廣告心理學(xué)廣告分析

廣告心理學(xué)廣告分析成功的廣告宣傳必然是對(duì)有關(guān)心理學(xué)原理的自覺的或不自覺的應(yīng)用，作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學(xué)規(guī)律，可以幫助我們學(xué)習(xí)和分析前人的經(jīng)驗(yàn)，在廣告設(shè)計(jì)中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望。廣告創(chuàng)意即廣告構(gòu)思，也就是針對(duì)廣告主題設(shè)計(jì)最適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方法的過程。廣告策略實(shí)際上就是說服心理。在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，最大的城池，最大的資源并不僅僅是傳統(tǒng)意義的領(lǐng)土疆域，而在某種意義下變?yōu)閺V大消費(fèi)者的心。能讓消費(fèi)者不由自主地買帳，聽從勸服去購買商品，這樣的商家才可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，建立超越塵世的金融王國。世界的權(quán)利斗爭已一改從前野蠻直白地窮兵黷武式的戰(zhàn)爭，而采取了攻心為上的計(jì)策。我這里向介紹分析的就是麥當(dāng)勞的廣告根據(jù)對(duì)麥當(dāng)勞幾部廣告片的觀摩，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共通的特征和一條規(guī)律。幾點(diǎn)特征：1．品牌宣傳代替商品推銷：麥當(dāng)勞在國外的廣告很少見對(duì)其產(chǎn)品直接的介紹，而更多的是對(duì)其品牌“M”的強(qiáng)化，這大概由于國外消費(fèi)者心理比較成熟獨(dú)立。在國內(nèi)的廣告則一方面?zhèn)戎貙?duì)“M”標(biāo)志的強(qiáng)化，另一方面也會(huì)加入對(duì)產(chǎn)品直接的推薦，這是由于國內(nèi)對(duì)麥當(dāng)勞品牌還比較陌生，而人們的消費(fèi)心理并不十分成熟，容易信服直觀地直白地說服。2．注重打造品牌的文化內(nèi)涵：麥當(dāng)勞的食品營養(yǎng)價(jià)值不高，產(chǎn)品比較單一，但其在廣告宣傳中避重就輕，讓麥當(dāng)勞具有美國文化，成為年輕一代健康向上的代名詞。如其在廣告歌詞唱道：更多美味，更多快樂就在麥當(dāng)勞。讓人在想到麥當(dāng)勞時(shí)就聯(lián)想到青春，快樂，健康，朝氣，童心等，其在這方面文化的渲染上是不遺余力的。3．用畫面代替聲音的另類造型：麥當(dāng)勞的廣告很少運(yùn)用人聲直接做出說明介紹。而更多運(yùn)用“此時(shí)無聲勝有聲”的策略，如在其中一則廣告中，一個(gè)坐在搖籃中的嬰兒，他面對(duì)著一面窗戶，窗戶的對(duì)面是一個(gè)麥當(dāng)勞的標(biāo)志“M”，他在搖籃中看到“M”就會(huì)笑，而看不到“M”就會(huì)哭，整個(gè)畫面沒有任何說明，但卻童稚幽默地傳達(dá)了麥當(dāng)勞的快樂文化。一條規(guī)律：麥當(dāng)勞廣告的共通規(guī)律是運(yùn)用了以柔乘剛，以弱勝強(qiáng)的策略。作為一個(gè)成熟的餐飲巨頭，他并不是粗聲大氣地進(jìn)行很強(qiáng)勢，很剛強(qiáng)地自夸來強(qiáng)化品牌，而是柔和地揉入了人們心中珍愛的情感，攙雜了獨(dú)特卻不偏執(zhí)的美國文化，無聲地展示自己的內(nèi)蘊(yùn)。他這種以“弱勢”宣傳代替“強(qiáng)勢”宣傳，使消費(fèi)者更多地減少了抵觸心理，而不知不覺地接受了“M”，并產(chǎn)生好感。下面就對(duì)于麥當(dāng)勞一則“派”的廣告進(jìn)行分析：拽緊你的耳朵，眼睛，思緒和嘴巴！——淺評(píng)麥當(dāng)勞“甜蜜蜜”版廣告的注意策略一位廣告人說過，廣告首先關(guān)鍵要在瞬間抓住受眾的眼球。麥當(dāng)勞“甜蜜蜜”版廣告則出奇制勝，先聲奪人，由“耳朵”出發(fā)，先叫住了受眾的耳朵。此廣告開頭，一段耳熟能詳?shù)摹疤鹈勖邸陛p輕在耳邊響起。在都市浮躁喧嘩的音樂包圍中，這首傳唱多年的老歌宛若一陣清風(fēng)，翩然飄進(jìn)人們的心中?；驊涯睿蚋袊@，或好奇……在耳朵被叫醒的同時(shí)，受眾的視線不禁隨著那懷舊的音樂，投注到電視畫面上。畫面中，演繹的是一個(gè)簡單卻甜美的場景：在恬靜舒適的林蔭小道上，一個(gè)白衣藍(lán)衫的男生輕輕地踏著自行車，偶回頭，有點(diǎn)羞澀地看著身后清純可愛的女生。黑發(fā)長裙的女生輕盈地坐在車后，甜蜜地吃著派。畫面色調(diào)秉承了麥當(dāng)勞廣告一貫的風(fēng)格，極其柔和優(yōu)美，有電影膠片的質(zhì)感，營造了一種溫馨美好的氛圍。猶如一個(gè)電影小片斷，讓觀看者不自覺地投入其中，想起初戀，追憶過往，俯拾往事……輕松地引起了受眾情感體驗(yàn)的共鳴，打開了塵封的思緒。同時(shí)，受眾的注意力也自然地跟隨廣告的進(jìn)行而堅(jiān)持了下去。隨著廣告中女生的一句“好甜哦”，畫面切換到廣告真正要訴求的主題——買套餐，就贈(zèng)一個(gè)麥當(dāng)勞如愛情般“這么甜蜜”的派。畫面中出現(xiàn)的是特寫的麥當(dāng)勞甜派。熱燙誘人的派，還在緩緩地流著稠稠的甜心——麥當(dāng)勞叫醒你的耳朵，眼睛，思緒后，最后要來敲開你的嘴巴了！麥當(dāng)勞的這則“甜蜜蜜”版廣告，可謂拽緊了受眾的耳朵，眼睛，思緒和嘴巴。它由聽覺開始出擊，瞬間引起了受眾的注意。同時(shí)，又尋求到了曼妙的結(jié)合點(diǎn)，把派的“甜”與愛情的“甜蜜”相融合，從愛之甜自然過渡到派的甜，緊緊抓住了受眾的注意力。最后“趁勝追擊”，示明了最終訴求的目的，讓受眾自然地接受并記憶。麥當(dāng)勞的這則廣告的成功之處還在于，它根據(jù)企業(yè)自身品牌形象的定位，找到了最合適的吸引受眾注意的途徑。廣告中沒有濃烈絢爛的色彩，沒有夸張奇異的造型，也沒有震耳欲聾的音效，而是承襲麥當(dāng)勞定位的風(fēng)格：溫馨，和諧，美好，歡笑，讓受眾在溫暖中不由自主地被吸引，被感染。這則短短十幾秒鐘的廣告，讓我們清晰地看到了麥當(dāng)勞系列廣告注意策略的高深之處。這是值得我們玩味，思考與學(xué)習(xí)消費(fèi)與廣告心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價(jià)格心