寶潔的差異化

寶潔的差異化營(yíng)銷始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。1、品牌戰(zhàn) 多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略，將營(yíng)銷戰(zhàn)略集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。顧客選擇產(chǎn)品越來越注重品牌，同時(shí)，顧客的口味越來越多樣化，單一品牌有時(shí)難以獲得足夠的市場(chǎng)份額以支撐龐大企業(yè)的快速發(fā)展，因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。在市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、5個(gè)洗發(fā)水品牌，3個(gè)牙膏品牌以及其它產(chǎn)品。2、 強(qiáng)大的研發(fā)力量支撐寶潔的高市場(chǎng)占有率的是公司投入強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)力量。寶潔是1995年美國(guó)政府頒發(fā)的技術(shù)類最高級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)美國(guó)“國(guó)家技術(shù)獎(jiǎng)”的獲得者。寶潔的研發(fā)系統(tǒng)和規(guī)模堪稱世界一流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年寶潔都會(huì)將銷售額的4%用于研發(fā)工作中，大約花13億美元，在遍布全球12個(gè)國(guó)家的22個(gè)研究中心里，科研人員超過7500名。因此寶潔手中每年握有2500項(xiàng)專利，并以每年新增3800個(gè)的

速度遞增。這一投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日化行業(yè)的其它國(guó)際公司。寶潔憑著卓越的科學(xué)技術(shù)，不斷開發(fā)出世界一流的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助全球數(shù)以億萬計(jì)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)提高生活質(zhì)量、優(yōu)化生活品質(zhì)的美好愿望。以飄柔為例，飄柔自1989年10月在中國(guó)市場(chǎng)推出以來，至今至少經(jīng)歷了10次的配方改良。產(chǎn)品種類洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護(hù)發(fā)系列、伊卡璐個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露個(gè)人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、護(hù)膚用品、化妝品玉蘭油護(hù)膚系列、SK-II婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾婦女保健用品護(hù)舒寶衛(wèi)生巾口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷家居護(hù)理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉口腔護(hù)理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷家居護(hù)理產(chǎn)品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾3、品牌經(jīng)理制一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是無法統(tǒng)籌兼顧顧客需求，寶潔需要一個(gè)與其市場(chǎng)相匹配的特別的管理系統(tǒng)。寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實(shí)行一品多牌、類別經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場(chǎng)中占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。4、采用品牌延伸策略借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特形象，這樣就使新產(chǎn)品的定位更加容易。新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，如果企業(yè)原有的成名品牌，能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品的形象就很容易地塑造出來，從而新產(chǎn)品亦就容易定位。如果品牌延伸獲得成功，就能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)，提高該品牌的市場(chǎng)占有率。從而有更多的消費(fèi)者使用該品牌的商品，提高該品牌的知名度。5、實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷提升品牌價(jià)值知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中注入知識(shí)含量，幫助廣大消費(fèi)者增加商品知識(shí)，提高消費(fèi)者素質(zhì)，從而達(dá)到銷售商品，開拓市場(chǎng)的目的。在營(yíng)銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。品牌功能特點(diǎn)飄柔使頭發(fā)光滑柔順海飛絲去頭屑潘婷對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健沙宣調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)寶潔洗發(fā)水品牌的功能定位6、用利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國(guó)牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念，“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會(huì)推廣“健康、殺菌、護(hù)膚,，的理念，洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等，則使品牌具有了鮮明的情感因素和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。據(jù)調(diào)查顯示，從寶潔的洗發(fā)水品牌飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐到護(hù)膚產(chǎn)品玉蘭油，佳潔士牙膏、舒膚佳香皂的電視廣告，都深受被訪者的喜愛，81%的調(diào)查者都認(rèn)同寶潔旗下品牌的廣告，67%的調(diào)查者認(rèn)為寶潔的廣告畫面優(yōu)美。寶潔廣告的多頻道、高頻率的投放策略，調(diào)查者幾乎每天都能見到寶潔的廣告，單純、有力的畫面表現(xiàn)讓人印象深刻，天天見面的廣告增強(qiáng)了消費(fèi)者的親和力?？磸V告買產(chǎn)品，透過產(chǎn)品看廣告，近一半的調(diào)查對(duì)象都是用過寶潔的產(chǎn)品感覺質(zhì)量好，從而對(duì)產(chǎn)品的喜愛升華至對(duì)該產(chǎn)品廣告的喜愛。7、價(jià)格策——以高取勝20世紀(jì)80年代，中國(guó)日用品市場(chǎng)產(chǎn)品不多，消費(fèi)者只能單調(diào)選擇幾個(gè)質(zhì)量差、包裝粗糙、缺乏個(gè)性的國(guó)產(chǎn)品牌。而此時(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的中國(guó)消費(fèi)者開始注重自己的形象和日常清潔保養(yǎng)，渴望得到高質(zhì)量高品位的日用品，于是這個(gè)特殊群體成為對(duì)價(jià)格不太敏感的領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流的先鋒。而這種消費(fèi)需求難于得到滿足，寶潔在廣州登陸，選擇了高質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)定位，目的是集中滿足這種顧客