蒙牛冰激凌產(chǎn)品組合狀況分析

摘要隨著中國GDP邁入人均3000美金，國內(nèi)民眾的消費(fèi)習(xí)慣逐步轉(zhuǎn)型，休閑性的消費(fèi)支出所占比重越來越大。在冰淇淋行業(yè)，產(chǎn)品清涼解暑的功能屬性被逐漸淡化，休閑、放松、快樂等情感性的消費(fèi)需求逐漸凸顯。伴隨著國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的品質(zhì)、創(chuàng)新以及精神內(nèi)涵的要求也越來越高。蒙牛冰激凌為了迎合廣大消費(fèi)者的需要，不斷跟新自己的產(chǎn)品，以卓越的品質(zhì)和豐富的產(chǎn)品選擇贏得了消費(fèi)者的信賴和市場(chǎng)的好評(píng)。本文主要圍繞蒙牛冰激凌的產(chǎn)品組合狀況展開，具體闡述了蒙牛冰激凌的產(chǎn)品組合狀況，并通過對(duì)其進(jìn)行SWOT分析得出了蒙牛冰激凌在產(chǎn)品組合方面的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅，提煉出了蒙牛冰激凌在產(chǎn)品組合的寬度和深度方面存在的相關(guān)問題，并且針對(duì)它存在的問題提出了現(xiàn)實(shí)的解決方案，以優(yōu)化產(chǎn)品組合、提高經(jīng)濟(jì)效益。關(guān)鍵詞：蒙牛冰激凌；產(chǎn)品組合；現(xiàn)狀分析AbstractWithChina's3000percapitaGDPintoU.S.dollars,thepeopleatthegradualtransformationofconsumerhabits,leisureshareofconsumerspendinggrowing.Intheicecreamindustry,productfeaturesofcoolandspendthesummerinaleisurelywaypropertyisgraduallydiluted,recreation,relaxation,happinessandotheremotionsoftheconsumerdemandisgraduallyhighlighted.Withtheescalationofdomesticconsumption,consumericecreamproductquality,innovation,andspiritualmeaningareincreasinglyhighrequirements.Mengniuicecreamtomeettheneedsofconsumers,continuetoownproductswithnew,excellentqualityandextensiveselectionofproductshaswonthetrustofconsumersandthemarketathome.Inthispaper,icecreamaroundMengniu'sproductbinationtostart,specificallydescribedthesituationMengniuicecreamproductbination,andthroughtheirconductSWOTanalysistoobtaintheMengniuicecreamintheproductmixofadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandthreatsMengniuextractedoutoficecreammixintheproductwidthanddepthofexistingproblemsandtheproblemsitraisedforarealisticsolutiontooptimizeproductmix,increaseeconomicefficiency.Keywords：Mengniuicecream；Productbination；Analyseofcurrentsituation目錄引言1蒙牛集團(tuán)企業(yè)概況1企業(yè)簡(jiǎn)介1企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2蒙牛冰激凌產(chǎn)品組合現(xiàn)狀2隨便系列3冰+系列4蒂蘭圣雪系列5綠色心情系列6獨(dú)立產(chǎn)品系列6KA系列7歐陸印象系列7萊慕系列73針對(duì)冰激凌系列產(chǎn)品組合狀況的SWOT分析8蒙牛的優(yōu)勢(shì)（S）8蒙牛的劣勢(shì)（W）9蒙牛擁有的機(jī)會(huì)（O）9蒙牛面對(duì)的威脅（T）94蒙牛冰激凌在產(chǎn)品組合方面存在問題及解決對(duì)策10存在的問題10解決對(duì)策11結(jié)束語11參考文獻(xiàn)11III/14XX蒙牛乳業(yè)冰激凌產(chǎn)品組合現(xiàn)狀分析引言隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人民的水平顯著提高。冰激凌已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的消暑食品，而是向休閑食品和時(shí)尚食品方向轉(zhuǎn)變。為了迎合市場(chǎng)的變化，蒙牛冰激凌不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品組合狀況，推出隨便系列，冰+系列，帝蘭圣雪系列，綠色心情系列，獨(dú)立產(chǎn)品系列，KA系列即家庭裝系列、美味家族系列、隨便大顆粒系列，歐陸印象系列，萊慕系列這八個(gè)系列，具體的產(chǎn)品項(xiàng)更是多達(dá)近百種，充分滿足了消費(fèi)者日益變化的需求。但消費(fèi)者的要求總是那么近乎“苛刻”，所以唯有對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行深入分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合，才會(huì)獲得消費(fèi)者的好感和認(rèn)同，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。蒙牛集團(tuán)企業(yè)概況企業(yè)簡(jiǎn)介1999年8月，XX蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份XX（簡(jiǎn)稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，總部設(shè)在中國乳都的核心區(qū)--XX和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。圖1.1蒙牛商標(biāo)、生產(chǎn)基地及產(chǎn)品銷售趨勢(shì)圖到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過35%;UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。為了適應(yīng)蒙?，F(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求、滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)奶源建設(shè)，積極與現(xiàn)代牧業(yè)公司合作，在全國先后建成了11個(gè)萬頭以上現(xiàn)代牧場(chǎng)。目前，來自現(xiàn)代牧場(chǎng)的奶源已經(jīng)占到了蒙?？偰淘吹?0%以上。今后，圍繞全國重點(diǎn)工廠將以同樣的方式組織建設(shè)20多個(gè)萬頭以上超大型現(xiàn)代牧場(chǎng)。目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。蒙牛冰激凌產(chǎn)品組合現(xiàn)狀蒙牛乳業(yè)擁有液態(tài)奶，酸奶，冰激凌，奶粉，奶酪五條產(chǎn)品線，具體的產(chǎn)品種類多達(dá)400多種，下面將我們就蒙牛冰激凌這條產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合展開分析。隨著人們生活水平的提高，中國冰激凌正在完成由消暑食品向休閑食品的轉(zhuǎn)型。正如蒙牛總裁楊文俊所說，“冰激凌正在成為乳業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新亮點(diǎn)”，“隨著經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，休閑性的消費(fèi)支出占比越來越大，冰激凌成為消費(fèi)者的新寵”。從投資創(chuàng)業(yè)起，蒙牛冰激凌就努力把握市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。不斷開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，不斷推陳出新，引領(lǐng)中國冰激凌市場(chǎng)不斷前進(jìn)。而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國冬季冰淇淋市場(chǎng)是夏季的1/30，對(duì)比美國的1/3?1/2,留給中國冰淇淋巨大的發(fā)展空間，也留給了蒙牛空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)!同時(shí)，蒙牛冰激凌總經(jīng)理X榮表示，面對(duì)空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，民族冰淇淋品牌要想崛起于國際舞臺(tái)，創(chuàng)新是必由之路。冰淇淋產(chǎn)業(yè)日趨時(shí)尚化、休閑化、個(gè)性化、功能化與餐飲化的趨勢(shì)，要求企業(yè)必須將全方位的創(chuàng)新放在首位。據(jù)了解，蒙牛目前正在著手引入具有國際標(biāo)準(zhǔn)的ERP系統(tǒng)和冰柜在線管理模式，打造國內(nèi)冰淇淋廠商最完善的冷凍鏈管理系統(tǒng)，最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮度和口感，使消費(fèi)者購買的每一支蒙牛冰激凌都保持新鮮美味。蒙牛冰激凌這條產(chǎn)品線又可以分為以下亞產(chǎn)品線，主要由隨便系列，冰+系列，帝蘭圣雪系列，綠色心情系列，獨(dú)立產(chǎn)品系列，KA系列即家庭裝系列、美味家族系列、隨便大顆粒系列，歐陸印象系列，萊慕系列這八個(gè)系列組成。每種系列又包含若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)，可以滿足不同層次目標(biāo)顧客不同口味的需求。隨便系列圖2.1蒙牛隨便歐羅旋宣傳畫隨便系列本年度主推的是隨便歐羅旋系列，歐羅旋屬于蒙牛產(chǎn)品中較為高端的產(chǎn)品，口感細(xì)膩醇香，用料考究，特別受到年輕人的喜愛，價(jià)格稍微比普通的雪糕貴一點(diǎn)，但物超所值。隨便歐羅旋有五種口味，分別是整顆榛子+巧克力味雪糕、大顆核桃+蛋糕味雪糕、臻享巧克力脆皮雪糕、香草口味雪糕、蛋奶口味脆筒雪糕（琥珀核桃仁），其中整顆榛子+大塊巧克力是主打產(chǎn)品。榛子素有“堅(jiān)果之王”的美稱，蒙牛歐羅旋選用土耳其上等榛子為原料，掀起冰淇淋“食尚”界的混搭風(fēng)潮，一經(jīng)面市就受到了消費(fèi)者的歡迎。蒙牛歐羅旋30支/箱，出廠價(jià)為1.5元/支，零售價(jià)位2元/支，留給中間商的利潤(rùn)空間也較大。

除此之外，蒙牛隨便系列還有其他的一些產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇。圖2.2蒙牛隨便系列的其他產(chǎn)品冰+系列圖2.3蒙牛冰+宣傳畫冰+系列是我們本次實(shí)習(xí)主要宣傳的品牌，今年XX的夏天特別的熱，蒙牛冰+以其獨(dú)特的口感和酷爽的感官刺激為沈城帶去了些許涼意，銷售及其火爆。冰+系列的口味有主要有藍(lán)莓、黃桃、山楂、蔓越莓、西瓜、黑加侖、樹莓、菠蘿、大果粒、芒果等多種高檔水果，讓水果，奶油，冰達(dá)到了完美的結(jié)合，是人們夏季消暑降溫的佳品。冰+系列中冰+藍(lán)莓受到了消費(fèi)者的廣泛喜愛，因此我們?cè)龠M(jìn)行品牌推廣的時(shí)候也把這款產(chǎn)品放到了主要的位置。冰+系列出廠價(jià)0.725元/支，零售價(jià)1元/支，屬于正常價(jià)位的產(chǎn)品，而且在今年夏天的實(shí)習(xí)過程中，我們?cè)赬X市內(nèi)五區(qū)進(jìn)行的冰+海報(bào)圍擋X貼活動(dòng)也極大的提升了冰+的社會(huì)形象和認(rèn)可度，面向經(jīng)銷商的買8件贈(zèng)1件的促銷活動(dòng)也極大程度上促進(jìn)了冰+的銷售。圖2.4蒙牛冰+系列產(chǎn)品蒂蘭圣雪系列蒙牛蒂蘭圣雪充滿了貴族的氣質(zhì)：被咬掉的一大口的冰激凌，白色奶油部分剩下的形狀恰似雪山的尖頂，隱隱閃爍著圣潔的光芒，神秘而動(dòng)人，齒間的感覺仿佛置身于美麗的雪山之巔。蒂蘭圣雪有四種口味，分別是蒂蘭圣雪麥片脆皮雪糕，蒂蘭圣雪牛奶曲奇口味雪糕，蒂蘭圣雪香草脆筒冰淇淋，蒂蘭圣雪巧克力脆筒冰淇淋，雪糕40支/箱，脆桶29支/箱。蒂蘭圣雪的口味主要以奶油和巧克力為主，造型優(yōu)雅別致，價(jià)位適中，受到了不少消費(fèi)者的喜歡。

圖2.5蒙牛蒂蘭圣雪系列產(chǎn)品綠色心情系列蒙牛綠色心情系列有五種具體產(chǎn)品，分別是綠色心情綠莎莎（無蔗糖）48支/件，綠色心情清涼豆意盒30支/件，綠色心情清涼蜜意哈密瓜口味雪糕30支/件，清甜蜜意杯18杯/件，清甜蜜意桶24支/件。綠豆是消暑降溫的佳品，伴隨著今年的綠豆?jié)q價(jià)，蒙牛綠色心情系列堅(jiān)持生產(chǎn)，讓利于消費(fèi)者，是不少消費(fèi)者的健康選擇。圖2.6蒙牛綠色心情系列產(chǎn)品獨(dú)立產(chǎn)品系列../1企業(yè)管理文件夾1-添加頁碼去內(nèi)容白字/.mengniu../2010/0120/726.html蒙牛的獨(dú)立產(chǎn)品系列種類繁多，品種多樣，價(jià)格更是多樣化，以消費(fèi)者為中心，滿足了不同消費(fèi)者的選擇。此系列緊跟市場(chǎng)變化，根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況改變生產(chǎn)計(jì)劃，靈活性強(qiáng)。2.7蒙牛獨(dú)立產(chǎn)品系列部分產(chǎn)品KA系列KA系列又三大子系列，分別是家庭裝系列、美味家族系列，隨便大顆粒系列。家庭裝也就是將消費(fèi)者較為喜歡的產(chǎn)品進(jìn)行小規(guī)格包裝，大多數(shù)為6支/件，滿足家庭購買的需要。美味家族系列均為桶裝，規(guī)格為260克/杯，比較適合情侶兩人食用。隨便大果粒也為桶裝，有巧克力、香草、奶油三種口味，適合有較高經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高消費(fèi)人群的購買。圖2.8蒙牛KA系列產(chǎn)品歐陸印象系列歐陸印象系列為桶裝，每桶3KG，容量較大，有香芋、抹茶、巧克力、香草、草莓、菠蘿、哈密瓜等多種口味，適合經(jīng)銷商及冷飲店自主使用。圖2.9蒙牛歐陸印象抹茶口味冰淇淋萊慕系列萊慕系列為禮盒，充分反映了冰激凌有消暑食品到休閑食品再到禮品的華麗轉(zhuǎn)身。典雅華貴的禮盒裝是中秋佳節(jié)饋贈(zèng)親友的最佳選擇。圖2.10蒙牛萊慕系列臻享裝中秋高檔禮盒3針對(duì)冰激凌系列產(chǎn)品組合狀況的SWOT分析產(chǎn)品組合，也稱"產(chǎn)品的各色品種集合（productassortment）",是指一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品的全部產(chǎn)品、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。它包括產(chǎn)品的長(zhǎng)度、廣度、深度和一致性四個(gè)方面。在XX市場(chǎng)，蒙牛的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是德氏和中街兩大品牌，下面，我們將針對(duì)蒙牛及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手冰激凌的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)（S）、劣勢(shì)（W）、機(jī)會(huì)（O）、威脅（T）分析。蒙牛的優(yōu)勢(shì)（S）首先，蒙牛作為全國性的大品牌，技術(shù)資金力量雄厚，擁有國內(nèi)頂尖、國際一流的生產(chǎn)設(shè)備，可以為蒙牛冰激凌產(chǎn)品的多樣化提供強(qiáng)有力的技術(shù)和資金支持。其次，蒙牛冰激凌的種類豐富多樣，幾乎涵蓋了目前市場(chǎng)上各種口感、包裝、規(guī)格、價(jià)格的冰激凌，不管消費(fèi)者有怎樣的需求，多種多樣的產(chǎn)品組合都可以充分滿足不同顧客的消費(fèi)需求，占據(jù)了XX相當(dāng)大的主流市場(chǎng)。再次，蒙牛集團(tuán)XX分公司生產(chǎn)設(shè)備一流，同樣的產(chǎn)品線可以同時(shí)生產(chǎn)同一系列的不同產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)的靈活性強(qiáng)，可以根據(jù)市場(chǎng)需求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。最后，蒙牛冰激凌口感細(xì)膩，選料上乘，奶味香醇，而且價(jià)格適中，可以被絕大多數(shù)消費(fèi)接受。反而言之，中街大果，德氏冷飲的種類就匱乏很多，不僅種類有限，口感與蒙牛相比也相去甚遠(yuǎn)，這也是為什么中街和德氏只能作為XX地方品牌而無法走向全國的原因。蒙牛的劣勢(shì)（W）在實(shí)習(xí)巡店的過程中，不少經(jīng)銷商反映蒙牛雪糕賣不過德氏和中街，我們不禁思考，蒙牛雪糕口感上乘，價(jià)格適中，為什么會(huì)賣不好呢？仔細(xì)對(duì)比蒙牛和德氏、中街的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛雪糕奶味香醇，就算是冰+系列，奶的比例還是占了雪糕很大的一部分，這樣，雪糕口感不錯(cuò)，但是直接的結(jié)束效果卻不及中街和德氏的老冰棍。而且，老冰棍價(jià)格便宜，量多的話4角錢就可以買到一支解暑效果很好的冰棍，人們?nèi)ベI雪糕的時(shí)候總是十幾根地買，走貨量很大，一天下來幾箱都不夠賣，而同樣的冰+一元錢一支，消費(fèi)者往往不會(huì)選擇大量購買，壓貨嚴(yán)重。所以，蒙牛在夏季失去了很大的一個(gè)市場(chǎng)?？偟膩碚f，蒙牛缺乏覆蓋夏季低端市場(chǎng)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，蒙牛產(chǎn)品在高端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)不明顯。在一些大型超級(jí)市場(chǎng)的冷柜中，我們可以經(jīng)常看到雀巢和和路雪的冰激凌，而蒙牛的雪糕卻很少出現(xiàn)，而且，在超市出售的這些產(chǎn)品價(jià)格都比較高，而且?guī)缀醵际峭霠畹谋ち?。蒙牛也有類似的產(chǎn)品，卻很少在我們的視野中出現(xiàn)，有些產(chǎn)品在XX甚至看不到，產(chǎn)品多樣性是有，看卻在高端市場(chǎng)中體現(xiàn)不出它的優(yōu)勢(shì)。蒙牛擁有的機(jī)會(huì)（O）首先，國內(nèi)乳制品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入成熟時(shí)期，行業(yè)呈現(xiàn)全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面。同時(shí)，行業(yè)規(guī)X化程度和集中度也有明顯提高，行業(yè)內(nèi)大企業(yè)的市場(chǎng)份額逐年提高，骨干企業(yè)在行業(yè)中的龍頭地位和導(dǎo)向作用越來越突出，發(fā)展速度還是遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯。蒙牛與德氏、中街相比，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益更加明顯，伴隨著市場(chǎng)的成熟，蒙牛冰激凌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加突出。其次，人民生活水平的提高使得人們更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)而非價(jià)格，蒙牛冰激凌以其品種、口味的多樣化必將占據(jù)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。最后，下半年的到來，天氣的轉(zhuǎn)涼，蒙牛冰激凌以其卓越的品質(zhì)以及香醇的口感必將以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒德氏和中街，成為人們?cè)谇锒竟?jié)不二的選擇。蒙牛面對(duì)的威脅（T）蒙牛綜合實(shí)力很強(qiáng)，但仍然面臨很大的挑戰(zhàn)和威脅。在高端市場(chǎng)，只要是來自雀巢、和路雪等品牌產(chǎn)品威脅，這些品牌占據(jù)了很大比例的高端市場(chǎng)。在低端市場(chǎng)，蒙牛面對(duì)的是來自德氏、中街等本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在這種腹背受敵的情況下，蒙牛如何殺出一條血路，不僅在綜合實(shí)力上超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要在各個(gè)層次的消費(fèi)者心中建立品牌忠誠，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。產(chǎn)品在一定時(shí)間段內(nèi)是死的，而消費(fèi)者的需求卻是不斷變化的，為了滿足消費(fèi)者日新月異的需求，蒙牛肩上的膽子仍然很重。在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，開發(fā)新的產(chǎn)品，是蒙牛隨時(shí)隨地都必須要做的。4蒙牛冰激凌在產(chǎn)品組合方面存在問題及解決對(duì)策存在的問題產(chǎn)品組合具有長(zhǎng)度、寬度、深度及相關(guān)性四個(gè)要素。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品的種類數(shù)目。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。企業(yè)的產(chǎn)品組合方式應(yīng)遵循有利于促進(jìn)銷售和有利于增加企業(yè)利潤(rùn)這一原則。一般說來，拓寬產(chǎn)品系列有利于發(fā)揮企業(yè)的潛能，開辟新市場(chǎng)，同時(shí)能避免較大風(fēng)險(xiǎn)，“東方不亮西方亮”；加深產(chǎn)品系列可以促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，突出其特色；加強(qiáng)產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。蒙牛冰激凌在產(chǎn)品組合方面，做的比較成功，無論是從產(chǎn)品組合的寬度來看，還是從產(chǎn)品組合的深度及相關(guān)性來看都可以成為業(yè)內(nèi)頂尖的模式。但是不管怎么樣，蒙牛冰激凌的產(chǎn)品組合還是存在著一些小的問題有待解決，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品組合的寬度和深度方面。首先是產(chǎn)品組合寬度方面的問題。蒙牛冰激凌擁有八大系列，涵蓋了鮮奶、綠豆、紅豆、水果、巧克力、咖啡等多種口味，基本上可以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，在XX市內(nèi)的銷售情況非常樂觀。但是在郊區(qū)、農(nóng)村等比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)，蒙牛冰激凌的銷售情況卻不太好。究其原因，主要是蒙牛缺少類似于老冰棍之類的低價(jià)位產(chǎn)品與中街和德氏競(jìng)爭(zhēng)，使得這些地區(qū)基本成了中街和德氏的市場(chǎng)。而這塊市場(chǎng)潛力巨大，蒙牛需要通過拓寬產(chǎn)品組合的寬度來爭(zhēng)取這片市場(chǎng)。其次是產(chǎn)品組合深度的問題。蒙牛冰激凌的八大系列中，有的系列擁有近二十種產(chǎn)品，最少的的蒂蘭圣雪也擁有四種具體產(chǎn)品。而事實(shí)上，某些產(chǎn)品的銷售情況并不是很樂觀，在這種情況下，就需要將其下線，而不是在市場(chǎng)上苦苦掙扎，浪費(fèi)寶貴的人力和物力資源。同時(shí)，KA系列中的家庭裝系列的產(chǎn)品種類有點(diǎn)缺乏，應(yīng)當(dāng)予以適當(dāng)?shù)耐卣埂＿@一系列多位六支裝，而且每一份的口味都是一樣的，但