大連開發(fā)區(qū)大船項(xiàng)目商住復(fù)合社區(qū)營銷策劃思路報(bào)告PPTM

開發(fā)區(qū)——大船項(xiàng)目商住復(fù)合社區(qū)

營銷策劃思路開宗明義

大船項(xiàng)目是什么？我們的觀點(diǎn)一座城市的驕傲領(lǐng)傲CBD新時(shí)代的復(fù)合建筑群不僅是滿足于一個(gè)常規(guī)性物業(yè)，而是要達(dá)到具有代表性的境界，使其成為代表開發(fā)區(qū)高端的標(biāo)志性物業(yè)。part1板式高層住宅領(lǐng)御奢華生活，寫意財(cái)智人生國際級(jí)都會(huì)中央豪宅，開發(fā)區(qū)CBD豪居新地標(biāo)城中央/大型高層闊院華宅一次空間的革命，一種新的方向感以30層的建筑高度凌駕于城市之上，綿延起伏的天際線，是對(duì)居高生活的最好禮贊！

首創(chuàng)空中的庭院生活——革命性創(chuàng)新設(shè)計(jì)空中院落，在高層建筑中將自然引入室內(nèi)，讓庭院第一次真正來到高層，開創(chuàng)高層豪宅的花園時(shí)代。part2歐式走廊主題商業(yè)街咖啡文化+創(chuàng)意精品商務(wù)休閑和品牌專賣商業(yè)步行街

在這里，我們要的不只是第一，而是唯一

我們給高端商務(wù)人士創(chuàng)造了一個(gè)奢華游戲的舞臺(tái)！

與CBD區(qū)域的其他同類產(chǎn)品相比，它是一個(gè)完全差異化和全面顛覆性的高端產(chǎn)品。從而讓項(xiàng)目站在一個(gè)高起點(diǎn)上，具備不可克隆性。核心價(jià)值描述：◆它是用奢華享受型純居住房地產(chǎn)產(chǎn)品締造的國際化頂級(jí)生活的樣板。◆客戶購買的不再是單純的有形產(chǎn)品，而是塔尖人群的新一輪生活方式。一個(gè)國際一流品位的生活方式，一種都市VIP生活模式?！羲秦?cái)富人士生活的更新?lián)Q代，是“生活+生意”的最佳融合，即“在頂級(jí)生活中享受顯赫生意的收獲，在悠閑生意中享受幽雅生活的愉悅”。

它將打破以往開發(fā)區(qū)CBD項(xiàng)目平淡、蒼白、缺乏鮮明個(gè)性特色和強(qiáng)勢特征的印象。而成為……

讓這里，期待一次關(guān)于東西方建筑與生活品質(zhì)的對(duì)接，并完成“頂級(jí)”居住使命。

都市核心生活的精神象征CBD核心居住全面升級(jí)大船項(xiàng)目規(guī)劃與前期工作的評(píng)估與建議

從總體布局上看，整體規(guī)劃科學(xué)、緊湊、有序，并充分體現(xiàn)了現(xiàn)代大氣的風(fēng)格，小區(qū)采取封閉式管理，使業(yè)主安全得以充分保證，住宅主入口設(shè)在金馬路，體現(xiàn)了方便原則。商業(yè)部分構(gòu)成的廣場主入口設(shè)在金馬路，交通極為便利，距離開發(fā)區(qū)商業(yè)中心一站地，人氣很旺。小區(qū)地下停車場，車位充足，車行線路設(shè)計(jì)合理。

從土地價(jià)值利用上看，整體規(guī)劃可以說還沒有最大限度地發(fā)揮土地價(jià)值，特別是小區(qū)商業(yè)部分的規(guī)劃，過于傳統(tǒng)、簡單；而住宅的戶型設(shè)計(jì)還有很大提升空間。

從環(huán)境景觀設(shè)計(jì)上看，將區(qū)內(nèi)的地面花園置于主入口軸線上，使其成為地理上的中心，使小區(qū)形成藏風(fēng)聚氣之勢。而小區(qū)四層設(shè)計(jì)空中花園，成為小區(qū)生活的中心區(qū)域，提高了整體項(xiàng)目的品質(zhì)。地面景觀與空中景觀，小區(qū)景觀與眺望景觀交相呼應(yīng)，此外，金馬路上形成了城市景觀帶，城市景致、風(fēng)水利用，構(gòu)成小區(qū)山、海、城、林的全面景觀鏈。

從健康設(shè)施的考慮上看，規(guī)劃設(shè)計(jì)中的人文關(guān)懷結(jié)體現(xiàn)的淋漓盡致，在地幅不大的現(xiàn)實(shí)情況中，利用空中花園，設(shè)置體閑區(qū)、老人活動(dòng)區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)、噴泉假山等景觀區(qū)，使小區(qū)居民能在工作、生活中享受美好景致，體驗(yàn)美好人生，放松身心。

從單體設(shè)計(jì)上看，開發(fā)企業(yè)多次調(diào)整，終使現(xiàn)方案達(dá)到較為理想的境界。由于小區(qū)基地面積不大，一面臨主干道，因而單體與單體間的關(guān)系就極為重要，目前，1、2、3、4、5號(hào)樓，均正南正北，對(duì)住房的光照、通風(fēng)、視線都能有很大改善。

從戶型設(shè)計(jì)上看，主力戶型是78-90㎡之間的兩室二廳一衛(wèi)及110—120㎡之間的兩室兩廳一衛(wèi)，比較能切合市場中改善型二次置業(yè)人群的生活模式，并適當(dāng)配以大、小兩類（130㎡以上，50㎡以下）及其它特殊戶型（頂層躍層等），配置基本合理。

技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析上看：車位考慮充足，將是小區(qū)最佳賣點(diǎn)之一。

綜上所述，我們覺得，開發(fā)企業(yè)對(duì)市場研究充分，定位準(zhǔn)確，規(guī)劃思想現(xiàn)代科學(xué)，設(shè)計(jì)合理。但以目前給人的感覺是項(xiàng)目平淡、蒼白、缺乏鮮明個(gè)性特色和強(qiáng)勢特征的印象。

戶型問題：住宅戶型：目前，主力戶型兩室二廳一衛(wèi)的設(shè)置基本合理，但仍應(yīng)考慮將二室二廳一衛(wèi)110-120㎡改為三室兩廳一衛(wèi)，以增加住宅的使用功能。

物業(yè)管理（服務(wù)）問題：小區(qū)為復(fù)合型項(xiàng)目，擁有商業(yè)部分，因而優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)具備了很大的可能性，也成為小區(qū)特大賣點(diǎn)，應(yīng)受到重視，并積極尋求設(shè)計(jì)方案，在內(nèi)部認(rèn)購前即應(yīng)有所明確，以使業(yè)主放心，盡早下定。

環(huán)境質(zhì)量問題：小區(qū)空中花園景觀設(shè)計(jì)是重中之重，目前細(xì)化方案尚未出現(xiàn)，但目前感覺到主題不夠明晰，層次感尚未體現(xiàn)。小區(qū)城市廣場（金馬路）景觀設(shè)計(jì)應(yīng)更現(xiàn)代，更簡潔實(shí)用為主，我們建議以休息涼亭及地上停車場為主。

成品房問題：在金馬路住宅集中放量開發(fā)的2007年，成品房能否成為本物業(yè)建筑交付中的一環(huán)，是要仔細(xì)推敲的，如果有市場接受的可能性就要充分考慮。對(duì)市場定位及新產(chǎn)品定位建議

市場潛力：對(duì)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的評(píng)價(jià)：“大盤時(shí)代”浮出水面；區(qū)域各版塊內(nèi)市場競爭越來越激烈；跨國企業(yè)強(qiáng)勁拉動(dòng)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)市場。需求及市場動(dòng)態(tài)：

消費(fèi)者的理性需求：舒適方便、寧靜、人文、自然、品質(zhì)、永遠(yuǎn)是房地產(chǎn)消費(fèi)的基本要素；景觀細(xì)節(jié)是下一輪房地產(chǎn)市場營銷推廣核心。周邊樓盤銷售情況；

周邊樓盤銷售情況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置建筑類型總建筑面積功能類型銷售均價(jià)福佳國際金馬路塔樓69000㎡公寓6200元/㎡古耕5000金馬路塔樓2棟38660㎡公寓、商務(wù)公寓6700元/㎡君悅豪庭金馬路板式高層65000㎡住宅6400元/㎡新財(cái)富中心金馬路塔樓18000㎡公寓6100元/㎡億鋒現(xiàn)代城金馬路板式高層214000㎡住宅6300元/㎡宏城金棕櫚金馬路板式小高層、高層90000㎡

住宅6500元/㎡

消費(fèi)者定位項(xiàng)目所在地段已經(jīng)決定了消費(fèi)者的層次，開發(fā)商已對(duì)目標(biāo)定位在社會(huì)地位方面作了較為廣泛的界定。我們?cè)噲D通過需求層面作進(jìn)一步研究。以顧客的家庭生命分階段來界定：以年齡35-50歲的中間階段家庭為主力消費(fèi)群；以年齡35-40歲的離巢階段家庭為重點(diǎn)消費(fèi)群；以年齡50-70歲的空巢、解體家庭為輔助消費(fèi)群。避開中低檔消費(fèi)水平的25-34歲創(chuàng)業(yè)人群對(duì)價(jià)格的敏感。大船項(xiàng)目為成熟、成功人士提供住宅精品。從顧客購買動(dòng)機(jī)來界定：以自購自住為主要需求。既追求享受自然景觀健康生活，又保持與現(xiàn)有社交平臺(tái)緊密相連的生活習(xí)慣。錢換方便的新城市生活成本概念。

產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位、定向目標(biāo)消費(fèi)群提供需求產(chǎn)品的認(rèn)定。我們建議開發(fā)商走精品之路的產(chǎn)品定位思路。

針對(duì)目標(biāo)顧客的家庭需求功能分別供給不同的戶型空間。

精英戶型35-50歲，三口之家，追求現(xiàn)代舒適生活。主臥15㎡，次臥12㎡，工作室10㎡，起居室（客、餐廳）25㎡，主衛(wèi)8㎡，廚房10㎡，前陽臺(tái)6㎡設(shè)備陽臺(tái)3㎡，總面積89㎡。

享樂戶型：40-45歲，三口之家。追求豪華生活。增加一個(gè)客臥或工作間12㎡，一個(gè)貯藏室6㎡，起居室適當(dāng)增加10㎡，總面積117㎡左右。

實(shí)用戶型：50歲以上，35歲以下家庭及外地來連單身住戶，二口之家。簡樸實(shí)用生活。主臥15㎡，工作間（或次臥）12㎡

，起居室20㎡

，衛(wèi)生間5㎡

，廚房8㎡

，前陽臺(tái)6㎡

，貯藏室4㎡

，總面積70㎡

。策略思路通過市場調(diào)研，我們看到開發(fā)區(qū)整個(gè)金馬路版塊太多的“千篇一律”的公寓類產(chǎn)品，即使是住宅，也難與真正的高端純住宅相提并論。

市場特征：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，過度集中，主題相同，客戶群定位單一；商住兩用“住宅禁商”政策風(fēng)險(xiǎn)性大，開發(fā)量和已消化量都很大，市場競爭壓力最大；城市中心邊緣地帶的房價(jià)與核心區(qū)價(jià)差變的很小。地段價(jià)值完全可以抵消規(guī)模和居住大環(huán)境的劣勢，同時(shí)純住宅項(xiàng)目越建越高，一些戶型與公寓開始同質(zhì)化。使純居住變?yōu)榭赡埽籆BD區(qū)域純住型物業(yè)較少，房價(jià)漲幅過快，高單價(jià)不等于產(chǎn)品的高品質(zhì)，在開發(fā)區(qū)市場CBD區(qū)域（除星級(jí)酒店外）純居住頂級(jí)產(chǎn)品還是個(gè)空白；目前市場上的產(chǎn)品大多既商既住，功能定位模糊，入住客戶群混雜，擋住了一大批需要形象的高端人士。

高端人群的特性：自信，成熟，自我為中心，判斷力強(qiáng)，不盲從，受其他因素影響力小。講究唯一性和獨(dú)享性，奢華與低調(diào)共存商品價(jià)格和消費(fèi)購買呈剛性關(guān)系，需要是第一要素?！按蟠表?xiàng)目本身特點(diǎn)：地理位置得天獨(dú)厚，濃縮城市精華；交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)；商務(wù)氛圍濃郁；餐飲、娛樂設(shè)施發(fā)達(dá)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略：其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品投入市場，最能打動(dòng)消費(fèi)者的是產(chǎn)品本身。落實(shí)到房地產(chǎn)項(xiàng)目上，那就是項(xiàng)目的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，真正做到了“以人為本”。

所以我們認(rèn)為：◆最大深度的挖掘被鎖定客戶群需求和習(xí)性；◆小題大做——細(xì)節(jié)上下工夫；◆“豪華”與“超前”要懂得適度為佳。產(chǎn)品競爭力提升手段：A、在景觀的設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)覆蓋率與和諧一體構(gòu)成活性景觀共享園林系統(tǒng)。從開放的海洋文化角度出發(fā)，引進(jìn)印尼巴厘島，酒店式度假園林的精粹，塑造項(xiàng)目的靈魂，設(shè)計(jì)項(xiàng)目景觀。（一）五重院落規(guī)劃通過各個(gè)人性化的院落設(shè)計(jì)，為業(yè)主創(chuàng)造超大生活容量、價(jià)值的生活。

第一重院落：入戶大堂景觀院落一個(gè)純粹“奢侈化”的庭院符號(hào)，它迎向業(yè)主進(jìn)入社區(qū)時(shí)的第一道禮儀景觀庭院系統(tǒng)，同時(shí)兼顧賞心、悅目雙重功效。此外，業(yè)主每日出行上班也必經(jīng)的這重庭院，也是對(duì)心情的一個(gè)最佳梳理。禮儀作用為主，兼或觀賞、悠游、物質(zhì)功能和精神功能的全面滿足。

細(xì)節(jié)建議：大型水族箱弧形景觀墻，在“弧形水墻”里營造海底世界景觀，大魚小魚鯊魚海龜珊瑚礁石。利用挑高空間，設(shè)計(jì)一面激水瀑布景觀墻，瀑布水簾中間，有鯊魚群躍出。進(jìn)門先過一座水上玻璃橋，玻璃地板，全部架空，地板下面是流動(dòng)的海水，玻璃地板中間會(huì)有幾塊突出“海面”的礁石。地面藍(lán)色，局部緩坡度處理，里高外低，讓海水永遠(yuǎn)處于流動(dòng)狀態(tài)，仿佛動(dòng)蕩不息的大海。

第二重院落：鄰里院落鄰里庭院使人文情懷在項(xiàng)目中得到積極的展現(xiàn)。正是因?yàn)猷徖锿ピ翰季?，鄰里間從陌生到熟識(shí)，從熟識(shí)到摯友變成可能，相比于傳統(tǒng)高層住宅“老死不相往來”的生活狀態(tài)，更加顯現(xiàn)符合當(dāng)代中國人對(duì)鄰里人際關(guān)系的向往情節(jié)。

細(xì)節(jié)建議：將每個(gè)單元每三層鏤空一部分，形成一個(gè)室內(nèi)景觀庭院，上層和下層住戶室內(nèi)化，增設(shè)休憩設(shè)施，如石刻棋盤、小品類休息椅等。建議在20-30層以上采用。第三重庭院：私家庭院建議在室內(nèi)戶型分割時(shí)，增加小型的庭院式多功能花園陽光房，形成業(yè)主的私家領(lǐng)地，小而精致，業(yè)主可以擁有相對(duì)多元的生活創(chuàng)想。公寓頂層為5.8米LOFT設(shè)計(jì)帶空中露臺(tái)，稱“云中漫步”

第四重院落：公共開放院落（空中花園）本項(xiàng)目四層有空中花園，建議設(shè)計(jì)全部園林化，形成特色的空中花園陽光水世界：□海洋主題水景園林，流水、噴泉、小型水族館；□咖啡廳休息、會(huì)談、加油充電。

第五重院落：社交院落用周邊的生活配套和自身的商業(yè)設(shè)施構(gòu)建“泛會(huì)所”的概念，以本項(xiàng)目業(yè)主為主體創(chuàng)建會(huì)員制組織“名流匯”，創(chuàng)造良好溝通平臺(tái)以國際化理念包裝為高端人士量身打造時(shí)尚消費(fèi)和聚會(huì)的新天地。

都市VIP生活模式：頂級(jí)品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，展現(xiàn)財(cái)富生活名流匯業(yè)主提供消費(fèi)優(yōu)惠豪華汽車代理高級(jí)健身會(huì)五星級(jí)酒高檔餐飲娛家電家具專營商高檔綜合百高爾夫球品牌商品專營（二）公共通道□玻璃裝飾墻體，嵌入白沙礫和貝殼裝飾?！蹙G色盆栽植物點(diǎn)綴灰色空間。

（三）外露的一切設(shè)施如背景音樂揚(yáng)聲器、門禁系統(tǒng)均做成雕塑、飾品或景致點(diǎn)綴其中，與周邊環(huán)境融為一體，令人嘆為觀止。

產(chǎn)品力提升手段B、智能化系統(tǒng)：科技智能主題，一個(gè)與時(shí)代接軌，永遠(yuǎn)不能拋棄的主題元素?；局悄芑到y(tǒng)配置：采用Lonwork總線智能化系統(tǒng)平臺(tái)和綜合數(shù)碼影像處理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)閉路監(jiān)控圖像的數(shù)字化處理，實(shí)現(xiàn)周界防越、閉路監(jiān)控系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)和總臺(tái)控制、門禁管理、公共設(shè)施監(jiān)控、電子巡更；采用廣播設(shè)備構(gòu)成背景音樂系統(tǒng)；大堂增設(shè)保安總控制室，可以與每個(gè)單元形成可視對(duì)講聯(lián)絡(luò)；每戶預(yù)留兩條電話線、有線電視接口，集中供暖，三表出戶；全樓設(shè)置大型USP電源，緊急發(fā)電機(jī)組。

產(chǎn)品力提升手段C、專業(yè)物業(yè)管理公司，高效尊貴服務(wù)物業(yè)建議：建議聘請(qǐng)一流專業(yè)酒店管理公司做本項(xiàng)目的物業(yè)管理或顧問。提供五星級(jí)酒店式服務(wù)。全方位提升國際生活水平，倡導(dǎo)英式大管家服務(wù)理念，為每位業(yè)