網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖擊案例分析

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖擊案例分析制作小組：劉榮巧、李燕珊劉春惠、賴彩華王俊明、吳遠鎮(zhèn)啊啊男人不止一個面關(guān)于七匹狼

致力于成為

世界知名的中國男裝品牌

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現(xiàn)代多元化生活需求的高品質(zhì)服裝產(chǎn)品

“品格男裝”突顯國際化品質(zhì)和中西兼容的文化格調(diào)一時尚傳承經(jīng)典，以中國面向世界男人的著裝顧問LOREMIPSUMDOLOR外部的電子商務渠道和經(jīng)銷商渠道的沖突LOREM內(nèi)部的電子商務部門與其他部門的沖突LOREM七匹狼：解決渠道沖突之道01渠道策略：招安“五虎上將”PartOne

從2008年開始，七匹狼的產(chǎn)品已經(jīng)開始在淘寶上銷售了。那時候，大多數(shù)傳統(tǒng)品牌商還沒有對電商渠道引起重視。當時，網(wǎng)絡(luò)上銷售的主要是庫存貨或者躥貨來的商品?！拔覀兊牟呗允欠隽汲佟！逼咂ダ菍崢I(yè)股份有限公司電子商務中心(以下簡稱七匹狼電商)總監(jiān)鐘濤表示，當時七匹狼自己還沒有涉足網(wǎng)絡(luò)銷售，也沒有經(jīng)驗。因此，對于網(wǎng)上銷售七匹狼產(chǎn)品的網(wǎng)店，只要其不賣假貨，價格，拿貨渠道等，公司都不加干涉。

與此同時，七匹狼電商也在淘寶平臺上開設(shè)了自己的旗艦店。目的是了解這個市場的規(guī)則，只有在市場中運營，才能知道誰做得最好。七匹狼男裝

經(jīng)過渠道亂戰(zhàn)，淘寶系平臺上2010年就發(fā)展起來5個大的經(jīng)銷商，其平均一年的回款量在3000萬元，營業(yè)額差不多在5000多萬元，七匹狼將其稱為“五虎上將”。在2010年后，七匹狼電商開始以網(wǎng)絡(luò)渠道經(jīng)銷授權(quán)的方式，對渠道進行梳理規(guī)范，同時對“五虎上將”進行“招安”。七匹狼的網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)分為三個層次：第一層是基礎(chǔ)授權(quán)，回款達到500萬元就可獲得基礎(chǔ)授權(quán)，中級授權(quán)是回款量在1000萬元，高級授權(quán)是3000萬元。實際上，無論是“五虎上將”還是其他層次的授權(quán)，這些網(wǎng)店起家都是經(jīng)歷躥貨、低價競爭等問題?！岸谀玫绞跈?quán)后，經(jīng)銷商若再有躥貨、賣假等行為，就會‘殺無赦’?！?/p>

對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的管理，并不僅僅是簡單的授權(quán)。以“五虎上將”為例，最初，這幾個大經(jīng)銷商同在淘寶平臺，時常會打價格戰(zhàn)。被招安后，七匹狼電商部門開始挖掘他們各自的優(yōu)勢，幫助他們找到自己的差異化，這些大經(jīng)銷商有的擅長休閑產(chǎn)品，有的擅長商務類產(chǎn)品，有的擅長用戶數(shù)據(jù)分析。找到各自的優(yōu)勢之后，鐘濤對這些經(jīng)銷商進行了有針對性的引導。比如某家經(jīng)銷商擅長賣褲裝，那么他的任務就是盯住市場上銷售業(yè)績最好的對手，跟隨對方的變化。如果該經(jīng)銷商的褲裝品類超出了最初的預期銷售額，七匹狼電商會就這個單品單獨給其返點。而另一家大經(jīng)銷商的長處是做庫存，那么七匹狼電商就針對其特點加以扶持，庫存來了之后優(yōu)先分給他。

七匹狼還有類似于線下加盟店的“大店扶持計劃”，即單獨返點。據(jù)鐘濤介紹，在線下，某些大區(qū)的經(jīng)銷商會在當?shù)刈鲆恍┢放仆茝V的活動，這樣的運營費用總部會承擔30%。線上的“五虎上將”也被視為大店，七匹狼會對他們的優(yōu)勢進行挖掘后，有針對性地進行扶持，這樣他們就愿意一致對外了。跟很多傳統(tǒng)線下品牌一樣，為了解決線上線下渠道沖突，七匹狼也會采取了線上創(chuàng)立新品牌或者線上生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款的策略？02PartTwo產(chǎn)品策略：不做網(wǎng)絡(luò)專供款七匹狼的線下線上沖突不明顯，這與七匹狼的線下模式有關(guān)。據(jù)了解，七匹狼依托加盟店擴張，按照其政策，加盟店如果3年不賺錢，總部就要收歸直營，第二年不賺錢就要被監(jiān)管。因此，七匹狼的線下店全國只有1000多家。在這種情況下，線下經(jīng)銷商往往不愿意囤貨，如果能賣掉150件，往往只進100件，這樣會避免因庫存壓力帶來損失。而線下庫存壓力小，對于線上的折扣銷售就沒有那么敏感。SEPTWOLVES

七匹狼的電商部門也并不專門的針對網(wǎng)絡(luò)設(shè)計生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供款。在傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商會根據(jù)不同的區(qū)域消費特點進行選貨。鐘濤指出，在互聯(lián)平臺，每個渠道的用戶也有差異性，不同的經(jīng)銷商也有各自所擅長的品類。而七匹狼整個集團的SKU足夠多，每個線上經(jīng)銷商也會根據(jù)平臺特點和所長來選貨。網(wǎng)絡(luò)空間雖然是無限的，但經(jīng)過測算，淘寶平臺上一個店面最優(yōu)的款數(shù)是200~270款。因此，不同經(jīng)銷商選出來的款式還是有很大差別。

另外，線上有些款，線下店面是沒有的，這并非專門生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)專供款。這種款型產(chǎn)生的途徑有兩個：一是某些款可能有太另類等原因，線下銷售并不好，而線上的聚合效應卻能把喜歡這款產(chǎn)品的顧客聚合起來，將這一款式變成線上專賣；另一途徑是，大經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)競爭對手或者網(wǎng)絡(luò)品牌某款產(chǎn)品銷售較好，便可提出將這個款式吸收成七匹狼線上專有的款式。03從“獨立團”到“文工團”PartThree在許多傳統(tǒng)企業(yè)中，電商部門不是全新的事業(yè)部，就是獨立的公司。鐘濤認為，傳統(tǒng)品牌的電商部門角色一定要隨著渠道的規(guī)模而進行轉(zhuǎn)變，“最初是‘獨立團’，自己成立團隊，老板給貨，給政策，自己殺出來做出規(guī)模；第二步應該是‘保安團’，要對市場上的渠道進行規(guī)范，變身為一個執(zhí)法者；第三步是‘文工團’即先把方向定好，然后樹典型，做表彰，拉動權(quán)益分配?！币虼耍娚滩块T要做網(wǎng)絡(luò)渠道的管理者，自己需要先定好戰(zhàn)略，然后讓每個授權(quán)經(jīng)銷商執(zhí)行自己的戰(zhàn)術(shù)。LoremipsumdolorLoremipsumdolorLoremipsumdolorLoremips