第六章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第六章

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）STP營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)物

在對(duì)市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化（Segmenting），目標(biāo)化（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning），即實(shí)行“STP”營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。2023年2月4日STP切勿隨波逐流4市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位STP識(shí)別細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)識(shí)別每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位理念選擇，開(kāi)發(fā)并傳播所選擇的定位理念市場(chǎng)定位導(dǎo)入案例：“斯航”--斯堪的納維亞航空公司(斯航)是由挪威、瑞典和丹麥三國(guó)合資經(jīng)營(yíng)的公司。由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、折扣優(yōu)惠及許多小公司的崛起，斯航在其國(guó)內(nèi)和國(guó)際航線上都處于虧損狀況。1982年初，斯航首先創(chuàng)設(shè)了一種新的、單獨(dú)的商務(wù)艙位等級(jí)。這種商務(wù)艙，是根據(jù)工商界乘客不喜歡與那些尋歡作樂(lè)的旅游者同艙的特點(diǎn)設(shè)立的。工商界乘客常常因?yàn)橐恍┚o急情況必須改變?nèi)粘?，他們需要靈活性；他們?cè)诼猛局嘘P(guān)心的是把工作趕出來(lái)，這意味著他們需要讀、寫(xiě)，為會(huì)議或談判作準(zhǔn)備，或睡覺(jué)——以便到達(dá)目的地后能夠精力充沛地投入工作。

換句話說(shuō)，他們不需要分散注意力或娛樂(lè)。旅游者卻沒(méi)有這種壓力。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，旅途就是假期的一個(gè)部分，而機(jī)票價(jià)格則是一個(gè)敏感的決定因素。設(shè)置緊湊的座位和長(zhǎng)期預(yù)留的機(jī)票，使航空公司有可能出售打折扣的機(jī)票，因而使一些人獲得了旅行的機(jī)會(huì)，另一些人則能把省下的機(jī)票錢(qián)，更多地花在異國(guó)情調(diào)的度假生活中。商務(wù)旅行者與此不同，最重視的是時(shí)間和日程表。

在斯航以前，沒(méi)有一家航空公司懂得怎樣在同一架飛機(jī)上，滿足這兩類(lèi)顧客的不同要求。

斯航的商務(wù)艙票價(jià)低于傳統(tǒng)的頭等艙，高于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)艙，但給予乘客更多的方便。在每個(gè)機(jī)場(chǎng)，斯航都為商務(wù)艙的乘客設(shè)置了單獨(dú)的作息室，并免費(fèi)提供飲料，有的還可看上電影。在旅館，為他們準(zhǔn)備了有會(huì)議室、電話和電傳設(shè)備的專(zhuān)門(mén)房間，并提供免費(fèi)使用的打字機(jī)，使他們能夠完成自己的工作，他們還可以保留這些房間，而且不受起程時(shí)間、時(shí)刻表變動(dòng)及最低住宿時(shí)間的限制。所有這些都以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格提供。

機(jī)場(chǎng)還為商務(wù)艙乘客設(shè)置了單獨(dú)的行李檢查處，他們不必去和普通乘客一起擁擠。在飛機(jī)上，他們享有單獨(dú)的寬大座椅，放腿的空間更為寬敞，還裝設(shè)了一些傳統(tǒng)的頭等艙才有的裝飾品，比如玻璃器皿、瓷器、臺(tái)布等。他們還可享用美味佳肴。

斯航開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，并正在賦予它更多的價(jià)值。對(duì)工商界乘客來(lái)說(shuō)，頭等艙太貴，經(jīng)濟(jì)艙又太嘈雜，太不舒服。他們可能與許多旅游者擠在同一艙內(nèi)，享受與旅游者同等的待遇，但卻會(huì)出較高的價(jià)格——因?yàn)樗麄儾荒芟衤糜握吣菢?，由于不受日程限制而等待減價(jià)或折扣機(jī)票。商務(wù)艙成為工商界乘客及航空公司雙方都很適宜的較好辦法。

斯航奪去了競(jìng)爭(zhēng)者的生意，成為明星。許多競(jìng)爭(zhēng)者如今也在試圖仿效。導(dǎo)入案例：導(dǎo)入案例–思考題：1、“斯航”是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？它的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？2、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，“斯航”采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策？3、根據(jù)本例試談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)細(xì)分作用的認(rèn)識(shí)。內(nèi)容提綱13市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位含義。掌握市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)定位的程序。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的策略進(jìn)行案例分析。內(nèi)容提綱13市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇2

第二次龜兔賽跑

兔子與烏龜賽跑輸了以后，認(rèn)真地進(jìn)行了一番反省，決定好好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，再與烏龜重賽一次。賽跑開(kāi)始后，烏龜按規(guī)定線路拼命前爬，心想：這次我輸定了，不過(guò)比賽不是目的，只要我盡力而為，贏不贏都達(dá)到了鍛煉自己的目的?？僧?dāng)它到了終點(diǎn)時(shí)，卻不見(jiàn)兔子，正在納悶時(shí)，只見(jiàn)兔子氣喘吁吁地跑了過(guò)來(lái)。烏龜問(wèn)及緣由：“兔老兄，難道又睡覺(jué)了？”兔子哀嘆道：“睡覺(jué)倒沒(méi)有，卻跑錯(cuò)了路?！痹瓉?lái)兔子求勝心切，一上路就埋頭狂奔，恨不得三步兩躥就到終點(diǎn)。估計(jì)快到終點(diǎn)了，它抬頭一看，發(fā)現(xiàn)競(jìng)跑在另一條路上，不得不返回叉道口重新狂奔，但最后還是落在了烏龜之后。沒(méi)有戰(zhàn)略就是努力跑錯(cuò)方向活下來(lái)是真正的出路任正非是如此評(píng)價(jià)他們的戰(zhàn)略的：

“對(duì)華為公司來(lái)講，長(zhǎng)期要研究的是如何活下去，尋找我們活下去的理由和活下去的價(jià)值?；钕氯サ幕A(chǔ)是不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力必然結(jié)果是利潤(rùn)的獲得，以及企業(yè)的發(fā)展壯大。這是一個(gè)閉合循環(huán)?！?2對(duì)于沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像是在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中飛行，最后很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也有耗盡燃料之虞。如果沒(méi)有一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)未來(lái)作出明確方向指導(dǎo)，不管企業(yè)的規(guī)模多大，地位多穩(wěn)，卻將在新技術(shù)革命的浪潮和經(jīng)濟(jì)的大變革中喪失生存條件。

——阿爾文·托夫勒(AlvinToffler)——未來(lái)學(xué)大師、世界著名未來(lái)學(xué)家，當(dāng)今最具影響力的社會(huì)思想家之一。作品：《未來(lái)的沖擊》《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》《未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)》

《財(cái)富的革命》第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的程序一、市場(chǎng)細(xì)分的含義P91市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需求和欲望、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需求的顧客群體。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：汽車(chē)配置可細(xì)分為：標(biāo)配、中配、高配、豪華配四個(gè)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)互動(dòng)空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（

）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)互動(dòng)空間－市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）

（1）對(duì)（2）錯(cuò)同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場(chǎng)天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？二、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？問(wèn)題：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法稱(chēng)霸，在這個(gè)地方我就是王品牌忠誠(chéng)度、追求利益、使用量、態(tài)度行為因素地理位置區(qū)域，城市大小，地理位置，密度及其氣候人文因素年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族，職業(yè)，收入等個(gè)人生活方式心理狀態(tài)三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素地區(qū)城鎮(zhèn)人口密度（東-100人/公里，西-10人/公里）氣候條件按氣候細(xì)分大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分美國(guó)東部人愛(ài)喝味道清淡的咖啡，西部的人愛(ài)喝味道較濃的咖啡。美國(guó)通用食品公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷(xiāo)不同味道的咖啡。

我國(guó)的茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷(xiāo)南方地區(qū)，花茶主要暢銷(xiāo)于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。酒類(lèi)市場(chǎng)，高度白酒在北方市場(chǎng)較為暢銷(xiāo)，而低度白酒和果酒則在南方市場(chǎng)較受歡迎。在我國(guó)南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。正所謂：一方水土養(yǎng)一方人，一方人有不同的消費(fèi)偏好

地區(qū)因素2、人文因素年齡階段性別家庭人口及生命周期收入職業(yè)教育宗教與種族民族語(yǔ)國(guó)籍3、心理變量購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者個(gè)性社會(huì)階層生活方式簡(jiǎn)樸型嬉皮型時(shí)髦型節(jié)約型按生活方式細(xì)分奇瑞QQ的時(shí)尚個(gè)性“年輕人的第一輛車(chē)”奇瑞QQ的成功解析：廣告語(yǔ)：奇瑞QQ–

年輕人的第一輛車(chē)市場(chǎng)地位：微型轎車(chē)市場(chǎng)霸主地位目標(biāo)市場(chǎng)：是收入并不高但有知識(shí)有品位追求時(shí)尚的年輕人市場(chǎng)意義：憑借其品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，將中國(guó)微型轎車(chē)帶入了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。市場(chǎng)效果：2003年5月推出，到2003年12月，6個(gè)月銷(xiāo)售2.8萬(wàn)多臺(tái)，創(chuàng)造單一品牌微型轎車(chē)銷(xiāo)售記錄奇瑞QQ取得成功的原因很多，其中之一是它選擇了正確的細(xì)分市場(chǎng)。4、行為變量使用頻率（使用量）：重度使用和輕度使用使用者情況（進(jìn)入市場(chǎng)的程度）：新顧客和老顧客品牌忠誠(chéng)度偏好程度追求利益我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分互動(dòng)空間

劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境

（3）心理因素（4）購(gòu)買(mǎi)行為互動(dòng)空間－－

使用者情況屬于（）

（1）人口因素（2）地理環(huán)境

（3）心理因素（4）行為因素互動(dòng)空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見(jiàn)，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什么變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者的。（）

（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間－－

下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）

1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式

3）消費(fèi)者的個(gè)性4）消費(fèi)者所追求的利益心理心理行為互動(dòng)空間－－右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購(gòu)買(mǎi)頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動(dòng)空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專(zhuān)為追求潮流的女性定做。（）心理–生活方式行為–追求利益心理–個(gè)性市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理位置細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：子市場(chǎng)適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠(chéng)度劃分手機(jī)市場(chǎng)：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者幾種品牌按忠誠(chéng)者無(wú)品牌總結(jié)：市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛(ài)好、生活方式等購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴(lài)程度等1.可衡量性2.可進(jìn)入性3.可盈利性4.反應(yīng)差別四、市場(chǎng)細(xì)分的條件選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場(chǎng)細(xì)分→→篩選細(xì)分市場(chǎng)→分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略→五、市場(chǎng)細(xì)分的流程隨堂檢測(cè)－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸?lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。

案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”。購(gòu)買(mǎi)行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例2美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開(kāi)了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。2、行為因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。3、心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順六、市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題（一）市場(chǎng)細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷(xiāo)費(fèi)用（二）有些市場(chǎng)不必細(xì)分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑（五）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解（六）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變化沒(méi)有足夠的把握案例3.北京匯源“他+她-”飲品

案例主體：北京她他飲品公司

成功關(guān)鍵詞：細(xì)分新思路

市場(chǎng)效果：一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，并在3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量新高。

口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，“橫”切市場(chǎng)一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營(yíng)養(yǎng)素水的產(chǎn)品訴求得到很好的體現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)事件回放：

2004年的首屆北京王府井飲料節(jié)在王府井步行街鳴鑼開(kāi)場(chǎng)，北京匯源集團(tuán)控股的匯源·北京她加他飲品公司也在此間隆重亮相，并推出中國(guó)首款男女飲料——“他＋”“她－”營(yíng)養(yǎng)素水飲料，以“飲料也要分男女”的全新理念引得路人關(guān)注。

作為一種概念產(chǎn)品，他她營(yíng)養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他＋”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞?，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她－”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?"飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽(yáng)剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。在飲料行業(yè)，口味、成分、年齡、功能等縱向產(chǎn)品細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)早已被眾廠家用濫，從成人飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細(xì)分市場(chǎng)中出奇已經(jīng)不可能，但從沒(méi)有人把飲料的消費(fèi)人群做一個(gè)二元切割，而在這個(gè)極度追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，為了適應(yīng)男女個(gè)性、生活習(xí)慣、身體健康的需求，就貼上男女標(biāo)簽。案例3.北京匯源“他+她-”飲品

6T定位6T定位內(nèi)容提綱13市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇2細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)學(xué)習(xí)要點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場(chǎng)。二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的方式產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化選擇性專(zhuān)業(yè)化全面涵蓋市場(chǎng)覆蓋的五種模式密集單一的市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、產(chǎn)品—市場(chǎng)集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化甲A乙A涼鞋涼鞋丙A涼鞋甲C乙C丙C兒童男性女性3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性4、選擇性專(zhuān)業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性

5、全面涵蓋

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽車(chē)市場(chǎng)）★凱迪拉克（Cadillac）1902年由美國(guó)人亨利.利蘭建立，取名凱迪拉克是為了記念底特律市的創(chuàng)建者法國(guó)人安東尼·凱迪拉克。1909年凱迪拉克公司被并入通用公司，成為通用公司生產(chǎn)豪華轎車(chē)和跑車(chē)的分部，其產(chǎn)品是通用公司最高檔次的。主要產(chǎn)品有賽威（Seville）、帝威（Deville）、凱帝（Catera）等?！飫e克（Buick）1903年由大衛(wèi)·別克創(chuàng)建，1904年被轉(zhuǎn)手賣(mài)給通用公司創(chuàng)始人杜蘭特。主要產(chǎn)品有世紀(jì)（Century）、皇朝（Regal）、林蔭大道（Electra/Parkavenue）等?！锘纛D（Holden）具有百年歷史的霍頓公司是澳洲汽車(chē)工業(yè)的驕傲，成立于1856年的霍頓公司主要從事運(yùn)輸業(yè)與冶金制造業(yè)，從1914年開(kāi)始涉足車(chē)身制造，1931年與通用公司澳洲分公司共同組建“通用-霍頓汽車(chē)公司”（1994年更名霍頓汽車(chē)公司），成為澳洲汽車(chē)工業(yè)的領(lǐng)頭羊。主要車(chē)型：Astra、Barina、Caprice、Calais、Lumina、Monaro、Statesman、Vectra、Cruze、Frontera、HSV、Commodore?；?dòng)空間－－他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都

能買(mǎi)到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi)

到各種合適的鞋子”。（）

產(chǎn)品市場(chǎng)集中化全面涵蓋根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式：1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)undifferentiatedmarketing2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)differentiatedmarketing3、集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)concentratedmarketing三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求的差異性；1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合

如：原可口可樂(lè)（60年代前的可口可樂(lè)）、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn):不需市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式2、差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)…細(xì)分市場(chǎng)…營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案。如：現(xiàn)可口可樂(lè)、本田汽車(chē)、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷(xiāo)量。缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司FABCDEF2、差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)…細(xì)分市場(chǎng)…營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C

企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)中占較大份額。如法拉利賽車(chē)。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場(chǎng)中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場(chǎng)一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略?xún)?yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省市場(chǎng)/營(yíng)銷(xiāo)成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前更加脆弱集中營(yíng)銷(xiāo)資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分市場(chǎng)太小或經(jīng)常變化；大的競(jìng)爭(zhēng)者可能更有效地占有補(bǔ)缺市場(chǎng)差異營(yíng)銷(xiāo)更大的財(cái)務(wù)收益；生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)高成本；調(diào)撥人員“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)集中性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的影響因素企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品的生命周期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略互動(dòng)空間－－對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)空間－－經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略①無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)②差異性營(yíng)銷(xiāo)

③集中性營(yíng)銷(xiāo)可樂(lè)公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂(lè)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂(lè)。（

）互動(dòng)空間－－他們采用了那些目標(biāo)市場(chǎng)策略？無(wú)差異策略→差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車(chē)專(zhuān)門(mén)滿足女青年的需要。（）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（

）目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性策略無(wú)差異性?xún)?nèi)容提綱13市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇2市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位策略案例分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)典型定位舉例產(chǎn)品定位立邦漆“處處放光彩”高露潔牙膏“雙氟加鈣配方，堅(jiān)固牙齒”形象定位力士香皂“國(guó)際著名影星的香皂”IBM“四海一家的解決之道”理念定位聯(lián)合航空公司“飛翔在友好的天空下”攀附定位商務(wù)通“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”例:銀行服務(wù)定位匯豐:分行最多,實(shí)力最強(qiáng),全港最大.“患難與共,伴同成長(zhǎng)”恒生:充滿人情味,服務(wù)態(tài)度最佳渣打:歷史悠久,安全可靠中國(guó)銀行:民族情結(jié),承諾提供更多更新服務(wù)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義P99市場(chǎng)定位是指根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。對(duì)抗定位避強(qiáng)定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場(chǎng)的空白處定位在其他企業(yè)的附近重新定位二、市場(chǎng)定位的策略互動(dòng)空間－－()定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位（2）對(duì)抗定位（3）重新定位互動(dòng)空間－－作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？答案提示－－肯德基的市場(chǎng)定位策略是對(duì)抗定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。案例：萬(wàn)寶路從“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，“MARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫(xiě)，意為“男人只因浪漫銘記愛(ài)情”20-30年代萬(wàn)寶路定位為一種女性煙的形象，萬(wàn)寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”

紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配愛(ài)美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問(wèn)題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會(huì)減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬(wàn)寶路香煙停止生產(chǎn)二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，當(dāng)時(shí)的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬(wàn)寶路）以及后來(lái)的WelcometoMarlborocountry（歡迎進(jìn)入萬(wàn)寶路國(guó)度）都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛