第十一章 品牌及包裝策略

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第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌策略第二節(jié)包裝策略

“一個公司要被瓜分，我會高興地帶走品牌，而你盡可以拿走其余，但我的進(jìn)展一定會比你快。”美國杜邦化學(xué)公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝裝潢而進(jìn)行購買決策的。2023/2/3Ch11品牌與包裝策略2第一節(jié)品牌策略一、品牌的含義與作用二、品牌資產(chǎn)三、品牌組合與擴(kuò)展四、品牌保護(hù)與品牌更新2023/2/3Ch11品牌與包裝策略3一、品牌的含義與作用1、品牌的含義

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品（或服務(wù)），并使之與競爭對手的產(chǎn)品（或服務(wù)）區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。1）品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分。2）品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分。2、品牌對企業(yè)的作用

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的“搖錢樹”，是企業(yè)的生命。

2023/2/3Ch11品牌與包裝策略

①有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

③有利于約束企業(yè)的不良行為，保持產(chǎn)品的質(zhì)量。

②有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。④有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。2023/2/35

二、品牌資產(chǎn)1、品牌資產(chǎn)的含義

品牌資產(chǎn)是一種超過商品（或服務(wù)）本身利益以外的價值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。品牌利益主要有：功能性利益和精神性利益?！叭裏o”產(chǎn)品（無廠名,無地址，無商標(biāo)）價格低廉

價格適中價格較高2、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成的重要來源：圖表：世界品牌價值100強(qiáng)世界三個不為人知的秘密：-英女王的財富-巴西球星羅納爾多的體重-可口可樂的秘方2023/2/3Ch11品牌與包裝策略73、品牌資產(chǎn)的基本特征1）無形性（是企業(yè)的無形資產(chǎn)）2）難以準(zhǔn)確計量3）可在合理利用中增值4）波動性5）是衡量營銷績效的主要指標(biāo)相關(guān)鏈接：

蒙牛品牌價值貶值59%

在短時間內(nèi)，蒙牛品牌美譽(yù)度和品牌競爭力大幅下挫，蒙牛的品牌價值已由最高峰時的54億元，降至目前22億元，品牌貶值幅度高達(dá)59%。

“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”蒙牛的廣告詞悄然被改為“每天一斤奶，消滅中國人”，并在各大網(wǎng)絡(luò)迅速傳播。2023/2/3Ch11品牌與包裝策略8

三、品牌組合與擴(kuò)展（如何使用品牌）

相關(guān)鏈接：“卡芬達(dá)”（Carpenter）

“卡芬達(dá)”是中山四海家具制造公司的家具品牌。“卡芬達(dá)”是英語“木匠”（Carpenter）的譯音。卡芬達(dá)”致力于追求歐洲浪漫典雅的神韻，融匯西方文化，以木匠的心智和毅力，不斷制造出豪華、精美、實用、環(huán)保的家具精品。1、品牌組合（使用誰的品牌、使用多少品牌）1）品牌歸屬決策（使用誰的品牌）①企業(yè)使用自己的品牌-簡潔醒目，易讀易記-構(gòu)思巧妙，暗示屬性-富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重-避免雷同，超越時空2023/2/3Ch11品牌與包裝策略9

圖片：家具品牌

東莞萬恒通家具公司黑龍江雙葉家具實業(yè)有限公司北京世紀(jì)百強(qiáng)家具有限公司四川成都全友家私有限公司香港紅蘋果家具公司2023/2/3Ch11品牌與包裝策略10相關(guān)鏈接：“咯咯噠”雞蛋

咯咯噠是大連韓偉企業(yè)集團(tuán)有限公司用于雞蛋的注冊商標(biāo)，已經(jīng)被列入中國馳名商標(biāo)。韓偉集團(tuán)始建于1982年。經(jīng)過30年的發(fā)展,現(xiàn)擁有中國最大的現(xiàn)代化蛋雞飼養(yǎng)企業(yè)、生物有機(jī)肥生產(chǎn)企業(yè)、世界最大的鮑魚養(yǎng)殖企業(yè)、海龍涎、海洋生物保健品企業(yè)以及亞洲最大的蛋粉深加工企業(yè)。集團(tuán)的蛋雞飼養(yǎng)規(guī)模居全國首位。主打產(chǎn)品“咯咯噠”雞蛋熱銷全國100多個大中城市以及日本、香港、東南亞等國家和地區(qū)。11

②企業(yè)使用他人品牌A、使用中間商品牌：企業(yè)把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商品牌出售產(chǎn)品。B、貼牌生產(chǎn)：企業(yè)使用其他生產(chǎn)者的品牌(OEM)。

相關(guān)鏈接：徐記食品的混合品牌徐福記食品有限公司向沃爾瑪供應(yīng)“惠宜”品牌果凍，同時也銷售自己的“徐福記”果凍。徐福記銷售部協(xié)理并不諱言：“在沃爾瑪賣場，‘惠宜’果凍售價是每斤7.9元，‘徐福記’果凍則為9.9元，二者質(zhì)量一樣”。沃爾瑪?shù)淖杂衅放撇粫鎏貏e的廣告宣傳，每一個沃爾瑪?shù)南M(fèi)者都能從收銀單背面看到沃爾瑪?shù)淖杂衅放茝V告。除此之外的廣告，僅見于商場海報、商場貨架廣告。此外，自有品牌商品，只要求10%的利潤。③企業(yè)使用混合品牌企業(yè)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌。

思考：徐福記為何使用混合品牌？2023/2/3Ch11品牌與包裝策略13

2）品牌統(tǒng)分決策（使用多少品牌）

①統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌指企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個品牌。

優(yōu)點：降低廣告宣傳和促銷費(fèi)用。有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場，縮短投入期時間。有利于彰顯企業(yè)實力，樹立企業(yè)形象。缺點：株連風(fēng)險。難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次。方便面蛋糕餅干飲料等食品2023/2/3Ch11品牌與包裝策略14②個別品牌和多品牌

個別品牌是企業(yè)對各種不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌。多品牌是企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩個或兩個以上互相競爭的的品牌。

好處：避免株連。占領(lǐng)更大的貨架空間。吸引不同的消費(fèi)者，提高市場占有率。缺點：成本較高，自身競爭。圖表：寶潔公司的品牌策略③分類品牌

分類品牌是企業(yè)對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。

優(yōu)點：成本不至于太高降低株連的風(fēng)險不同產(chǎn)品容易區(qū)分

示例：

2023/2/3Ch11品牌與包裝策略16④復(fù)合品牌策略（多牌共推一品）A、主副品牌策略

主副品牌策略是同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。優(yōu)點：①主品牌使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù)②副品牌能起到同中求異之效

相關(guān)鏈接：雙葉家具的品牌策略日前，雙葉家具推出兩大全新品牌：雙葉·橡之相：以橡木為主要材質(zhì)，在傳統(tǒng)中融入時尚，用跳躍的色彩作為裝飾，襯托出家具的自然木色，精致而富有詩意。雙葉·凡德羅赫：設(shè)計上對歐洲古典家具華貴高雅的風(fēng)格加以簡化，以中西合璧的新現(xiàn)代實木風(fēng)格為主，其采用世界領(lǐng)先的五軸聯(lián)動加工技術(shù)，打造出擁有頂級立體曲線的實木家具。2023/2/3Ch11品牌與包裝策略17B、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。

由索尼公司和愛立信公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機(jī)使用“SonyEricsson”作為品牌名稱。2023/2/3Ch11品牌與包裝策略182、品牌擴(kuò)展

品牌擴(kuò)展又稱為品牌延伸，指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品的過程。

相關(guān)鏈接：海爾的品牌延伸

1984年-1991年：海爾只生產(chǎn)冰箱，全力打造冰箱名牌“海爾”。1991年，“海爾”成為“中國十大馳名商標(biāo)”。

1992年-1995年：逐步延伸到電冰柜、空調(diào)等制冷家電產(chǎn)品。

1997年：又進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。1999年：海爾電腦成功上市。現(xiàn)在，海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形象。

思考：三九集團(tuán)為何品牌擴(kuò)展失敗了？Ch11品牌與包裝策略191）正確認(rèn)識品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是雙刃劍！優(yōu)點：減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險，降低促銷費(fèi)用。缺點：損害原品牌的品質(zhì)形象、改變或淡化原品牌的個性、使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突等。

相關(guān)鏈接：三九集團(tuán)失敗的品牌擴(kuò)展

三九集團(tuán)以“999”胃泰創(chuàng)品牌，打天下。隨后，集團(tuán)又生產(chǎn)出“999”皮炎平、“999”感冒靈等。此后，集團(tuán)又將“999”品牌擴(kuò)展到啤酒。“999”啤酒的廣告語是“999冰啤酒，四季伴君好享受”。然而，“999”啤酒的市場表現(xiàn)卻不如人意，購買該品牌啤酒的消費(fèi)者寥寥無幾。2023/2/3Ch11品牌與包裝策略20思考：用“微軟”推出紙杯、用“勞斯萊斯”推出香皂是否可行？

2）品牌擴(kuò)展的準(zhǔn)則

-原產(chǎn)品與擴(kuò)展產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度越高，擴(kuò)展越容易成功。-審慎擴(kuò)展個性強(qiáng)的品牌，注重品牌形象的統(tǒng)一。-保證新產(chǎn)品質(zhì)量可靠，減少株連效應(yīng)。1、品牌保護(hù)

品牌保護(hù)是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行。四、品牌保護(hù)與品牌更新

相關(guān)鏈接：商標(biāo)侵權(quán)商標(biāo)侵權(quán)指未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可，在相同或類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。

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1）及時注冊商標(biāo)及認(rèn)定馳名商標(biāo)

①及時注冊商標(biāo)

注冊商標(biāo)是企業(yè)通過向國家有關(guān)管理機(jī)構(gòu)提出申請，登記注冊后，便取得了使用整個品牌或品牌中某一部分的專用權(quán)。②認(rèn)定馳名商標(biāo)

馳名商標(biāo)指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。

馳名商標(biāo)注冊人除享有商標(biāo)專用權(quán)外，馳名商標(biāo)被賦予了比較廣泛的排他性權(quán)利。2023/2/3Ch11品牌與包裝策略①擴(kuò)大注冊范圍

不僅國內(nèi)注冊，還要在國外注冊。

②商標(biāo)續(xù)展

有效期滿需繼續(xù)使用，應(yīng)在期滿前六個內(nèi)提出申請。

各國對注冊商標(biāo)的有效期限規(guī)定不一。

有的規(guī)定7年；有的規(guī)定為10年；有的規(guī)定15年和20年。

我國注冊商標(biāo)的有效期限為10年。

2）擴(kuò)大注冊范圍與商標(biāo)續(xù)展

3）注冊互聯(lián)網(wǎng)域名

域名成為企業(yè)參與國際市場競爭的重要手段，它不僅代表了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)有的位置，也是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)范圍、形象、商譽(yù)等的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)無形資產(chǎn)的一部分。

域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊采用注冊在先的原則。2023/2/3Ch11品牌與包裝策略242、品牌更新

品牌更新指用新的品牌來替代原來的品牌。由于營銷環(huán)境的變化，有必要對品牌進(jìn)行適時、適當(dāng)?shù)碾A段性調(diào)整。圖片：企業(yè)新logo

252023/2/3Ch11品牌與包裝策略25

第二節(jié)包裝策略一、包裝及其分類二、包裝在營銷中的作用三、包裝策略262023/2/3Ch11品牌與包裝策略26一、包裝及其分類1、包裝的含義

包裝指對產(chǎn)品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。2、種類1）運(yùn)輸包裝：保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。2）銷售包裝：保護(hù)產(chǎn)品的同時，促進(jìn)銷售。2727二、包裝在營銷中的作用相關(guān)鏈接：不同包裝身價迥異

蘇州檀香扇小巧玲瓏，華美精致，香氣馥郁，馳名中外。起初，包裝平淡（塑料袋包裝）在香港每件售價65元。后產(chǎn)品改成古香古色的錦盒包裝，但由此每件產(chǎn)品成本提高5元。改進(jìn)包裝后，產(chǎn)品單價提高到165元。包裝更改后，價格雖高，但銷售量有增無減。

1、保護(hù)商品

2、促進(jìn)銷售

3、增加盈利282023/2/3Ch11品牌與包裝策略28