都需要付出高昂的招商費用，而網(wǎng)絡招商的費用低廉。我在給某國藥產(chǎn)品招商時采用的QQ群招商，我共加入醫(yī)藥招商群100個，發(fā)布招商信息1000次，獲得在線咨詢120次，電話咨詢70次，電話咨詢后的成單率30%。到代理商已經(jīng)開始銷售我的產(chǎn)品，我和代理商依然未見過面，全部工作大約十天時間完成。早上10點和晚上8點兩個時間段，潘霄純開始通過100個QQ群分別發(fā)布一次醫(yī)藥招商信息，隨后有意向代理商與我取得聯(lián)系，通常，有意代理的客戶會添加我為好友，此時，我會在第一時間告知代理商，“您好，我叫潘霄純，您可以稱呼我為小潘，請問您貴姓？”，至今，還沒有意向代理商拒絕我的第一個提問。隨后，我會對意向代理商講“xx先生/女士，您打算在什么區(qū)域代理我們的產(chǎn)品？”至今，還沒有意向代理商拒絕我的第二個提問。緊接著，我會將“該藥品”的說明書傳給意向代理商，同時告知“該藥品”，全國最高零售價為41.04元。通常意向代理商會詢問代理價格，此時，在網(wǎng)上千萬不能報價，因為網(wǎng)絡咨詢最大的缺陷在于無法獲得對方的基本信息，咨詢是不對稱咨詢，因此我們在此時一定要向意向代理商要電話，網(wǎng)絡咨詢是初步接洽，獲得意向客戶的電話是目的。然后通過電話咨詢了解客戶的基本情況，是否合適做我們產(chǎn)品的代理。雙方相互滿意，就可以簽訂正式的代理合同。除了通過QQ群獲得意向客戶的電話，還可以通過資源互換的方式獲得代理商的資料，我同很多企業(yè)的網(wǎng)絡招商人員互換代理商名單，這個工作持續(xù)了大約一個月的時間，共獲得了上百萬的醫(yī)藥代理商資料。資料中包含目前代理的產(chǎn)品，聯(lián)系電話，聯(lián)系地址等信息。有的企業(yè)為了獲得我手中的代理商資料甚至把他們自己的客戶資料拿來跟我交換。通過醫(yī)藥網(wǎng)站進行招商，但是醫(yī)藥網(wǎng)站的招商效果并不理想，后來分析原因是醫(yī)藥招商網(wǎng)站太多，信息量太大，很多時候潛在的目標客戶根本看不到你的招商信息。做為傳統(tǒng)企業(yè)處理舊款產(chǎn)品是非常困難的事情，特別是更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)通常的做法是在推出新品前，對老款產(chǎn)品進行降價促銷，但是，當新技術出現(xiàn)，老款產(chǎn)品面臨全面淘汰時，這些庫存產(chǎn)品往往難以在市場上進行消化，對于企業(yè)來講，訂單化的管理不會讓企業(yè)有太多的庫存壓力，可對于經(jīng)銷商來講，這些庫存就是致命的庫存壓力。例如手機在從藍屏向彩屏過度的時代，大量的藍屏手機滯銷，很多經(jīng)銷商無法處理庫存，很多潛在的優(yōu)質經(jīng)銷商就因為這樣的一個突發(fā)的技術革命被企業(yè)淘汰。如今，進入了網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)解決舊款庫存提供了新的渠道。例如聯(lián)想手機在處理舊款產(chǎn)品時，他們通過聯(lián)想手機商城，將目前市場上還在銷售，但即將被淘汰的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡渠道折價銷售，聯(lián)想S90手機目前市場售價1599元，而在聯(lián)想手機商城購買只需要850元，雖然該產(chǎn)品現(xiàn)在已不是主流配置，但是其低廉的折扣價還是會吸引相當多的消費者來通過網(wǎng)絡渠道購買。企業(yè)有了處理舊款庫存產(chǎn)品的渠道，那么也可以回收經(jīng)銷商手中的庫存產(chǎn)品，這樣一來大大降低了經(jīng)銷商的庫存風險，同時也進一步加強了經(jīng)銷商同企業(yè)之間的關系。我在為中國狼酒提供網(wǎng)絡營銷咨詢時，我就給他們提出了個性化酒訂制的思路，過去我們逢年過節(jié)送禮，送的都是千篇一律的酒，收禮者只能從酒的價格上來判斷送禮者對自己的重視程度，這對很多經(jīng)濟情況并不好的企業(yè)和個人來講送禮是個很頭疼的事情。其實送禮是一個宣言，它宣告的是你與接受者的關系，普通朋友、友善的親戚、感激下屬的老板或是一位熱心的崇拜者等等，而體現(xiàn)這種關系的除了產(chǎn)品的價格還有產(chǎn)品自身所傳遞的尊重信息。我們先在網(wǎng)絡上收集了許多中小企業(yè)的聯(lián)系郵件，聯(lián)系QQ等信息，然后將我們?yōu)槟持髽I(yè)定制的酒樣通過郵件發(fā)給客戶，酒盒子的外包裝并沒有采用狼酒傳統(tǒng)的外包裝，而是一個單色的盒子上印刷的中國狼酒特供某某企業(yè)，除了特供企業(yè)外，還有特供婚宴用酒，在盒子的外包裝上印刷中國狼酒特供某某先生與某某女士婚宴用酒，任何訂購酒的客戶可以選擇選擇不同價位的酒，從幾十元一瓶到幾百元一瓶均可，每瓶酒需要額外加5元的包裝費，對于很多訂購酒的客戶而言，幾百元一瓶的酒加5元的包裝費，就不是問題。登陸中國狼酒首頁后，有一個個性化定酒的頁面，進入后就可以看到各種定制的樣品，顧客可以先選擇酒的外包裝，也可以自行設計將外包裝的設計圖案發(fā)給企業(yè)，雙方確定最終圖案后再選擇多少價位的酒，選擇完畢后計算出最終的價格，訂購方需要向中國狼酒預付全款，中國狼酒在十天內將酒發(fā)到顧客手中。目前這一個性化的訂購模式已初見成