黑弧奧美北海大都金沙灣項(xiàng)目品牌核心提案

北海大都金沙灣項(xiàng)目品牌核心策略思考黑弧奧美房地產(chǎn)整合傳播機(jī)構(gòu)2013.09.02濱海華東：丹東、大連、威海、青島、連云港、寧波、福州，氣候偏冷，與海的互動(dòng)時(shí)間，方式，海的質(zhì)量都受影響，港口偏多。華南：汕頭、惠州、深圳、陽江、湛江、北海、海南，氣候優(yōu)越，適合度假。華東濱海區(qū)域／華南濱海區(qū)域北緯18度，熱帶氣候亞熱帶氣候目前的濱海土地價(jià)值依然是根據(jù)資源加之劃分，海南最佳，其次是以北。海南島占據(jù)了得天獨(dú)厚的氣候資源和海岸線及其他稀缺資源。從海南看到的大趨勢國際旅游島的崛起，意味著中國濱海度假時(shí)代的到來。同時(shí)，奢侈度假正在向全民濱海度假轉(zhuǎn)移。在中國，濱海度假的領(lǐng)軍區(qū)域依然是國際旅游島，無論是政府對(duì)其的公共投入，還是市場的成熟度，都意味著這里成為熱點(diǎn)。海南的異軍突起加快了兩大趨勢形成的步伐，同時(shí)，其它濱海資源城市紛紛效仿其開發(fā)模式，濱海度假市場也在逐漸細(xì)分，形成各具特色的市場機(jī)會(huì)，各具風(fēng)格的發(fā)展思路和模式。濱海市場的思路和差異海南東線巽寮灣陽江北海熱點(diǎn)區(qū)域?yàn)I海資源國際島開發(fā)力度高端群體對(duì)稀缺資源的占有高級(jí)別度假方式個(gè)人出發(fā)的度假區(qū)域市場依托深圳城市需求緩解城市壓力的補(bǔ)充城市中產(chǎn)階級(jí)強(qiáng)烈的假期感價(jià)格洼地區(qū)域市場極佳的濱海資源城市4+3度假廣東片區(qū)度假補(bǔ)充強(qiáng)烈假期感價(jià)格洼地？三亞以及海南東線，本身國家的投入和稀缺的資源是難以模仿的，這并不是北?？梢詤⒖嫉陌l(fā)展思路。北海并不依托北上廣深這樣的大都市，難以形成城市假期的補(bǔ)充，巽寮灣的操作思路也行不通陽江的基本情況與北海看上去很相似，但是陽江本身并非成功的熱點(diǎn)，同事旅游資源也有差異，也不是我們能夠參考的。北海的機(jī)會(huì)在哪里？回到原點(diǎn)的思考，資源與氣候的稀缺性帶來土地價(jià)值的差異，而對(duì)于濱海度假的熱情又在持續(xù)升溫，那么，對(duì)于消費(fèi)者來說，實(shí)際的價(jià)格的差異細(xì)分了各市場的人群，換句話說，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇市場的首要因素，是價(jià)格。由于海南價(jià)格太高，受到價(jià)格排擠，大量的非高端人群，正在被其他幾個(gè)市場分流，北海也在其中。價(jià)格的門檻界定了這些人的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、家庭結(jié)構(gòu)、但更重要的是需求和動(dòng)機(jī)。要談?wù)劄I海度假了，大多數(shù)人認(rèn)為，濱海物業(yè)的需求和動(dòng)機(jī)就是度假，而更多的濱海物業(yè)也在這一緯度競爭，但是，度假并非只有一種可能性，其對(duì)應(yīng)需求各有不同，這與人群本身生活狀態(tài)息息相關(guān)。目標(biāo)群體這些人其實(shí)是以家庭為單位，并非金字塔頂尖的人物，也并非以自我滿足為中心體驗(yàn)極致的假期，更重要的是家庭生活環(huán)境的滿足及改善，雖然其支付能力稍弱，由于價(jià)格因素被三亞市場排擠溢出，但依然追求整個(gè)家庭更舒適的生活。人群需求的差異富人的假期是來自于對(duì)稀缺資源的占有和極致的玩。北海的客群需求是來自對(duì)生活更高要求的改善。對(duì)于北海來說，強(qiáng)烈的生活氛圍而并非度假氛圍是整個(gè)城市的特征，這個(gè)特征并不意味著是個(gè)缺點(diǎn)，反而是個(gè)更大的機(jī)會(huì)。度假度假度假度假生活假期差異國際旅游島上，濱海假期的完整性最佳，成為全國標(biāo)桿，旅游度假資源豐富，而并非單一濱海。海本身具備差異，同時(shí)度假版圖小，在濱海度假的大趨勢之中但并不是北海的核心經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)范例——文昌文昌海口文昌并不是特別熱點(diǎn)的城市，同時(shí)也并非國際旅游島的熱點(diǎn)度假市場，但是，其銷售量在市場上一直走俏，其關(guān)鍵原因，是在資源唯獨(dú)滿足的同時(shí)，距離?？谶@個(gè)國際旅游島唯一城市很近。文昌依托?？谶@個(gè)城市，產(chǎn)生了國際島上的另一種購買理由，其人群與北?？腿夯局睾希麄儗?duì)比度假的享受更重視與家人一起的生活改善，基于城市，讓這種生活的味道和感受得以延續(xù)。從市場相似度來講，北海與文昌很像，都是依托一個(gè)省會(huì)城市，同時(shí)感受到強(qiáng)烈的生活氣息。更適合長居，生活環(huán)境更優(yōu)越，而北海本身并非單一度假經(jīng)濟(jì)，依托城市的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢更是在文昌之上。東盟經(jīng)濟(jì)作用南寧防城港北海東盟經(jīng)濟(jì)圈帶來的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，讓北海的經(jīng)濟(jì)脫離度假依然堅(jiān)挺，同時(shí)帶來更多貿(mào)易企業(yè)、大型企業(yè)進(jìn)入，城市級(jí)別被提升之后，帶來更多人口和消費(fèi)力。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)支撐北海并非單一旅游度假經(jīng)濟(jì)，科技產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易產(chǎn)業(yè)、度假產(chǎn)業(yè)多維度發(fā)展，帶來更多企業(yè)，人口和城市基礎(chǔ)消費(fèi)力的模型，當(dāng)這些發(fā)生在海邊，將讓這個(gè)城市的生活氣息更加獨(dú)特，更加稀缺。如果說國際旅游島是中國的濱海度假目的地，同時(shí)在不斷自我完善多元假期的體驗(yàn)，滿足富人對(duì)資源占有和極致體驗(yàn)的需求；那么在北海，就是在不斷思考如何在海邊讓更多人留下來，創(chuàng)造更適合居住的空間和生活，滿足更多人對(duì)生活質(zhì)量提高的需求。北海的機(jī)會(huì)海居北海的機(jī)會(huì)并非用單一度假緯度去衡量，不是純粹的自我沖動(dòng)，更多去考慮家庭舒適性，并非旺季體驗(yàn)，而是長時(shí)間居住的可能，并非尋求刺激的配套，而是與生活相關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，海居，是一種生活態(tài)度，是給生活換個(gè)環(huán)境，滿足城市里不能滿足的生活期待。那么，在北海海居的差異化市場機(jī)會(huì)中，所有項(xiàng)目都有機(jī)會(huì)，我們項(xiàng)目又如何立足？北部灣一號(hào)特別的建筑風(fēng)格，讓這里的確成為了一道美麗的風(fēng)景線，但是只考慮了建筑風(fēng)格和海景的視野并非構(gòu)建一個(gè)差異化的生活，海德觀賞性和居住體驗(yàn)并不美好，外在的美大于內(nèi)在。天隆三千海不考慮本身的資源問題，單純地期望通過高爾夫與海南搶生意，不清不楚的貴，是導(dǎo)致滯銷的根本原因。恒大御景半島是一個(gè)普通的產(chǎn)品，從功能性上來說，與城市住宅并無差別，并沒有激發(fā)對(duì)于人群來說海存在于生活的意義。觀山海北海絕佳的山海資源，價(jià)格不高，但是高爾夫只能解決短期問題，并不能激發(fā)受眾對(duì)海生活的想象，也不能兌現(xiàn)與海相關(guān)的生活。第九灣是個(gè)美麗的愿景，占距海岸資源，但是開發(fā)周期太長，開發(fā)商本身實(shí)力問題，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感大于對(duì)未來生活沖動(dòng)的意愿。北海內(nèi)部熱點(diǎn)從海居這個(gè)北海的大機(jī)會(huì)來說，目前整個(gè)銀灘是北海的熱點(diǎn)區(qū)域，開發(fā)商云集，但是從產(chǎn)品來說，其他開發(fā)商遠(yuǎn)沒有思考的這么清楚。而只是緊緊扣住資源，販賣資源給予城市的基礎(chǔ)價(jià)值。競爭所忽視的對(duì)于移民或者選擇另一個(gè)環(huán)境進(jìn)入更好生活的人來說，資源本身是個(gè)基礎(chǔ)，但是我們一開始就思考了生活感受，同樣在資源緯度基礎(chǔ)上，并非販賣建筑，更重要的是販賣生活。所以，海居并不是概念，而是一個(gè)城市機(jī)會(huì)，是一種生活模式，也是一種價(jià)值系統(tǒng)。對(duì)比競爭，我們大都并非販賣一個(gè)建筑體，更重要的是幫助目標(biāo)群體，創(chuàng)造一種夢想里的生活。對(duì)于我們來講，我們一線海景，而是保持了最恰當(dāng)?shù)木嚯x，同時(shí)最大程度的增加海的觀賞性，高爾夫觀賞性，同事四大主題園林的實(shí)施，帶來了一種開啟海居生活的可能，所以在北海，我們就是新生活的開啟者，就是海居生活的代言。定位/占位中國海居目的地這是北海的機(jī)會(huì)，而大都金沙灣第一次在嘗試，在付出，第一次期望成就這片海，這片人居的沃土。但是，只有這些還不夠，我們在塑造生活的時(shí)候，并不是僅僅依靠建筑本身，我們試圖通過一點(diǎn)點(diǎn)的改變，一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)意，讓整個(gè)生活氛圍變得更具象，可以是配套的使用方法，也可以是資源利用，我們稱之為生活模型未來的生活找回自我放長假獨(dú)自散步心靈的放飛之旅短時(shí)間的度假陪伴家人健康有氧生活跟自然生態(tài)的親密接觸資源觀賞互動(dòng)生活資源體驗(yàn)觀賞性質(zhì)在海資源，主題園林資源上重新界定使用方法，通過與資源的互動(dòng)，讓整個(gè)生活變得更加曼妙和不同。生活體驗(yàn)真實(shí)的生活感受和生活配套的在利用，更生活，更輕松，讓城市里體會(huì)不到的點(diǎn)點(diǎn)滴滴在這里時(shí)常發(fā)生。中國海居目的地價(jià)值樹資源篇海園林海底探險(xiǎn)一個(gè)新奇的世界，度假勝地也有，但是人多，體驗(yàn)并不好，我們這里的潛水雇傭外籍教練，除了保證安全之外，講述很多海底的知識(shí)，故事，下水之前，體驗(yàn)已經(jīng)開始。垂釣泛一葉輕舟，停留在湖中央，垂下魚餌，慵懶地躺著，用斗笠蓋住頭，小憩，魚上不上鉤并不重要，此刻做個(gè)閑散的農(nóng)夫。建議在星空會(huì)所提供星空餐廳，供業(yè)主一邊欣賞海景一邊用餐。同時(shí)，屋頂可以采用玻璃半露天形式，晚上可以看星星，契合我們的會(huì)所名字。并且，提供天文望遠(yuǎn)鏡，能夠讓夜景，星景，海景三者結(jié)合起來。星空會(huì)所林中跑道，小木屋健康生活的必需品，林中的步道含氧量最高，每天早上業(yè)主的活動(dòng)區(qū)域之一，小木屋是孩子的樂園。野炊不建議明火，但是可以冷餐，一家人在公園，放松一個(gè)下午。水陽臺(tái)燭光晚餐要有一個(gè)木棧道，搭建水陽臺(tái)，水剛剛好沒過棧道，光腳走在水面上的感覺，特別的燭光晚餐。書韻茶香一個(gè)人的時(shí)候，來書館，品茶讀書；朋友相聚的時(shí)候，來書館，喝茶淺談，拉家常，說過去。依然是茅草屋頂，濃烈的異域風(fēng)情，即復(fù)古又純樸，意境悠長……服務(wù)篇健康生活健康密管不是簡單的檢查身體，而是真正為每一位業(yè)主建立檔案，365全天候跟蹤身體狀況，即便遠(yuǎn)在外地，也會(huì)根據(jù)業(yè)主的身體狀況制定飲食及調(diào)養(yǎng)計(jì)劃，并提前安排療養(yǎng)假期。中醫(yī)理療資深中醫(yī)坐診，針對(duì)亞健康患者做系列調(diào)養(yǎng)，并通過按摩、針灸、刮痧、拔罐、藥浴、熏蒸等等舒緩身體的不適，由內(nèi)而外進(jìn)行治療，同時(shí)還起到預(yù)防的作用。美食養(yǎng)生配備專業(yè)營養(yǎng)師，根據(jù)每個(gè)人的體質(zhì)和口味喜好量身定制菜單，取當(dāng)?shù)匦迈r食材或農(nóng)場自種蔬果。定期舉行美食節(jié)，每個(gè)業(yè)主奉上最拿手或者種植最成功的食物，亦可邀請(qǐng)親朋好友參加?；蛘哌@里，才是真正遇上愛情的地方。

金沙灣擁有私人婚紗拍攝基地，從承諾開始的地方一起生活，相守到老，愛情就在這里。

建議在婚紗拍攝基地建立教堂，用于舉辦西式婚禮使用?；槎Y教堂生日、結(jié)婚紀(jì)念日、情人節(jié)每個(gè)節(jié)日都顯得那么重要，讓她/他感動(dòng)吧。建議金沙灣在提供服務(wù)時(shí)，能夠增加專項(xiàng)服務(wù)，例如為有需要的業(yè)主提供送花、卡片、準(zhǔn)備燭光晚餐等細(xì)心的安排。讓他們在金沙灣享受每個(gè)值得回憶的時(shí)刻。紀(jì)念日業(yè)主私宴生活模型的建立讓產(chǎn)品對(duì)應(yīng)生活更完整，讓生意機(jī)會(huì)的可實(shí)施行更強(qiáng)，那么同時(shí)在視覺上，我們也根據(jù)海居的基礎(chǔ)，整理出視覺的感受，更溫暖，更溫馨，更生活，更親切。前期定調(diào)在傳播的角度，我們也是根據(jù)這個(gè)生活模型，傳遞北海海居的獨(dú)特生活節(jié)奏，生活氣息，生活方式。報(bào)紙/雜志圍墻在第一次界定通調(diào)的時(shí)候，考慮到未來傳播投入問題，我們期望更短時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者感受到項(xiàng)目的與眾不同，嘗試通過人群溝通的方法，與這些人產(chǎn)生共鳴，最