分析：無法成為美麗說的微博

分析：無法成為美麗說的微博

阿里投資微博后，有聲音說微博會成為一個大號美麗說。甚至有人說這是阿里對社會化電商的狙擊。事實上，淘寶并不會狙擊社會化電商，相反它們會擁抱社會化電商。三段論之一分析了淘寶需要更多流量，進(jìn)而需要更多外部流量生產(chǎn)機(jī)器。如果說微淘有點社會化電商的味道，我信。但將新浪微博和社會化電商甚至大號美麗說拽到一起，我認(rèn)為挺難的。首先微博仍然是一個信息媒體，再加上些許社交功能。它不應(yīng)該成為美麗說。人們上去不只是沒到思考“買啥”的階段，連“想買”都沒到。這時候電商廣告的出現(xiàn)就跟有人街邊抓住我促銷的感覺一樣。不僅煩，命中率也很低。數(shù)據(jù)也能說明，據(jù)了解美麗說、蘑菇街的淘寶廣告轉(zhuǎn)化率為7%-8%，是新浪微博的兩倍。在用戶沒有任何購物想法的時候，出現(xiàn)的廣告尤其是信息流中的廣告會極大傷害用戶體驗。這也是微博信息流中的植入廣告，一般都會關(guān)閉評論功能的原因。幾個廣告主愿意被眾人罵“滾”呢？這讓人想起死皮賴臉的推銷員一樣，來一次我忍，來第二次我煩，來第三次我怒。其次，期望“好友買了啥而推薦啥”的社交推薦是癡人說夢。很少有朋友會在微博分享他買啥，就算有我的需求和消費觀與朋友也不一定有交集。購買欲+消費觀都命中的概率太低。再則微博的“朋友”關(guān)系也很尷尬，既不是QQ這類生活中的朋友，也不是豆瓣這類興趣相投的朋友。也會小概率巧合發(fā)生。例如某個廣告是我感興趣的，激發(fā)我的購物欲。這時候，新浪微博的購物廣告，與新浪門戶的購物廣告沒任何區(qū)別。鑒于微博流量排名中國No6，微博流量能成為淘寶站外第四大流量來源就可以解釋了(去年10月占比約為2.5%)。社交推薦沒戲，社交大數(shù)據(jù)挖掘有戲微博阿里聯(lián)姻之后還有一個故事是大數(shù)據(jù)。這個我比較認(rèn)可。阿里拿到微博的數(shù)據(jù)也好，微博拿到阿里的數(shù)據(jù)也好，肯定是能挖掘出來價值的。如阿里實時分析微博數(shù)據(jù)提供給商家形成C2B模式的按需生產(chǎn)。然后因為可以定位到每一個微博用戶進(jìn)而進(jìn)行定向營銷。雖然基于好友關(guān)系的推薦我不看好，但是基于微博內(nèi)容的推薦則有一定精準(zhǔn)性。例如我被打上Apple標(biāo)簽，向我推薦Apple產(chǎn)品是有意義的。這跟GMAIL的廣告性質(zhì)類似。有人說現(xiàn)在微博已經(jīng)有“精準(zhǔn)”的淘寶廣告了。例如買過一束花之后，微博會推送花的淘寶廣告。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)這是通過瀏覽器的淘寶網(wǎng)Cookie記錄推薦的，到微博之外的有淘寶聯(lián)盟的網(wǎng)站也一樣有這么“精準(zhǔn)”的廣告，但換個瀏覽器就沒效了。與社交大數(shù)據(jù)挖掘八竿子打不著。問題是，阿里挖站內(nèi)電商數(shù)據(jù)和微博數(shù)據(jù)難度是不一樣的。購物數(shù)據(jù)是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)；微博數(shù)據(jù)是自然語言和關(guān)系數(shù)據(jù)。不同類型的數(shù)據(jù)的挖掘?qū)夹g(shù)的要求完全不一樣。微博挖掘需要的自然語言處理、社交關(guān)系甚至深度學(xué)習(xí)算法，阿里并不擅長。微博會通過搜索加強(qiáng)自己的流量變現(xiàn)微博也有搜索。并且是一種與眾不同的“微博搜索”。它具有實時性的優(yōu)勢，搜索的內(nèi)容除了微博，還有發(fā)微博的人。這幾點足以支撐微博搜索成為一個新類型搜索引擎。之前在虎嗅發(fā)表的文章《展望3B大戰(zhàn)之后的搜索變數(shù)》有詳細(xì)的闡述。搜索為什么可以幫助微博流量變現(xiàn)呢？因為用戶的搜索代表的是他此時此刻明確的需求。如果搜索能理解他的需求，恰好是與購物相關(guān)的或者潛在購物需求，在結(jié)果中放入淘寶廣告，轉(zhuǎn)化率將比現(xiàn)在的利用Cookie或者強(qiáng)插入信息流的形式要高。目前微博僅僅將搜索作為其一個功能，從產(chǎn)品上看并未加強(qiáng)這個功能的引導(dǎo)。接下來可以預(yù)見的未來，新浪微博的搜索框會是其一個改進(jìn)點，搜索結(jié)果頁也會是淘寶廣告后續(xù)在微博的一個重要投放地。最后，阿里投資微博后，會帶去更多流量嗎？肯定會。阿里宣布三年內(nèi)將帶給新浪的3.8億美元的營銷資源不是白花的。在短期內(nèi)必然會通過傷害用戶體驗達(dá)成。也就是更多的廣告曝光進(jìn)而增加流量導(dǎo)入。但這并不是意味著微博會變成大號的美麗說。因為美麗說做的事情是發(fā)現(xiàn)好東西。微博本階段做的事情則是幫助淘寶展示更多廣告，拼命給阿里打工導(dǎo)入流量，最終實現(xiàn)“3.8”億的KPI。僅此而已。微博淪陷為給淘寶導(dǎo)流量的工具已經(jīng)是不爭的事實。三年內(nèi)它別想成為導(dǎo)購網(wǎng)站，做好搜索和基于微博內(nèi)容挖掘的推薦可以增加導(dǎo)入流量。但說它成為大號美麗說，呵呵，美麗說都笑了。總結(jié)一下“淘寶流量三段論”這三篇文章，我想說：電商是一塊大蛋糕，正在形成馬云提出的“新