在線營(yíng)銷服務(wù)提供商adSage的“卡位戰(zhàn)”

在線營(yíng)銷服務(wù)提供商adSage的“卡位戰(zhàn)”

年初，《FastCompany》雜志的一篇名為《未來廣告》的文章在華爾街投下了一枚重磅炸彈。這里聚集了一眾曾紅極一時(shí)的4A廣告公司，也曾到處彌漫著典型廣告人的傲慢和偏執(zhí)，但現(xiàn)在，這里卻正在醞釀著一場(chǎng)“技術(shù)革命”。雖然廣告人一直在咒罵這群“該死的軟件”，廣告主卻很買賬，因?yàn)閺V告人不知道“一半的廣告費(fèi)流向哪里”，這些軟件卻知道。被稱為“murder”的正是這些在線營(yíng)銷公司，大者如Facebook、Google和Twitter等新媒體平臺(tái)，小者如ad-Sage這樣的在線營(yíng)銷服務(wù)提供商。它們是廣告公司嗎？“No，當(dāng)然不是！”adSageCEO唐朝暉連連搖頭，“我們更像是一家技術(shù)公司?！奔夹g(shù)出身，曾在微軟負(fù)責(zé)并創(chuàng)建了adCenter關(guān)鍵字廣告營(yíng)銷平臺(tái)，現(xiàn)在雖然已經(jīng)是一家公司的CEO了，唐朝暉每天花在技術(shù)上的時(shí)間依然占到整個(gè)工作時(shí)間的三分之一。“這個(gè)行業(yè)就是這樣，技術(shù)永無止境。”他說。從職業(yè)經(jīng)理人到創(chuàng)業(yè)者唐朝暉1990年畢業(yè)于上海交通大學(xué)電信學(xué)專業(yè)，之后去了法國(guó)凡爾賽大學(xué)深造，一直讀完了博士學(xué)位。在法國(guó)，他曾在兩個(gè)世界頂尖的實(shí)驗(yàn)室工作過：Prism實(shí)驗(yàn)室和Inria實(shí)驗(yàn)室。這期間，他專注于研究一些領(lǐng)域的數(shù)據(jù)挖掘和信息檢索算法，并且參與了“哥白尼”等專業(yè)課題的研究項(xiàng)目。這讓他在業(yè)內(nèi)小有名氣，并成功留在了法國(guó)最大的IT服務(wù)公司Se-ma，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機(jī)分析平臺(tái)和其他數(shù)據(jù)庫(kù)解決方案。三年之后，也就是1999年，微軟向他拋來了橄欖枝。當(dāng)時(shí)鮑爾默就任CEO剛一年，微軟正從個(gè)人軟件向企業(yè)軟件擴(kuò)展。“微軟有個(gè)在數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域很有名的研究員給蓋茨寫了一封信，說應(yīng)該在數(shù)據(jù)庫(kù)軟件SQLsev-er里加入數(shù)據(jù)挖掘功能。蓋茨同意了，項(xiàng)目成立了，然后我就去了。”這一待就是6年，從無到有，從小到大，唐朝暉和他的團(tuán)隊(duì)硬是讓較晚進(jìn)入數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的微軟，排到了全球前三名。而這個(gè)部門2011年上半年的業(yè)績(jī)已經(jīng)超過了40億美元。2005年，唐朝暉又與同事一起創(chuàng)建了微軟adCenter，他主要負(fù)責(zé)付費(fèi)搜索，“2004年，蓋茨認(rèn)為在線廣告搜索引擎更重要了，就開始投資搜索和搜索引擎廣告?，F(xiàn)在微軟的搜索引擎叫Bing，而adCenter就是付費(fèi)搜索。我們當(dāng)時(shí)有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是做普通的搜索，另一個(gè)做付費(fèi)搜索，我在付費(fèi)搜索這部分負(fù)責(zé)一些核心技術(shù)。”也正是在adCenter時(shí)期，唐朝暉開始了個(gè)人轉(zhuǎn)型，他不再是一個(gè)單純的技術(shù)人員，還負(fù)責(zé)了市場(chǎng)、營(yíng)銷等一部分工作，而在當(dāng)時(shí)微軟公司能同時(shí)肩負(fù)技術(shù)和營(yíng)銷的中國(guó)人并不多。他是adSage早期的投資人之一，這家原本總部設(shè)在西雅圖的公司在北美的業(yè)務(wù)主要是SEM(搜索引擎營(yíng)銷)，“這家公司卡位卡得很好，尤其是在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后。中美之間的廣告需求越來越大，而之前國(guó)內(nèi)公司都是通過阿里巴巴這樣的平臺(tái)投放廣告，adSage很顯然擁有這方面的優(yōu)勢(shì)，后來就順勢(shì)把總部搬到了中國(guó)?！?010年，唐朝暉離開微軟，擔(dān)任adSageCEO。他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)臨近爆發(fā)點(diǎn)，而他也需要一個(gè)全新的平臺(tái)。就這樣，他從一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)變成了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。中國(guó)的機(jī)會(huì)：先進(jìn)入者可以同時(shí)做所有的事adSage現(xiàn)在做的事就是替廣告主選擇合適的媒體資源，“比如某個(gè)廣告主需要效果營(yíng)銷，提出諸如流量、轉(zhuǎn)換率之類的指標(biāo)，我們根據(jù)報(bào)價(jià)去找媒體資源。我們有一整套監(jiān)控和優(yōu)化系統(tǒng)來幫客戶分析哪個(gè)媒體的流量最合理?！蹦壳?，adSage除了研發(fā)團(tuán)隊(duì)外，大部分的戰(zhàn)略、市場(chǎng)部門都還設(shè)在美國(guó)，“畢竟美國(guó)代表著這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，它的今天就是我們的明天，所以，我經(jīng)常去美國(guó)跟Google、微軟和Facebook交流，這種公司架構(gòu)也讓我們更接近市場(chǎng)走向?！钡绹?guó)和中國(guó)公司的產(chǎn)品并不完全一樣，“中國(guó)在這個(gè)領(lǐng)域要滯后大約三年，不僅是技術(shù)，而是整個(gè)系統(tǒng)?！痹诿绹?guó)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的分工已經(jīng)極其細(xì)化，“一段是需求方，另一端是提供方，夾在中間的則是一些服務(wù)提供商。整個(gè)過程除了廣告創(chuàng)意之外，完全是自動(dòng)的。需求方提出需求，通過競(jìng)價(jià)，把流量和廣告對(duì)接起來。美國(guó)至少有20%的流量已經(jīng)是這樣了，而中國(guó)現(xiàn)在還沒開始?！焙捅姸郈2C(copytoChina)的行業(yè)一樣，在線營(yíng)銷正在經(jīng)歷著早期的野蠻生長(zhǎng)。一個(gè)顯著的表現(xiàn)就是行業(yè)沒有分工，大部分的企業(yè)都在提供所謂的“一站式服務(wù)”?！懊绹?guó)創(chuàng)業(yè)太方便了，往往是一種模式產(chǎn)生以后，就會(huì)有很多公司拿到投資去做這個(gè)事，并且會(huì)很快地出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)。而我們現(xiàn)在中國(guó)的機(jī)會(huì)是，先進(jìn)入者可以同時(shí)做所有的事?！笔袌?chǎng)也并不平衡，需求方往往更強(qiáng)勢(shì)。中國(guó)沒有Facebook，也不像美國(guó)擁有那么多優(yōu)良的媒體資源，買方市場(chǎng)下，更多的資源流向了產(chǎn)業(yè)鏈下游?！斑@也是我們?yōu)槭裁唇o應(yīng)用開發(fā)者分成的原因，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的生產(chǎn)權(quán)，否則就談不上是一條健康的產(chǎn)業(yè)鏈?！被ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)，就是媒體入口的不斷轉(zhuǎn)換。從最初的門戶網(wǎng)站、搜索引擎，到如今的SNS社交平臺(tái)，抑或是未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一種新的媒體成熟期越來越短，而且對(duì)舊媒體的沖擊都是致命的?！懊绹?guó)人現(xiàn)在都待在Facebook上，上門戶網(wǎng)站的時(shí)間越來越短。同樣的道理，新浪股票的絕大部分價(jià)值都在新浪微博上。對(duì)于我們來說，最關(guān)鍵的就是受眾哪里去了。如果網(wǎng)友覺得看新聞不用那么久時(shí)間，而社交更有趣，我們自然需要調(diào)整策略?！盿dSage在這方面則擁有天生的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)闇笮?，美?guó)分公司的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而中國(guó)市場(chǎng)還是以搜索引擎營(yíng)銷為主。但在唐朝暉剛加入時(shí)，中國(guó)公司的最大短板就是產(chǎn)品形式太單一。“我現(xiàn)在的策略就是卡位，雖然一些媒體形式在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)基礎(chǔ)還不成熟，但搜索引擎是‘現(xiàn)金奶?！?，我并不擔(dān)心成本和資金鏈的問題。”于是，不到兩年時(shí)間，公司從100多人猛增至400多人，超過一半是技術(shù)人員，而且多來自微軟、百度這樣的行業(yè)巨頭。“我還是認(rèn)為技術(shù)才是這個(gè)行業(yè)的核心，創(chuàng)意有價(jià)值，但精準(zhǔn)更有價(jià)值。”唐朝暉認(rèn)為adSage更像是一家硅谷的創(chuàng)業(yè)公司，思維方式很西方，“微軟擅長(zhǎng)技術(shù)，而百度擅長(zhǎng)營(yíng)銷，尤其更懂中國(guó)市場(chǎng)，這是個(gè)不錯(cuò)的組合?！蔽④涁?fù)責(zé)Bing業(yè)務(wù)的全球資深副總裁沈向陽在參觀了adSage時(shí)評(píng)價(jià)說，“adSage是非常出色的科技廣告公司，做到了三個(gè)Cross，CrossDigitalMedia，CrossNetwork，CrossPacific(橫跨了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合的數(shù)字媒體，橫跨了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，橫跨了太平洋的中美兩地)，這都是非常有前景的領(lǐng)域。”唐朝暉剛剛談好了一筆融資，我問他，未來會(huì)不會(huì)像AdMob一樣被Google收購(gòu)。他笑了笑，“這個(gè)行業(yè)是有機(jī)會(huì)出現(xiàn)‘o