服務(wù)營銷的7P策略

服務(wù)營銷的實(shí)踐表示，服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷有很大的差別，二者的營銷層面和范圍不同樣，決定了二者的營銷方式和手段不同樣。美國服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和畢納（）提出了7P服務(wù)營銷組合策略，進(jìn)而將4P策略擴(kuò)展到了7P策略。因?yàn)榉?wù)的差別性，以及服務(wù)的供給者與顧客在感知方面的差別，致使服務(wù)質(zhì)量的差別，為此，要推行服務(wù)質(zhì)量管理，提高顧客的滿意度，除掉顧客的訴苦。（一）Product——產(chǎn)品策略服務(wù)企業(yè)經(jīng)過市場檢查與市場解析，依據(jù)自己的資源條件和所處的環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。因?yàn)榉?wù)是以行為方式存在的，服務(wù)的無形性使得花費(fèi)者在接受服務(wù)前難以直觀地感覺到某種服務(wù)，爾后再做出購買決策。這就使花費(fèi)者對有關(guān)服務(wù)的有形線索分外注意，并且依據(jù)這些有形物如服務(wù)工具、設(shè)備、服務(wù)人員、信息資料、其余顧客、價目表等來理解服務(wù)。所以服務(wù)產(chǎn)品策略的要點(diǎn)是盡可能為顧客供給多一些有關(guān)服務(wù)的有形線索，刺激顧客購買本企業(yè)服務(wù)的欲念。別的，因?yàn)榉?wù)的無形性，人們除了依據(jù)一些有形線索來鑒別一項(xiàng)服務(wù)水平的高低外，經(jīng)常也依據(jù)服務(wù)的商標(biāo)來判斷一項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量和靠譜性。如著名的希爾頓大飯店、麥當(dāng)勞快餐、中國的長城飯店等都屬于名牌商標(biāo)，人們一聽到或看到這些商標(biāo)，就立刻會聯(lián)想起優(yōu)異靠譜的服務(wù)。所以服務(wù)產(chǎn)品策略的另一要點(diǎn)就是做好服務(wù)商標(biāo)的注冊、保護(hù)、宣傳等工作，爭創(chuàng)名牌商標(biāo)。無論是有形產(chǎn)品中的附帶服務(wù)仍是供給無形的服務(wù)，在營銷中服務(wù)一直都是一個重要的研究部分，特別是在服務(wù)產(chǎn)品中，無形的服務(wù)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的主體，有形產(chǎn)品或有形的介質(zhì)則是無形服務(wù)的依賴，所以在服務(wù)產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合時，應(yīng)盡可能考慮服務(wù)特點(diǎn)的防備其負(fù)面影響帶來的限制性，靈便地為服務(wù)供給有形化組合空間和方式，賜予其獨(dú)到的賣點(diǎn)，可以讓我們的顧客注意到我們。在產(chǎn)品核心利益或功能方面應(yīng)重視開發(fā)，指引行業(yè)潮流；在產(chǎn)品的附帶層方面應(yīng)著重品牌、特點(diǎn)、質(zhì)量、有形資源展現(xiàn)；重視品牌建設(shè)，賜予企業(yè)品牌以獨(dú)到理念、價值觀與獨(dú)到主張，賜予產(chǎn)品品牌以獨(dú)到賣點(diǎn)、獨(dú)特文化、獨(dú)到利益。除此以外還要考慮怎樣利用產(chǎn)品的無形附帶層，如：信貸、保證、售后服務(wù)等各種方式以快捷、便利、安全、輔助為基點(diǎn)為營銷服務(wù)，賜予顧客更多的相對價值。比方：供給分時度假的運(yùn)營商，借助引進(jìn)外國先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過與投資代理企業(yè)、銀行和保險(xiǎn)企業(yè)成立協(xié)議為花費(fèi)者供給可行性解析、貸款服務(wù)和利益擔(dān)保，吸引顧客的相信、為花費(fèi)者供給了便利的空間和條件去迎合花費(fèi)者的需求，并恩賜其安全感，來刺激守舊型花費(fèi)者的購買行為的實(shí)現(xiàn)。（二）Price——價格策略??在定價策略上，各種有關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品定價的見解和方法均適用于服務(wù)定價，但受服務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)的影響，服務(wù)定價策略也顯示出不同的特點(diǎn)。在服務(wù)市場上，企業(yè)同顧客之間的關(guān)系平時比較復(fù)雜，企業(yè)為服務(wù)開出的價格不單單是一個價格標(biāo)簽，并且仍是向顧客發(fā)出的、顧客可能獲取的某種服務(wù)質(zhì)量的信號。靈便運(yùn)用定價策略，保證企業(yè)的價格策略獲得成功。（1）在新服務(wù)產(chǎn)品定價時，若是服務(wù)產(chǎn)品臨時不易被其余商家模擬時可以采納“取脂定價策略”以高價格銷售服務(wù)，迅速補(bǔ)償所有固定成本并獲得高額收益；為了提升市場據(jù)有率，成立優(yōu)異的企業(yè)形象，企業(yè)可以利用顧客求廉心里，以低價政策刺激公眾的購買行為；在不明確自己價格可否擁有競爭優(yōu)勢時，企業(yè)可以同過向中間商或花費(fèi)者反向檢查和咨詢，在吻合自己利益的同時，提出滿意各方的合理價格，即“滿意定價”。如在教育服務(wù)、咨詢服務(wù)等方面均可以采納“取脂定價”策略。（2）利用顧客心理搜尋商機(jī)，如旅游社經(jīng)常會利用：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲譽(yù)定價、習(xí)慣定價、招徠定價等方式來吸引花費(fèi)者，其利專心理要素趨勢相對應(yīng)的是：求廉心理、質(zhì)量同等心理、品位安悉心理、大眾印象心理、謀利心理。（3）利用折扣和讓價刺激花費(fèi)，如酒店經(jīng)常運(yùn)用：以購買服務(wù)的多少給與折扣，以可否一次性支付購買款項(xiàng)給與折扣，以淡旺季節(jié)采納浮動價格，以分銷商所起的中間角色作用恩賜不同樣的待遇等采納價格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、批發(fā)商、零售商、購買者與花費(fèi)者的利益。（4）由有服務(wù)產(chǎn)品擁有空間和時間的限制性，所以商家需考慮怎樣以質(zhì)量和價格為基礎(chǔ)，以成立行業(yè)和中間商異地結(jié)盟的方式盡可能吸引異地客源來增大自己的銷售量或成立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，以結(jié)盟價格或網(wǎng)絡(luò)競拍價吸引顧客。（5）針對于服務(wù)業(yè)企業(yè)來講，其成本支出擁有相應(yīng)時限性和不行挽回性，如：酒店每天都有固定的水費(fèi)、電費(fèi)、人力補(bǔ)償、稅、保鮮品變質(zhì)耗資等花費(fèi)的支出和成本浪費(fèi)，這些成本不行能轉(zhuǎn)變?yōu)橛行萎a(chǎn)品像冰箱、彩電同樣可以入庫保存，酒店若是沒有實(shí)時將客房或保鮮品（菜肴）銷售給顧客，那么對于酒店來講無疑是在進(jìn)行負(fù)經(jīng)營，其成本得不到回收，所以，服務(wù)性企業(yè)需考慮怎樣利用價格、渠道、質(zhì)量三結(jié)合的優(yōu)勢實(shí)時銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最正確收益，避免不用要的成本浪費(fèi)。（三）Place——渠道策略傳統(tǒng)見解以為，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費(fèi)同時進(jìn)行，服務(wù)產(chǎn)品一般都是經(jīng)過直銷方式供給給花費(fèi)者，不需要經(jīng)中間商，不涉及分銷渠道決策問題。但是隨著服務(wù)業(yè)的不停發(fā)展，服務(wù)產(chǎn)品范圍的擴(kuò)大，服務(wù)產(chǎn)品的無形性、不可分別性、不行儲蓄性等特點(diǎn)并不是在所有的服務(wù)產(chǎn)品都表現(xiàn)為同樣的程度。在平時狀況下，多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品是不需經(jīng)過中間商銷售的，但也有相當(dāng)多的服務(wù)卻需要中間商或中間經(jīng)紀(jì)人來幫助流通，如投資企業(yè)的股票買賣、職業(yè)球隊(duì)的籃球競賽以及旅游等經(jīng)常使用中間商或中間經(jīng)紀(jì)人。因?yàn)榉?wù)的不行儲蓄性特點(diǎn)，服務(wù)營銷渠道選擇不太涉及有關(guān)的倉儲、運(yùn)輸、存貨等問題，但供給服務(wù)的時間和地址倒是渠道決策的要點(diǎn)內(nèi)容。因?yàn)榉?wù)在空間上擁有必然的不行轉(zhuǎn)移性，所以在開發(fā)銷售渠道時，商家需考慮怎樣最正確化利用渠道和中間商的專長展開服務(wù)的有形化流傳，并節(jié)約中間環(huán)節(jié)，將價格優(yōu)惠給顧客，進(jìn)而大量量吸引異地顧客的光臨，將服務(wù)的空間轉(zhuǎn)移限制性降到最低。1、服務(wù)直銷服務(wù)直銷即經(jīng)過增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)來擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場、增添市場時機(jī)，擴(kuò)大企業(yè)著名度，加強(qiáng)競爭能力。如銀行、保險(xiǎn)、商場等均是經(jīng)過擴(kuò)大自己的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)來進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)，這是因?yàn)榉?wù)的花費(fèi)與生產(chǎn)的同時性所決定的。在服務(wù)分銷中，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的地理地址就特別重要，不同樣的地理地址有不同樣的人流量、便利性等差別，致使?fàn)I業(yè)額的巨大差別。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，地理地址的重要性相對來講有些降落。如好多的銀行業(yè)務(wù)、教育、商業(yè)咨詢等都可以經(jīng)過電話、電腦網(wǎng)絡(luò)、電傳、電視等進(jìn)行遠(yuǎn)距離流通。在電腦和通信技術(shù)的幫助下，某些服務(wù)企業(yè)不用湊近顧客市場也會獲取優(yōu)勢，但對多數(shù)服務(wù)企業(yè)來說，地址仍是特別重要的。2、經(jīng)由中間商銷售隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展和服務(wù)市場競爭日趨強(qiáng)烈，好多服務(wù)企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過特定營銷方式，運(yùn)用中間商來分銷其產(chǎn)品。常有的有以下幾種形式：第一是代理，一般是在參觀、旅游、酒店、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、房產(chǎn)等服務(wù)市場出現(xiàn)。第二是經(jīng)紀(jì)，如股票、期貨經(jīng)紀(jì)人。第三是特許經(jīng)營或承包服務(wù)交付者，如快餐、轎車服務(wù)和干洗業(yè)等。（四）Promotion——促銷策略因?yàn)榉?wù)擁有無形性不行保存性，在我們重申以利用多種方式和手段來支持營銷的各種活動，以輔助和促進(jìn)花費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用時，應(yīng)著重與顧客之間的互動溝通，經(jīng)過鮮亮生動的有形展現(xiàn)集中一般媒體和大眾的目光，同時將不行能轉(zhuǎn)變或儲蓄的滯留服務(wù)產(chǎn)品，以附帶或變向銷售的“打包方式”從