第9章企業(yè)診斷

第9章

企業(yè)診斷

無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院1現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理(第三版)(第三版)內(nèi)容提要9.1企業(yè)診斷概述9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容2學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：了解企業(yè)診斷的含義、特征和任務(wù)。掌握企業(yè)診斷的程序和內(nèi)容。技能目標(biāo)：能夠掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)成果等診斷的內(nèi)容和方法。能力目標(biāo)：具有針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況運(yùn)用一定的科學(xué)方法進(jìn)行正確診斷的能力。39.1企業(yè)診斷概述9.1.1企業(yè)診斷含義企業(yè)診斷是指由具有豐富經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的專家，深入到企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員緊密配合，運(yùn)用科學(xué)方法，找出企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)存在的主要問(wèn)題，進(jìn)行定量或定性分析，查明產(chǎn)生問(wèn)題的原因，提出切實(shí)可行的改進(jìn)方案，進(jìn)而指導(dǎo)方案的實(shí)施，以捉高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的服務(wù)性活動(dòng)。廣告即有償?shù)摹⒂心康牡男畔鞑セ顒?dòng)”。49.1.2企業(yè)診斷的特征9.1企業(yè)診斷概述企業(yè)診斷特征高層次全方位技術(shù)性強(qiáng)

59.1.3企業(yè)診斷的任務(wù)1)對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)查研究，找出企業(yè)存在的問(wèn)題及其原因。

2)提出改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體方案，指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施診斷方案，對(duì)癥治理。

3)預(yù)防問(wèn)題和“弊病”的產(chǎn)生，防患于未然。

4)改善經(jīng)營(yíng)管理，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高經(jīng)濟(jì)效益。9.1企業(yè)診斷概述69.1.4企業(yè)診斷的類型和程序

1)確定診斷課題。

2)調(diào)查研究。

3)診斷方案論證。

4)撰寫診斷報(bào)告。

5)幫助實(shí)施診斷方案。9.1企業(yè)診斷概述7例9-1：一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)銷售方針與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃等重大問(wèn)題的決定，基于經(jīng)常的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)和技術(shù)預(yù)測(cè)，而一般企業(yè)很難進(jìn)行可靠的技術(shù)預(yù)測(cè)，那么企業(yè)的一些重大問(wèn)題該如何解決？9.1企業(yè)診斷概述89.2企業(yè)診斷的內(nèi)容9.2.1企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境診斷

1)企業(yè)間接環(huán)境診斷

2)企業(yè)直接環(huán)境診斷市場(chǎng)占有率市場(chǎng)覆蓋率市場(chǎng)擴(kuò)大率99.2.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略診斷

1)診斷是否制定了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2)診斷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定程序3)診斷經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容109.2.3企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品診斷

1)診斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的定位

2)診斷經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品壽命周期各階段的策略

3)產(chǎn)品主要“問(wèn)題”的診斷9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容111）診斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的定位經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，是否能滿足企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群的描述與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)是否一致。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能否適應(yīng)消費(fèi)者的需求及企業(yè)發(fā)展需要。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品所處生命周期的營(yíng)銷策略。9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容129.2企業(yè)診斷的內(nèi)容2）診斷經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品壽命周期各階段的策略產(chǎn)品投入階段經(jīng)營(yíng)策略診斷。成長(zhǎng)階段經(jīng)營(yíng)策略診斷。成熟階段經(jīng)營(yíng)策略診斷。衰退期經(jīng)營(yíng)策略診斷。139.2企業(yè)診斷的內(nèi)容3）產(chǎn)品主要“問(wèn)題”的診斷產(chǎn)品品質(zhì)不良；產(chǎn)品造型、包裝或品牌有缺點(diǎn)；老產(chǎn)品上市太久且無(wú)“改頭換面”，消費(fèi)者厭倦；已成為夕陽(yáng)產(chǎn)品；消費(fèi)者的消費(fèi)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)變；本公司某一產(chǎn)品線深度不夠，沒(méi)有給顧客充分選擇的機(jī)會(huì)；149.2企業(yè)診斷的內(nèi)容本行業(yè)的技術(shù)發(fā)展迅速，而本公司在研究與開(kāi)發(fā)方面有待加強(qiáng)；競(jìng)爭(zhēng)廠家推出新產(chǎn)品，其技術(shù)、品質(zhì)或造型等方面勝過(guò)本公司產(chǎn)品；新產(chǎn)品不符合顧客的需要等。

15【觀念應(yīng)用9-1】“拜耳”為什么不再是拜耳拜耳(Bayer)公司發(fā)明了阿斯匹林止痛劑，在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)這一領(lǐng)導(dǎo)品牌多年.在潛在顧客心目中占據(jù)極其有利的位置。拜耳幾乎成了止痛劑的代名詞?！霸谀膬赫业玫桨荻闪祟櫩唾?gòu)買止痛劑時(shí)的口頭禪。但拜耳公司再次推出一種稱為“拜耳非阿斯匹林鎮(zhèn)痛劑”的止痛散熱產(chǎn)品，卻一直打不開(kāi)銷路，在止痛散熱產(chǎn)品市場(chǎng)上的占有率微乎其微。甚至連拜耳在止痛劑市場(chǎng)上的整個(gè)占有率也在持續(xù)地下降，“拜耳”不再是“拜耳”。問(wèn)題：拜耳公司為什么漸漸失去了它一向馳騁自如的市場(chǎng)?9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容169.2.4企業(yè)廣告效果診斷1)廣告效果診斷的原則廣告效果診斷原則消費(fèi)者為中心及時(shí)

廣告目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)

9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容172)廣告效果診斷的內(nèi)容廣告策略與定位診斷1廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷2媒體組合與廣告發(fā)布診斷39.2企業(yè)診斷的內(nèi)容18

2)廣告效果診斷方法

(1)主觀診斷:是診斷者憑借自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)的基本狀況了解、分析，從而對(duì)廣告效果進(jìn)行定性診斷分析的方法。(2)客觀診斷9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容19

常用廣告效果客觀診斷方法表9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容209.2.5銷售診斷

1)銷售增長(zhǎng)額和增長(zhǎng)比率2)產(chǎn)銷比例3)銷售利潤(rùn)率9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容219.2.6企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果診斷

1)經(jīng)營(yíng)成果診斷方法(1)比較分析法(也稱對(duì)比分析法)。(2)比率分析法。(3)綜合分析判斷法。

9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容22

2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果診斷的內(nèi)容(1)財(cái)務(wù)效益狀況。(2)資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)狀況。(3)償債能力狀況。(4)發(fā)展能力狀況。9.2企業(yè)診斷的內(nèi)容23本章小結(jié)介紹了企業(yè)診斷的含義、特