廣告策劃學課件 共享-廣告媒介策劃juan

廣告媒介策劃本章架構第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點分析第三節(jié)廣告媒介的選擇第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃WhoSaywhatThroughwhichTowhomforwhateffect廣告主文案等媒體受眾廣告效果傳者控制內容控制渠道控制受者控制效果控制5W模式一、廣告媒介1、概念傳遞廣告信息的物質載體，是廣告主向廣告對象傳播其生產，經營等信息的中介物質。2、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網…其他傳播媒體：受眾范圍及請訴求目標有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗…

按廣告媒體的功能視覺媒體：以形體引起注意：報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產品說明書、廣告信函、訂單…聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車…視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如電視、電影…

按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄…電子媒體：廣播、電視…戶外媒體：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機、車廂、旗幟…銷售現(xiàn)場媒體（POP－pointofpurchase）：櫥窗、店內海報…

第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點分析報紙廣告的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進行選擇和利用。傳播面廣，傳播迅速。報紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。選擇性強，便于保存部分性質報紙目標客戶群明確優(yōu)勢時效性短。受版面限制，經常造成同一版面廣告擁擠。無法對文盲產生廣告效果。讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報習慣缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感。劣勢二、雜志媒體比報紙出版周期長，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊…雜志媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較可保存性強，有效時間長，傳閱率和重復閱讀高。讀者集中，選擇性強。編輯精細，印刷精美。發(fā)行量大，發(fā)行面廣。直郵雜志優(yōu)勢周期長，靈活性小。成本費用高。受眾局限。受眾少，廣告效果受讀者文化水平等因素影響。劣勢廣播媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較傳播速度快，覆蓋面廣。容易改動，靈活性強。制作簡便，成本低廉。移動性強。藝術形式多樣，易被理解和記憶，不受聽眾文化程度的影響。優(yōu)勢時間短暫，難于記憶。有聲無形。轉瞬即逝，不易存查。劣勢電視媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較聲形兼?zhèn)?。覆蓋面廣，收看率高，訴求力強。不受時間和空間的限制，傳遞迅速具有娛樂性。強制性。優(yōu)勢稍縱即逝，不易記憶。觀眾選擇性較低，不易保存。制作費用高。制作費用高，制作時間長。劣勢四大媒體廣告特點比較媒體名稱傳播范圍傳播速度傳播內容傳播壽命選擇性能保存性能靈活性能制作費用印象效果報紙廣泛快較全較短較強較好較好

較低一般雜志較窄慢全面長強好差較高好廣播廣泛很快較全短差差好低廉好電視廣泛較快較全短差差較好很高很好網絡廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較即時雙向溝通。海量傳播。閱讀層次化。參與性強。針對性強。優(yōu)勢受眾面窄。用戶不確定。網絡設備、技術的限制。垃圾信息過多。劣勢

類型：室內媒體室外媒體特點：提醒消費者認牌購買，直接促進銷售。無時間限制，長期重復出現(xiàn)簡單易懂美化環(huán)境其它廣告媒體某賣場懸掛式POP廣告POP廣告

類型：商品目錄商品說明書商品價目表……特點：針對性強廣告形式和方法具有較大的靈活性“私交”性反饋快而準隱蔽性其它廣告媒體宜家的產品目錄直接郵寄媒體

類型路牌燈箱氣球霓虹燈優(yōu)勢廣告形象突出長效性美化市容其它廣告媒體救助燒傷人員的募捐廣告戶外廣告媒體機場媒體—以目標消費群體為導向，橫向覆蓋中高端以上群體，更細致精準。登機牌廣告

其它廣告媒體機場媒體

樓宇視頻廣告是在戶外播放視頻廣告的一種廣告媒介形式是新型的戶外廣告媒體。它主要分布在寫字樓、公寓、酒店及各種休閑娛樂場所的電梯間及入口處，它是以電視廣告的表現(xiàn)形式為特征在特定的時間和空間對目標人群進行廣告信息傳播的廣告形式。戶外廣告電視廣告樓宇視頻廣告其它廣告媒體樓宇視頻廣告兼具普通戶外廣告和電視廣告的特點。樓宇視頻廣告播放：不同屏幕的出現(xiàn)帶動廣告形式的創(chuàng)新

樓宇視頻廣告的優(yōu)點：廣告受眾針對性強接觸點傳播主動收看與強制收看并存抗干擾性強成本優(yōu)勢明顯

可用形式公共汽車電車地鐵……優(yōu)點：接觸面廣制作簡單，費用低兼其它廣告媒體公共汽車車體廣告交通廣告媒體

招貼和海報設計新奇，制作精美傳單價格低兼，喚起消費需求掛歷美觀性和長效性其它廣告媒體摩托羅拉海報招貼、海報、傳單和掛歷

優(yōu)勢同商品一體，易于在商品形象和產品之間建立聯(lián)系。精美包裝引起好感，直接刺激購買有些包裝可以重復使用，進行無聲宣傳其它廣告媒體上圖為巧克力，精美的包裝能讓人們一眼愛上產品。包裝第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序評價媒體明確自我初步選擇媒體組織實施1234客戶群在哪里。客戶群的媒體接觸習慣。廣告費用預算及預計投放的時間。媒體區(qū)域。媒體性質。媒體時間。廣告價格。價格效果比對。多角度分析。實施條件分析。簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價第一步第二步第三步第四步媒體企劃：做對的事情SMART

Strategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估SMARTMix媒體組合“SMARTPlanning”一切從消費者洞察開始SMART

Strategy策略針對品牌、市場目標、及廣告目標；制定出相配合的媒體策略利用消費者調研資料；找出接觸他們的最佳機會點協(xié)助監(jiān)督及完成既定策略購買簡報

廣告主提供媒介簡報基礎信息，接下來廣告公司或傳媒公司制作——第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序評價媒體明確自我初步選擇媒體組織實施1234客戶群在哪里?？蛻羧旱拿襟w接觸習慣。廣告費用預算及預計投放的時間。媒體區(qū)域。媒體性質。媒體時間。廣告價格。價格效果比對。多角度分析。實施條件分析。簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價第一步第二步第三步第四步1、傳播媒體的性質、地位和背景2、發(fā)行量、覆蓋面、收視率、市場面的大小3、傳播媒體的服務對象是誰4、受眾中多少潛在顧客5、目標受眾對媒體的態(tài)度，是否經?？吹诙?、評介媒體到達率到達率是反映廣告媒體可用性的重要指標,用來衡量在一定時期內,目標受眾當中有多大比例會看到、讀到或聽到所傳播的廣告信息。為一定期間內有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比不具重疊性，或稱“凈到達率”Reach到達率=接觸到廣告的人數÷傳播范圍內的總人數×100%

到達率（Reach）到達率是指“不同的”的個人（或家庭）在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數，一般均以百分數表示。到達率=接觸到廣告的人數÷傳播范圍內的總人數×100%

實例分析-到達率假定共有10個人。第一周：10個人中有4人看到了廣告，“到達率”為40%。第二周：又有另外1個人看到了該廣告，且第一周看到廣告的4個人中有2人再次收看了廣告，這時，到達率就變成了？

50％(因為新增加了1個廣告到達的受眾，第二次收看到廣告的2個人沒有被重復計算，因為收視者只能被計算一次)第三周：又有另外1個觀眾看到了該廣告，且此前收看過該廣告的5個人中有4個人再次看到了該廣告，這時，到達率增加到60%。第四周：此前收看到該廣告的6個人中有5個人再次看到了該廣告，但是沒有新增加觀眾看到該廣告，所以，到達率仍然是60%。到達率(Reach)

相同

不同1 : 30GRPs 0% 30%2 : 38GRPs 19% 19%3 : 32GRPs 29% 3%4 : 24GRPs 21% 3%5 : 35GRPs 30% 5%總計 : 159GRPs 60%

到達率 : 60%19%3%5%3%30%接觸頻次為一定期間內，在有機會接觸廣告的人中，每人接觸廣告的平均次數或稱頻率、頻度、“OTS”(OpportunityToSee)Frequency總收視點計算媒體投放量的一個重要單位為一定期間內所有投放檔次收視率的總和或到達率乘以平均接觸率，也稱為毛評點。具有重疊性GRPGrossRatingPoint總收視點、到達率與接觸頻率的關系GRP

=RX

F總收視點

=到達率X

頻次千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是從拉丁文“mille”而來。

計算的公式如下：千人成本＝（廣告費用/到達人數）×1000。每千人成本（Cost-Per-Thousand，簡稱CPM）cpc英文單詞CostPerClick的縮寫意思就是每次點擊付費廣告，當用戶點擊某個網站上的CPC廣告后，這個網站就會獲得相應的收入。

CTR（Click-Through-Rate）

指網絡廣告（圖片廣告/文字廣告/關鍵詞廣告/排名廣告/視頻廣告等）的點擊到達率。CTR=點擊量/展示量在搜索引擎中輸入關鍵詞后進行搜索，然后按競價等因素把相關的網頁按順序進行排列出來，然后用戶會選擇自己感興趣的網站點擊進去；把一個網站所有搜索出來的次數作為總次數，把用戶點擊并進入網站的次數占總次數的比例叫點擊率。第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序評價媒體明確自我組織實施124客戶群在哪里?？蛻羧旱拿襟w接觸習慣。廣告費用預算及預計投放的時間。媒體區(qū)域。媒體性質。媒體時間。廣告價格。簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價第一步第二步初步選擇媒體3價格效果比對。多角度分析。實施條件分析。第三步第四步SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合第三步：初步選擇媒體及排期媒體策劃原則競爭品牌分析目標對象分析/定義地域性策略 溝通目標 銷售的季節(jié)性

策略性提示加重個別目標比重市場潛力排序媒體選擇/有效的到達率排期時間預算的考慮兩種方法：根據媒體目標所需要的投資額來定預算根據既定的媒體預算來作取舍方法1一般根據所需要的媒體投放量（如總收視點）來反推所需金額方法2則需要對上述的變數如地域策略、媒體組合、及行程設定作一定的取舍。此也是比較常見的方法。SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMART

Timing時間性SMARTAssess效果評估“SMARTPlanning”SMARTMix媒體組合第三步：初步選擇媒體及排期SMART

Mix

媒體組合5個考慮點：策略性受眾習慣產品特點訊息內容媒體特性與品牌定位是否相配合？媒體是否配合受眾特點？媒體是否配合產品特點？媒體能否有效傳達廣告訊息？此媒體的特征為何？各媒體的角色建立形象幫助促銷報紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息雜志：可以很好的詮釋產品精神特質電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進行深度的溝通互聯(lián)網：隨時與核心目標群建立聯(lián)系GRP舉例：某品牌主要市場媒介投放季節(jié)性分析銷售指標“旺季”能否延長？SMART

Timing：宏觀SMART

Timing：微觀第二節(jié)廣告媒體渠道