南煙品牌管理

品牌管理——探討南昌卷煙廠的品牌管理策略一、品牌管理的理論基礎(chǔ)二、卷煙品牌的共性研究三、南昌卷煙廠的品牌管理策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)1主講：周玫南昌卷煙廠品牌管理的幾個(gè)急需解決的問(wèn)題：1、品牌定位的戰(zhàn)略思路；2、品牌定位的核心元素；3、品牌的整合傳播方式；

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)2主講：周玫一、品牌管理的理論基礎(chǔ)（一）產(chǎn)品整體概念P173

1、產(chǎn)品：是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供市場(chǎng)的一切東西。它是能提供市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。２、產(chǎn)品的三個(gè)層次：A、核心利益層（核心產(chǎn)品）：為顧客提供最基本的效用和利益，它表明了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。B、形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)品）：它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌/商標(biāo)等。C、擴(kuò)大產(chǎn)品層（附加產(chǎn)品）：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)3主講：周玫（二）品牌及品牌策略的理論1、品牌P180（1）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。（2）品牌的六個(gè)層次：A、屬性。品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌汽車(chē)、金利來(lái)領(lǐng)帶。B、利益。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性,而是購(gòu)買(mǎi)利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益.C、價(jià)值.經(jīng)濟(jì)價(jià)值/信譽(yù)價(jià)值/藝術(shù)價(jià)值/權(quán)利價(jià)值D、文化E、個(gè)性F、用戶案例：“萬(wàn)寶路”品牌的塑造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4主講：周玫

（3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系：品牌知曉就其程度不同,可分為三種:品牌再認(rèn)/品牌回憶/品牌浮現(xiàn)。其依次上升，呈金字塔狀。（4）品牌與名牌的關(guān)系：每一個(gè)產(chǎn)品都可以有自己的品牌，但是，每個(gè)品牌不可能都成為名牌。

品牌知曉度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠誠(chéng)度

☆名牌具有三度一性的概念：

知名度：是指人們的知曉程度，名牌的知名度至少應(yīng)是非購(gòu)買(mǎi)者也能知道的牌號(hào)。

信任度：是指人們對(duì)牌號(hào)的信任程度。名牌的信任度至少在知曉的人中達(dá)到90%。

美譽(yù)度：是指人們對(duì)牌號(hào)的贊譽(yù)和喜愛(ài)程度。它可以用極不喜愛(ài)、有點(diǎn)不喜愛(ài)、冷漠、有點(diǎn)喜愛(ài)、非常喜愛(ài)來(lái)測(cè)量。名牌產(chǎn)品的美譽(yù)度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項(xiàng)的人超過(guò)90%。

一性：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)5主講：周玫

2、商標(biāo)

P182

商標(biāo)：是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。它是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“非注冊(cè)商標(biāo)”之分。3、品牌策略P185（1）品牌有無(wú)策略（2）品牌使用者策略：生產(chǎn)者品牌、中間商品牌、混合品牌。（3）品牌統(tǒng)分策略A、個(gè)別品牌策略：對(duì)各種產(chǎn)品分別采取不同的品牌。

優(yōu)點(diǎn)：

①易于消費(fèi)者識(shí)別并選購(gòu)自己滿意的產(chǎn)品。

②不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳影響到其他產(chǎn)品及整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。

缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)6主講：周玫B、統(tǒng)一品牌策略：對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。

優(yōu)點(diǎn)：能減少品牌的設(shè)計(jì)和廣告費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品在市場(chǎng)上較快較穩(wěn)地立足、提高其知名度。

缺點(diǎn)：

①需要前提條件：家族品牌已在市場(chǎng)上享有聲譽(yù)，而且各種產(chǎn)品有相同的質(zhì)量水平時(shí)，該策略才有效。

②某一產(chǎn)品的問(wèn)題會(huì)危及整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。C、分類(lèi)品牌策略：對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用不同的品牌如TCL公司的彩電與電腦。其優(yōu)缺點(diǎn)兼有上述兩者的優(yōu)缺點(diǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)7主講：周玫☆

同類(lèi)產(chǎn)品多品牌策略：對(duì)同一種類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，如寶潔公司的洗發(fā)水。

優(yōu)點(diǎn)：A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少。B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷(xiāo)量。C、通過(guò)將品牌分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，每一品牌都可能吸引許多消費(fèi)者。D、新品牌的建立會(huì)在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)，并促進(jìn)效率的提高。

缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大。

D、公司名稱加個(gè)別品牌名稱策略：即公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合，如海爾集團(tuán)。

優(yōu)點(diǎn)：既可以享受企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)的好處，也可以由于個(gè)別品牌使產(chǎn)品各具特色。

缺點(diǎn)：某類(lèi)產(chǎn)品出了問(wèn)題，會(huì)殃及整個(gè)企業(yè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)8主講：周玫

（4）品牌擴(kuò)展策略：它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝、規(guī)格、香味和式樣等。（5）多品牌策略：它是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。如寶潔公司。（6）品牌重新定位策略（7）企業(yè)形象識(shí)別系4、包裝策略P198（1）

包裝的概念（2）

產(chǎn)品包裝的作用（3）

包裝設(shè)計(jì)（4）

包裝決策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)9主講：周玫二、卷煙品牌的共性研究（一）消費(fèi)心理與卷煙品牌1、煙草的消費(fèi)特點(diǎn)

（1）煙草消費(fèi)的地域性.

以CMMS（中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究）2000年對(duì)中國(guó)20個(gè)城市居民的吸煙行為進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，吸食率（前五名），北京：第一位“希爾頓”，第三位“中南?！保ū本┚頍煆S），其它均為外地品牌；南京：第一位“南京”，其余則是云南煙草和外煙；西安：第一位“白沙”，第二位“猴王”，第三位“好貓”（本地的寶煙所產(chǎn)）；上海：第一，二，五名分別為上煙的“紅雙喜”，“牡丹”和“中華”；

煙草消費(fèi)的地域性特征主要還是來(lái)源于地方保護(hù)主義，嚴(yán)格的講“煙草專賣(mài)制度”的負(fù)面效應(yīng)之一是為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供了表面上合理而又無(wú)形的工具和壁壘。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)10主講：周玫（2）煙草消費(fèi)偏好.

針對(duì)地區(qū)消費(fèi)偏好這一實(shí)際存在的消費(fèi)特點(diǎn)，在不放棄既定目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用同一品牌的前提下，如何進(jìn)入該市場(chǎng)成為了關(guān)鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數(shù)十種不同的口味，而每一種口味都是針對(duì)其銷(xiāo)售地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)而定制生產(chǎn)的，表面上并看不出其差異。而口味卻各有不同，滿足了不同消費(fèi)者的地區(qū)性消費(fèi)的特點(diǎn)，所以大家都可以說(shuō)“味道好極了”。

（3）煙草消費(fèi)的品牌更替.

外來(lái)品牌在本地市場(chǎng)則是“流行上榜”“各領(lǐng)風(fēng)騷三、兩年”，以西安為例：從“紅豆”到“哈德門(mén)”，從“長(zhǎng)沙”到“紅河”再到“白沙”逐個(gè)上榜又逐步退卻，從消費(fèi)者手中消失。對(duì)于東北這樣缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)本地?zé)煵萜放频牡貐^(qū)，只好看著“滇軍”在自己的煙草市場(chǎng)上你方唱罷我登場(chǎng)稱雄、割據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)11主講：周玫2、卷煙品牌與自我形象的關(guān)系

卷煙品牌作為消費(fèi)者的一種知覺(jué)線索，它是卷煙產(chǎn)品其特征，如吸味、價(jià)格、質(zhì)量、特色、檔次以及聲譽(yù)等的綜合反映。同時(shí)，卷煙品牌以及加諸于品牌之上的一切產(chǎn)品特性及其信念、情感形成了消費(fèi)者心目中的卷煙品牌意象。消費(fèi)者通過(guò)卷煙品牌意象與自我形象的吻合、匹配、印照來(lái)維持和增強(qiáng)自我形象。他們總是試圖通過(guò)購(gòu)買(mǎi)認(rèn)為和自我形象相一致的卷煙產(chǎn)品來(lái)維持和增強(qiáng)自我形象，而回避與自我形象不一致的產(chǎn)品，以求獲取渲染、強(qiáng)化、提高、炫耀的心理滿足。

例如，“萬(wàn)寶路”

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)12主講：周玫3、卷煙品牌的忠誠(chéng)性

根據(jù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度，可以將消費(fèi)者分為4種類(lèi)型：1、堅(jiān)定的忠誠(chéng)者；2、不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者；3、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者；4、多變不忠誠(chéng)者。

卷煙品牌的忠誠(chéng)性是消費(fèi)者的一種綜合心理感受，其形成的原因是由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)卷煙時(shí)，面對(duì)牌號(hào)眾多的品種可能會(huì)遇到許多諸多質(zhì)量、價(jià)格、吸味等方面的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)某一牌號(hào)的卷煙能使消費(fèi)者得到較大滿足時(shí)，他就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)此牌號(hào)的卷煙，從而形成了品牌忠誠(chéng)性。經(jīng)研究表明，形成卷煙品牌忠誠(chéng)性的因素主要有：1、消費(fèi)者把自己投射在某一卷煙牌號(hào)上，因?yàn)榇伺铺?hào)的卷煙能表現(xiàn)自我價(jià)值；2、消費(fèi)者容易受到相關(guān)群體或家庭成員抽吸習(xí)慣的影響；3、某牌號(hào)卷煙具有顯著的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值；4、某牌號(hào)卷煙能夠代表消費(fèi)者地位、收入和品味；5、某牌號(hào)卷煙具有的各種特性可以為消費(fèi)者帶來(lái)最大滿足。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)13主講：周玫4、卷煙品牌的心理策略

(1)商標(biāo)的心理策略

商標(biāo)的心理意義在于使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想和記憶。卷煙商標(biāo)設(shè)計(jì)必須遵循以下幾條原則：

●

特色明顯，不同凡響。

●文字簡(jiǎn)潔、優(yōu)美，便于記憶、發(fā)音。

●

圖案構(gòu)思新穎、色彩鮮明、組合得當(dāng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)14主講：周玫(2)品牌的心理策略

●多品牌策略

這種決策是企業(yè)為其所有卷煙產(chǎn)品選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。如玉溪卷煙廠生產(chǎn)的卷煙根據(jù)其風(fēng)格和質(zhì)量的不同分別叫“玉溪”、“紅塔山”、“阿詩(shī)瑪”、“紅梅”等。

多個(gè)品牌賦予每個(gè)卷煙品牌獨(dú)特的品牌意象，能對(duì)消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的刺激以誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。多個(gè)品牌是卷煙企業(yè)最常使用的品牌決策，它的好處在于能夠使消費(fèi)者感到刺激與創(chuàng)新，降低由于單一品牌可能帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。但使用過(guò)多的卷煙品牌和商標(biāo)是極不明智的，市場(chǎng)過(guò)多的卷煙品牌使消費(fèi)者感到無(wú)所適從，而產(chǎn)生厭煩、懷疑心理。最終造成產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力低下。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)15主講：周玫●家族品牌策略

它是對(duì)其卷煙產(chǎn)品的全部或部分選擇同一品牌。比如，紅河卷煙廠就只生產(chǎn)“紅河”一種牌號(hào)的系列香煙。

從心理學(xué)角度看，當(dāng)卷煙企業(yè)使用家族品牌策略時(shí)，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的不斷重復(fù)、刺激與強(qiáng)化，會(huì)使同一品牌的不同產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一種統(tǒng)一、強(qiáng)烈地聯(lián)系，從而使消費(fèi)者對(duì)某一卷煙品牌的喜好很快擴(kuò)延到同一品牌的其他產(chǎn)品上去。因而，家族品牌策略是卷煙企業(yè)拓展市場(chǎng)的一種有力工具。但是，卷煙的家族品牌決策可能有風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)卷煙家族品牌的某一產(chǎn)品反感時(shí)，這種反感情緒可能擴(kuò)延到同一品牌的其它產(chǎn)品上去。同時(shí)，在實(shí)行家族品牌決策時(shí)，應(yīng)考慮到家族品牌的首領(lǐng)產(chǎn)品，其所在的特定市場(chǎng)的份額和市場(chǎng)影響力必須處于領(lǐng)先地位，新產(chǎn)品實(shí)行家族品牌策略才能發(fā)揮其市場(chǎng)號(hào)召作用；否則，由于家族品牌的相關(guān)產(chǎn)品均沒(méi)有較為牢固的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者對(duì)品牌的定位識(shí)別產(chǎn)生困難，最終可能帶來(lái)混亂、模糊甚至厭煩的心理，從而放棄對(duì)該品牌的選擇。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)16主講：周玫●品牌擴(kuò)展策略

利用有良好市場(chǎng)聲譽(yù)品牌的影響，推出另一種新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)展策略體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品的喜愛(ài)會(huì)彼此擴(kuò)散、感染、泛化的心理。品牌擴(kuò)展策略是使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)的有效方法。比如福建龍巖卷煙廠就很好地借助了“七匹狼”服裝的品牌號(hào)召力和影響力，全資收購(gòu)了“七匹狼”服裝及其無(wú)形資產(chǎn)，借勢(shì)推出了“七匹狼”香煙，依靠強(qiáng)有力的品牌推廣，最終使“七匹狼”成為全國(guó)知名的高檔卷煙品牌。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)17主講：周玫（三）卷煙廣告與消費(fèi)心理1、卷煙廣告

卷煙廣告是卷煙企業(yè)以支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介向市場(chǎng)傳播產(chǎn)品有關(guān)信息，以促銷(xiāo)產(chǎn)品的方式。

卷煙廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需要的形成，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)以及消費(fèi)者產(chǎn)品知覺(jué)的形成都具有重要的作用。卷煙廣告可以改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

在卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中，卷煙廣告愈來(lái)愈發(fā)揮著不可低估的作用，是卷煙知覺(jué)傳播的主要方式，受到了各卷煙企業(yè)極為高度的重視。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)18主講：周玫2、卷煙廣告的媒體選擇

由于煙草制品的特殊性，其廣告媒體的選擇受到了極大限制?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第l8條規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類(lèi)等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。因而，卷煙廣告的媒體選擇性很少，一般只有選擇以下幾種：

●POP廣告

●

戶外廣告●交通廣告

●夾報(bào)廣告

●

直接信函廣告

●零售貨架廣告

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)19主講：周玫3、卷煙廣告分類(lèi)按照卷煙廣告的直接目的進(jìn)行分類(lèi)，可分為：卷煙產(chǎn)品廣告、卷煙企業(yè)和品牌形象廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告、公益廣告。

按照廣告對(duì)消費(fèi)者心理的不同影響角度進(jìn)行分類(lèi)，卷煙廣告可以分為感情性廣告和說(shuō)明性廣告。

●感情性廣告是謀求通過(guò)渲染情感心理的作用來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。卷煙感情性廣告用特定的情感表現(xiàn)形式使消費(fèi)者對(duì)特定的卷煙產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生良好印象，從而引發(fā)積極的情感體驗(yàn)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。

●

卷煙說(shuō)明性廣告是通過(guò)向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、風(fēng)格、檔次等方面的明確信息使消費(fèi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，通過(guò)“理智”的刺激作用，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。說(shuō)明性廣告是各卷煙企業(yè)使用最頻繁、最常見(jiàn)的廣告方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)20主講：周玫三、南昌卷煙廠的品牌管理策略（一）南昌卷煙廠多元化發(fā)展與品牌定位的戰(zhàn)略思路1、南昌卷煙廠現(xiàn)在是否需要多元化發(fā)展？如何發(fā)展？2、采取多品牌策略，還是家族品牌策略？（*）3、品牌是否需要延伸以及如何延伸？4、哪幾個(gè)品牌是本企業(yè)的主打品牌？它相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌是哪幾個(gè)？（*）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)21主講：周玫資料1：煙草企業(yè)的多元化發(fā)展與品牌延伸.

煙草企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，就是煙草企業(yè)為發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分利用企業(yè)綜合資源，提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和市場(chǎng)范圍，從事與煙草主業(yè)相關(guān)或非相關(guān)的跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或服務(wù)，以保持煙草企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展。從對(duì)大量的煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息的分析來(lái)看，多元化已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外煙草企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方向。

1、菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）在發(fā)展煙草工業(yè)的同時(shí)，從50年代末期開(kāi)始實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在該公司是世界上最大的包裝食品公司,世界第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè),美國(guó)最大的食品生產(chǎn)公司。產(chǎn)品主要可分為四大類(lèi)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)22主講：周玫(1)煙草。1991年煙草占公司年銷(xiāo)售額的42%,占公司年利潤(rùn)額的72%,是公司最重要的核心業(yè)務(wù)。(2)食品。1991年公司年銷(xiāo)售額的50%來(lái)自此類(lèi)產(chǎn)品,凱拉夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此類(lèi)業(yè)務(wù)的主要承擔(dān)者。公司是美國(guó)最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類(lèi)的生產(chǎn)企業(yè)。

(3)啤酒。1991年該類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售額的7%左右,此類(lèi)產(chǎn)品主要由米勒釀酒公司承擔(dān)經(jīng)營(yíng)。公司在全國(guó)擁有并經(jīng)營(yíng)著8個(gè)釀酒廠。

(4)金融服務(wù)和房地產(chǎn)。主要由菲利蒲·莫里斯資本公司和米森·維約公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。其主要業(yè)務(wù)是為公司分支企業(yè)的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產(chǎn)的規(guī)劃開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售活動(dòng)。到1998年菲利普莫里斯的國(guó)際市場(chǎng)收益超過(guò)50億美元。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)23主講：周玫2、國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的多元化方向方向之一：以煙草為核心的相關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù).(1)圍繞卷煙生產(chǎn)上項(xiàng)目。卷煙生產(chǎn)的原輔材料需求量大、種類(lèi)多，每年約占卷煙成本30%的費(fèi)用。鑒于此，卷煙企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)重點(diǎn)發(fā)展為卷煙生產(chǎn)配套服務(wù)的項(xiàng)目，例如：造紙、印刷、包裝、鋁箔生產(chǎn)等，自己研制開(kāi)發(fā)建廠生產(chǎn)，以收回外流利潤(rùn)，增加積累。

(2)圍繞煙葉生產(chǎn)上項(xiàng)目。在煙葉的整個(gè)種植、收購(gòu)過(guò)程中，需要大量的化肥、農(nóng)藥、地膜、麻袋、繩索、蓬布等農(nóng)用物資，目前，這些物資大都依賴于從行業(yè)以外的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。(3)圍繞為主業(yè)服務(wù)上項(xiàng)目。卷煙企業(yè)的服務(wù)性內(nèi)容十分廣泛，例如：各種物資的供應(yīng)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、業(yè)務(wù)招待、廣告宣傳等，這些都可以由本企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)來(lái)承攬、購(gòu)進(jìn)、代理、制作。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)24主講：周玫方向之二：跨行業(yè)拓展.

即進(jìn)入與主業(yè)完全不同的行業(yè)或領(lǐng)域，從事新的行業(yè)。企業(yè)要拓展高層次的多元化，需要有雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、資金和人才基礎(chǔ)，借助于在主業(yè)形成的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入其它與主業(yè)不相關(guān)的行業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)25主講：周玫個(gè)人觀點(diǎn)（1）多元化未必就是煙草企業(yè)的“黃金之路”。（2）企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，必須是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，企業(yè)的主業(yè)發(fā)展到相當(dāng)水平，部分資源不能充分利用時(shí)，才開(kāi)始實(shí)施。從理論上說(shuō)，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)的根本目的是分散風(fēng)險(xiǎn)，減少競(jìng)爭(zhēng)，提高投資收益率。但這必須是以優(yōu)化資源配置、提高資源合理利用水平，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益為基礎(chǔ)的。只有充分利用某一方面的過(guò)剩資源，才能進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效益，這才能實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)。由于對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)上的膚淺，對(duì)其要求不甚明確、條件不具備的情況下，很多煙草企業(yè)盲目冒進(jìn)跨入其它陌生的行業(yè)，卻不能產(chǎn)生預(yù)期的收益，致使大量資金被擠占，無(wú)法良性流動(dòng)，從而造成企業(yè)有限資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至使主業(yè)也遭到了拖累。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)26主講：周玫3、品牌延伸

趨勢(shì)之二：由非煙草行業(yè)向煙草行業(yè)延伸

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，煙草企業(yè)跨行業(yè)發(fā)展而兩種產(chǎn)品的知名度“不分伯仲”的恐怕要數(shù)“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關(guān)系是由非煙草的服裝行業(yè)，經(jīng)過(guò)嫁接產(chǎn)生了同名的煙草品牌?！捌咂ダ恰痹瓰楦＝〞x江制衣公司創(chuàng)立的一個(gè)服裝品牌，后由晉江“七匹狼”制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江煙草公司三家聯(lián)手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該品牌形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，始終在客觀上體現(xiàn)著名稱帶給人們的聯(lián)想，那就是“狼”。

趨勢(shì)之一：由煙草行業(yè)向非煙草行業(yè)延伸.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)27主講：周玫（二）品牌定位的核心元素1、“金圣”品牌的定位核心元素是什么？（*）

2、“海鳥(niǎo)”品牌的定位核心元素是什么？（*）

3、“南方”品牌的定位核心元素是什么？（*）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)28主講：周玫資料2：煙草品牌與文化內(nèi)涵.

對(duì)于目前煙草市場(chǎng)上的品牌大致可分為幾類(lèi)理解：

(1)“借題發(fā)揮”型。文物古跡：“紅塔山”、“白沙（白沙古井）”、“八達(dá)嶺”、“大前門(mén)”等；自然風(fēng)景：“峨眉”、“武當(dāng)山”、“黃果樹(shù)”、“西湖”、“香山”、“一品黃山”等；神話傳說(shuō)：“阿詩(shī)瑪”、“劉三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“釣魚(yú)臺(tái)”；民風(fēng)民俗：“紅金龍”、“黃金龍”、“白金龍”、“玉龍”、“鳳凰”、“紅雙喜”等；知名地點(diǎn)或建筑物：“釣魚(yú)臺(tái)”、“人民大會(huì)堂”、“中南海”；革命歷史：“大重九”、“紅巖”；地理名稱：“上?！薄ⅰ澳暇?、“北京”、“廣州”；

歷史或小說(shuō)人物：“扁鵲”、“時(shí)珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二釵”；

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)29主講：周玫

(2)“開(kāi)發(fā)創(chuàng)新”型

萬(wàn)寶路――正義、勇敢、自由希爾頓――不畏艱險(xiǎn)、勇攀高峰七匹狼――自由、野性與冒險(xiǎn)大紅鷹――拼搏、奮進(jìn)一品黃山――灑脫、自在、無(wú)拘無(wú)束

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)30主講：周玫

(3).兼而有之

此類(lèi)品牌是既有先天的優(yōu)勢(shì)又有后天的補(bǔ)足，可以說(shuō)占盡了商機(jī)，其典型代表之一應(yīng)屬“白沙”，白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，包裝以“白沙古井”為背景，象征吉祥如意的雙鶴圖形為主體圖案。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)31主講：周玫資料4：常見(jiàn)的煙草企業(yè)形象廣告

“紅塔”――創(chuàng)新永恒，熱情似火（云南紅塔集團(tuán)）“白沙”――鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團(tuán)：長(zhǎng)沙卷煙廠）“紅河”――乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪（云南紅河卷煙廠，紅河儲(chǔ)運(yùn)公司）“紅金龍”――日出東方，紅金龍（武漢煙草集團(tuán)公司）“一品黃山”――天高云淡（安徽蚌埠卷煙廠）“七匹狼”――與狼共舞，盡顯英雄本色（福建龍巖卷煙廠）“黃金葉”――伴君黃金事業(yè)（鄭州卷煙廠）“帝豪”――（帝豪集團(tuán)：河南許昌卷煙廠）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)32主講：周玫“一品梅”――芳香滿人間（江蘇淮陰卷煙廠）“利群”――永遠(yuǎn)利益群眾（浙江杭州卷煙廠）“大紅鷹”――新時(shí)代的精神（浙江寧波卷煙廠）“將軍”――將軍本色（山東將軍集團(tuán)）“芙蓉王”――芙蓉王廣告實(shí)業(yè)（湖南常德卷煙廠）“金鱷”――穿透激情的品位（金鱷實(shí)業(yè)：湖北襄樊卷煙廠）“福牌”――祈福迎祥，帶福還家（云南曲靖福文化傳播中心，云南曲靖卷煙廠）“八喜”――八喜人生，萬(wàn)事如意（山東青州東方八喜商貿(mào)有限公司，東青州卷煙廠）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)33主講：周玫（三）品牌的整合傳播方式1、整合的思路是什么？（*）2、選擇哪些媒介（電視、報(bào)紙及其他）？如何整合媒介？（*）3、哪些促銷(xiāo)活動(dòng)更有效？如何開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)？（*）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)34主講：周玫資料5：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新——樹(shù)立品牌個(gè)性鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品的重要心理特征，以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)