培育自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的對(duì)策探討

培育自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的對(duì)策探討

如今中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲已正式邁入營(yíng)銷(xiāo)革命的理性時(shí)代。如何在老的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品唱主角的戰(zhàn)場(chǎng)有新游戲的立足之地；如何在企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)縱向一體化的運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)資源與用戶(hù)需求的真正對(duì)接；如何在紛繁蕪雜的用戶(hù)需求、波瀾壯闊的網(wǎng)游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找尋企業(yè)的核心價(jià)值定位，已成為網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代時(shí)髦的老話(huà)題。而側(cè)耳傾聽(tīng)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲最勁爆的呼聲，莫過(guò)于培育自主的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌。自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的培育不是一朝一夕、一蹴而就的事，它是企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)。第二章培育自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的形勢(shì)分析2.1網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的現(xiàn)狀2.1.1網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀根據(jù)文化部發(fā)布的《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)整體規(guī)模合計(jì)達(dá)到了349億元，增長(zhǎng)率為26.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)游戲用戶(hù)規(guī)模同比2009年增長(zhǎng)超過(guò)37%，總數(shù)突破1.2億人。《報(bào)告》還指出，盡管2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度明顯放緩，市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)降到了26.2%，但是用戶(hù)數(shù)量的超規(guī)模增長(zhǎng)表明市場(chǎng)還遠(yuǎn)未達(dá)到成熟期，仍處在快速發(fā)展的成長(zhǎng)期?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)在呈現(xiàn)出規(guī)模持續(xù)性增長(zhǎng)但是增速有所放緩、用戶(hù)大幅增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)調(diào)整初顯成效、海外市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大等顯著特點(diǎn)。2.1.2自主網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的現(xiàn)狀2010年中國(guó)自主研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)游戲產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)收入達(dá)到185.1億元，同比增長(zhǎng)17.3%。相比互聯(lián)網(wǎng)游戲市場(chǎng)整體收入25.2%的增長(zhǎng)，自主研發(fā)產(chǎn)品收入增長(zhǎng)乏力。2010年自主研發(fā)產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)顯著低于進(jìn)口游戲，這就導(dǎo)致其在市場(chǎng)中的占比從2009年的61.2%下跌到2010年的57.3%。2.1.3“十二五”的契機(jī)展望“十二五”時(shí)期，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅蘊(yùn)含著重大戰(zhàn)略機(jī)遇，而且調(diào)整和轉(zhuǎn)型會(huì)孕育出新一輪的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的經(jīng)濟(jì)繁榮?！笆濉睍r(shí)期是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段從工業(yè)化中期向后期過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)期，由于外部環(huán)境、體制改革、工業(yè)化、信息化及城鎮(zhèn)化等因素的影響，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)表現(xiàn)出諸多與“十一五”時(shí)期不同的新特征、新趨勢(shì)。2.2網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)2.2.1文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)2009年9月通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中明確提出重點(diǎn)扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動(dòng)畫(huà)片、網(wǎng)絡(luò)游戲、出版物、民族音樂(lè)舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務(wù)的出口，抓好國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；支持動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子出版物等文化用品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；鼓勵(lì)文化企業(yè)通過(guò)獨(dú)資、合資、控股、參股等多種形式，在國(guó)外興辦文化實(shí)體，建立文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)落地經(jīng)營(yíng)。文化產(chǎn)業(yè)在軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，成為國(guó)家發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步繁榮與發(fā)展，在很大程度上推動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展，全方位的拓展了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的空間。2.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)整體規(guī)模的擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)快速擴(kuò)張，到2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到731.3億元，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到2.272億。從2004年到2012年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為45.71%。據(jù)《報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)未來(lái)3年年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。2.2.3網(wǎng)絡(luò)游戲新內(nèi)容不斷涌現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)開(kāi)始利用各自的優(yōu)勢(shì)資源建立起網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)入口平臺(tái)；微博、SNS的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)拓展了網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展的空間，與此同時(shí)，各種新型用戶(hù)娛樂(lè)平臺(tái)逐步浮出水面。2.2.4潛在用戶(hù)群有增無(wú)減研究表明，居民的家庭文化消費(fèi)支出與居民家庭收入高度正相關(guān)，與居民家庭的恩格爾系數(shù)高度負(fù)相關(guān)。十二五期間，我國(guó)文化娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)隨著居民收入的快速提高而迅猛擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)游戲在新型娛樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)的推動(dòng)下，勢(shì)必將帶動(dòng)全家?jiàn)蕵?lè)，增加網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶(hù)群體。2.2.5培育與推出自主游戲品牌各家游戲企業(yè)近年來(lái)都在著力打造自己的平臺(tái)，以便更有效的保留用戶(hù)，降低游戲推廣費(fèi)用，延長(zhǎng)游戲生命周期；網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮依賴(lài)于有價(jià)值的游戲，無(wú)論多強(qiáng)大的游戲平臺(tái)，不可能做到依靠一款很糟糕的游戲獲得用戶(hù)的長(zhǎng)久支持。自主研發(fā)、培育與推出優(yōu)秀的自主的游戲品牌成為各大網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。第三章我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)品牌培育自主游戲品牌的對(duì)策分析3.1企業(yè)精確的市場(chǎng)定位、高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的基礎(chǔ)一家網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)要根據(jù)自身的條件和外部環(huán)境準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)的機(jī)遇和威脅進(jìn)行把握，合理確定自己在市場(chǎng)上的位置，制定網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從而在適應(yīng)市場(chǎng)和環(huán)境的同時(shí)不偏離自己的定位，有序進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展和擴(kuò)張。3.2先進(jìn)的品牌理念是網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的原動(dòng)力品牌理念是企業(yè)文化的積淀和凝結(jié)，是企業(yè)的精神財(cái)富和精神動(dòng)力。它雖然是無(wú)形的，但卻是能動(dòng)的，它時(shí)時(shí)刻刻滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的各個(gè)方面，無(wú)形之中能為企業(yè)增加許多附加值。網(wǎng)絡(luò)游戲品牌理念不能泛泛而談，隨意定義，它需要注入高品位的文化含量。3.3網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的核心是“質(zhì)量”網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的核心是“質(zhì)量”問(wèn)題，一款網(wǎng)絡(luò)游戲要吸引長(zhǎng)期用戶(hù)，游戲本身要有含金量。用戶(hù)選擇網(wǎng)絡(luò)游戲首先看準(zhǔn)的是游戲的“質(zhì)量”，沒(méi)有“質(zhì)量”保證就談不上品牌，更得不到用戶(hù)的認(rèn)同?，F(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶(hù)的選擇性很大，“質(zhì)量”問(wèn)題保證不了，無(wú)法吸引長(zhǎng)期用戶(hù)。因此，培育網(wǎng)絡(luò)游戲品牌把游戲本身的“質(zhì)量”問(wèn)題放到第一位。從游戲的形象設(shè)計(jì)到數(shù)據(jù)、研發(fā)、技術(shù)等所有的環(huán)節(jié)，都反復(fù)強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)。3.4良好的社會(huì)形象——網(wǎng)絡(luò)游戲品牌強(qiáng)有力的支撐品牌建設(shè)要注重樹(shù)立良好的社會(huì)形象。這就要求各大網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)必須以用戶(hù)的思維、以誠(chéng)信和為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值的觀念去打造游戲，并關(guān)注游戲研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)各種途徑樹(shù)立良好企業(yè)的社會(huì)形象，打造出自己的品牌。3.5創(chuàng)新手段的運(yùn)用——培育自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的催化劑品牌不是保險(xiǎn)牌，品牌要靠創(chuàng)新來(lái)延續(xù)生命。在影響自主網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是最關(guān)鍵和最重要的因素之一，也是品牌不滅的根基。網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的個(gè)性力度，才能具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，培育出優(yōu)秀自主游戲品牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌制勝的有力武器。第四章案例分析：培育自主游戲品牌——老K游戲4.1企業(yè)簡(jiǎn)介桂林力港網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“力港科技”)于2009年2月23日注冊(cè)成立，是廣西首家也是目前唯一一家獲得文化部備案、自治區(qū)文化廳頒發(fā)《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》，具備網(wǎng)游研發(fā)及運(yùn)營(yíng)一體化資質(zhì)的動(dòng)漫骨干企業(yè)。力港科技游戲產(chǎn)品自2010年10月正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利并完成稅收20萬(wàn)元；2011年上半年，力港科技完成產(chǎn)值2867萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)稅收近200萬(wàn)元。4.2《老K游戲》簡(jiǎn)介《老K游戲》平臺(tái)是力港科技自主研發(fā)的一款集休閑、益智、競(jìng)技及棋牌游戲于一體的網(wǎng)絡(luò)游戲娛樂(lè)平臺(tái)，截止目前，平臺(tái)已成功推出了《深海狩獵》、《桂柳麻將》、《桂林字牌》等十余款擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的游戲產(chǎn)品。該系列游戲內(nèi)容豐富、娛樂(lè)性強(qiáng)，憑借美觀的畫(huà)面、幽默的方言與簡(jiǎn)單易學(xué)的操作，受到了廣大用戶(hù)的熱烈歡迎。如今，平臺(tái)注冊(cè)會(huì)員已超500萬(wàn)人，每天新增注冊(cè)會(huì)員超5萬(wàn)人。2011年5月，力港科技自主研發(fā)的《老K游戲》平臺(tái)獲得第二屆桂林名優(yōu)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)“最受公眾歡迎十大名優(yōu)產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。2011年7月，手機(jī)版“深海狩獵”游戲獲得了“2011第四屆易觀EnfoNetAward移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用——手機(jī)游戲之星”稱(chēng)號(hào)。4.3基本目標(biāo)力港科技應(yīng)全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，深入貫徹落實(shí)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》、《十二五時(shí)期發(fā)展綱要》以及《關(guān)于重點(diǎn)扶持文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》等政策方針，深入挖掘中華傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀內(nèi)容，弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，提高游戲作品的文化品位和精神境界，自覺(jué)摒棄低俗品位和模仿抄襲，培育出具有廣西特色、科技含量高、市場(chǎng)占有率高并具有相當(dāng)影響力的品牌產(chǎn)品，將本土企業(yè)做強(qiáng)、做大，加快地域性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2012年始，力港科技將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，加大對(duì)《老K游戲》的品牌投資力度，加快《老K游戲》平臺(tái)的建設(shè)步伐；在2011年《老K游戲》平臺(tái)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新思想，豐富游戲類(lèi)型，增加游戲數(shù)量，同時(shí)通過(guò)技術(shù)控制和用戶(hù)體驗(yàn)保證每款游戲產(chǎn)品的質(zhì)量，全力打造屬于廣西人的游戲品牌，提升《老K游戲》品牌影響力，將《老K游戲》打造成為國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力最強(qiáng)、內(nèi)容最豐富的休閑游戲平臺(tái)。預(yù)計(jì)2012年，《老K游戲》平臺(tái)注冊(cè)人數(shù)將超過(guò)2500萬(wàn)人次，項(xiàng)目將新增銷(xiāo)售收入8000萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2012年，公司可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)1.6億元，上繳稅收超1000萬(wàn)元；未來(lái)三年可累計(jì)完成稅收5000萬(wàn)以上。4.4研發(fā)規(guī)劃4.4.1本土文化的融入將廣西地區(qū)民俗風(fēng)情、地域旅游景點(diǎn)、山水風(fēng)光等融入《老K游戲》的多款游戲中；通過(guò)在游戲中以圖片的形式展示廣西尤其是桂林地區(qū)的山水風(fēng)景、劉三姐以及阿牛哥等民俗風(fēng)情，讓世界人民更直觀形象的認(rèn)識(shí)桂林、認(rèn)識(shí)廣西、認(rèn)識(shí)中國(guó)，同時(shí)也可以吸引更多的游客，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.4.2增加具備濃郁地方特色的棋牌類(lèi)游戲產(chǎn)品該系列游戲?qū)言兜牡胤狡迮埔?guī)則體現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)融入地方方言作為背景語(yǔ)言，使廣大地方用戶(hù)在體驗(yàn)游戲樂(lè)趣的同時(shí)，能夠身臨其境的感受地方文化，開(kāi)拓各地文化交流的新渠道。4.4.3增加塔防類(lèi)游戲該類(lèi)游戲通過(guò)在地圖上建造炮塔或類(lèi)似建筑物，以阻止游戲中敵人進(jìn)攻，其中的策略性技術(shù)將鍛煉玩家的思維能力，也屬于益智開(kāi)發(fā)型游戲。4.4.4增加音樂(lè)打擊類(lèi)游戲除了可以鍛煉音樂(lè)素養(yǎng)之外，其中的節(jié)拍類(lèi)打擊、點(diǎn)擊行為還可以訓(xùn)練動(dòng)手和速度反應(yīng)能力。4.4.5增加其它熱門(mén)游戲根據(jù)近年來(lái)網(wǎng)游市場(chǎng)趨勢(shì)需求，將推出如《深海狩獵》類(lèi)似的熱門(mén)游戲，目前計(jì)劃豐富現(xiàn)有《深海狩獵》游戲內(nèi)容，另外推出如《非誠(chéng)勿擾》、《飛蟲(chóng)》等休閑娛樂(lè)游戲。4.5品牌的市場(chǎng)推廣規(guī)劃為保證公司業(yè)務(wù)得到健康持續(xù)發(fā)展，公司從地面推廣、媒體合作、地方協(xié)會(huì)、網(wǎng)吧聯(lián)盟、體育局等地方組織合作等方面進(jìn)行重點(diǎn)推廣。4.5.1地面推廣工作以網(wǎng)吧為對(duì)象，以網(wǎng)吧自助系統(tǒng)為武器進(jìn)行推廣。在網(wǎng)吧形成活躍主動(dòng)的比賽環(huán)境，全國(guó)聯(lián)賽拉動(dòng)推廣，同時(shí)進(jìn)行《老K游戲》品牌宣傳。4.5.2老K游戲平臺(tái)輔助品牌地面推廣在老K游戲平臺(tái)上增加網(wǎng)吧推廣相關(guān)政策、網(wǎng)吧聯(lián)賽公告、網(wǎng)吧自助系統(tǒng)相關(guān)新聞、地方賽事預(yù)報(bào)及網(wǎng)吧排名系統(tǒng)的宣傳內(nèi)容。平臺(tái)比賽輔助、充值輔助、老K游戲官網(wǎng)和論壇及平臺(tái)廣告位輔助、技術(shù)輔助等全方位進(jìn)行推廣輔助。4.5.3品牌地面媒體合作地面媒體主要包括網(wǎng)吧維護(hù)軟件、網(wǎng)吧媒體、網(wǎng)吧相關(guān)網(wǎng)站等。4.5.4地方棋牌協(xié)會(huì)、網(wǎng)吧聯(lián)盟、體育局等地方組織合作4.6品牌渠道推廣“老K游戲”渠道發(fā)展的總目標(biāo)是加強(qiáng)第三渠道控制力，增加公司盈利，并減少單一渠道斷層(服務(wù)被攻擊、當(dāng)機(jī)，公司違規(guī)被查等)出現(xiàn)玩家無(wú)法通過(guò)第三方渠道充值所帶來(lái)的損失。力港科技的總體渠道規(guī)劃如下：支持方式由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位化，渠道格局由單一化向多元化轉(zhuǎn)變。提高傳統(tǒng)渠道的影響力，通過(guò)總代理分銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)代理級(jí)別化，爭(zhēng)取在最有利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)多層渠道向扁平渠道的轉(zhuǎn)變。4.7品牌網(wǎng)絡(luò)媒介推廣力港科技根據(jù)媒介目標(biāo)、目標(biāo)用戶(hù)觸媒習(xí)慣、競(jìng)品的媒介選擇等，結(jié)合數(shù)據(jù)的優(yōu)化調(diào)整，提出適合“老K游戲”品牌的具體的媒介組合方案。從用戶(hù)觸媒習(xí)慣中可以看出，游戲資訊、搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、文學(xué)小說(shuō)、視頻分享、休閑交友、IT資源、手機(jī)資訊為最常接觸的媒體。在第一陣營(yíng)中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、游戲資訊、網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)覆蓋度較高，同時(shí)用戶(hù)的集中度也較高；在第二陣營(yíng)中，文學(xué)小說(shuō)、社區(qū)的用戶(hù)覆蓋度一般，其用戶(hù)集中度相對(duì)略低；在第三陣營(yíng)中，手機(jī)資訊的用戶(hù)覆蓋最低，但其用戶(hù)集中度相對(duì)還高。力港科技選擇三個(gè)陣型媒體共同投放、組合應(yīng)用，達(dá)到