傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程包含“選擇商品環(huán)節(jié)、咨詢商品環(huán)節(jié)、付款購(gòu)買環(huán)節(jié)、物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)。”潘霄純認(rèn)為消費(fèi)者在選擇商品環(huán)節(jié)，往往會(huì)通過(guò)搜索和瀏覽網(wǎng)頁(yè)或是通過(guò)逛賣場(chǎng)專賣店的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，在咨詢環(huán)節(jié)則是通過(guò)在線即時(shí)通訊工具或是同賣場(chǎng)促銷的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)，付款購(gòu)買環(huán)節(jié)則是通過(guò)財(cái)付通等交易保障平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)則是通過(guò)快遞公司來(lái)實(shí)現(xiàn)，售后環(huán)節(jié)則是通過(guò)全國(guó)聯(lián)保來(lái)實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整個(gè)流程來(lái)看，對(duì)于零售工作最重要的第一第二環(huán)節(jié)是線上與線下的高度重合，線上工作是對(duì)線下工作的支持，線下工作同樣是對(duì)線上工作的支持。一二環(huán)節(jié)的高度重合，而第三環(huán)節(jié)付款購(gòu)買的完全不重合，這就導(dǎo)致了經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與廠家之間的矛盾。面對(duì)這樣的矛盾，我們的企業(yè)要解決，還是要從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程的環(huán)節(jié)上下手解決這些矛盾。我之前為某家電品牌做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的咨詢，他們某型號(hào)C類電飯煲市場(chǎng)零售價(jià)98元，市級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)在85元，省級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)在78元，而網(wǎng)絡(luò)渠道售價(jià)是83元，加上10元的運(yùn)費(fèi)，實(shí)際價(jià)格為93元，這樣的價(jià)格體系，顯然老百姓都愿意在網(wǎng)上買，同樣的產(chǎn)品，價(jià)格便宜的必然占優(yōu)，因?yàn)橐恍┬吞?hào)的產(chǎn)品每個(gè)省的開(kāi)單價(jià)不同，有的型號(hào)的產(chǎn)品網(wǎng)價(jià)比省級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)還便宜，這就造成了嚴(yán)重的串貨，從而引起經(jīng)銷商與企業(yè)之間的矛盾。潘霄純?yōu)樗麄兲峁┝艘粋€(gè)解決方案，增加市級(jí)經(jīng)銷商一個(gè)職責(zé)，同城快遞送貨上門。具體的做法是該企業(yè)所有的經(jīng)銷商都不允許進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售，所有B2C網(wǎng)站上的網(wǎng)店均由企業(yè)直接來(lái)開(kāi)，網(wǎng)店產(chǎn)生訂單后，訂單屬于陜西的就由陜西的經(jīng)銷商安排發(fā)貨，而陜西的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)該貨屬于銅川市，那么陜西的經(jīng)銷商就會(huì)安排銅川的經(jīng)銷商發(fā)貨。一件產(chǎn)品如果從總部送出，那么物流費(fèi)用會(huì)很高，回款周期長(zhǎng)，而如果所有的網(wǎng)購(gòu)都是同城發(fā)貨，不但物流費(fèi)用會(huì)降低，回款時(shí)間也會(huì)加快。企業(yè)在收到貨款后，按照開(kāi)單價(jià)格同省級(jí)經(jīng)銷商分配利潤(rùn)，物流費(fèi)用則根據(jù)開(kāi)單數(shù)由總部同市級(jí)經(jīng)銷商結(jié)算，這樣一來(lái)省級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)從產(chǎn)品里出，市級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)從物流里出，如果網(wǎng)絡(luò)售價(jià)高于市級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)，當(dāng)然市級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)構(gòu)成還包括差價(jià)部分。由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，該行業(yè)是最早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)招商領(lǐng)域的行業(yè)，走到今天，醫(yī)藥產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)招商已經(jīng)非常成熟，之前我為某國(guó)藥準(zhǔn)字產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招商，也取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。傳統(tǒng)企業(yè)招商需要把各地的經(jīng)銷商集中起來(lái)，不論這個(gè)客戶是否訂貨，我們的企業(yè)都需要付出高昂的招商費(fèi)用，而網(wǎng)絡(luò)招商的費(fèi)用低廉。我在給某國(guó)藥產(chǎn)品招商時(shí)采用的QQ群招商，我共加入醫(yī)藥招商群100個(gè)，發(fā)布招商信息1000次，獲得在線咨詢120次，電話咨詢70次，電話咨詢后的成單率30%。到代理商已經(jīng)開(kāi)始銷售我的產(chǎn)品，我和代理商依然未見(jiàn)過(guò)面，全部工作大約十天時(shí)間完成。早上10點(diǎn)和晚上8點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段，潘霄純開(kāi)始通過(guò)100個(gè)QQ群分別發(fā)布一次醫(yī)藥招商信息，隨后有意向代理商與我取得聯(lián)系，通常，有意代理的客戶會(huì)添加我為好友，此時(shí)，我會(huì)在第一時(shí)間告知代理商，“您好，我叫潘霄純，您可以稱呼我為小潘，請(qǐng)問(wèn)您貴姓？”，至今，還沒(méi)有意向代理商拒絕我的第一個(gè)提問(wèn)。隨后，我會(huì)對(duì)意向代理商講“xx先生/女士，您打算在什么區(qū)域代理我們的產(chǎn)品？”至今，還沒(méi)有意向代理商拒絕我的第二個(gè)提問(wèn)。緊接著，我會(huì)將“該藥品”的說(shuō)明書(shū)傳給意向代理商，同時(shí)告知“該藥品”，全國(guó)最高零售價(jià)為41.04元。通常意向代理商會(huì)詢問(wèn)代理價(jià)格，此時(shí)，在網(wǎng)上千萬(wàn)不能報(bào)價(jià)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)咨詢最大的缺陷在于無(wú)法獲得對(duì)方的基本信息，咨詢是不對(duì)稱咨詢，因此我們?cè)诖藭r(shí)一定要向意向代理商要電話，網(wǎng)絡(luò)咨詢是初步接洽，獲得意向客戶的電話是目的。然后通過(guò)電話咨詢了解客戶的基本情況，是否合適做我們產(chǎn)品的代理。雙方相互滿意，就可以簽訂正式的代理合同。除了通過(guò)QQ群獲得意向客戶的電話，還可以通過(guò)資源互換的方式獲得代理商的資料，我同很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)招商人員互換代理商名單，這個(gè)工作持續(xù)了大約一個(gè)月的時(shí)間，共獲得了上百萬(wàn)的醫(yī)藥代理商資料。資料中包含目前代理的產(chǎn)品，聯(lián)系電話，聯(lián)系地址等信息。有的企業(yè)為了獲得我手中的代理商資料甚至把他們自己的客戶資料拿來(lái)跟我交換。通過(guò)醫(yī)藥網(wǎng)站進(jìn)行招商，但是醫(yī)藥網(wǎng)站的招商效果并不理想，后來(lái)分析原因是醫(yī)藥招商網(wǎng)站太多，信息量太大，很多時(shí)候潛在的目標(biāo)客戶根本看不到你的招商信息。做為傳統(tǒng)企業(yè)處理舊款產(chǎn)品是非常困難的事情，特別是更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)通常的做法是在推出新品前，對(duì)老款產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，但是，當(dāng)新技術(shù)出現(xiàn)，老款產(chǎn)品面臨全面淘汰時(shí)，這些庫(kù)存產(chǎn)品往往難以在市場(chǎng)上進(jìn)行消化，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，訂單化的管理不會(huì)讓企業(yè)有太多的庫(kù)存壓力，可對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，這些庫(kù)存就是致命的庫(kù)存壓力。例如手機(jī)在從藍(lán)屏向彩屏過(guò)度的時(shí)代，大量的藍(lán)屏手機(jī)滯銷，很多經(jīng)銷商無(wú)法處理庫(kù)存，很多潛在的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商就因?yàn)檫@樣的一個(gè)突發(fā)的技術(shù)革命被企業(yè)淘汰。如今，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)解決舊款庫(kù)存提供了新的渠道。例如聯(lián)想手機(jī)在處理舊款產(chǎn)品時(shí)，他們通過(guò)聯(lián)想手機(jī)商城，將目前市場(chǎng)上還在銷售，但即將被淘汰的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道折價(jià)銷售，聯(lián)想S90手機(jī)目前市場(chǎng)售價(jià)1599元，而在聯(lián)想手機(jī)商城購(gòu)買只需要850元，雖然該產(chǎn)品現(xiàn)在已不是主流配置，但是其低廉的折扣價(jià)還是會(huì)吸引相當(dāng)多的消費(fèi)者來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買。企業(yè)有了處理舊款庫(kù)存產(chǎn)品的渠道，那么也可以回收經(jīng)銷商手中的庫(kù)存產(chǎn)品，這樣一來(lái)大大降低了經(jīng)銷商的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也進(jìn)一步加強(qiáng)了經(jīng)銷商同企業(yè)之間的關(guān)系。我在為中國(guó)狼酒提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢時(shí)，我就給他們提出了個(gè)性化酒訂制的思路，過(guò)去我們逢年過(guò)節(jié)送禮，送的都是千篇一律的酒，收禮者只能從酒的價(jià)格上來(lái)判斷送禮者對(duì)自己的重視程度，這對(duì)很多經(jīng)濟(jì)情況并不好的企業(yè)和個(gè)人來(lái)講送禮是個(gè)很頭疼的事情。其實(shí)送禮是一個(gè)宣言，它宣告的是你與接受者的關(guān)系，普通朋友、友善的親戚、感激下屬的老板或是一位熱心的崇拜者等等，而體現(xiàn)這種關(guān)系的除了產(chǎn)品的價(jià)格還有產(chǎn)品自身所傳遞的尊重信息。我們先在網(wǎng)絡(luò)上收集了許多中小企業(yè)的聯(lián)系郵件，聯(lián)系QQ等信息，然后將我們?yōu)槟持髽I(yè)定制的酒樣通過(guò)郵件發(fā)給客戶，酒盒子的外包裝并沒(méi)有采用狼酒傳統(tǒng)的外包裝，而是一個(gè)單色的盒子上印刷的中國(guó)狼酒特供某某企業(yè)，除了特供企業(yè)外，還有特供婚宴用酒，在盒子的外包裝上印刷中國(guó)狼酒特供某某先生與某某女士婚宴用酒，任何訂購(gòu)酒的客戶可以選擇選擇不同價(jià)位的酒，從幾十元一瓶到幾百元一瓶均可，每瓶酒需要額外加5元的包裝費(fèi)，對(duì)于很多訂購(gòu)酒的客戶而言，幾百元一瓶的酒加5元的包裝費(fèi)，就不是問(wèn)題。登陸中國(guó)狼酒首頁(yè)后，有一個(gè)個(gè)性化定酒的頁(yè)面，進(jìn)入后就可以看到各種定制的樣品，顧客可以先選擇酒的外包裝，也可以自行設(shè)計(jì)將外包裝的設(shè)計(jì)圖案發(fā)給企業(yè)，雙方確定最終圖案后再選擇多少價(jià)位的酒，選擇完畢后計(jì)算出最終的價(jià)格，訂購(gòu)方需要向中國(guó)狼酒預(yù)付全款，中國(guó)狼酒在十天內(nèi)將酒發(fā)到顧客手中。目前這一個(gè)性化的訂購(gòu)模式已初見(jiàn)成