消費(fèi)心理學(xué)案例分析題

消費(fèi)心理學(xué)案例分析題篇一：消費(fèi)心理學(xué)案例分析消費(fèi)心理學(xué)案例分析“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。某權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)某國(guó)的一千余名“環(huán)?！迸葡銦煇?ài)好者的調(diào)查表明，該品牌愛(ài)好者對(duì)該產(chǎn)品的普遍評(píng)價(jià)是：味道好，抽起來(lái)帶勁，可令人身心愉快。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)?！焙?jiǎn)裝煙，品牌愛(ài)好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。請(qǐng)分析：①“環(huán)?！迸葡銦煇?ài)好者屬于哪個(gè)消費(fèi)者群體？②該群體消費(fèi)心理與行為的主要特征有哪些？答案：37、第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。第二，主要特征有：A、具有男子氣概的強(qiáng)烈表現(xiàn)欲；B、對(duì)某國(guó)文化的明確認(rèn)同與歸屬感受；C、堅(jiān)持固有的消費(fèi)習(xí)慣；D、價(jià)格敏感性不強(qiáng)。38.某國(guó)一出版公司有一批滯銷書(shū)久久不能售出。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書(shū)并征求意見(jiàn)?？偨y(tǒng)忙于政務(wù)便回了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)”，銷售人員便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛(ài)的書(shū)出售”。書(shū)即被搶購(gòu)一空。不久，又有書(shū)賣不出去，銷售人員又送給總統(tǒng)一本，上過(guò)當(dāng)?shù)目偨y(tǒng)便“回敬”一句：“這本書(shū)糟透了”，轉(zhuǎn)天該公司發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售”。結(jié)果，書(shū)又售罄。第三次，該公司又如法炮制，總統(tǒng)接受教訓(xùn)，不予答復(fù)。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書(shū)出售，欲購(gòu)從速?！睍?shū)仍被搶購(gòu)一空。請(qǐng)分析本案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。（2）、廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、直觀、易懂，在變化中重復(fù)主題,運(yùn)用了廣告效果策略。（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說(shuō)服策略。［評(píng)分說(shuō)明］需適當(dāng)解釋;國(guó)20xx年7月高等教育自學(xué)考試消費(fèi)心理學(xué)試題五、案例分析題（共11分）產(chǎn)品名稱猶如進(jìn)入市場(chǎng)的通行證美國(guó)福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場(chǎng)上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)車公司，一直以“態(tài)度誠(chéng)實(shí)、可靠服務(wù)”為其宗旨，并將這四個(gè)詞的英文字首字母"A、I、D、S”印在救護(hù)車上，作為公司的標(biāo)志，深受患者及親友歡迎，生產(chǎn)一直很好，可自艾滋病流行以來(lái)，此公司的生意卻一落千丈，因?yàn)榘滩〉目s寫正是“AIDS”，于是這家救護(hù)車公司不得不更換已使用了30多年的老招牌。60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對(duì)新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解?！爸Z巴”一名的字面意思應(yīng)為“新星”，但其發(fā)音“諾”、“巴”在西班牙語(yǔ)中則意味著“走不動(dòng)”。顯然，這種“跑不起來(lái)”的新車是喚不起消費(fèi)者熱情的。為轉(zhuǎn)變被動(dòng)局面，公司急忙將車名改為“卡力布”（馴鹿）牌，才使銷售狀況有所改觀。問(wèn)題：1.為什么會(huì)產(chǎn)生上述情況？請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。2.從中你得到什么啟發(fā)？全國(guó)20xx年4月高等教育自學(xué)考試消費(fèi)心理學(xué)試題五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37.一位女士在某商場(chǎng)的購(gòu)物過(guò)程如下：因?yàn)樵械氖謾C(jī)丟失，先到通訊器材柜通過(guò)營(yíng)業(yè)員介紹買了一款新推出的手機(jī)；然后到攝照器材柜準(zhǔn)備挑選一部數(shù)碼相機(jī)，雖經(jīng)營(yíng)業(yè)員詳細(xì)講解，但因?yàn)闆](méi)有使用經(jīng)驗(yàn)，還是決定下次找個(gè)懂行的朋友一起來(lái)購(gòu)買；最后在日用品自選超市買了某種著名品牌的洗發(fā)水。請(qǐng)回答：從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類，這位女士在三次購(gòu)買過(guò)程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過(guò)程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)?38.在方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無(wú)幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來(lái)越挑剔了，真是眾口難調(diào)?！钡牵臣沂称樊a(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，終于改變了人們“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使該集團(tuán)的方便面成為人們的首選快餐食品。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)出一片新天地。請(qǐng)分析：(1)該集團(tuán)成功打入快餐食品市場(chǎng)利用的是哪一種消費(fèi)心理學(xué)原理?(2分)(2)請(qǐng)談?wù)勛鳛闋I(yíng)銷者如何正確運(yùn)用這一原理去引導(dǎo)消費(fèi)?(8分)38．美國(guó)一家公司曾研制成一種豬皮便鞋，該鞋特點(diǎn)是輕便、舒適、走路無(wú)聲，故起名為“安靜的小狗”。為了解市場(chǎng)反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。結(jié)果大多數(shù)試穿者都選擇了將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場(chǎng)并大獲成功。幾年后，美國(guó)成年消費(fèi)者中90%的人都熟知該品牌產(chǎn)品。該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)心理學(xué)原理？請(qǐng)用該原理對(duì)這一案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。案例分析20xx年03月10日陳瑾珂案例：王大明和張小莉結(jié)婚10年了。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。每過(guò)上一段時(shí)間就要指揮王大明把家俱重新布置一番。王大明不堪其“擾”，抱怨說(shuō)，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。張小莉則教育王大明說(shuō)，適應(yīng)了，也就厭煩了，會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，人都是喜新厭舊的；變，才讓人有新鮮感。思考題：1．張小莉的話有無(wú)道理？她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問(wèn)題？2．過(guò)去我國(guó)國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？3．每年，我國(guó)（以及國(guó)外）的各品牌汽車的都會(huì)出新款，與老款相比，新款的變動(dòng)一般很小。盡管變化小，但每年都會(huì)一點(diǎn)變化。這是否與張小莉遵循的是同一原理？案例分析（本題共2個(gè)小題，第一小題20分，第二小題10分，本題共30分）1、截止日期為20xx年6月30日，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營(yíng)銷行為的類型、原因以及在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。資料鏈接：寶潔：今年1月，江西消費(fèi)者呂女士就虛假?gòu)V告等問(wèn)題將SK-II告上法庭。4月，南昌市工商局認(rèn)定SK-II虛假宣傳，對(duì)SK-II經(jīng)銷商做出停止使用該類宣傳，并處罰款20萬(wàn)元的決定。強(qiáng)生：今年3月，一則來(lái)自印度食品與藥物管理部門的消息稱，“強(qiáng)生嬰兒油、護(hù)膚液和洗發(fā)液中含有液體石蠟油”，而這種物質(zhì)能夠?qū)胗變寒a(chǎn)生傷害。亨氏：3月4日，北京在亨氏公司批次為“2003年7月7日”的“美味源”牌金嘜桂林辣椒醬中檢出致癌物質(zhì)“蘇丹紅”。3月5日，經(jīng)廣東省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的進(jìn)一步檢測(cè)，亨氏美味源產(chǎn)品中含有“蘇丹紅”的樣品數(shù)由原來(lái)的兩個(gè)增加到6個(gè)?？系禄?月16日，肯德基所屬的百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料被查出含有“蘇丹紅”成分，并向廣大消費(fèi)者致歉?？ǚ颍?月14日，綠色和平組織宣布，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上的28種食品進(jìn)行轉(zhuǎn)基因原料檢測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)有兩種食品含有轉(zhuǎn)基因成分，卡夫旗下的樂(lè)之三明治餅干是其中之一。而且，卡夫被指在全球市場(chǎng)執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)合利華：3月下旬，《環(huán)球時(shí)報(bào)?生命周刊》報(bào)道，美國(guó)華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授對(duì)美國(guó)市場(chǎng)上不同品牌的速溶茶做了測(cè)試分析，發(fā)現(xiàn)立頓普通型速溶茶的氟化物為每升含6.5ppm,大大超過(guò)美國(guó)食品和藥品管理局所規(guī)定的2.4ppm,超過(guò)我國(guó)飲用水中的氟化物含量標(biāo)準(zhǔn)的6.5倍。高露潔：“高露潔牙膏致癌”事件源自國(guó)內(nèi)媒體對(duì)英國(guó)《旗幟晚報(bào)》（TheEveningStandard,國(guó)內(nèi)媒體普遍誤譯為《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》）4月15日的一篇報(bào)道，稱高露潔牙膏含有三氯生成分，三氯生與經(jīng)過(guò)氯消毒的水接觸后，會(huì)產(chǎn)生俗稱“哥羅芳”的氯仿氣體，長(zhǎng)期使用會(huì)導(dǎo)致抑郁、肝病，甚至是癌癥。雀巢：5月25日，浙江省工商局公布該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，“雀巢”奶粉被列入碘超標(biāo)食品目錄。5月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示將視情況介入調(diào)查并全力支持消費(fèi)者起訴雀巢公司。戴爾：5月29日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲得的一組電子郵件顯示，戴爾的一位銷售人員以避免“支持中國(guó)政府”為由，試圖勸說(shuō)IBM的原客戶采購(gòu)戴爾的產(chǎn)品?！班]件門”事件發(fā)生后，戴爾在中國(guó)的企業(yè)形象一落千丈，遭到業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者口誅筆伐。哈根達(dá)斯：據(jù)《深圳晚報(bào)》報(bào)道，6月16日，深圳市質(zhì)監(jiān)部門接到群眾舉報(bào)，稱位于振華大廈1004房間的一處“地下”加工廠，在生產(chǎn)哈根達(dá)斯“冰激凌蛋糕”。執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)無(wú)牌無(wú)證的地下作坊，竟然就是哈根達(dá)斯深圳品牌經(jīng)營(yíng)店的正宗“加工廠”。20xx年上半年過(guò)去了，聯(lián)合利華、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強(qiáng)生、高露潔、戴爾、雀巢、哈根達(dá)斯，這些鼎鼎大名的世界級(jí)品牌，在這短短半年內(nèi)不約而同遭遇了誠(chéng)信危機(jī)，請(qǐng)結(jié)合營(yíng)銷倫理與消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)知識(shí)，參照下面給出的鏈接資料，分析缺乏倫理的營(yíng)銷行為的類型及原因以及在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。答題要點(diǎn)：A．結(jié)合鏈接資料從營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合（產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)和促銷等）方面進(jìn)行歸類（4分）B．可參考書(shū)上的原因（4分）：新舊倫理法規(guī)的立破困境經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的立法嚴(yán)重滯后西方功利主義和急功近利思想的影響消費(fèi)者的弱勢(shì)地位口必然性（4分）：從營(yíng)銷哲學(xué)演變中（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念）分析在中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中重視營(yíng)銷倫理的必然性。篇二：消費(fèi)心理案例分析消費(fèi)心理案例分析（一）：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀起過(guò)一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢?經(jīng)考查，佳佳上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“吃”，“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開(kāi)!”可見(jiàn)，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費(fèi)心理研究指出，在購(gòu)買活動(dòng)中，不同消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象，無(wú)論是簡(jiǎn)單的還是復(fù)雜的，都需要消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的心理活動(dòng)過(guò)程。首先，從消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對(duì)商品已有的認(rèn)識(shí)，但并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的。心理實(shí)驗(yàn)證明，商品只有某些屬性或總體形象對(duì)消費(fèi)者具有一定強(qiáng)度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對(duì)象的。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度或超過(guò)了感覺(jué)閾限的承受度，都不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對(duì)消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)、宣傳語(yǔ)言的選擇均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本心理定勢(shì)是“試試看”，諾大一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇，往往不予問(wèn)津;而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛(ài)情人，又趕走了一批消費(fèi)者;再加上廣告語(yǔ)中的“失戀者愛(ài)吃佳佳”一語(yǔ)，又使一部分消費(fèi)者在“與我無(wú)關(guān)”的心理驅(qū)動(dòng)下，對(duì)佳佳視而不見(jiàn)，充耳不聞。乖乖的設(shè)計(jì)就頗有吸引力：一是廉價(jià)小包裝，消費(fèi)者在“好壞不論，試試再說(shuō)”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因?yàn)榱啃?，品嘗不佳損失也不大;再者廣告突出了“吃”字，吃的開(kāi)心，開(kāi)心的吃，正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)。兩相對(duì)比，乖乖以適度。恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費(fèi)認(rèn)知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終擊敗了佳佳。其次，從消費(fèi)心理活動(dòng)的情感過(guò)程來(lái)看，通常情況下，消費(fèi)者完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程后，具備了購(gòu)買的可能性，但消費(fèi)行為的發(fā)生，還需要消費(fèi)者情感過(guò)程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛(ài)、愉快，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會(huì)打消購(gòu)買欲望。佳佳的口味設(shè)計(jì)，咖喱的辣味與戀愛(ài)情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛(ài)吃佳佳”這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來(lái)也就沒(méi)有什么可以奇怪的了。在商品購(gòu)買心理的認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程這兩個(gè)階段，佳佳都未能給消費(fèi)者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛(ài)心;而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費(fèi)者青睞。因此，消費(fèi)者在意志過(guò)程的決斷中。舍誰(shuí)取誰(shuí)，已在不言之中了。案例2：拉爾夫?勞倫和他的服裝世界拉爾夫?勞倫美國(guó)最成功的服裝設(shè)計(jì)師之一，他具有一種獨(dú)特的處理問(wèn)題方式。當(dāng)其他的設(shè)計(jì)師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時(shí)，勞倫已最先開(kāi)始設(shè)計(jì)生活格調(diào)，然后通過(guò)設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品來(lái)反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一個(gè)浪漫的世界，在那里，英俊、強(qiáng)健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為進(jìn)餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣（休閑裝），軟麻制做的長(zhǎng)褲，在棕櫚樹(shù)海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國(guó)上等白蘭地，舒適地坐在營(yíng)地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來(lái)了一個(gè)美國(guó)生活方式的夢(mèng)想，并創(chuàng)造了一個(gè)拉爾夫?勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好!”勞倫從很小的時(shí)候就開(kāi)始留意服裝。在他22歲時(shí)，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他的第一個(gè)設(shè)計(jì)是用4英寸寬的領(lǐng)帶來(lái)取代當(dāng)時(shí)正流行的2.5英寸寬的窄領(lǐng)帶。勞倫選擇Polo（馬球）作為他產(chǎn)品系列的名稱，因?yàn)樗X(jué)察到這個(gè)世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細(xì)的古典服裝進(jìn)行優(yōu)雅的體育運(yùn)動(dòng)，并謹(jǐn)慎地保持典雅的姿態(tài)。他的創(chuàng)意采用意大利的絲綢面料，標(biāo)價(jià)是$15（是當(dāng)時(shí)典型價(jià)格的兩倍）。他在1967年銷售了$500000，那是他的起點(diǎn)。第二年，勞倫開(kāi)始生產(chǎn)完整的男性系列產(chǎn)品，包括寬領(lǐng)襯衫和大翻領(lǐng)套裝。他只使用最好的絲綢來(lái)創(chuàng)造“勞倫”形象——獨(dú)特的、創(chuàng)新的，但同時(shí)又是古典和精細(xì)的。他的套裝結(jié)合了常青藤聯(lián)盟的看起來(lái)符合肩部自然曲線的造型和歐洲最講究的顧客所用的昂貴的絲綢。他的襯衫是全棉的而且樣式也很豐富。過(guò)了幾年，勞倫針對(duì)新的細(xì)分市場(chǎng)又創(chuàng)造了一些產(chǎn)品系列。1971年，他推出了一系列的女性服裝，表達(dá)了一種含蓄的典雅的女性魅力形象。隨后，他創(chuàng)造了Chaps男性服裝系列，專為那些想以較低價(jià)格表現(xiàn)傳統(tǒng)美國(guó)形象的企業(yè)經(jīng)理設(shè)計(jì)。他為大學(xué)生和那些剛開(kāi)始為自己準(zhǔn)備職業(yè)裝的年輕男性商人引入了PoloUniversityClub系列運(yùn)動(dòng)服。1983年，他創(chuàng)造了一系列家庭陳設(shè)品，包括床上用品、毛巾、地毯和墻紙。這個(gè)系列在1986年擴(kuò)展到了家具。勞倫設(shè)計(jì)的所有家具都反映了一種生活方式，并通過(guò)在廣告中顯示完整而和諧的房間而推向市場(chǎng)。例如，新娘的服裝都用乳白色的絲織品顯示出浪漫情調(diào)，房間里采用了典雅美麗的白色亞麻和桃木雕刻家具、編織的柳條、彎曲的藤條。另外，勞倫還生產(chǎn)了兩種香水 Polo針對(duì)男人，Lauren針對(duì)女人。他還銷售了一系列手工制作的鞋、長(zhǎng)筒靴和鹿皮鞋。到20世紀(jì)80年代末，勞倫在服裝界已經(jīng)有了國(guó)際性的聲譽(yù)，他的Polo服裝銷售到意大利、日本、加拿大、新加坡、馬來(lái)西亞、韓國(guó)、巴拿馬、墨西哥、德國(guó)、澳大利亞、比利時(shí)、巴西、烏拉圭、新西蘭、盧森堡、斯堪的納維亞半島、瑞典、西班牙、英國(guó)、法國(guó)以及中國(guó)的香港和臺(tái)灣地區(qū)，他在全世界都有獨(dú)立的商店和在百貨公司里銷售流行服飾的鋪面。但是他的新產(chǎn)品陳列室設(shè)在紐約。1987年，Lauren將麥迪遜大街上的Rhinelander大廈完全改為“勞倫”生活方式的陳列室。他改造這棟五層樓的石灰建筑花了1400萬(wàn)美金，并鑲嵌搭配了手工雕刻的桃木門窗、東方的地毯和精美古樸的家具。房間里陳列著衣服，以及馬鞍、狩獵紀(jì)念品、高頂帽和桌球球桿，這個(gè)地方使人覺(jué)得更像是倫敦的某個(gè)俱樂(lè)部而不是一個(gè)零售商店。勞倫設(shè)計(jì)的產(chǎn)品用來(lái)反映一種生活方式的主題。他開(kāi)始設(shè)計(jì)時(shí)就像做游戲似的去設(shè)想生活方式，包括描繪其特征和行為，人們?cè)谑裁吹胤?，如何生活，他們穿什么類型的服裝，在這些豐富的想象基礎(chǔ)上，他的設(shè)計(jì)師就為最新的夢(mèng)幻世界去創(chuàng)造服裝（服裝產(chǎn)品）和擺設(shè)環(huán)境（商店的陳設(shè)）?！拔抑皇亲鑫蚁矏?ài)的事，”勞倫反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“許多人有很好的品味，我則有很多的夢(mèng)想”。為了夢(mèng)想成真，他花了極大的心思用在廣告和商店陳列上，幾乎到了完美的境地。從家具到支架到描繪這些特征的模特，每件東西都被精心地選擇以產(chǎn)生一種非常特殊的視覺(jué)效果，每個(gè)廣告和商店陳列品都使人產(chǎn)生一種情緒并喚醒一種生活方式。每個(gè)廣告都邀請(qǐng)觀眾來(lái)分享并進(jìn)入勞倫的夢(mèng)幻世界。在商店里，他在產(chǎn)品的周圍放置了許多迷人的有創(chuàng)造力的飾物，許多飾物是用來(lái)促銷的。他不會(huì)只陳列一件休閑衣或襯衫，而是同時(shí)還陳列一堆商品，如古代的抽煙管和鑲嵌好的家庭相框，以此構(gòu)成一幅完整的圖畫(huà)來(lái)使人產(chǎn)生創(chuàng)造某種生活方式的情緒。通過(guò)在他的商店和廣告中描繪這些情緒、夢(mèng)想和奇妙的幻想，勞倫提供給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)分享他的夢(mèng)想：通過(guò)購(gòu)買他仔細(xì)裝點(diǎn)的產(chǎn)品或許能獲取新的身份。沒(méi)有其他的美國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了如此廣泛的產(chǎn)品、如此龐大的零售網(wǎng)絡(luò)和如此精確定義的市場(chǎng)形象。到20世紀(jì)90年代初，勞倫的時(shí)裝帝國(guó)的零售額達(dá)到了15億美元，是1981年的4倍。（二）：消費(fèi)者的個(gè)性心理與行為差異案例1:看電影遲到的人前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個(gè)人去電影院看電影遲到為例，對(duì)人的幾種典型的氣質(zhì)作了說(shuō)明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過(guò)去，不同氣質(zhì)類型的人會(huì)有不同的表現(xiàn)：第一種人匆匆趕來(lái)之后，對(duì)門衛(wèi)十分熱情，又是問(wèn)好又是感謝，急中生智會(huì)想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，他也會(huì)笑哈哈地離開(kāi)。第二種人趕來(lái)之后，對(duì)于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時(shí)，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅(jiān)持不讓他進(jìn)門，也會(huì)帶著怒氣而去。第三種人來(lái)了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平均地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會(huì)兒或遲看一會(huì)兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開(kāi)。第四種人來(lái)到的時(shí)候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)，也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開(kāi)，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點(diǎn)來(lái)。案例2:消費(fèi)者退換商品策略在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦?”要求被調(diào)查者寫出自己遇到的這種事時(shí)怎樣做的。其中有這樣幾種答案。1.耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。2.自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。3.靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。4.據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。案例3:養(yǎng)生堂的純凈水之爭(zhēng)2000年4月24日，海南養(yǎng)生堂有限公司總裁鐘宣稱，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明純凈水對(duì)健康無(wú)益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只從事生產(chǎn)天然水。不出幾天，國(guó)內(nèi)飲用水業(yè)就有了反應(yīng)，有些純凈水商家聯(lián)合抗議海南養(yǎng)生堂“詆毀純凈水”的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”行為，并表示必要時(shí)將訴諸法律。此次養(yǎng)生堂公司通過(guò)浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院博士后白海波主持的“水與生命”課題組對(duì)動(dòng)物、植物和細(xì)胞所做的一系列實(shí)驗(yàn)研究向人們表明：天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子對(duì)維持生命的正常態(tài)生長(zhǎng)極為重要，而純凈水與之相比有著顯著的差異。因此，養(yǎng)生堂有限公司鐘總裁宣布，“農(nóng)夫山泉”本著為消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)的態(tài)度決定從此以后不再生產(chǎn)一瓶純凈水。由于我國(guó)生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過(guò)程的污染問(wèn)題，城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。一份材料顯示，中國(guó)瓶裝水總銷售量在去年已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二，這一數(shù)字比前一年激增21%，而自1995年以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)平均每年的增長(zhǎng)也均超過(guò)20%。據(jù)預(yù)測(cè)本世紀(jì)初是我國(guó)包裝飲用水工業(yè)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，城市居民中已有近10%的人經(jīng)常飲用純凈水，另有40%的人對(duì)純凈水持接受態(tài)度，34%的人抱無(wú)所謂態(tài)度，而持排斥態(tài)度的人僅占不到6%。記者從娃哈哈了解到，往年的純凈水銷售旺季一般為6個(gè)月，而近一二年已經(jīng)延長(zhǎng)至10個(gè)月。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉直至1998年前半年之前還在一直從事純凈水的生產(chǎn)銷售，放棄純凈水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士初步估計(jì)每年至少將損失上千萬(wàn)元，并且擱置一條純凈水生產(chǎn)線也會(huì)給其帶來(lái)千余萬(wàn)元的損失。為何農(nóng)夫山泉在一夜之間突然宣布不再生產(chǎn)一瓶純凈水產(chǎn)品呢?南京一水廠負(fù)責(zé)人認(rèn)為，不排除這是農(nóng)夫山泉商業(yè)上的一項(xiàng)炒作;另有成都某桶裝水廠負(fù)責(zé)人分析，這是農(nóng)夫山泉在純水銷售不好的情況下，想退出純水市場(chǎng)這種尷尬局面而策劃的一個(gè)銷售賣點(diǎn)。他認(rèn)為農(nóng)夫山泉此次公布的“研究成果”是在國(guó)內(nèi)礦泉水（天然水）發(fā)展日漸衰落時(shí)誤導(dǎo)和混淆大眾視聽(tīng)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為養(yǎng)生堂這種策劃真正的目的是推出其農(nóng)夫新產(chǎn)品奧運(yùn)新裝天然水。無(wú)論輿論和同行如何評(píng)價(jià)，農(nóng)夫山泉此次的策劃活動(dòng)可謂取得了預(yù)期的轟動(dòng)效應(yīng)，他們將矛頭直指純凈水，雖然停止純凈水的生產(chǎn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的損失，但也有積極的一面。首先，原來(lái)該公司純凈水占有的市場(chǎng)份額并不十分理想，舍掉純水市場(chǎng)，集中力量全力進(jìn)軍天然水市場(chǎng)也算是揚(yáng)長(zhǎng)避短，而爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)天然水第一把交椅對(duì)于“農(nóng)夫山泉”來(lái)說(shuō)顯然容易得多;其次，充分利用自己已有的資源。資源之一即水源，早在1996年該公司即與當(dāng)?shù)卣炇鸷贤碛星u湖二十年獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)。資源之二即投巨資興建的兩個(gè)設(shè)備先進(jìn)的水廠，且不說(shuō)純水與天然水之爭(zhēng)會(huì)有何結(jié)果，農(nóng)夫山泉的“天然”態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少?gòu)V告費(fèi)也買不來(lái)的效果。（三）：消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)案例1:東京迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)魔法東京迪斯尼樂(lè)園位于日本千葉縣浦安市。1983年開(kāi)業(yè)后，商界許多人認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開(kāi)業(yè)至1991年5月，游客累計(jì)為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年約吸引1600多游客，年?duì)I業(yè)額約1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運(yùn)用獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)技巧，全方位滿足游客旅游心理動(dòng)機(jī)。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營(yíng)，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。1.地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達(dá)的浦安市。2.占地面積。該園面積大到游客無(wú)法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過(guò)分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e為46.2公頃。3.景觀環(huán)境。聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。4.適應(yīng)國(guó)情。該園商店街建有屋頂，而美國(guó)加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂(lè)園卻沒(méi)有，主要原因是日本雨水較多。5.商品奇俏。該園游客的平均消費(fèi)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂(lè)園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選，許多商品在外面買不到。6.設(shè)施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂(lè)設(shè)施，1987年建“雷電世界”，1989年修“星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過(guò)滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂(lè)園重游率高達(dá)85%。案例2:從炫耀性消費(fèi)看紅旗車的悲劇想當(dāng)年，紅旗牌轎車何等輝煌!紅旗車以它典雅的造型、精心的手工工藝、寬敞的車身，代表著一種極高的社會(huì)身份，成為人人皆知的名牌，不僅中國(guó)人尊尚紅旗，連外國(guó)人也仰慕紅旗。如今，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐?，沒(méi)有了名牌的光環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。人的消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會(huì)發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來(lái)越重要。精神欲望是多種多樣的，其中之一就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示、炫耀自己的社會(huì)身份。這種消費(fèi)稱為炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱為炫耀性物品。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富總是與社會(huì)地位和身份相關(guān)的，所以，消費(fèi)高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富，也炫耀了自己的身份。炫耀性物品就是高價(jià)的名牌物品。紅旗車之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲?。汽車?shí)際有兩種功能：交通方便與炫耀身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車（如英國(guó)的勞斯萊斯、德國(guó)的奔馳與寶馬、美國(guó)的卡迪拉克等）則主要是用于炫耀身份。紅旗車以前作為炫耀性商品一是它做工精細(xì)（許多零件由高技術(shù)工人手工制作），成本高，產(chǎn)量少，從而價(jià)格高;二是使用它有嚴(yán)格限制（據(jù)說(shuō)文革前正部級(jí)以上干部才有資格坐紅旗車）。這樣，紅旗自然身價(jià)不凡，名振中外了。像紅旗車這樣的炫耀性物品只有價(jià)格高才有炫耀作用，因此對(duì)這種物品的需求與一般物品不同。一般物品是價(jià)格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降價(jià)，買的人很多，就沒(méi)有炫耀的作用了。所以，價(jià)格下降，作為炫耀性物品的作用就沒(méi)有了（作為一般物品的作用仍然有），作為滿足炫耀性消費(fèi)的需求量就減少了。這種物品的生產(chǎn)者必須堅(jiān)持低產(chǎn)量、高質(zhì)量、高價(jià)格才能維持自己作為炫耀性商品的地位，并從中獲利。篇三：消費(fèi)心理學(xué)案例集《消費(fèi)心理學(xué)》案例集案例1：中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化1988——1990年，中國(guó)消費(fèi)者陷入非正常購(gòu)物怪圈，一些消費(fèi)者家庭消費(fèi)支出打破了計(jì)劃性，不是量入為出，而是有錢就花，為了追趕消費(fèi)潮流盲目地把貨幣變成商品；一些消費(fèi)者家庭沒(méi)有擺好即期消費(fèi)和中遠(yuǎn)期消費(fèi)的關(guān)系，在市場(chǎng)上超常購(gòu)物，有的消費(fèi)者無(wú)消費(fèi)目的地多買多存，影響了中遠(yuǎn)期消費(fèi)；一些消費(fèi)者的購(gòu)物心理短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)逆向轉(zhuǎn)移，購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)由求穩(wěn)、求全、求廉、求實(shí)發(fā)展為隨多、喜新、爭(zhēng)勝、保值，又發(fā)展為求穩(wěn)、求全、選擇、求廉。這個(gè)非正常的購(gòu)物圈，不僅圈住了消費(fèi)者正常消費(fèi)的手腳，也制約了我國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的正常運(yùn)行，許多生產(chǎn)企業(yè)由此陷入困境，企業(yè)銷售人員竭盡全力進(jìn)行推銷，仍沒(méi)有減輕企業(yè)產(chǎn)成品貨滿為患、資金占?jí)哼^(guò)多無(wú)法運(yùn)營(yíng)的壓力。1990年以后，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化，人們?cè)谫?gòu)買行為上出現(xiàn)了“十買十不買”。十買是：（1）名牌、質(zhì)高、價(jià)格適中的商品買；（2）新潮、時(shí)代感強(qiáng)的商品買；（3）新穎別致、有特色的商品買；（4）迎合消費(fèi)者喜慶、吉祥心理的商品買；（5）名優(yōu)土特商品買；（6）拾遺補(bǔ)缺商品買；（7）衛(wèi)生、方便、節(jié)省時(shí)間的商品買；（8）落實(shí)保修的商品買；（9）價(jià)廉物美的商品買；（10）日用小商品買。十不買是：（1）削價(jià)拍賣商品不買；（2）宣傳介紹擺“噱頭”的商品不買；（3）不配套服務(wù)的商品不買；（4）無(wú)特色的商品不買；（5）缺乏安全感的商品不買；（6）一次性消費(fèi)的商品不買；（7）無(wú)廠家、產(chǎn)地、保質(zhì)期的“三無(wú)”商品不買；（8）監(jiān)制聯(lián)營(yíng)商品不買；（9）粗制濫造商品不買；（10）不符合衛(wèi)生要求的商品不買。由此可見(jiàn)，近年來(lái)人們的消費(fèi)心理和行為明顯地更加理性化。思考題1.上述事例能否說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)產(chǎn)生重要的影響？為什么？2.90年代以來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買行為中出現(xiàn)“十買十不買”的原因何在？3.運(yùn)用自我觀察法剖析個(gè)人消費(fèi)心理的特點(diǎn)。案例2：豐田公司在豐田公司的所有口號(hào)中，最重要的一個(gè)是Kaizen,在日語(yǔ)中的意思是“不斷改善”。不像許多其他公司那樣將精力放在謀求巨大的突破性進(jìn)展上，豐田公司始終如一地將一點(diǎn)一滴的瑣事做得盡善盡美。Tercel是豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)上銷售的最小的微型汽車，雖然這個(gè)型號(hào)的汽車并不能給公司帶來(lái)太多利潤(rùn)，豐田公司還是努力進(jìn)行了改善。1991年新款Tercel轎車與它的上一代四開(kāi)門微型轎車相比，行駛更快速、乘坐更舒適、第一章緒論噪音更小、重量更輕，但價(jià)格卻保持不變，仍然低于8000美元。豐田公司的這種汽車比通用汽車公司的新款Saturn便宜100美元，比其他同類車型便宜1600美元左右。有一位專家將豐田公司的戰(zhàn)略稱為“英寸式快速攀升”：一小步一小步地前進(jìn)，只要堅(jiān)持不懈，很快就會(huì)遙遙超出你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)在14個(gè)月內(nèi)引進(jìn)6種全新轎車，豐田公司一舉搶占了日本汽車市場(chǎng)43%的份額。1990年，豐田公司在美國(guó)幣場(chǎng)銷售了超過(guò)一百萬(wàn)輛的轎車和汽車，將其在美國(guó)市場(chǎng)第四位的排名向上提升了許多。在世界市場(chǎng)上豐田公司排名第三。在世界汽車工業(yè)中豐田公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)最高，巨額財(cái)富使得豐田公司不得不做更多的金融投資。豐田公司擁有超過(guò)220億美元的流動(dòng)資金，足夠把福特和克萊斯勒兩個(gè)汽車巨子買下，還有50億美元的節(jié)余。簡(jiǎn)單地講，該公司在質(zhì)量、生產(chǎn)和效率方面雄冠全球。在豐田公司汽車制造廠中生產(chǎn)的各種類型汽車，其精密性是其他廠商所無(wú)法比擬的。豐田公司生產(chǎn)的豪華型高級(jí)轎車，具有與奔馳轎車同樣的品質(zhì)，但勞動(dòng)成本只為奔馳轎車的1/6。豐田公司開(kāi)創(chuàng)了即時(shí)生產(chǎn)管理，并始終保持開(kāi)創(chuàng)者的領(lǐng)先地位。豐田公司與它的供應(yīng)商保持著非常密切的關(guān)系，對(duì)采購(gòu)的產(chǎn)品有極其嚴(yán)格的工程技術(shù)規(guī)格要求。豐田公司開(kāi)發(fā)出了循環(huán)質(zhì)量管理系統(tǒng)，使工人也可參與討論改善他們工作環(huán)境的途徑，避免被稱之為3D'；S情況的發(fā)生，即工廠工作的危險(xiǎn)性(TheDangerous)、污穢性(Dirty)和吃力性(DemandingAspects)。豐田公司投資7.7億美元用于改善員工住房、增設(shè)餐廳、營(yíng)建新的娛樂(lè)設(shè)施。在產(chǎn)品裝配線上，質(zhì)量管理并不是以零次品率為目標(biāo)，而是以豐田公司的另一句口號(hào)為依托“生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，給予消費(fèi)者需要的一切”。由于每個(gè)工人對(duì)他的前一個(gè)工序來(lái)講，就像是前一工序產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此他自動(dòng)變成質(zhì)量控制監(jiān)測(cè)員。當(dāng)一件產(chǎn)品傳送到他面前時(shí)，如果質(zhì)量不合格，影響正常裝配的話，他就會(huì)拒絕接受該產(chǎn)品。豐田公司的工程技術(shù)系統(tǒng)保證一種新款汽車從概念設(shè)計(jì)到展廳成品，在不到4年的時(shí)間里就可完成，而同樣的工作在美國(guó)需要5年，在德國(guó)的奔馳汽車公司則需要7年。這大大節(jié)減了成本，并且使得豐田公司可以根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，及時(shí)快速調(diào)整生產(chǎn)。從這種快速反應(yīng)中獲得的收益，反過(guò)來(lái)又可以供給其他調(diào)整，從而形成良性循環(huán)。豐田公司之所以能更迅速地獲得先進(jìn)技術(shù)和設(shè)計(jì)，原因正如公司一名管理者分析的那樣：“我們更接近消費(fèi)者，因此新設(shè)計(jì)、新想法醞釀的時(shí)間更短”。公司的主要工程師，對(duì)于新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)制造到營(yíng)銷都負(fù)完全的責(zé)任和權(quán)力，并且他們與經(jīng)銷商和消費(fèi)者有直接的聯(lián)系。而美國(guó)公司的新產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理則很少有這種控制權(quán)力，與經(jīng)銷商和消費(fèi)者也幾乎沒(méi)有直接的聯(lián)系。在豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)管理中，只有接到經(jīng)銷商的定單，才會(huì)生產(chǎn)零部件和汽車成品。在下定單時(shí)，經(jīng)銷商通常會(huì)保留一部分工廠生產(chǎn)能力。這一系統(tǒng)效率非常高，消費(fèi)者購(gòu)買一輛按訂單生產(chǎn)的汽車只需一個(gè)星期到十天，而不是幾個(gè)月。豐田公司是全世界最好的汽車制造商，因?yàn)樗咏M(fèi)者?！拔覀円呀?jīng)了解到一般性大眾產(chǎn)品是不足的”，豐田公司設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理說(shuō)道，“在21世紀(jì)，消費(fèi)者將使更多的產(chǎn)品個(gè)性化，以便更多地反映個(gè)人不同的需要”。勝利者將是那些用有特色、有個(gè)性的商品成功地滿足廣大消費(fèi)者個(gè)性化需求的公司。思考題1.豐田公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)是以什么方式來(lái)服務(wù)消費(fèi)者的？2.豐田公司的生產(chǎn)系統(tǒng)是以什么方式來(lái)服務(wù)消費(fèi)者的？3.豐田公司如何使公司的小轎車和貨車個(gè)性化，以滿足不同消費(fèi)者個(gè)體的要求？4.豐田公司的Tercel微型轎車是如何在它的價(jià)格范圍內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的？第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺(tái)灣市場(chǎng)，并掀起過(guò)一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過(guò)周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛(ài)男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛(ài)孩子們的家長(zhǎng)重復(fù)購(gòu)買。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)“吃”，“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開(kāi)！”可見(jiàn)，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費(fèi)心理研究指出，在購(gòu)買活動(dòng)中，不同消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象，無(wú)論是簡(jiǎn)單的還是復(fù)雜的，都需要消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的心理活動(dòng)過(guò)程。首先，從消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對(duì)商品已有的認(rèn)識(shí)，但并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的。心理實(shí)驗(yàn)證明，商品只有某些屬性或總體形象對(duì)消費(fèi)者具有一定強(qiáng)度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對(duì)象的。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度或超過(guò)了感覺(jué)閾限的承受度，都不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對(duì)消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多。以佳佳和乖乖為例，商品包裝規(guī)格大小、消費(fèi)對(duì)象的設(shè)計(jì)、宣傳語(yǔ)言的選擇均對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包裝，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本心理定勢(shì)是“試試看”，諾大一包不知底細(xì)的食品，消費(fèi)者頗費(fèi)躊躇，往往不予問(wèn)津；而消費(fèi)對(duì)象限于戀愛(ài)情人，又趕走了一批消費(fèi)者；再加上廣告語(yǔ)中的“失戀者愛(ài)吃佳佳”一語(yǔ)，又使一部分消費(fèi)者在“與我無(wú)關(guān)”的心理驅(qū)動(dòng)下，對(duì)佳佳視而不見(jiàn)，充耳不聞。乖乖的設(shè)計(jì)就頗有吸引力：一是廉價(jià)小包裝，消費(fèi)者在“好壞不論，試試再說(shuō)”的心理指導(dǎo)下，愿意一試，因?yàn)榱啃?，品嘗不佳損失也不大；再者廣告突出了“吃”字，吃的開(kāi)心，開(kāi)心的吃，正是消費(fèi)者滿足食欲刺激的興奮點(diǎn)。兩相對(duì)比，乖乖以適度。恰當(dāng)?shù)拇碳?，引起了消費(fèi)認(rèn)知，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最終擊敗了佳佳。其次，從消費(fèi)心理活動(dòng)的情感過(guò)程來(lái)看，通常情況下，消費(fèi)者完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程后，具備了購(gòu)買的可能性，但消費(fèi)行為的發(fā)生，還需要消費(fèi)者情感過(guò)程的參與，積極的情感如喜歡、熱愛(ài)、愉快，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，反之，消極的情感如厭惡、反感、失望等，會(huì)打消購(gòu)買欲望。佳佳的口味設(shè)計(jì)，咖喱的辣味與戀愛(ài)情調(diào)中的輕松與甜蜜不太相宜。未免有掃興。再加上“失戀的人愛(ài)吃佳佳”這種晦氣的印象，給人以消極性的情感刺激。因此，它最終敗下陣來(lái)也就沒(méi)有什么可以奇怪的了。在商品購(gòu)買心理的認(rèn)知過(guò)程和情感過(guò)程這兩個(gè)階段，佳佳都未能給消費(fèi)者造成充分的良性情感刺激度，失去了顧客的愛(ài)心；而乖乖則給人以充分的積極情緒的心理刺激，大獲消費(fèi)者青睞。因此，消費(fèi)者在意志過(guò)程的決斷中。舍誰(shuí)取誰(shuí)，已在不言之中了。思考題你同意上述的分析嗎？為什么？從以上案例中你認(rèn)為消費(fèi)者三種心理活動(dòng)過(guò)程之間的關(guān)系是怎樣的？試就某一產(chǎn)品的成功銷售分析消費(fèi)者心理過(guò)程的變化。案例2：拉爾夫?勞倫和他的服裝世界拉爾夫?勞倫美國(guó)最成功的服裝設(shè)計(jì)師之一，他具有一種獨(dú)特的處理問(wèn)題方式。當(dāng)其他的設(shè)計(jì)師還在創(chuàng)造產(chǎn)品系列時(shí)，勞倫已最先開(kāi)始設(shè)計(jì)生活格調(diào)，然后通過(guò)設(shè)計(jì)一系列的產(chǎn)品來(lái)反映這種格調(diào)。他創(chuàng)造了一個(gè)浪漫的世界，在那里，英俊、強(qiáng)健的一家人騎馬狩獵，用木制球拍在草地上打網(wǎng)球，或是在狩獵途中為進(jìn)餐而整裝。他們穿著有飾章的寬松外衣（休閑裝），軟麻制做的長(zhǎng)褲，在棕櫚樹(shù)海灘觀看馬球比賽。他們啜飲著法國(guó)上等白蘭地，舒適地坐在營(yíng)地小屋火爐旁的新地毯上。他帶來(lái)了一個(gè)美國(guó)生活方式的夢(mèng)想，并創(chuàng)造了一個(gè)拉爾夫?勞倫的世界，他比其他任何人都做得更好！”勞倫從很小的時(shí)候就開(kāi)始留意服裝。在他22歲時(shí)，他去波士頓一家生產(chǎn)領(lǐng)帶的工廠工作。他的第一個(gè)設(shè)計(jì)是用4英寸寬的領(lǐng)帶來(lái)取代當(dāng)時(shí)正流行的2.5英寸寬的窄領(lǐng)帶。勞倫選擇Polo（馬球）作為他產(chǎn)品系列的名稱，因?yàn)樗X(jué)察到這個(gè)世界正流行的生活方式是男人們穿著做工精細(xì)